文旅在融媒体时代的推广策略研究.pdf

文旅行业是国民经济中的支柱产业之一近年来在国家政策和市场需求的推动下发展迅速 融媒体时代下城市文旅迎来新的转机和挑战无论是甘孜丁真走红后由粉丝经济带动当地旅游业发展还是淄博烧烤的成功透出亲和与服务的重要性融媒体推广功不可没 第三产业应借流量之舟顺风而上抓住机遇带动经济复苏推动产业转型升级成为当前文旅产业应对挑战和拓展市场的重要手段 通过探讨文旅推广和宣传策略进一步深入研究如何进行旅游产品定位、创新、优化并以此促进文旅产业的发展关键词:城市文旅融媒体第三产业文旅产业中图分类号:文献标志码:文章编号:()作者简介:桑影影 年生 哈尔滨石油学院艺术与教育学院副教授哈尔滨师范大学博士研究生徐柏楠 年生 哈尔滨石油学院马克思主义学院副教授 一、文旅融媒体推广的背景和意义文化是旅游的灵魂旅游承载着文化让文化逐渐形成一条产业链是旅游的意义 文旅是精神文化与娱乐出行的结合体以鉴赏各地传统文化了解历史、追寻文化名人遗踪、知晓人类发展脉络亲身体验文化才是旅游的真正意义 我国目前处于休闲度假旅游规模化全面发展的重要时期文旅业欣欣向荣已进入高速发展期高铁线路全面开通人们出行不再受地形、距离、地域等客观因素限制 国家大力支持文旅产业快速发展旅游行业市场规模庞大一些地方虽然经济相对落后发展压力较大但自然资源丰富因此可以通过推广文旅产业等方式来促进当地经济发展 低碳经济时代寻求文化享受已成为一种新风尚喜好旅游的各国民众期待着文化之旅跨国旅行也变成了一种潮流 作为第三产业的新模式文化旅游也是经济复苏的重要发力点对于很多第一、二产业局限性大的城市促进国民经济的发展升级、结构转型可以将目光放在文化旅游发展之上中国的文化旅游大抵分为四个层面即历史文化层、现代文化层、民俗文化层、道德伦理文化层 历史文化层主要关注文物、遗址、古建筑历史与旅游的碰撞不仅可以满足人们的求知欲还可以达到弘扬民族文化、教育国民的目的现代文化层以现代文化、艺术、技术成果为主要代表是一种将现代文化转化为有市场吸引力的旅游方式促进旅游、娱乐一体化民俗文化层以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为主要代表道德伦理文化层以人际交流为表象 消费升级、文化保护、文化传承以及拉动地方经济发展这些因素共同促进文旅产业的推广和发展 文化旅游促进中国文化软实力发展是弘扬民族文化的重要项目近几年打出了“探寻丝绸之路”“海上丝绸之路”等旗号吸引世界目光集聚在这条文化长途之中以此来提高经济收入、弘扬民族文化让更多人了解中华历史文化的魅力文化是文旅的重心人是文旅发展的中心旅游本身就是文化 如果缺少文化内涵就缺少了吸引游客的魅力文旅发展的时代要求就是满足多样文旅需求 互联网时代各个旅游城市推荐自己的最好方式就是通过融媒体利用电视、广播、手机等各种媒介方式传播实现全方位宣传提升城市形象宣传本地旅游特色资源将城市文化和旅游景点向全世界展示 城市文化是城市的灵魂是城市的文化底蕴和历史遗产的体现通过融媒体宣传城市文化让更多的人了解当地的风土人情、历史典故 每个旅游景点在当地都有传承已久的民间故事如山海关、泰山、华山其本身的历史典故和历史价值就足以吸引游客 通过融媒体推广城市文化可以得到更广泛的传播除了往年热门景点近几年也有着“反向旅游”的热门话题人们想要到一些冷清偏僻的城市旅行期待着不同的美食、自然风光这一话题的流量为很多小城市带来机遇让更多人看到除了热门景点外中国处处好风光同时可以拉动这些城市的文化交流和经济发展第三产业的复兴和发展吸引外来人口消费和投资一个城市在互联网上获得流量吸引到更多的游客和商家游客看中网红效益前来消费、打卡拍照追赶潮流商家看中商业价值希望从流量中获得更多经济收入两者在流量中分别满足了精神消费和物质收入 通过融媒体多渠道推广城市旅游景点可以得到更多曝光各地的特色饮食、文化、民族服饰、特色景区为城市带来更多发展机会 