网络直播对消费意愿影响研究_曾嫣.pdf

经济师 2023 年第 05 期摘要：研究基于 SOR 模型构建影响消费意愿的评价模型，并通过对 2423份有效问卷的实证研究，分析网络直播对消费意愿的主要影响因素，研究发现：网络直播消费中，信任感知、功能感知和情感感知对消费者的消费意愿均有影响，其中情感感知影响较为明显。互动性对功能感知影响较为明显，对功能感知和情感感知影响较小。针对研究结论，文章提出应从完善推广计划、完善产品售后、满足情感需求、扩大舆论影响等方面提升网络直播质量。关键词：网络直播消费意愿SOR 模型中图分类号：F063.2文献标识码：A文章编号：1004-4914（2023）05-009-04一、引言互联网的发展与普及改变了传统的信息传播方式，也带来了新业态模式的蓬勃发展，各大电商平台纷纷发展了直播带货的商业模式。据中国经营报统计，新冠疫情爆发后每天约30000 人新开网店，进驻直播的商家更是增加了 700%，直播已经成为电商发展的重要方向。随着我国人均收入的增长，人们对消费的态度逐步由单纯购买行为转向要求更多的体验性和娱乐性。直播带货在实现了商品与消费者的对接、降低中间渠道成本从而实现更高性价比的同时，主播们在直播间通过打造个人形象、展示个人魅力等方式与客户建立信任关系、提升购物过程中的互动性与娱乐性。直播间不仅是一个购物场所，更是一种社交方式、娱乐方式。然而随着直播行业的快速发展，不少问题也开始暴露，如消费者盲目跟风购买、主播带货能力参差不齐、商品质量暴雷等也导致在电商直播模式的发展中出现了不少阻碍。二、研究回顾消费意愿影响因素的研究始于 18 世纪工业革命后的西方，随着商品世界的蓬勃发展，对消费意愿的研究也得到快速发展。而我国消费意愿的研究是在实行市场经济之后才逐步兴起。国外对于消费意愿影响因素的研究主要可以分为外部环境因素、消费者内在情感因素、消费者个人特征以及产品属性四方面。Shin ct al.将网站品质划分为购物便利性、网站设计、资讯有用性、交易安全性、支付系统及顾客交流等六个维度，结果显示，网站品质可以提高消费者满意度、信任及承诺，提高消费者的重复购买意愿1。Stafford 认为性别、年龄、受教育程度、收入都将影响消费者的意愿2。Gilly M C 等通过对消费者满意度对消费者行为意向的影响进行了研究。结果显示，食品品质、品牌形象、品牌意识及品牌关联对顾客的满意度有显著影响3。国内对网络直播中消费者购买意向的影响因素主要集中在主播、商家、商品、情境和消费者的心理状态等方面。姜参、赵宏霞等人发现感知价值对消费者有明显的正面作用4，提高消费者的购物欲望5。张耀珍等从微博互动、感知价值和消费意向的角度对电子图书的购买意向进行了分析，发现微博互动对电子图书的购买意向有显著的正面作用6。张瑞等分析了网上购物直播中的冲动性购买行为，发现促销折扣、感知交互、感知个性是影响消费者购买意向的重要因素7。综上所述，目前对于网络消费意愿的研究多集中于影响因素的探究。基于现有研究成果基础上，本文将从消费者感知角度出发，探讨网络直播中对消费者购物意愿影响的因素，以期为电商直播的持续发展提供科学参考。三、数据来源采用网络问卷形式进行数据收集，共发放问卷 2500 份，其中有效问卷为 2423 份，问卷有效率为 96.92%。在本文有效的2423 个样本中，男性 1201 名、占比 49.57%；女性 1222 名、占比 50.43%，女性占比稍多。由于网络直播受众多为女性，因此，整体数据符合网络直播整体受众情况。根据克朗巴赫系数(Cronbachs alpha)进行信度检验，得出的克隆巴赫值均大于0.9，变量具有较好信度，可以全部保留。四、理论框架及评价体系构建1.理论框架。