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唤醒内心深处的优雅 ——中国红酒行业的发展趋势
中国红酒行业分析（框架）2009-8-13

一瓶沉睡中的红酒，就是一位沉睡中的公主，越来越多的中国中产阶级消费者必然将逐渐找到最适合自己的那一位。经过进口红酒的市场教育之后，中国红酒消费者将会被慢慢改变的消费心理：80%的中国消费者表示，国外红酒又贵又不了解品质，干脆买国产酒放心。

1. 红酒里的“新世界”和“旧世界”

a) 　“新世界”（澳大利亚、新西兰、美国、智利、阿根廷、南非等国）的红酒很有活力，有阳光气质，爆发力很强，就好比打网球

b) “旧世界”（法国、意大利、德国、西班牙、葡萄牙等国）的红酒就像打高尔夫球，一杆一杆打出去，需要慢慢品味

c) “我喜欢法国红酒，也喜欢澳洲红酒。一种像是丝绸，一种像是丝绒，要我只喜欢一种，我可做不到。”—— 一位红酒经销商

2. 中国属于什么世界？当然是新世界。
众所周知，中国目前已成为全球葡萄酒市场的最后一个新大陆。

a) 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂（张裕）开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。

b) 根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测，到2011年中国葡萄酒的消费量将达到11亿瓶，比2006年翻一倍。

3. 关于红酒

a) 人们所指的红酒，就是红葡萄酒。

i. 葡萄酒种类繁多。一般分为不起泡葡萄酒及气泡葡萄酒两大类。不起泡葡萄酒又分白葡萄酒、红葡萄酒及玫瑰红葡萄酒三种；气泡葡萄酒则以香槟为代表。

b) 红酒的成分相当复杂，最多的是水分，占百分之八十以上，其次是酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物质超过1000种，比较重要的有300多钟。

4. 当一支尘封已久的陈年红酒被唤醒，整个房间里都洋溢着令人陶醉的优雅香氛，那种感觉“只能意会，不能言传”。

a) 一瓶尘封多年的佳酿（其实大部分红酒也是一样），刚刚打开时会有异味出现，这时就需要“唤醒”这支酒。将酒倒入精美的醒酒器后稍待十分钟，酒的异味就会散去。

b) 0.1%的葡萄酒才具有陈年10年以上的潜质。
陈年过程中红葡萄酒的颜色会从宝石红、深宝石红、深宝石紫色变为砖红甚至褐红色；葡萄酒的香气、单宁和结构都会发生变化，逐渐失去新酒的新鲜果味特点，而发展出浓郁的酒香。

5. 品酒的过程，实际上是在品味一个故事，品味一片土地的阳光和雨露，品味酿酒大师的喜怒哀乐。（所以广告里，一定要有美丽的葡萄园，优雅的古堡，白发苍苍、气质非凡的欧洲人）

a) 一串葡萄是美丽，静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦压榨后，它就变成了一种动物，因为它变成酒以后，就有了动物的、活着的生命。

b) 葡萄酒就像人生，一样有甜酸苦辣，好酒能把酸甜苦辣平衡至最优雅的状态，这瓶酒应该是柔中带刚、刚中又带柔的，味道丰富而不霸道，关键词就是平衡。

c) 亚洲饮食本来就强调味觉上的细微差别，在品酒能力方面比高加索白人更具优势。

6. “中国人均红酒消费量是0.5升，世界平均值是4.5升，2008年国产酒产量仅为70万吨，仅占全球2%”。

a) 在进口红酒的市场教育之后，将会被改变的中国消费者心理：80%的消费者表示，国外红酒又贵又不了解品质，干脆买国产酒放心。

b) 中国消费者将越来越分得清楚：1000元的高端红酒和100元的普通红酒是不同的。蒙娜丽莎令人陶醉，一副小素描也别有滋味。

其实，日常生活中，普通红酒就足以让生活“色香味俱全”。（IDEA卖给拉菲）

其实，无论进口还是国产，关键是“自己喜欢，自己享受”。（IDEA卖给拉菲）

c) 25-44岁的中青年人是红酒的主要饮用者。
其中，中国新富是高消费、高学历、高收入的“三高”群体中，男性、30-40岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是高端红酒主要消费者。 

