《电子商务策划与运作》实训指导书.doc

电子商务策划与运作实训指导书课程名称：电子商务策划与运作适用专业：电子商务专业实训课时：60课时实训时间：第二学期实训对象：电商144一、实训目标 该课程是电子商务专业的一门必修课，是专业核心课程。其主要作用为“学后职前”的教学做一体化课程，通过本课程的学习和训练，使学生完成从一个“校园人”到 “准职业人”的转变。本课程通过与优秀企业合作，主要采用项目式教学方法，体现基于工作过程的教学思想，强调工学结合，把职业素质教育贯彻教育全过程，达到与企业零距离接触，强调“实战”，通过在真实环境下完成实战项目，培养学生的电子商务方案策划与实战运作能力，帮助学生积累丰富的电子商务实战经验。同时，本课程教学内容还与助理电子商务师、电子商务师等职业资格认证考试内容实现了融合。通过本课程的学习，学生应达到合作企业证书考核标准的要求。通过本课程的学习，学生在掌握电子商务方案策划和项目运营知识的基础上，能够制定合理的店铺策划方案，有效开展营销活动和推广活动，能打造爆品，并增强合作意识、竞争意识与创新意识。二、实训要求参加实训的学生，应在项目实习指导教师的帮助下，参加有关工作，参照本大纲的要求，实训课程上要求做到：(1)认真按时完成实习指导人员和指导教师布置的实习和调研工作。(2)参观时做好有关记录、写好心得体会和建议等。(3)实训课程上组织的专业参观、实训报告要详细记录并加以整理。(4)实训结束写好综合实训报告，对业务收获进行全面总结。三、实训考核每个学生提交以下实训材料：实训日志1份；项目市场调查报告1份；网店策划书1份；实训总评成绩平时签到（30%）+任务1（40%）+任务2（30%）,最终成绩核定为优、良、及格、不及格。四、实训项目安排为使学生掌握市场调研与策划、营销活动策划与运作、推广活动策划与运作、爆款策划与运作、运作效果评估等基础知识与基本技能，初步具有网络商务策划与项目运营的拓展能力与职业素养，课程内容设计为市场调研与策划、营销活动策划与运作、推广活动策划与运作、爆品策划与运作、运作效果评估等5个教学项目、14个典型学习性工作任务，采用项目化教学，提高教与学效果。序号实训项目实训模块课时分配1 项目一 市场调研与策划14学时任务1 行业调研4任务2 3C定位4任务3产品定位2任务4店铺策划42项目二 营销活动策划与运作12学时任务1 营销活动策划4任务2 营销活动实施83项目三 推广活动策划与运作12学时任务1 推广活动策划6任务2 推广活动运作64项目四 爆品策划与运作14学时任务1 爆品策划6任务2 爆品运作85项目五 运作效果评估8学时任务1 销售效果分析4任务2 推广效果分析4合计学时60五、实训内容（一）实训项目一：市场调研与策划1实训目的：能够对行业网络交易情况进行调研，并对自己店铺进行3C定位、产品定位，并制定店铺的营销与推广整体策划方案。2实训要求教学单元知识要求技能要求任务1 行业调研了解行业网络交易情况了解行业调研的工具、方法能够调查和分析所在行业的网络交易情况任务2 3C定位了解3C定位的内容了解3C定位的方法能够实现对顾客、自己、竞争者的精准定位任务3产品定位了解产品定位的内容了解产品定位的方法能够对产品价格、品牌、规格、货源等方面精准定位任务4店铺策划了解店铺策划的主要内容了解营销策划的技巧能够制定店铺的营销与推广整体策划方案3实训成果：（1）对自己店铺的3C定位和产品定位；（2）为自己店铺制定营销与推广整体策划方案。4实训内容与步骤：（1）行业调研行业环境网络调研是指从行业或产业的层面出发所开展的网络调研。