融媒体推广的另一个重要作用是提高城市形象通过多种媒体的宣传积极推广城市的特色及优势如“淄博烧烤”流量让更多人看到了当地政府的高效对游客的尊重以及服务意识、诚信意识可以让更多的人了解和认识这座城市在抖音记录自己出行或在小红书发布攻略其本质都是在城市留下足迹分享喜悦并为后面的游客提供经验参考 城市文化旅游融媒体推广是一种非常有效的宣传方式可以让城市的文化和旅游景点得到更广泛的传播从而提高城市形象和价值 二、文旅在推广方面的局限性文旅发展到今天已逐步成型且较为成熟的地区有成都、北京、西安、深圳等这些城市交通便利、基础设施完善、名胜古迹及现代化景区较多每年接待的游客数量都在千万以上 这些旅游城市本身已经有一定的群众基础每年旅游都排在全国前十 年“五一”期间 个省市自治区接待游客总量超过三亿其中 个省市自治区与 年相比远超同期旅游经济正在加快复苏在融媒体时代如何在旅游发展高峰期吸引游客从而拉动本地经济增长如何在已有游客基础上焕发新生吸引更多游客旅游产业正待发展的城市该如何打破困境都是值得思考的问题 让旅游带动经济发展经济结构优化升级首先就要认清文旅的局限性(一)文旅受众定位不明确文旅是推动经济发展的重要方式如何因地制宜地发展旅游文化产业又是一个难题 观赏自然风光进行户外活动是当下出行潮流因其机动性强、费用低、无时间空间限制受到越来越多游客的喜爱冲击了传统旅游业 很多城市文旅推广的内容过于泛泛没有针对不同的人群进行定制化究其原因是没有对城市文化有更深入的理解不敢大胆跨步主动出击 古城可以是景区也可以是影视城民间故事不仅是雕像更可以是舞台剧只有跟上时代不断创新才能抓住年轻游客的目光 每个城市都可以规划出适合不同年龄段游客的景区年轻游客喜欢新鲜事物中年游客更注重放松老年游客不喜欢拥挤喧哗、道路复杂针对不同年龄段的游客打造不同景区按照需求提供有针对性的服务给游客打造舒适的旅游环境(二)媒体宣传推广方式单一目前很多文旅推广仍然采用传统的宣传手段如电视广告、地铁站海报、广播等这种推广方式单一推广内容不够精准推广的效果自然也会大打折扣 而文旅因其独特的地域性、不同的文化背景正需要精准的目标定位和策略选择以达到最大化的推广效果 传统媒体宣传的篇幅限制是一大难关千篇一律的宣传形式极易让游客产生审美疲劳 投放者往往忽略了融媒体推广的重要性在融媒体推广中内容的精准度至关重要不同的媒体平台和渠道具备不同的特点和优势如小红书上很多是游客打卡攻略微博则是自然风光的分享抖音实时记录景区风光微信营销实现精准的用户定位和互动传播 因此不同的平台需要针对不同的受众群体有规划、有侧重地推广不同的文旅宣传策划方案因势利导、因地制宜地使用不同的推广手段和策略 如三星堆可以在微博、站的相关纪录片、热搜中推荐而川西 沿线城市更应该侧重小红书的投放让不熟悉川西的游客能在其他游客的经验中准备得更加充分获得更好的旅游体验 融媒体不同平台都有其自身的定位掐准软件定位实现精准投放其本身自带的流量就会带来关注比起大规模投放广告细化人群精准投放显得尤为重要(三)衍生产业发展不成熟十年前人们旅游看中的是差异来到陌生的城市看一看当地的风光感受一下独特的文化气息给家人带回一份特色礼品尝一尝当地美食几乎涵盖了旅游的全部 现在旅游衍生产品已经被越来越多的人重视开始发展专门的文创产业文创横空出世后书签、雪糕、胶带、盲盒等产品有着特定受众群体是一条成熟的文创产业 这条产业的局限性在于受众群体一般是具有较高文化素养和旅游兴趣的人群例如学生、文化爱好者、旅游爱好者等 而当地特产销售、推广模式并无太多改变这些文旅产品相对传统博物馆多是笔记本、金属书签、冰箱贴、明信片等同质化严重 产品同质化会丧失部分客户群体文旅后续宣传乏力只有根据不同的地方特色有足够的创新能力和探索精神开发出属于当地的文旅产品才能在融媒体推广中保持竞争优势和市场影响力 如三星堆博物馆每出土还原一件文物文创方面会在第一时间更新三星堆盲盒让游客在关注三星堆文化的同时获得等比例微型文物此举还可以让群众长期关注三星堆文化是文创产业的优秀模范在文化教育、传承的同时持续获得关注 