d) 非忠实红酒消费者往往是有消费能力的门外汉，行业内的概念炒作往往都是为他们准备的。

7. 中国消费者的红酒消费心理分析：红酒品牌成为一种“表面符号”。

国内红酒消费者多属于社交型和自我表现型的消费者，选择红酒更多是看重品牌，进一步说是通过红酒的品牌价值来抬高自己，证明自己属于某个特有的群体。

我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。

a) 中国激进的社会变革，给中国人提供了改变社会地位的机会。

b) 社会地位实质性改变本来应该取决于“内在的改变”：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。

c) 但是“内在的改变”是缓慢的，而只有“外在的改变”是较快的，所以中国人产生了利用“表面符号”的需要。

d) 这些“表面符号”包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和高贵品牌。

e) 当“表面符号”用价廉物美的方式表现出来的时候，就赢得中国人的热烈追求。

f) 所以中国市场上经常出现：
i. 处在消费价值链低端的消费者转移消费资源去购买高端的“表面符号”；
ii. 或者，处在消费价值链低端的企业模仿高端企业的产品形态，让自己的消费者感觉获得“表面符号”。

8. 中国红酒市场的供给结构：中国葡萄酒具备走向世界的实力。

“七分原料、三分工艺”，好葡萄是酿造好葡萄酒的根本所在。中国葡萄产区的气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格，具有自己的个性。

位于北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的“西域沙地”和“东部海岸”是我国重点葡萄酒产区。

a) 2005年我国葡萄酒产量43万千升，2006年葡萄酒总产量达49万千升；2007年产量为66万千升（66万吨）。

b) 长城、张裕、王朝目前三分天下，渠道优势明显。

i. 2006年，三巨头的中国红酒市场占有率达52%。
ii. 我国500多家葡萄酒企业中，中小企业（产能在1000吨以下）占比高达80%。

c) 在品牌定位方面，中国的红酒品牌已紧随国际主流。

i. 葡萄概念（赤霞珠、蛇龙珠、解百纳）
ii. 年份概念（张裕解百纳1994、1998、2000干红；王朝1992、1998、2000干红；新天的系列标注年份的葡萄酒）
iii. 产地概念（庄园酒、酒庄酒、葡园A、B、V、S区、葡萄酒10大产区）
iv. 树龄概念（香格里拉、云南红的系列树龄酒）

d) 中国葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类。

i. 餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%；
ii. 长城和王朝以餐饮渠道为主，张裕则在零售市场为主。

e) 长城、张裕、王朝品牌放弃低端，到2007年3巨头高端产品的品牌线条逐渐变得清晰可见。

i. 张裕主打“4＋1”战略：即四大酒庄+解百纳。

1. “四大酒庄”包括烟台“张裕·卡斯特酒庄”、“张裕冰酒酒庄”、“北京张裕·爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕·凯利酒庄”。

ii. 中粮酒业(长城葡萄酒)产品梯队由上到下依次为

1. 酒庄酒(君顶酒庄、沙城酒庄，采用会员制)，定价1000元以上
2. 小产区(葡园ABC区等)，300元～1000元；
3. 3大产区：沙城(盆地、沉积地貌)、昌黎产区(火山岩地貌，酒烈一些)、蓬莱(海岸型地貌，清香型)，30～300元；
4. 餐酒(物色并购对象，不用长城品牌，用副牌经营)，30元以下产品。

f) 中国市场，进口红酒和国产红酒的比例

i. 2007年进口葡萄酒占10%
ii. 2007进口葡萄酒达到15万千升，其中散装酒占70％以上。

g) 中国的葡萄种植面积世界第一，2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66千公顷，2015年将达100千公顷。