这种调研具有行业性、专业性的特点。其内容主要包括对该行业网络交易规模、行业内产品的整体价格行情、行业卖家数量与产品数量、行业畅销产品的特征等方面进行调研。图1-1 行业环境网络调研 1）行业整体数据调研图2 服装行业交易规模图1-3 服装行业交易份额2）行业详细数据调研数据魔方图1-4 数据分析的意义图1-5 数据魔方订购费用 功能1：行业分析图1-6 行业分析a) 热销特征排行图1-7 热销特征排行b) 热销宝贝图1-8 热销宝贝排行c) 热销品牌图1-9 热销品牌排行功能2：顾客分析a）性别分析图1-10 性别分析b）客单价分析图1-11 客单价分析c）全国卖家分布图1-12 全国卖家分布功能3：竞争分析a）卖家信用等级图1-13 卖家信用等级b）热卖店铺排行图1-14 热卖店铺排行（2）3C定位个人以为电商运营节奏是四步走“战略规划战术制定任务分解目标执行”。很多时候大家都在纠结一些开车与引流的问题！那么我很好奇的问大家战略上的东西你明确了么？你知道自己的目标阵地在哪里么？大多数都不知道！我只能说在战略不清晰的情况下你就去谈战术，效果不会很好！而且会乱！营销战略最主要的就是定位问题！如果我们把营销比喻成一场战争的话！那么就是你的排兵布阵的问题！引流也好视觉也好那些都是战术层面的问题！那么定位些什么？主要有以下几个问题！第一，我们的目标消费者是谁？第二，他们的需求是什么？第三，我们是什么？第四，为什么我们能更好满足消费者的需求？第五，我们有什么理由让消费者去相信我们？这些都是我们运营中需要回答的问题！常规的方法是STPS=（Segmentation）先做市场细分，把消费者按照收入、教育、年龄各种各样的条件做细分，把市场像切蛋糕一样切掉当切完之后我们就需要做的事情就是去选择那么就是T=Targeting 目标市场的选择！OK！当我们细分也做完了！目标市场的选择也做完了！那么我们就需要去做最后一件事情，根据你选择的目标市场的特定需求去定位我们自己（POSTIONING）那么整体的战略定位就是这样的逻辑“市场机遇分析-市场切入点选择-自我的营销定位”如果我们没有清晰战略定位直接去纠结引流等一些问题！那么就相当于你在浪费你的炮弹，在不清楚敌人阵地与地形的情况下进行无差别炮火覆盖！这样的战争必然是输广告是什么？广告投放就是你的炮弹！要有目标的去覆盖！要有节奏的去打击！不然打的越多死的越快！任你兵强马壮总有累的时候！ROI才是王道！那么ROI的前提就是必须要做清晰的营销！这样才能以最小的成本你换取最大的利益！既然我们营销的第一件事情就是去定位事情！个人认为也就是定位“3C图1-15 电商“3C”定位 那么我们就需要清晰三件事情“顾客”“自己”“对手”我们首先来分解顾客！如果你是做女性市场的！那么你不可能定位所有的女性都是你的顾客！大多数人定位的都会是18-35岁的黄金客户群体那么这个客户群体中又有那些人？我们可以这样去分解！第一类人小白领！第二类人学生，第三类人我们可以叫无业人员！但是我们还是叫潜在用户群体吧！图1-16 目标人群特征图1-17 目标人群定位我们已经把这个客户群体细分了！那么这个客户群体特点又是什么呢？那么客户需求是什么呢？我们会是做什么的！就需要去定向了解客户的需求！市场是不断在变动的！需求也是不断在变化的！我们需要不断的去了解客户群体的需求趋势！怎么去做？市场调研！买卖互动！一定要清晰的去了解市场与顾客的需求与趋势！再做针对性的营销！前段时间已经有童鞋在分享换位思考的问题了！我想跟大家分享我的一些经验！退步法！当你不清楚一个素材好与坏的时候！当你不清楚为什么你的车点击率不高的时候！