因此文旅企业需要不断探索新的推广方式和营销策略扶持本土文化、提供个性化服务来满足消费者的需求综上所述融媒体文旅推广仍然存在一些问题需要在推广过程中加以改进只有通过不断地创新和实践才能够让文旅推广更加精准化、多样化吸引更多的游客促进城市文旅发展 三、融媒体时代文旅推广案例分析与策略文旅是近十年兴起的文化消费领域具有巨大的发展前景和经济价值实现文旅产品的推广和宣传具有重要的现实意义(一)城市文旅融媒体推广成功案例分析自从 年 月短视频平台一段 秒视频爆红网络视频主角丁真迅速走红引发全网热议陡增的关注为理塘带来了发展曙光 丁真走红后当地政府立刻行动邀请丁真担任“理塘旅游形象大使”成为理塘最具有价值的 甘孜文旅局为丁真开设账号长期为丁真制造流量获得广泛关注巨大的流量成功地为理塘文旅产业发展带来了机遇 通过网红效应宣传理塘的风土人情和自然风光这是一条全新的道路政府指导、国企执行下的丁真成为理塘旅游代言人网红粉丝经济加上丁真自身流量带来各方资源媒体、粉丝纷纷涌入理塘让这个海拔四千米、鲜少有人踏足的县城一跃成为网红县城在丁真走红之前理塘县刚刚脱掉了贫困县的帽子 理塘海拔高、能发展的产业有限但自然风光秀丽符合青山绿水就是金山银山的发展理念 四川省在一系列舆论引导下旅游关注度大幅提升 统计表明四川旅游业在 年 月出现热潮位列全国第二 甘孜在吸引了大量的关注之后推出以丁真为主的旅游宣传片投放到各个视频平台让人们在了解丁真的同时通过视频了解理塘 理塘的大多景点对游客实行免票政策酒店价格大幅度优惠 从丁真爆火到利用“丁真效应”推动本地旅游经济甘孜藏族地区 个旅游景点游客在一周内新增了 当地居民收入水平得到提升理塘县人民政府网资料显示 年理塘县全县人民的生活水平得到显著提高至 年城镇居民人均可支配收入达到 元同比增长.而农村居民的人均可支配收入达到 元同比增长.(二)文旅融媒体营销推广策略目前文旅宣传都是以短视频形式为主融媒体时代短视频能够由点及面全面炸开力图通过吸引观众眼球在最短的时间内获得大量关注自媒体会因流量而宣传其本身自带的关注度又会让突然走红的视频走上另一个高潮 这两个由旅游带动经济发展的地方都是因为融媒体添得一把柴 近些年来短视频迅速崛起爆红用简单的设备拍摄生活场景比起摄像机更能贴近和拉近与观众的直接距离 丁真的走红正是短视频的功劳理塘成功将丁真的流量变成发展的台阶正是因为融媒体的宣传利用短视频持续曝光来维持人物热度人们对这个成长在高山上、与现代人完全不同的文化习惯的男孩有持续关注的欲望通过一系列的短视频、纪录片人们更加了解丁真更加了解理塘 理塘的特色文旅吸引着游客对旅游拉动消费具有一定的推动作用最近爆火的淄博烧烤的背后则是产业结构转型 构建消费型社会需要产业结构完整服务到位性价比高 淄博烧烤的爆火引发人们的思考 年“五一”期间有超过 万人前往淄博淄博的走红更多地是人们看中淄博烧烤的性价比以及它背后政府的作为 没有鬼秤现象、各行各业不乱涨价、出租车不绕路旅游城市的通病在淄博似乎看不到痕迹即便有部分商家临时涨价也会在政府的监管下调到正常市场价格人们看中的是旅途过程中处处透露的人情味 淄博的全力输出正是由于政府的高效服务尽全城之力满足游客的需求解决了交通、住宿等问题 抓住后续的每一个热点大力宣传推广政府积极监控舆论发现问题第一时间解决保证了游客的旅游体验在这两个城市的案例中我们能看到融媒体起到的重要作用融媒体时代不应坐等流量要主动出击推广宣传.文旅可持续发展推广策略 中国幅员辽阔地理环境多样自然资源丰富可以大力发展绿色旅游 旅游业作为国民经济的重要组成部分能够促进经济发展 自然旅游持续发展的前提是环境保护采取绿色交通工具、选择低碳住宿、餐饮促进可持续生态和社会发展减少对自然环境的危害和破坏保证人们在健康、干净、安全、舒适的环境中建立可持续的旅游行业 川西地区的甘孜、阿坝除了放牧业、采集业外无其他收入当地居民也难与外界接触处于与世隔绝的状态 发展旅游业后当地居民收入增加频繁接触外地游客在交流中民族更加团结友善人民生活更加美好保护好神山净土既是对本地居民的尊重也给外地游客留下一片秘境.