9. 07年中国履行进入WTO后的承诺，将进口酒关税逐渐调至为零。中国葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心。

a) 波尔多酒庄的拥有者们彼此间在香港、上海或者新加坡碰面的机会远多过他们在家乡的时候。

b) 法国有6大葡萄酒产区，仅其中之一的波尔多产区就有9000多个酒庄，欧美市场已经明显供过于求。

c) 成熟的葡萄不能长期保存，且99.9%的葡萄酒亦不能象烈酒一样可以无限长期保存，因此，寻找新的市场增长点的目标就落在了中国这一最具经济发展潜力的市场上。

10. 投资级葡萄酒（Investment Grade Wine，缩写为IGW） 是指可以长期陈年并随时间延长而增值的葡萄酒。

类似于茅五与普通白酒的区别，投资级红酒和普通红酒是截然不同的。

a) 须为世界知名品牌。如波尔多的伊甘酒庄（Chateau d Yquam），以及五大顶级酒庄拉菲（Chateau Lafite Rothschild）、拉图（Chateau Latour）、玛歌（Chateau Margaux）、木桐（Chateau Mouton Rothschild）和奥比昂（Chateau Haut-Brion），这些名庄声誉是在数百年历史中建立起来的。

b) 投资级红酒的产量极少。一般顶级酒庄头牌酒的产量在20-30万瓶之间，即2-3万箱之间。有限的产量分散到世界市场，便会因其相对稀少而倍显珍贵。

c) 长期陈年的能力。长期陈年能力是投资级葡萄酒最基本的条件，0.1%的葡萄酒才有陈年能力，一旦考虑葡萄酒的价格历史和产地声誉，能够入围的葡萄酒便不多了。

d) 投资红酒注意事项：首先，要购买佳年份的顶级酒。其次，要尽量购买大瓶装和整箱酒。第三，购买期酒。第四，要注意收藏分散化。

e) 08年工商银行和国投信托分别推出中国自己的红酒投资产品 ——“工商银行.中粮君顶酒庄红酒收益权信托计划”和“国投信托·中粮君顶典藏葡萄酒单一财产信托”。投资门槛为10万元。

11. 打造中国超高端葡萄酒，凭什么？中国红酒品牌还有很长的路要走。

a) 业内人士将高于1000元零售价称为“超高端”。

i. 中粮长城君顶酒庄和沙城酒庄葡萄酒定价在1000元以上；
ii. 新天西域沙地出厂价在268～2200元之间；
iii. 香格里拉70年老树干红卖到1680元。

b) 葡萄酒质量讲求“七分原料，三分工艺”，未来国内品牌之间的竞争、与进口品牌的竞争，除了渠道、就是原料。

葡萄一种三年，第四年才有收获，中档酒用七八年树龄的葡萄，高档酒用20～30年树龄的葡萄，这是一项长期工程。

c) 国外酒庄规模小，葡萄种植管理非常细致，葡萄酒品质自然可以达到较高水准；
我国绝大部分模式是与农户签订单，农户追求葡萄产量、田间管理粗放，从源头削弱中国葡萄酒产业的竞争力。

d) 张裕、长城、王朝积极兴建自己的高端酒庄的原因主要有三点：

i. 摆脱传统品牌过于大众化的困扰；
ii. 希望精耕细作培育出好的葡萄，酿出真正的好酒；
iii. 希望利用酒庄建立自己独特的葡萄酒文化，从做产品逐步转向做红酒文化。

e) 其实这种渴望转向高端的思路是很棒的，但不能过于急功近利，有的品牌兴建酒庄头一两年就推出了精品酒庄酒，这就有明显炒作痕迹。

f) 法国顶级名庄的高端红酒之所以昂贵，关键在于生产模式和观念，他们采用作坊式的生产，数量有限，但能够保证品质；当然还有年份因素，还有酿酒大师的艺术造诣，将酿酒的原料创造成为一个有个性和风格的艺术作品。

