大连旅游形象整体策划.docx

大连城市旅游形象定位及整体策划

摘要］城市形象的策划是当今发展城市旅游中极受注目的课题。本文在分析了形象
定位的支持系统和影响系统之后，从文化特质、旅游功能、市场定位入手，提出塑造旅游
城市形象的CIS系统，即文化识别（CI）、功能识别（FI）、市场识别（MI）,进行形象定
位。借助对大连城市形象的认知调查来思考如何以创意性思维塑大连个性化旅游城市形象
，提出大连在突出现代化都市旅游形象、濒海区旅游形象方面表现个性的方法。
一、大连城市旅游的定位分析

    大连是一座依山傍海的海滨城市，冬无严寒，夏无酷暑，并有1900多公里曲折延绵的
海岸线和170个大小岛屿，风光秀丽。近年来，大连城市主要干道和街心广场改造,大面积
常绿草坪的铺设、烟尘的控制、河流的整治的完成，现代化花园城市的雏形已基本形成。
要推出吸引人的旅游卖点，必须找准城市的定位，塑造具有独特品牌、独特氛围的城市整
体形象。城市旅游业的发展规划要从多角度研究，以市场定位与形象策划为前提，现以大
连为例。
    （一）形象定位的影响系统
    1．城市区位、 社会历史背景是城市经济发展的空间条件、自然条件、历史条件和社
会条件。大连地处辽东半岛的南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依
广阔的东北腹地，是东北地区连通华北、华东、华南以及海外的主要出口，具有旅游开发
的地缘优势。
    2．市场发育是城市经济发展的保障条件,影响着城市兴衰和区域经济的发展。大连又
处于环渤海经济圈的圈首，京津的门户，东北亚经济区的中心区域，具有经济依托优势。
    3．政策与政府行为是调动城市经济发展的多种因素能否发挥最大作用的重要条件,取
决于领导层的素质水平和能力。大连的都市风貌、人文景观多为政府行为，并且在国内较
有影响。
    （二）形象定位的支持系统
    1．科技创新：技术革命带来的进步浪潮冲击城市的各个方面,创新成为人类进步的灵
魂。大连这个新兴现代化城市能够运用科技创新探索人才、资本、物力、信息等要素的转
化与流动，以此作为综合社会科学与自然科学的城市管理软科学。
    2．城市管理：决策层的能力、见识、工作作风和工作力度构成城市知名度的一部分，
市政管理的政策导向直接决定城市形象规划水平。在对大连城市整体形象的调查中，薄熙
来市长更是政府形象的集中代表，已经成为大连市的一张亮丽名片，得到公众的一致认可。
    3．市民行为：市民形象是城市形象的一部分,良好的旅游大环境也要发动市民广泛参
与。例如使用电子信箱征集各类规划方案、重要建设项目设计意见，制订公众参与的行政
规章等。
    （三）城市旅游形象定位参考的CIS系统
    City Identity System来源于西方国家,是从Corporate Identity System即企业形象
识别系统引申而来的城市形象识别系统,简称CIS。城市形象较之企业形象有自身的显著特
性，可超越企业的CIS系统,从文化特质、旅游功能、市场定位入手，有的放矢地分析问题
。它是对城市形象的内在定位和统一包装，也是内外部公众对其的认知、评价，是城市内
涵的理性再现。 本文在企业CIS包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）
的引申下通过分析城市CIS,包含文化识别（CI）、功能识别（FI）、市场识别（MI）三方
面，最终完成形象定位。
    1．文化识别（Culture Identity）：文化是精神实质的客观表现,城市的聚集作用推
动文化在城市中的进一步集聚和发展，文化的聚集又进一步增强了城市的中心作用。旅游
城市的形象作为文化的体现，必须有地方性、民族性、历史性的特征，并与地方自然环境
相协调才具有生命力。然而从大连城市形象调查①中可知,被调查的113名本地大学生中高