你就换到购买意向消费者的角度去走一下流程！客观的去判断一下你的决定！并且把你决定的因素写出来！如果你自己都说服不了自己那么请不要怪顾客不点！如果你喜欢自己欺骗自己！那么你就哪个白雪公主里的王后当你想扩大你的营销目标的时候！那么你就把自己定位在一个闲逛的客户位置！你看到什么样的东西才会想去了解并购买！并且把你的选择必须因为写出来！如果写不出来！OK！那你凭什么让顾客理解你？“3C”定位的第二个行为就是自我定位！这个也是很重要的！人能清楚看自己是很难的！因为人的习惯总是看得见别人丑，看不见自己脸蛋上的麻子！当然定位的不只是我说这三个节点“目标”“资源”“背景”但是这三个是必须清晰的定位的！就是必须看清楚自己是谁？目标是什么？目标是根据自己的实力确认的方向！没有方向的营销是没有动力的！没有节奏的！那么确认目标的从基础就是你的资源和背景但是这三个是必须清晰的定位的！就是必须看清楚自己是谁？目标是什么？目标是根据自己的实力确认的方向！没有方向的营销是没有动力的！没有节奏的！那么确认目标的从基础就是你的资源和背景你进入这个市场你有什么样的资源在手上！资源包括 供应链资源、人脉资源、流动资金等我们有清晰的整理过自己的电话本与网络好友么？（3）产品定位淘宝也好天猫也罢，女装类目是最大的一块肉。所以很多新开的天猫店铺都选择女装这个红海，用淘大讲师的话是血海。想做到茵曼，裂帛，韩都这样的是需要时间和实力的，毕竟这些K卖家都是有自己的定位，产品的风格，她们走在前面了。我要说的是对于不清楚自己的定位和未来的市场趋势发展的商家。1）如何定位什么是定位。这些很多人都很清晰吧，知道自己的目标客户的年龄，收入，等等，但是不知道自己的客户的兴趣爱好。这就叫定位不清晰，不精准，在派代上看过无数个干货帖子，也懂得了不少东西。定位是指：你知道你的客户是一个什么样子的人，她的兴趣爱好，穿衣特点，这叫定位。如果你只是单纯的说自己的客户是：26-35岁职业女性。有一定收入的人群。她们喜欢时尚。那我就要反问了，26-35岁的职业女性都会买你们家的衣服。这些女性的爱好都是一样的吗？你能满足她们所有的需求吗？她们是在一线城市还是在二线城市呢？还是国内三四线城市？你的可单价是多少呢？你知道她们年可支配的收入吗？等等。在自己店铺定位不清晰的情况下，有几种方式可以让自己的定位清晰明了，就是在会员关系管理里面查看购买年龄层次。比例分别是多少，分析这些客户的兴趣，和购买力。要不就是依靠单品来突破，突破之后选择自己的客户群，单品销售过2000，做一个客户群的分析。这时候不要过多的去研究可单价，转化率，要做的是销量，只要销量上去了之后，你就好做你的定位了。2）如何营销一般对于新店来说，流量是大问题，没有流量就没有生命力。前期都是选择狂开直通车来引流。然后去优化宝贝详情页，到后来销量过万了，结果财务结账的时候，不赚钱，你要知道直通车一个客户的费用是70元。过万也就是相当于要几十万。费用。各种成本，人员成本，货品成本，固件成本算起来，几乎是不赚钱的，不过很多BOSS都是很乐观的，前期不需要你赚钱只是需要你能把自己的团队养活。如何营销这块，大多数知道的无非也就是那几种，我要说的是，感情，图片需要一种力量把人们引导到自己的店铺里， 我是这样做的，前期会有一个直通车的预算，累积到了客户之后，我就把直通车的费用减少，减少到用于做会员关系管理。现在天猫店铺越来越多，所以维护好你的老顾客比开发新顾客更重要。年龄层的都是不一样的：18-24.现在可单价低的产品。对品牌不感冒追求快节奏和时尚潮流的东西，25-29对品牌有一定知名度也有一定忠诚度，对产品的性价比追求。