g) 超高端葡萄酒就是大师之作。艺术品是昂贵的，我们不会用价格来衡量一件艺术作品而是以价值来衡量，所以它可以卖得很贵，可以用来收藏、玩味或者作为礼物。

12. 国产葡萄酒所谓的高端市场和进口葡萄酒的高端市场，并不是在同一条水平线上。（中国消费者需要了解全球统一的划分标准，其最高认证为AOC）

国产葡萄酒和进口葡萄酒比较起来，在产品线、品质、行业规范度、终端卖点上，确实有所差距。 

a) 进口葡萄酒酒品种涵盖了干红、干白、半干白、甜红、甜白、干型气泡酒、甜味气泡酒、冰酒、贵妇葡萄酒，而国产酒仅仅包括干红、干白、冰酒。

b) 进口葡萄酒主要的卖点集中在产品的产区、酒庄、法定等级、年份等因素上，而国产葡萄酒大多是礼品装，卖点都比较模糊。

c) 进口葡萄酒占据大多数高端市场，国产葡萄酒才刚开始在高端（甚至投资级葡萄酒）市场的摸索。最早的战争可能会发生在在100元到300元价区内。
以现有的产品品质和策划能力，国产葡萄酒是不占优势的。 

13. 加入WTO之后关税逐步下调，加之人民币逐渐升值，进口红酒的价格趋于下降。

然而国内中产阶级消费者关于进口红酒价格偏高的偏见，不仅导致消费者对进口红酒“望而生畏”，同时也导致消费者对低价进口红酒品质的“怀疑”，这是国产红酒仍然垄断80%红酒市场的原因。

中产阶级消费者的偏见消除以后，在中国红酒市场总容量上升的同时，国产红酒的市场份额必定会下降。将来市场可能是73开，国产红酒占据70%。

a) 定价: 适合中产阶级的定价，在中国销量最大的红酒并不是动辄数千元的高端产品，而是售价在100元左右的普通葡萄酒。

i. 意大利香槟红每瓶99元、拿威干红每瓶96元、波尔多干红每瓶68元……

2009年糖酒会上，进口红酒批发商们喊出的“把进口洋酒卖到寻常百姓家中！”口号正在成为现实。

ii. 由于进口葡萄酒在品牌方面占有优势，国产品牌自不得不通过降价、促销等方式来竞争，这样进一步挤压了国产品牌的生存空间，将导致一部分中小品牌退出市场的局面。 

b) 产品：让几百上千款葡萄酒产品在市场上自由发展，让不同的消费者去挑选不同口感的产品，是欧美一些国家酒商成功的经验。

i. 法国等国家消费者对葡萄酒的认识深入骨髓，所以他们擅长挑选符合自己口感、品位的葡萄酒，更看重葡萄酒的个性和品质。

ii. 中国消费者对葡萄酒的认识还没有达到那么“专业”的程度，他们更看重的是品牌、价值、口碑、产地和产区，所以这个市场必须靠品牌来拉动消费。

iii. 这也是在“等待中国消费者成熟”的过程中，进口葡萄酒必须向国产葡萄酒张裕和长城学习的地方。

c) 渠道：张裕不断分化经销商，长城仍依靠大经销商。进口红酒布局二线市场。

i. 目前国产葡萄酒巨头都在自己的“重点销售区”花费巨资“包场”或“买断”：大型A类餐馆30万元进店费，高星级酒店买断全年葡萄酒专销权需要200—300多万元。此举让进口葡萄酒代理商们目前压力巨大。

ii. 中国市场已经形成了4个大的进口红酒贸易商：上海的ASC；广州的骏德；广州的富隆，上海的美夏。

iii. 张裕在进口酒代理方面步伐谨慎，始终选择与张裕自身产品不冲突的品种，如科涅克(干邑)、香槟酒、利口酒等。

iv. 中粮酒业则提出张裕、王朝是长城的竞争对手，不是中粮酒业的竞争对手；中粮酒业的竞争对手包括国内ASC、富隆等洋酒代理商。

d) 促销：长城、张裕、王朝3大巨头都不惜高昂的费用投入，不断借鉴白酒的一些成功营销模式，他们3家所投入的营销费用占到整个红酒行业的60%，在渠道方面建立了中国葡萄酒的市场占位优势。

i. 进口红酒虽然进入中国市场的时间已经不短了，但在中国消费者头脑中留存的只是“法国葡萄酒”、“美国葡萄酒”等浅显的轮廓。

ii. 国产葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度进行传播，使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认识模式。