达64．61％认为大连文化肤浅、庸俗、无底蕴；10．62％的人认为文化无主流，缺少独特
性；5．31％的人意识到日本侵略史的影响;本地居民与外来游客一致认同的仅仅是足球文
化与服装文化。
    大连发展旅游最大的问题就是文化气息淡薄，放置于东西方、中国与外国、历史与现
实的宏观框架中，百年成长起来的小渔村缺少历朝古都东方古老的人类文化遗产，无法以
文化沉淀与北京、西安等城市争夺欧美洲际旅游者。另一方面，虽然大连同香港、青岛等
近代起步的殖民地、开埠城市都体现出各自心目中的政治意图和对欧美城市风范的追求及
向往，但闭塞的北方渔村无法与现代市场经济熏染下的自由港——香港相比。
    综上，大连不可能在朝夕之间形成深厚的中华传统文化，其文化定位只能依托京津--
环渤海经济腹地，发挥沿海开放性、发展迅速性、接受新事物能力强性，着力培育一种西
洋的、现代的、潮流与时尚的都市文化。例如现有的欧式建筑、服饰与足球文化都符合这
一方向。
    2．功能识别（Function Identity）：城市旅游形象的功能识别是以文化识别为基础
的，形象的深层策划要实现从文化设施建设向文化功能开发的转变。
    大连曾获得联合国人居环境奖，表明其现代化进程已一定程度达到国际水准。公众对
城市建设方面的认知总体评价很高。经我们的调查可知，大学生和居民认知度较高的依次
是：美丽、绿化、广场和街道等。旅游者关注顺序是街道、交通、广场、规划和美丽、绿
化。说明城市旅游功能应定位于政府、企业、公众在树立城市形象的同时能形成人与自然
的和谐统一，物质环境的改善，相应提供商贸、博览等空间招商引资，刺激区域经济；城
市文化形象的塑造，如引进国际级交响乐、芭蕾、歌剧、地方剧等文化样式，加强科技馆
、博物馆、纪念馆的建设，将提高市民素质及凝聚力、向心力，这些都有助于达到优化社
会效益的目的。
    3．市场识别（Market Identity）：形象定位是在文化定位、功能定位的前提下找准
目标市场，应分析大连面对的不同市场。
    从最初的“北方香港”到现在的“北方明珠”，定位于把大连建成国际知名旅游城的
目标值得商榷。比较来讲，西欧、北美强调香港是以国际大都市为背景并凝聚东方色彩的
胜地，是融合古代和现代生活方式，接受东西方文化影响的“万象之都”，香港的旅游资
源有山岭、岛屿、海湾、河溪风光、出土文物、庙宇、寺院、古村、古塔、古墓、教堂、
园林、雕像、特色街区、购物天堂、美食广场等；区位处于东南亚交通枢纽，洲际交往便
利；经济方面有亚洲四小龙的实力及宏观政策的扶持，这一切使得香港把目标市场指向国
际市场。
    然而经调查，来大连旅游者中，71．43％人认同城市的干净、美丽，60．00％人认同
大海沙滩，40．00％人认同草坪，仅11．43％人认同“北方香港”的提法。大海、气候、
城市风貌是大连发展旅游的依据，但这些资源在国际旅游市场上替代品非常多，如夏威夷
、地中海的著名滨海风光。“北方香港”的提法不为外地旅游者所认同是因为从形象识别
的三个方面来看，这种提法缺乏实质内容，其视觉方面、行为方面和理念方面没有充实的
和独特的东西。“北方明珠”的提法与“北方香港”具有类似性，同时，由于前者是一种
评价、赞誉和比较，因而同样缺乏内涵，失之于空泛，没有可操作性。公众不接受大连与
香港的类比定位，因此目前大连尚不能像香港一样定位于国际市场。
    通过比较，大连市较香港在历史、中华文化和城市风格等方面在世界大坐标系上缺乏
丰富性、独特性，且市场发育、区位、交通稍逊一筹，因而对欧、美、日的旅游者可能缺
乏吸引力，不可盲目求高求大，去追求国际旅游城市的说法。国际市场中日韩历来为最重
要的份额，见表1②及图1，可见大连对近距离亚太文化圈的吸引力较大。既然定位于西洋
的、现代的、潮流与时尚的都市文化，对国内，尤其是东北的旅游者能构成更大的吸引力
，不妨以欧陆风范识别国内一级市场及亚太经济圈、东南亚各国为次级市场，兼顾东方都
市形象吸引欧美远距离市场。