和产品的质量，感情诉求。等等，自己去细分。口碑。3）如何保持增长这个是成长的一个问题。也是大问题，和未来发展的问题。这个是战略性的问题。细分市场，首先要做的就是细分，无限的细分市场。中国这么大，只要你细分到天猫还没有人做的时候你就赢了。前几年孕妇化妆品，没有人做，亲润进入天猫，成为了TOP。别说自己没有机会，结合自己的实力，去细分一下。打个比方:职业装的裂帛，或者是民族风小萝莉风格。这些都是好，所以BOSS要放胆去做，未来电商的趋势是：细分市场，风格独立。说道民族风大家想到的肯定是裂帛。潮牌：七格格。妖精，粉红大布娃娃。欧美：欧莎，粉红大布娃娃。文艺：茵曼，叙旧。等等。这些都是可以细分的。水货说了这么久还是个水货。（4）店铺策划1）制定商品价格策略价格是商品营销中唯一直接创造收益的因素，它不仅影响买家购买行为的实现，也是参考与同行竞争，实现商品交易达成的重要武器。产品定价及其策略，受着诸多复杂因素制约，对于新卖家来说必须权衡利弊，慎重对待。a）价格构成要素首先我们必须考虑产品价格构成要素，成本是最基本的，最主要的因素。这里要提醒新手卖家们，不要一味跟风那些实力雄厚的多钻，皇冠卖家，要有自己的定位，自己的定位目标。定价目标是指卖家要达到的定价目的。新手卖家们当务之急必然要考虑利润目标，咱们自主经营，自负盈亏，理所当然要活的适当的利润，定价必须符合利润目标的要求。从时间可以分为短期目标和长期目标，短期目标着眼于近期的利益争取在短期内获得尽可能大的利润目标。对于新手卖家来说竞争较弱，毕竟信用较低。长期目标则着重于将来的一定时间利润达到一定水平，而不计较短期可能损失的利润。对于我们的同行，我们所要竞争的是同一客户群，在众多强手中，怎样在“沙场”崭露头角呢，让买家选中我们，定价切忌鲁莽行事，草草了事。b）心理导向定价声望定价。许多商品在买家心中高的声望，买家购买这些商品，重视商品的商标，品牌，重视商品能否显示其身份与地位。声望定位，即可满足消费者的心理需要，又能促进销售。但应该注意质量保证，否则新手卖家小店也是难以持续。整数定价。对于高档商品，名牌优质商品，往往采取整数定价。如，韩国进口耳环97元，可定价100元。满足其高贵，自尊的要求，有利于商品销售。采取尾数定价。对于一般消费品带有零头的书结尾。本应定价10元的商品按9.9元定价，可以造成不到10元的价格便宜的心理，在销售产品中受到买家的欢迎。2）制定促销策略要想使促销活动达到良好的效果，卖家必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。a）网上折价促销网上折价促销是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。b）网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。c）网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。d）网上抽奖促销网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。e）积分促销积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。f）网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。3）分析网店财务状况主要对筹资投入、产品成本、费用核算，对现金流量表、利润表、资产负债表进行预测，产品销售量的分析。