iii. 进口红酒开始向本土品牌学习，具体内容包括广告运作、渠道体系设计、销售渠道拓展等几个方面，不断进行调整，进口红酒中国本土化运动已经是风起云涌。

iv. 同时，进口红酒也保持自己的格调。富隆机构近年来与国外知名酒庄策划和举办了一场接一场的“富隆名庄晚宴”。08年10月又先后在北京、上海、重庆、广州巡回举办“意大利酒王及松露品鉴夜”，除了六家意大利顶级酒庄的佳酿和意大利珍馐白松露，意大利著名歌剧演唱家雅罗斯拉夫·迪沃斯盖（Jaroslav Dvorsky）也到场助兴。

v. 学习是相互的。张裕建立的张裕·卡斯特VIP俱乐部，每年为此所付出的代价是500万元，目的是直接锁定葡萄酒消费的高端客户，实现一对一的体验式营销。

14. 长城葡萄酒的2008北京奥运推广.简介

a) 成绩斐然，和巨头并肩而立。
CTR监测数据显示，“奥运合作伙伴新闻曝光量排名”前五位分别是：中国移动、中国人寿财险、三星、联想和长城葡萄酒。

b) 长城奥运推广的3个阶段，脉络清晰。
从“共品长城、同享中国”的启动阶段战略，到“相约长城、相约奥运”的推进阶段战略，以及奥运年里的“举杯长城、荣耀中国”的完美呈现阶段战略，构成了系统的战略链。

c) 营销创意多元组合，个性鲜明。
从“长城送厚礼，邀您看奥运”到“长城奥运城市酒标设计大赛”，从“超越2008”奥运限量珍藏版葡萄酒入藏国际奥委会洛桑奥林匹克博物馆，到长城桑干酒庄酒成为火炬登顶珠峰庆功酒，构成了个性鲜明的营销创意。

从担当国际体育大会、亚欧工商领袖论坛、APEC论坛等国际盛会特别用酒，到“奥运葡萄酒知识大讲堂”、“奥运足金88有奖有赏”等互动活动，构成了多元传播组合。

15. 国产红酒品牌评析

张裕
“传奇品质，百年张裕”——最为清晰到位的红酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，应从“各种传奇”的角度去更新，比如“成就的传奇、浪漫的传奇”。

卡斯特酒庄的作用，仅仅是为卡斯特公司在中国建立知名度做了嫁衣，并未使张裕获得多少预期的回报。

2900万打造的解百纳，面对竞品的恶意低价攻击，丧失了使解百纳高档起来初衷。上述两项，有人认为是张裕百年成功中的两大败笔。

长城
“地道好酒，天赋灵犀”——叫卖式的广告，并没有清晰的传达出差异化的诉求，缺乏足够量的平面媒体传播，消费者很难知道在在说什么。

长城的优势，一方面是OEM的定牌加工，一方面是在终端建设上的优秀表现。

王朝
“酒的王朝，王朝干红”——有潜在危险的品牌，没有清晰的品牌定位和产品诉求，广告语喊了20年，营销上不创新，新品开发不力，是最有可能退出三甲的品牌。

销售上由于过于倚重华东地区，可谓危机四伏。

从视觉符号经营的角度，王朝是成功的，红色的葡萄庄园的记忆已获得广大消费者认同，但央视天气预报中频频出现王朝古旧的办公楼，却让人丝毫找不到“王朝”的感觉。

威龙
“威龙干红”——已经是行业老四的销售额了，同时也不得不接受被消费者认为是低端红酒代表的这一看法。

大力发展低端红酒，使企业快速上规模，完成了企业的原始积累，但消费者除了记得威龙的酒便宜，好象没有其他的概念。

现在面临着国家开始取消半汁葡萄酒的局面，该是做品牌提升档次的时候了。

新天
“葡萄故乡，四季阳光”——经历了艰苦探索的新天，终于找到了自己的优势定位，同样在讲产地，说法却比长城的高明的多，消费者也容易认同和理解“葡萄故乡出好酒”的诉求。

新天的14元干红，从表面上看是成功。可是算帐的过程中，国家的税收、长途的运费、高额的进场费用、人员工资、广告费用、尤其是经销商的利润，很难理解都从那里出。

云南红
“云南人喝云南红”——云南红以自己独特的文化和产品配方快速在云南站稳了脚跟，接下来携云贵高原地势之利，倾盆而下，克贵州、进两广、平四川、入湖南，进而凭“钓鱼台国宴用酒”欲挥师北上，也谓壮志凌云。