SOR（Stimulus-Organism-Response）模式主要由刺激变量（S）、机体变量（O）、反应变量组成（R）。网络直播购物不但能让消费者获得更多的折扣，而且主播与消费者、直播间和评论区的实时互动，也会对消费者产生一定的冲击（S）。其次，通过主播与消费者、消费者和消费者的互动，能即时反馈消费者的感受，提高人际互动感受，使消费者对主播、产品都有了更进一步的感知和情绪调动（O），刺激消费者产生感知和情绪状态变化；在信息输入、人际互动等多种因素的综合作用下，消费者实现了做出购买决策的个体反应（R）。2.评价体系。本次研究将互动性、激励机制、明星效应、内容质量和意见领袖五个因素作为预测变量，以信任感知、功能感知、情绪感知为中介变量，以购买意向为结果变量构建模型，具体如表 1。通过 Pearson 相关系数对变量进行分析，所有预测变量与中间变量的相关性都在 4.05.5 之间，因此，本次研究的变量选取具有合理性与可靠性。将挑选出的五个预测变量作为自变量，将购买意愿作为因变量，执行回归分析如表 3 所示。建立线性回归模型为：Yi=0+1Xi+i（1）其中Yi为因变量，Xi为自变量，i为随机误差项。得到回归方程如下：y=0.976+0.192b12+0.252b21+0.337b31（2）网 络 直 播 对 消 费 意 愿 影 响 研 究曾嫣张媛媛李雪盈陈仪经济论坛图 1SOR 模型解读SOR9经济师 2023 年第 05 期表 6情感感知系数量表?因变量:情感感知 a.因变量：情感感知表 5功能感知系数量表模型 未标准化系数 标准化系数 t 显著性 共线性统计 B 标准错误 Beta 容差 VIF(常量)0.640 0.083 7.744 0.000 a12 0.193 0.019 0.200 10.027 0.000 0.648 1.544 a21 0.126 0.022 0.124 5.731 0.000 0.552 1.813 a31 0.162 0.022 0.154 7.281 0.000 0.574 1.741 a43 0.203 0.020 0.213 10.170 0.000 0.589 1.698 a51 0.094 0.019 0.101 5.061 0.000 0.647 1.545 a.因变量:功能感知 a.因变量：功能感知模型 未标准化系数 标准化系数 t 显著性 共线性统计 B 标准错误 Beta 容差 VIF(常量)0.722 0.087 8.322 0.000 a12 0.153 0.020 0.157 7.595 0.000 0.648 1.544 a21 0.205 0.023 0.200 8.922 0.000 0.552 1.813 a31 0.172 0.023 0.162 7.370 0.000 0.574 1.741 a43 0.056 0.021 0.058 2.691 0.007 0.589 1.698 a51 0.158 0.019 0.168 8.136 0.000 0.647 1.545 a.因变量:信任感知 表 4信任感知系数量表a.因变量：信任感知表 3购买意愿系数量表模型 未标准化系数 标准化系数 t 显著性 共线性统计 B 标准错误 Beta 容差 VIF(常量)0.976 0.079 12.362 0.000 b12 0.192 0.019 0.185 9.976 0.000 0.752 1.329 b21 0.252 0.020 0.238 12.439 0.000 0.701 1.427 b31 0.337 0.019 0.340 17.750 0.000 0.703 1.422 a.因变量:购买意愿 a.因变量：购买意愿表 1变量量表?