参考资料: 零售业100个创意促销方案 咕噜日记网店策划方案（二）实训项目二：营销活动策划与运作1实训目的：能够理解营销活动策划的内容和实施流程，能够制定完善的营销活动策划方案并予以实施。2实训要求教学单元知识要求技能要求任务1 营销活动策划理解营销活动策划的内容理解营销活动策划的流程能够制定完善的营销活动策划方案。任务2 营销活动实施理解营销活动实施的流程能够做好活动预热、活动实施、活动反馈等工作。3实训成果能够制定完善的营销活动策划方案。4实训内容与步骤（1）营销活动策划除了在店内商品标题、商品图片、商品描述上做好“内功”外，卖家还要积极参加淘宝VIP、特价包邮、满就减、满就送等促销活动，这样将大大提高参加活动产品的曝光率，从而提升整个店内的流量。1）刺激消费者购买的方法a）限时折扣顾名思义就是在限定的时间内（比如节日期间，或者某个时间段）产品以特价出售。这是卖家常用的一个促销工具，也是最简单且容易出效果的工具。通常以降价促销和折扣促销为主，如图5.23、5.24所示。 图2-1 降价促销 图2-2 打折促销特价活动需要特别注意的问题如下：给顾客时间紧迫感。大街上常有“大甩卖最后1天”的广告，其实哪一天都是最后一天，只是让顾客产生时间紧迫感，今天非买不可，明天就没有这么大的优惠了，从而强烈刺激顾客的购买欲望，其实在网上的商品也是一样的道理，如图5.23所示，最后一天甩卖，“直降10元”，还可以“买一送二”，着实便宜。但是搞特价的时间不能太长，最忌讳年常日久的一直在搞特价，例如春节、国庆等长假节日就只做2-3天特价，这样买家就会有可以占到便宜的感觉。展示特价幅度。特价幅度要大，而且展示的手法要有技巧。例如商品由1000降到800应该标明是“直降200”而不能写成打8折或者8折优惠，要是20元的商品降到10元，那就应该写半价出售，就不能写直降10元了。b）秒杀网上竞拍的一种新方式。所谓“秒杀”，就是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。在淘宝最吸引人的就是1元钱秒杀一辆汽车，秒杀是非常能吸引很多流量的一个活动，所以借助秒杀活动也可以招徕店铺大量的浏览量和人气。秒杀活动需要注意以下技巧： 商品降价幅度要相当大。形成巨大的价格落差是秒杀活动的特征之一，就是用令人大跌眼镜的价格吸引顾客。原本成百上千的价格才卖几元钱，没有人对这种实实在在的天上掉馅饼的活动不心动的。在搞秒杀活动之前，提前公布、多方宣传消息。因为每次做秒杀的时候产品肯定不会太多，既然是赔本赚吆喝，就一定要提前公布秒杀活动信息，通过论坛、聊天工具、微博等工具多方宣传，吸引广大顾客的眼球。在秒杀的当天，所有感兴趣的顾客都会蜂拥而至，即使没有成功拍到也会看看你店里卖不卖其他便宜的商品。c）抽奖抽奖也是一种常用的促销方式，在节假日大商场都会举行各种各样的抽奖活动。两个卖家卖的相同产品价格一样，一家没有抽奖，而另一家可以抽奖，顾客当然会选择可以抽奖的那一家了，因而抽奖就是刺激买家占便宜的心理。抽奖活动要遵循下列原则：活动的奖品一定要足够大，。如果都是些几元的小奖品，这样根本提不起顾客的兴趣。所以奖品尽可能大点，如手机、电脑等，这样才有吸引力，才能达到好的效果。小奖要广。提高中奖机会，让更多的人得到奖品。抽奖100人就有60个人中奖，顾客的积极性就会被调动起来，对店铺的印象也会非常深刻，这样才能拉来更多的顾客。充分展示。抽奖的广告打在醒目位置，如店铺首页、店招、公告栏，也可放在商品描述的最前面，大张旗鼓地宣传，让每一个进店的顾客都知道有抽奖活动，千方百计地让更多的顾客参加抽奖活动。