          表1 大连市历年接待外国旅游者人数
┌─┬──┬───┬───┬──┬───┬───┬──┐
│年│国别│日本  │韩国  │美国│俄罗斯│新加坡│德国│
│份│    │      │      │    │      │      │    │
├─┴──┼───┼───┼──┼───┼───┼──┤
│1995    │69120 │17552 │3650│2432  │1859  │1309│
├────┼───┼───┼──┼───┼───┼──┤
│1996    │77942 │25707 │4546│4216  │1952  │1520│
├────┼───┼───┼──┼───┼───┼──┤
│1997    │72029 │57431 │4384│2816  │2535  │1690│
├────┼───┼───┼──┼───┼───┼──┤
│1998    │78870 │40338 │5808│3156  │3086  │2045│
└────┴───┴───┴──┴───┴───┴──┘

                   二、以地域综合性方法塑多功能城市旅游形象

    城市风貌应从多角度、综合地挖掘其底蕴，大连这一花团锦簇、绿草依依的海滨之都
，可以从现代都市、近代战争遗迹、滨海风貌几方面突出表现整体旅游现象。如下表。

                    三、以创意性思维塑个性化城市旅游形象

    “特色”是旅游这个不断创新行业的生命,个性化是生命力所在。从表3可以全面看出
大连城市旅游的多功能、多样式，但是仍存在旅游产品普通，多雷同、少有国内独树一帜
的品牌，城市形象主题不鲜明，通过下面的调查可以看出公众对大连城市形象的认知。

                     表2  大连城市旅游形象的整体表现
┌────────────────────────────────────────────┬──────┬─────────────┐
│浪漫之都旅游形象                                                                        │遗迹旅游形象│滨海风情旅游形象          │
├─────────────────────┬───────┬──────────────┼──────┼─────┬───────┤
│绿色之都                                  │文化之都      │休闲之都                    │旅顺战争遗址│海上看大连│濒海主要风景  │
├──────────┬───┬──────┼───────┼──────┬───────┼──────┼─────┼───────┤
│广场                │社区  │典型建筑    │博物展示      │主要乐园    │典型项目      │白玉山军港  │海港观光  │星海公园      │
├──────────┼───┼──────┼───────┼──────┼───────┤东鸡冠山    │玻璃底船  │圣亚海洋世界  │
│水之舞－人民广场    │泡崖  │百年城雕    │营城子民      │虎滩乐园    │速降          │日俄监狱    │海上观光  │北大桥        │
│人之乐－中山广场    │小区  │广播电视塔  │俗博物馆      │    　　　  │攀岩          │友谊塔      │长海县海  │滨海路        │
│球之恋－友好广场    │绿波  │足球形体建筑│国际会展中心  │  　　　　  │蹦极          │胜利塔      │王九岛游  │金石滩黄金海岸│
│靓之城－胜利广场    │小区  │            │远东影视城    │            │水下世界      │老铁山灯塔  │海岛风情  │付家庄海滨浴场│
│博之志－星海广场    │锦绣  │            │市自然博物馆  │鸟语林      │人工鸟笼      │电岩炮台    │生活体验  │棒棰岛        │
│海之梦－海之韵广场  │小区  │            │蛇岛自然博物馆│劳动公园    │富斯特双轨滑道│旅顺博物馆  │海上夜景  │碧海山庄      │
│环之韵－奥林匹克广场│五彩城│            │              │            │欧式园林      │兵器馆      │海上垂钓  │秀月山庄      │
│                    │      │            │              │鳄鱼园      │泰国表演      │南子弹库    │海上俱乐部│太黑山景区    │
│                    │      │            │              │            │美食购物娱乐  │203高地     │          │              │
│                    │      │            │              │金石滩度假区│狩猎高尔夫    │万忠墓      │          │              │
│                    │      │            │              │            │蜡像馆赏石馆  │苏军烈士陵园│          │              │
│                    │      │            │              │            │金石园        │            │          │              │
│                    │      │            │              │森林公园    │鲜花大世界    │            │          │              │
│                    │      │            │              │            │人与自然和谐共│            │          │              │
│                    │      │            │              │            │处的生态园区  │            │          │              │
└──────────┴───┴──────┴───────┴──────┴───────┴──────┴─────┴───────┘