信任感知、功能感知和情感感知的显著性水平 0.05，表明上述因素对消费者的购买意向有显著的直接作用，但其中情感感知对购买意愿具有最显著的。五、研究结果分析1.激励机制对信任感知具有显著影响。将挑选出的五个预测变量作为自变量，以信任感知为因子进行回归分析。结果表明，激励机制（a21）对信任感知影响最大。在直播中，主播往往通过一些消费券、满减活动、限量抢购、秒杀活动等促销方式来刺激消费，从而造成“饥饿营销”的销售模式。在网络直播中的饥饿营销分为三个步骤，主播通过前期预热，告知粉丝直播优惠，并预告优惠产品的数量有限，先到先得等，刺激消费者的消费欲望。在直播过程中，工作人员通过计时、数秒，一方面营造供不应求的紧张氛围，促使消费者进行消费行为，另一方面此举也能提高直播间热度，吸引更多粉丝进入直播间，增强了消费者对主播的信任感知。在消费行为结束之后，消费者通过在直播间或是产品链接中对产品的反馈，又能刺激新一轮的消费。2.优质的直播内容对功能感知具有显著影响。将功能感知作为因变量，执行回归分析，结果表明内容优质对功能感知影响最大。内容优质（a43）不仅包括了广告传播的真实性，还有直播内容的合法性等，这些是消费者了解产品的主要来源。消费者了解到的直播内容主要来源于主播对产品信息、功能、品牌等的展示与讲解。当消费者对直播的内容感到满足并认同时，便容易产生兴奋、激动、冲动的反映，进而促进购物行为。优质的直播内容还可以提高主播的诚信度与可靠度，从而增强消费者黏性，促使第二波的消费行为。3.明星效应和内容优质对情感感知具有显著影响。本研究中的明星效应（a31）指主播的亲自试穿、试用等，以及主播的热度与流量。主播的流量吸引消费者的眼球，导致主播周围存在一种光环效应，这种光环效应顺延到产品上，使产品也附带上了光环，消费者对主播的价值观转移到品牌本身，从而增强消费者对主播的情感依附。而主播在直播过程中不断“涨粉”，也因为“涨粉”而带动更多消费者进行消费，使消费者产生“从众心理”，让消费者在情感上更加依赖主播。越是出名的主播，越能使消费者产生情感需求的满足。此外，优质内容（a43）对情感感知也有显著影响。电商直播情境下，主播能够为消费者全方位地对产品进行展示，在产品方面为消费者提供更为专业的知识和信息。电商直播间的内容越优质，为消费者提供的信息和知识越多，消费者对产品会更加信任，对主播的情感依赖也会增强。4.中间变量对消费意愿的显著影响。网络直播对消费者影响最大的是情感感知，网络直播使消费者的消费行为从衣食住行低层次到更高层次需求的跃迁，不仅满足消费者低层次经济论坛表 2预测变量、中间变量与结果变量的相关性测量?.在 0.01 级别（双尾），相关性显著。10经济师 2023 年第 05 期的生理需求和安全需求，还满足消费者的社交需求。观看直播这一过程就像是“种草”的过程，现在的直播已经没有了千方百计的宣传，而更多地是通过人与人之间的交流来传递更有效的信息，这一切都建立在良好的口碑和互信之上。因此，消费者更倾向于把网络直播看作是一种社会交往和沟通的手段。网络直播多样化的互动方式实时满足消费者的需要，场景化的传播营造一种陪伴感，实现消费者社交体验和社交需求。因此，可以得知，在合法与真实有效的基础上，消费者的情感需求越满足，消费意愿就越强。六、结论与建议1.研究结论。网络直播消费中，信任感知、功能感知和情感感知对消费者的消费意愿均有影响，其中情感感知影响较为明显。网络直播不仅是“卖货”，更多是服务功能，消费者在观看直播的过程中感知到愉悦、兴奋、幸福等美好的情感体验，从而促进消费。互动性对功能感知影响较为明显，对信任感知和情感感知影响较小。激励机制仅对信任感知产生较大影响，对功能感知和情感感知影响较小。明星效应对情感感知影响较大，对信任感知和功能感知影响较小。优质内容对功能感知和情感感知影响都较大，对信任感知影响较小。