2） 刺激消费者多买的方法a）换购换购就是买家购买金额达到一定的标准后，再加一笔钱就可以买到价值较高的其他商品。例如买家消费满80元的时候，再加5元，就可以换到一个价值远远超过5元的东西。这样买家就会感觉加5元钱非常划算，就会愿意参与这种活动。卖家开展换购促销活动，可以刺激消费者购买更多的商品，不仅提升了客单价，还加快了店铺信誉度的增长速度。卖家需要掌握2个技巧：加价幅度要小。换购活动增加的价格不要太高，要让买家感觉换购物超所值，一元钱换购效果最好，大力刺激参加换购活动的积极性。如果，加价幅度太大，买家会权衡换购商品是否实用和非常换算，从而影响换购效果。充分展示。展示的位置要明显、直接、简单，比如在首页、促销区等显著的位置进行展示，要让消费者知道你店里在换购活动。b）包邮包邮是指在网上购买商品，由卖家来承担邮寄费用，不需买家自己掏腰包。包邮是卖家的促销手段之一。在一般情况来说，买家要在此商店买到一定数量，价格或促销商品时，卖家才会承担邮费。买家选择包邮的商品可以节省一定的邮费，但也要防止商品数量、质量等可能有问题，毕竟一分钱一分货。购买时应与卖家联系，问清是谁承担邮费，以免发生不愉快。在进行包邮活动前，一定要设置好规则，以免亏损。包邮活动值得注意规则的设置，是全场包邮，还是部分包邮。在全场包邮的时候要特别注意低价商品，如果一个5元钱的商品也能参加全场包邮，这样就会造成亏损。c）满就送当买家消费满一定金额或者商品件数达到标准后，卖家会免费送赠品给买家。满就送活动最适合价格比较高但降价幅度不能太大的商品，比如笔记本电脑、手机等。卖家利用赠送活动进行变相降价，最好能赠送相关的商品，比如买手机送内存卡、贴膜等。当然，赠品要赠品超值新颖，如果赠品价值不高，买家占不到便宜就会降低购买积极性，就不会刻意去凑够金额换赠品了。如果买家在店铺里消费满2000元，仅仅只能得到一张贴膜，买家是没有兴趣参加满就送活动的。3） 刺激消费者再次购买的方法a）红包“红包”是通过网络第三方平台送出。支付宝在主页上，专门设置了“送礼金”功能，用户只需输入收礼人的账户以及红包金额，提交后输入支付密码就能即时完成红包发送。2010年春节期间，每天“红包”的发送量都达到了1.5万笔左右，比2009年同期翻了一番，成为春节期间年轻人过节的新时尚。收红包的用户可以将金额用于在淘宝网等网络平台消费，购买自己喜欢的礼物和商品。卖家可以在支付宝上发红包给买家，这样能吸引顾客回头刺激消费者再次购买欲望。需要注意的是，红包不能发放的太多，因为发放多少钱的红包，支付宝里就要冻结多少钱的资金。当消费者使用了红包后，支付宝里的资金才可以流通使用。图2-3 红包管理b）积分积分活动其实就是变相降价。积分就是相当于现金的回馈，获得100积分就等于获得了1元钱，10000积分就是100元。积分和红包的区别：积分是在全淘宝商城都能用的，买家在A店消费后赚到积分，下次他可以在任何天猫店铺里使用积分，而不必一定来A店使用积分；而红包只能限定在某个淘宝店铺使用，买家在A店铺消费时拿到红包，下次再用红包时仍然必须在A店消费。买家获得积分后，在我的淘宝-我是买家-我的积分中查询，下次购物可以在所有天猫的商家中使用积分来抵用现金，每笔订单可使用积分付款的额度无上限，在付款时，系统会提示是否使用积分。买家也可以在“积分频道”兑换超值商品。图2-4 使用积分（2）金华市电淘电子商务有限公司营销活动实施案例本文以2012年7-8月电淘公司在其优贝斯特旗舰店上实施的营销活动为例。1）活动方案讨论电淘公司老总与骨干多次召开营销活动策划会议，研究活动方案的可行性，包括哪些商品上活动？