            表3 大连市大学生、居民和旅游者对大连城市整体形象的认知 单位：人，％
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│项目（大学生）│顺序│人数│百分比│项目（居民）│人数│百分比│项目（旅游者）│人数│百分比│
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│足球          │1   │120 │64．52│足球        │218 │67．08│干净、美丽    │25  │71．43│
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│大海、沙滩    │2   │93  │50．00│服装节      │211 │64．93│大海、沙滩    │21  │60．00│
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│草坪          │3   │53  │28．50│大海、沙滩  │190 │58．74│服装节        │17  │48．58│
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│干净、美丽    │4   │47  │25．27│北方香港    │139 │42．77│足球          │16  │45．72│
├───────┼──┼──┼───┼──────┼──┼───┼───────┼──┼───┤
│服装节        │5   │40  │21．51│干净、美丽  │134 │42．23│草坪          │14  │40．00│
├───────┼──┼──┼───┼──────┼──┼───┼───────┼──┼───┤
│薄熙来市长    │6   │38  │20．43│薄熙来      │134 │41．23│旅游、疗养    │10  │28．58│
├───────┼──┼──┼───┼──────┼──┼───┼───────┼──┼───┤
│学校生活      │7   │25  │13．44│草坪        │115 │35．39│薄熙来        │10  │28．58│
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│海鲜          │8   │20  │10．76│海鲜        │91  │28．00│海鲜          │8   │22．85│
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│旅游、疗养    │9   │10  │5．38 │旅游、疗养  │68  │20．93│新兴城市      │8   │22．85│
├───────┼──┼──┼───┼──────┼──┼───┼───────┼──┼───┤
│公园          │10  │8   │4．31 │公园        │46  │14．16│公园          │4   │11．43│
├───────┼──┼──┼───┼──────┼──┼───┼───────┼──┼───┤
│北方香港      │11  │7   │3．77 │新兴城市    │28  │8．62 │北方香港      │4   │11．43│
├───────┼──┼──┼───┼──────┼──┼───┼───────┼──┼───┤
│风            │11  │7   │3．77 │城市小      │7   │2．16 │城市小        │2   │5．72 │
├───────┼──┴──┴───┼──────┼──┴───┼───────┼──┴───┤
│总人数        │186               │总人数      │325         │总人数        │35          │
└───────┴─────────┴──────┴──────┴───────┴──────┘