意见领袖对信任感知、功能感知和情感感知影响均较小。信任感知对消费行为的影响具有循环特点。主播在直播过程中用福利刺激消费者，消费者会增加活动的参与度进而使消费意愿增强。同时，网络直播可以快速获得粉丝关注，获得网络社会的大多认可，使主播成为网红，网红又通过“魅力人格体”被鼓吹成网红文化，网红文化易形成跟风消费，促进消费。这一模式循环往复，不断增强消费者对主播的信任感。2.建议。制订合理的推广促销计划。促销是商家最常用的一种营销方式，它可以激发消费者的即时购物意识，如限时秒杀、限时抢购等。但在推广时，必须掌握好价格（下转第 14 页）摘要：自从地质勘查队管理体制改革后，原有的三级定额体系不复存在，预算定额更新成为新时期预算定额标准制修订工作的最大障碍。为了形成新时代三级定额体系，遵循现场即时采集、如实记录与描述、规范编制等原则，从野外一线工作实践出发，充分考虑与预算标准对接，构建基于移动端应用的定额信息采集系统，在此基础上，建设野外一线预算定额信息采集点，多年来选取水工环、物化探、地质测量等地质调查工作手段，以共建的方式累计与 30余个地调项目承担单位建立了 400 余个野外一线预算定额信息采集点，为地质调查预算定额标准制修订工作奠定了坚实的基础。关键词：地质调查预算定额信息采集移动端中图分类号：F224.13文献标识码：A文章编号：1004-4914（2023）05-011-02一、引言地质调查预算定额信息是预算标准研究与制定的基础，自从地质勘查队伍组织管理体制改革后，以往的三级定额体系不复存在，预算定额更新成为新时期预算标准制修订工作的最大障碍。为进一步夯实预算定额标准研究基础，更加科学合理地研究与制定预算标准，增强预算定额标准的适用性和合理性，在中国地质调查局的大力支持下，开始建立野外一线预算定额信息采集点，该项工作是新时代预算定额研究体系的重要构成内容，是进一步夯实预算定额野外一线数据基础、推进地质调查定额标准研究与制定的重要举措，解决了在当前地质工作体制、机制下，由于地质工作劳动对象、劳动组织、技术与设备等因素变化，对地质工作投入活劳动和物化劳动变化影响因素的数据采集。为此，需要开展快速、高效、适应性强的信息化系统建设，支撑地质调查预算定额信息采集工作开展。二、定额信息采集原则一是现场即时采集。为保证定额信息的可靠性，采集工作需要深入野外工作现场，随地质工作者在生产过程中一起开展现场采集。对生产组织情况、生产技术条件、活劳动与物化劳动投入与消耗、施工中存在的问题等进行实地观测记录与分析研究。二是如实记录与描述。定额信息采集的数据作为研究资料，任何一方不对外扩散，也不作为工作考核和审计依据。为保证定额信息的真实性，需要对生产全过程如实反映，不得人为更改各项数据；对不符合技术规范、规程，数据欠合理性与施工中存在的问题在填表时进行说明，对原始数据不得进行更改。三是规范编制。信息采集工作通过下发的系统软件及时在线填报和采集，对指标欠合理的，可直接向组织方反映。四是采集与上报要求。采集人员须保证所采集内容的及时、全面、真实、可靠，并做到信息数据连续完整。除特殊的不可抗情况外，各项信息数据均需在线填报。三、采集点的组织方式（一）采集点的选取定额信息采集点的选取由中国地质调查局负责组织与协调，在大区地调中心的协助推荐下，通过考察，选取承担地调项目任务、代表性强、有大量野外地质工作经验的项目承担单位（大区地调中心、地质队、地调院等）作为备选基层定额信息采集点。（二）采集点的建立采集点建设采取共建形式，依托项目承担单位项目实施及安全生产保障体系，由指定的联系人进行协调，委托地质调查项目组开展地质调查定额信息野外采集工作。由作业组指定人员负责具体开展地质调查信息野外采集工作，组织方负责采集点建设与技术支持，项目承担单位负责协助采集点建设、日常联系与协调工作，并对采集情况进行监控，项目组(作业组)负责采集点信息数据采集、报送、采集工作量结算等相关工作。