红酒毕竟是浪漫、传奇、时尚的情景体验消费产品，而云南风情具备上诉的所有消费认同。纵观全国，可以生产地方概念红酒，并行销全国的地方不过三两个。

但我们也看到，随着云南红价格的透明、利润的滩薄、新品开发的不利、行销全国口味的不适，云南红成为全国性品牌的路途，还任重道远。

印象干红
“有效沟通、印象干红”——印象干红，这个不到一年就声名鹊起的品牌，品牌定位上走的是一条“体验消费之路”。

8500标王、加盟印象拥有自己品牌、让红酒象啤酒一样普及、利乐包红酒、啤酒瓶红酒、携手新天创造中国红酒航母，公关炒作，消息漫天横飞，算得上是快速运做品牌知名度的高手。

但冷静的看一下，有没有哪个销售型企业单靠炒作就可以盘活市场？

通化
“通化干红”——最古老的葡萄酒企业之一，由日本人木下溪司于1937年创建。但消费者基本没什么印象。

由于其70%品类都与山葡萄和甜酒有关，所以面临中国酿酒工业协会取消半汁酒的决定，通化股份将面临巨大的生存压力。

山葡萄酒的形象已经大大的伤害了通化的品牌，如何让消费者知道此通化不是彼通化，也将是企业的一大难题。同时，给企业个清晰的定位，告诉消费者我是谁，有那些特点也同样重要。

龙徽
龙徽干红——从“欧陆风情化，龙徽尽表达”到“成功人士享受之道”，而至今天“龙采徽映，至尊之选”。龙徽干红一直走的是高端路线。

这个始建于1910年，曾经和世界第三大酿酒公司法国保乐利加集团合作15年的企业，目前虽然已经跌出国内销售排名前十之外，却仍有着另人羡慕的特殊销售通路：国内四五星级酒店占有率第一，欧洲高档亚洲餐馆中，亚洲葡萄酒占有率第一。

不是没有差异化的宣传点，而是传播的总量不够，不能让更多的消费者知道企业的优势。相信放下贵族架子，增加品牌宣传投入的龙徽产品，会有一个新的发展。

香格里拉藏秘
“世界的香格里拉”——藏秘本来不是葡萄酒，而是香格里拉的神秘文化，卖的是梅里雪山不可征服的传奇，卖的是藏秘所用纯净的千年冰雪融水，卖的是人们对理想生活的向往。

被金六福收购之前的香格里拉-藏秘，缺的就是销售通路和网络，进入金六福2000家经销商、上万家强势终端店的网络之后，相信局面会大有改观。

藏秘最大的发展瓶颈就是：“根本上，她不是葡萄酒”。所以有长期红酒消费习惯的人不喜欢她，没有红酒消费经验的人却十分欣赏她雪域少女般清新独特的味道。

16. 国家相关产业政策

a) 自2003年起，国家正式废除了半汁葡萄酒的标准，禁止企业生产含水的葡萄酒。这意味着葡萄酒业向规范化又迈出一大步。

b) 而2008年正式实施的新标准是广泛参照了国际葡萄酒标准制定的，作为强制性标准并增加了根据含糖量进行的分类和感官分级评价的描述，将有力推动中国葡萄酒国际化进程。其中对年份、品种、产区等概念的明确定义是规范性企业期盼已久的。

17. 结论： 进口红酒在90年代败北后卷土重来，具有品质和高端品牌方面的优势；国内红酒利用90年代的机会之窗已经做大，具有渠道和中低端品牌方面的优势。

两强相遇，双方接下来在（商超）100-300元/瓶黄金价格区间的竞争将会日趋激烈，我国中产阶级红酒消费者将尽享渔翁之利，真正享受到“自己喜欢”的东西方美酒。

在进口红酒和国产红酒轮番上阵的品牌教育和品酒教育之下，我国越来越多的中产阶级消费者将被“唤醒”，越来越意识到“我的生活，原来可以更优雅”。