    国外评定旅游城市形象的标准有①良好的自然环境及利用；②良好的人工环境建设，
例如杰出建筑物、广场街道等；③丰富的文化传统及设施，例如博物馆、音乐厅等。对大
连的调查表明，被选择率在20％以上的共同项目是：“干净、美丽”、“大海、沙滩”、
“足球”、“服装节”、“草坪”、“薄熙来”，为市民和旅游者共同选择的还有“旅游
、疗养”和“海鲜”。“北方香港”并没有被广泛认同。这些项目都是最表面、最普通，
缺乏个性的形象代表。
    依据国际标准，大连不妨在突出现代化都市旅游形象、濒海区旅游形象方面着力表现
个性。
    （一）都市旅游形象
    以“不求最大，但求最好”为目标的大连，因欧式绿化、良好的规划、整洁的街道、
林立的高楼、漂亮的广场和立交桥为旅游者称道，但构建现代化氛围、商业化气息，加强
购物街区功能，不妨着眼于以下方面：
    1．都市商业街区的深度开发。现代高品质的商业街区是都市旅游的最强表现,是都市
的多元功能与核心区，促进都市文化旅游，在空间环境塑造中探寻城市文脉的延续，创造
出贴近人群、富有人情味的城市空间。首先，商业街区的多功能化。大连市内商业中心圈
包括青泥洼桥、站前街区等尚缺乏深度规划，功能单一，可以针对旅游者和当地居民提供
游览、购物、博览、商务、文化展示、娱乐休闲的复合功能。其次，商业街区的分区。包
括两层含义，一是功能的聚类分区，例如纽约的金融区集中在华尔街；商业区集中在第五
大街；文化街集中在百老汇；香港上环的摩罗街已变成了古董和杂货市场；九龙旺角的雀
仔街是售卖雀鸟的街道；九龙油麻地的庙街是最热闹的“男人街”。通过合理借鉴而非盲
目模仿、重复建设，大连也可以在青泥洼桥、中山广场、友好广场等商业娱乐中心建成音
乐茶座、咖啡座文化街、剧院街等，功能细分并形成规模效应；二是活动的动静分区，旅
游者的动态活动如购物、观光需要店铺林立、流动通畅的商业街，如大连胜利广场附近街
道，但疲劳的购物者很难找到干净、卫生、静谧的休憩天地。沿着流线型购物动态区不妨
开辟一条集公共座椅、环境小品、服务设施、街头表演、露天剧场、夏季啤酒屋、冬季咖
啡座于一体的静态休闲区。
    2．标志性建筑的设计。国际上的大都市都有自己的标志性建筑,希腊有“雅典卫城”
，纽约有“摩天大楼群”，中国上海有“外滩”，南昌有滕王阁，扬州有“五亭桥”等。
它是指有影响的古今建筑物、构筑物或城市雕塑，应是最具魅力的旅游资源。大连的干道
、广场已达到精品效果，但尚无标志性建筑，现有的城雕、球形建筑等都没有影响力，如
若根据大连滨海、现代、开放的性质，城区规划有序但“海上看大连”开发项目少的状况
，在有开发潜力的滨海区的浅水位置构建一个现代材料筑成的水上建筑或建筑群，并且功
能独具创意，无雷同、无替代品，则可作为大连的标志性建筑。
    （二）濒海区旅游形象
    大连是港口城市，能否将海的文章做深做透？全国海上休闲旅游越开发越细致，竞争
激烈，包括上海在内的华东、华北乃至于西部的许多地区，夏季海滨旅游到胶东半岛的不
少于到大连的。大连濒海区尚未树立特色旅游形象，“海上看大连”刚刚启动，濒海区是
城市最有活力的地段，不妨把港口、沿海、海上衔接起来，作为开发重点。
    1．修建综合功能的模拟海港。位于渤海、黄海的交界并且码头长约15704米、泊位个
数62个的大连港，港深水阔，不淤不冻，是天然良港，是东北最大的国际贸易港口。借鉴
维多利亚和巴尔的摩的港口改造，除了观光真正的海港，大连可在港口附近适宜处开辟大
片公众性开阔空间，修建游憩娱乐功能的模拟海港。合理布局水上旅馆、水族馆、潜水区
画廊、小剧院、专卖店、小餐馆、步行街等。淡化商业意味，突出自然与人的和谐及时尚
气息，建成大连旅游的名牌产品，借此游憩娱乐功能的模拟海港突出大连在国内外的濒海
区旅游形象。
    2．“海味套餐”新卖点。国内的海滨旅游开发很热,例如海南的热带海滨游、南中国
海潜水游、海上生态环保游，大连的特色可以把周边海岛作为新卖点。开发水边休闲活动
如模拟海员出海、渔民生活体验、特色游船、帆船、滑板、冲浪、潜艇比赛、沙滩竞技、
海底探险、水上庆典等。

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