文旅体验营销策略 体验式旅游是指通过个性化、互动化的方式提高消费者对文旅的认可增强特色吸引消费者前来游览和体验 体验式旅游在当今社会并不少见根据当地的特色和市场需求制定有针对性的策略提高产品的差异性和个性避免同质化 大唐不夜城以唐朝文化为主题展示了唐朝文化和历史风貌以大型实景演出为特色吸引汉服爱好者、历史爱好者其沉浸式体验深受游客好评 这样的特色实景体验别出心裁不同于以往对于名胜古迹的参观、博物馆文物鉴赏以历史为背景融合当地旅游文化别出心裁创立实景体验旅游兼顾了经济效益与旅游业发展文旅依托于地域的文化特色和资源优势在推广文旅的同时需要结合地域文化和资源特色进行地域营销以吸引更多的消费者进行旅游和消费体验 近年来舞台剧也受到观众追捧千古情系列和文成公主都在互动中展现了当地民俗故事、历史典故将书本上的文字化成一幕幕实景展现在观众眼前同时舞台还会随着剧情发展升降、喷出水火、且可以随机挑选观众共同完成作品使观众在观看中享受参与的乐趣 体验式旅游作为近些年的热门与人们的高要求分不开传统的参观只是走马观花、浅尝辄止只有亲身参与到“历史之中”才能感受到文化带给人的震撼效果增加游客黏性、增强文旅产品的体验感和认同感.网红文旅推广策略 网红作为典型的互联网经济模式具有低耗能、低污染的特点带来了经济新领域发展 社交媒体时代网红自带流量无论是一夜变网红的丁真还是一夜变网红的淄博“网红”二字带来的是实实在在的关注网红是网民自主选择的结果因此消费者会为自身选择的网红“消费”这种消费主权的变化推动了经济民主借助网红效应推广文旅是如今各个城市“出圈”的突破口 前有甘孜文旅局长变装带动各地文旅局长纷纷开通短视频账号宣传当地旅游文化从中能看出网红经济带来的巨大能量抓住机遇带动城市发展是千载难逢的机会无论城市各个产业经济发展如何网红作为全新的经济形态带动了产业结构的调整 旅游经济可以是拉动整个城市发展的支柱型产业其带动各行各业增加收入从而增加税收建设城市完善基础设施利在千秋 一代人创造了一个时代“网红经济”是这个时代的产物产生的商业价值得到了更多人的肯定通过网红进行宣传可以快速提升文旅的知名度和影响力吸引更多的消费者值得警惕的是“网红”领域良莠不齐、泥沙俱下的行业现状无法保证网红形象一以贯之一些践踏公序良俗的“网红”可能会带来反作用文旅产业对经济发展有推动作用其可以带动当地产业发展增加财政收入推动城市和区域经济发展创造更多的就业机会 对此为满足人们的出行需求一方面要推动消费升级拓展文旅种类发掘内在潜力另一方面要全面提升旅游品质提供优质的旅游产品和服务扩大旅游消费增量 文旅产业在我国大部分地区尚处于开发阶段第三产业协同发展可以让文化得到更好的保护人们关注文化遗产的保护时刻关注人类共同的文化财富而人类共同的文化财富在人们的重视中又得到传承和发扬进而得到更好的保护和传承 因此政府和企业都应抓住机遇重视和支持文旅产业 文旅没有硬性条件带给游客满意舒心的体验就能获得游客的好评 融媒体时代群众的呼声代表着其目光所及在宣传推广方面媒体宣传、营销等方面充分发挥作用在群众的关注中提高自身优势带给游客良好的出行体验促进文旅产业良性循环推动经济和文化的双重发展 同时也要注意保护环境实现可持续发展保障游客利益、安全 此外还要宣传文明旅游潜移默化地影响、带动国民整体素质提升参考文献:文化旅游:/./殷凤娟:文化旅游企业品牌形象融媒体营销策略研究现代市场营销 年第 期 黄月琴:新媒介技术视野下的传播与赋权研究湖北大学学报(哲学社会科学版)年第 期 陶力:“打卡式”旅游成过去式 文化 成产业发展新动力 世纪经济报道 年 月 日高媛媛:文化旅游企业城市营销的实践探讨电视传媒研究 年第 期郑丽伟:地域文创产品开发现状及提升研究陕西青年职业学院学报 年第 期 王思宇、侯玉轩、刘可佳:文旅融合背景下景区旅游文创产品设计优化研究旅游纵览 年第 期 李荣炜:三星堆“上新”公众考古视角下的信息传播与共享大众考古 年第 期乔峰:新媒体时代下文艺产品营销策略研究广告研究 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