（三）采集人员的选派项目承担单位在本单位承担的地质调查项目中，协商选取项目主要方法手段，以野外作业组为单元，指定一名作业组的业务骨干兼任野外定额信息基于移动端应用的地质调查预算定额信息采集刘协伟栾鹏张延清经济论坛11经济师 2023 年第 05 期（上接第 11 页）促销的力量，因为一旦消费者在直播平台上用低价购买商品，那么当商品回到原价时，就很难接受原有商品的原价，进而导致顾客不愿意再买。直播内容应注重满足消费者多重情感需求。在直播主播采用多样化的互动方式满足消费者的需求，实时予以回应和交流，在不断的互动过程中，主播与消费者会逐渐形成一种新社会关系，虽是虚拟的平台互动，但却能逐渐给消费者带来一种情感上的满足，从而增强了消费者对商品的信任。直播平台应该多尝试一些有创意的直播方式，比如利用 AR、WR 等技术，将“二维”变成“三维”，让消费者可以得到更准确、更有效的商品信息，同时，通过丰富直播节目内容强化主播个人魅力，增强消费者对主播的黏性，让观众有多样化的观看体验。完善售后制度，确保产品信息的准确性。优质准确的内容让消费者能更准确掌握更多产品的真实信息，从而增强消费者对主播的信任，促进消费。因此，应从制度上严格直播内容的审核，确保货品信息的正确性。同时，也需要建立一个完善、公平的售后服务系统，以帮助客户迅速、高效地处理好产品的售后问题，从而获得客户的信赖。合理利用舆论及意见领袖的影响力。意见领袖的影响力、知名度及专业性愈强，消费者愈相信其产品，愈能感受其功能与情绪的价值。所以，在选择主播的时候，品牌和商家都会有一定的名气和影响力，而在产品上有很高的专业素养，可以更好地吸引顾客，成为“明星”，也可以吸引更多的粉丝，为自己的品牌树立一个良好的形象。基金项目：广东省高校重点平台及青年创新人才项目（2019WQNCX154）；2020 年度大学生创新创业训练计划项目（202013902085）；2020 年度大学生创新创业训练计划项目（202013902084）；2020 年度大学生创新创业训练计划项目（S202013902039）参考文献:1 Shin J I.Chung K H.Oh J S,ct al.Thc cffcct of sitc quality onrepurchasc intcntionin Intcrnct shopping through mcdiating variablcs:Thecasc of university studentsin South Korca J.Intcrn ation al Journ al ofInfo rmation Managcmcnt,2013,33(03):453-463.2Stafford,J.E.Effects of group influences on consumer brandpreferencesJ.Journal of marketing Research,1966,3(01):68-75.3 Gilly M C,Graham J L,Wolfmbarger M F,et:al.A dynamicstudy of interpersonalinformation researchJ.Academy of MarketingScience,1998,26(02):83-100.4 姜参，赵宏霞.B2C 网络商店形象、消费者感知与购买行为J.财经问题研究，2013(10)：27-35.5 崔楠，崔庆安，汪涛.在线零售情境因素对顾客惠顾意愿的影响研究.管理科学学报，2013.6 张耀珍,黄卫东.大学生网络虚拟商品消费符号化过度现象的分析及思考J.青年探索,2011(02):11-15.7 张瑞，郑灿灿.消费者冲动性购买行为探讨J.现代商贸工业，2019,40(05)：58-59.（作者单位：曾嫣,陈仪,广州新华学院资源与城乡规划学院广东广州510520，澳门城市大学创新设计学院澳门特别行政区999078；张媛媛，广州新华学院资源与城乡规划学院广东广州510520；李雪盈，澳门城市大学创新设计学院澳门特别行政区999078）作者简介：曾嫣，澳门城市大学硕士研究生在读，研究方向：城市规划与设计；通讯作者：张媛媛，广州新华学院资源与城乡规划学院副教授，主要从事城市与区域可持续发展研究。（责编：贾伟）多层级的要求，设置不同费用标准，机构的设计不要那么死搬硬套，要更加符合当下年轻女性的审美要求，提高自身的优势；海南国际旅游岛优势使母婴照护服务对象不仅仅定位在海南本士，海南的环境与气候优势应当吸引更多的外省产妇来海南妊娠、分娩度过产褥期，应更有优势开拓国际市场，借鉴国际上成功的医疗旅游城市经验，打造国际型生殖旅游服务产业。政府需在政策上予以支持，帮助引进知名品牌产后照护机构提升海南的母婴照护整体水平，品牌效应具有更好的广告宣传作用，带动外地孕产妇来海南妊娠及分娩。将产后恢复打造成海南健康养生岛的一张新名片。三、提升三亚地区产后恢复发展的路径思考目前海南作为唯一一个全省都是自贸区的省份其政策支持是非常大的，首先在 2017 年 8 月 26 日，由国家质检总 局、国 家 标 准 委 发 布 了 GB/T33855-2017 母婴保健服务场所通用要求，详细规定了母婴保健服务场所布局、装修、设施配置、人员配置、服务安全、环境卫生及企业从业人员上岗培训、继续教育等相关行业准入标准。今后月子会所行业将步入“国标”时代，这对于淘汰完全以盈利为目的、缺乏相关从业经验及相关技术的从业者，具有重要的意义；同时三亚具有自然环境优势，充分依托生态、气候、森林、温泉、民族医药和食品资源优势，借鉴国际领先的气候治疗、自然元素特殊治疗发展模式，面向儿童、老年人、职业人群等的哮喘、呼吸道治疗养护需求，辐射国内以及俄罗斯、东欧等市场，形成一批具有全球影响力的高水平气候治疗与特殊治疗中心。到 2025 年，国家健康旅游示范基地建设取得显著成效，中医药健康旅游服务体系持续完善，在国内率先建立中医药健康旅游认证体系，建立自贸试验区体系下的中医药健康旅游行业标准和规范，基本形成支撑中医药健康旅游发展的国际化服务设施和服务标准规范体系，接待国内外中医药健康旅游服务人次在 2018 年基础上翻一番，依托优势中医医疗机构打造 5 个国际中医药健康旅游特色基地，塑造海南中医药健康旅游服务知名品牌。到 2025年，基本建成以海口、三亚等为核心区域的 23 个气候治疗中心;在温泉、日光、雨林等特色资源富集地区建成若干模式先进、功能丰富、服务水平领先的特殊治疗中心。总的来说三亚拥有政策优势、地理环境优势甚至是全省的经济优势，发展起来更加得心应手，尤其是其核心的健康产业，致力于发展成为三亚面向全国乃至世界的名片。四、总结产后恢复机构不能全面科学地满足妈妈们的需求，尤其是局促的活动空间不利于妈妈们的产后恢复。而在海南国际旅游岛，素有东方夏威夷之称的海南三亚市，其地理环境优越，海岸线众多，四季如春，空气质量优，对于三亚地区的产后妈妈以及对外来生产的妈妈进行恢复显然是个不错的选择。产后恢复服务业的发展，将为三亚经济发展注入新活力。参考文献：1 卢娇.连续性护理对初产妇产后康复的影响 J.中国医学创新，2012，9（31）：49-50.2 蔚哲文.西安 TG 月子会所营销策略研究J.（作者单位：三亚学院健康产业管理学院海南三亚572000）第一作者简介：陈小勇,男,汉族,教授,三亚学院健康产业管理学院院长,研究方向：健康服务与管理。（责编：赵毅）经济论坛14