活动内容是什么？活动能带来什么好处？消费者参加活动积极性和交易量的预计？活动可能会碰到哪些问题？最终确定活动方案及活动细则。图2-5 活动细则图2-6 活动规则图2-7 抢坨协议2）团队分工，明确任务根据营销活动方案，对活动任务进行分解，各部门分工协作，共同完成目标任务。a） 美工部门设计活动实施期间，本次促销活动的相关促销图片banner，并相应地装修店铺。图2-8 促销图片广告活动图片效果如下：图2-9 1元秒杀图2-10 抢坨活动图2-11 为人民服务项目b） 文案策划部门该部门应对本次活动的相关文案进行编辑优化，如对活动宝贝的卖点、促销活动的卖点、关联销售等进行优化。图2-12 活动宝贝的卖点c） 客服部门该部门应对本次活动的活动话术、快捷回复等进行设计，并熟悉本次活动的详情。图2-13 活动话术图2-14 快捷回复（三）实训项目三：推广活动策划与运作1实训目的：能够理解推广活动策划的内容和实施流程，能够制定完善的推广活动策划方案并予以实施。2实训要求教学单元知识要求技能要求任务1 推广活动策划理解推广活动策划的内容理解推广活动策划的流程能够制定完善的推广活动策划方案任务2 推广活动运作理解推广活动实施的流程能够做好关键字优化，展现率、点击率、购买率监测、活动反馈等工作。3实训成果能够制定完善的推广活动策划方案。4实训内容与步骤（1）推广活动策划目前，淘宝站内外的营销平台与推广方式丰富多样，为卖家提供了站内营销与推广的良好机会。淘宝站内的营销与推广平台主要有直通车、淘金币、钻石展位、淘宝常规促销活动等等。如果卖家能有效地采用这些站内营销与推广方式，将会极大地提高店铺的浏览量和转化率。当然，大部分站内营销与推广平台是收费的，卖家要根据自身财力和网店经营实际情况来选择适合自己的推广平台。而对于免费的站内营销与推广平台，则要尽可能地加以利用。1）常规促销活动卖家除了通过在店内开展打折、包邮、满就送等促销活动外，还可以报名参加淘宝网和天猫网举办的定期或不定期举办的促销活动。定期举办的促销活动主要是指每年固定时间举办的主题促销活动。近年来，各大购物网站纷纷尝试通过开展大型促销活动吸引消费者，提高企业销售额，主题活动已成为这些购物平台进行网络营销的重要手段。每年的“双11”俨然已成为网民真正的狂欢日，这种大型促销活动对拉动企业经济十分有利，京东商城的“沙漠风暴”、苏宁易购的“双11”打折与淘宝天猫的“双11”活动性质类似，但效果远远不及天猫。2011年，淘宝天猫的“双11”活动当天的交易记录持续刷新，支付宝交易额突破33.6亿元，几乎是上年的4倍。到了2012年，交易额突破191亿元，超过去年美国最大的网上购物节“网络星期一(cyber monday)”。“双11”活动由此成为电商界一年一度促销狂欢的大日子。可以说，“双11”活动是淘宝网和天猫网最有影响力的、效果最显著的促销活动。2012年1111购物狂欢节的参与商家数比2011年大幅增加，进入1111专区的商家超过了1万，而2011年这一数字为2000家。入围商家既包括大量国内外传统品牌，也包括部分在网购领域叱咤风云的B2C商家，还有在淘宝和天猫平台上成长起来的淘品牌等等，覆盖了服装、电器、家居、母婴、美容、汽车等所有主流行业。图3-1 天猫2012年举办的“双11”数码家电卖场促销活动除了定期的促销活动外，卖家还可以通过卖家后台自主报名参加淘宝网不定期举办的其他促销活动。卖家登录淘宝后，从“卖家中心”“营销中心”“活动报名”进入如图5.42所示的活动页面，并选择适合自己的活动进行报名，按照活动报名页面的提示完成报名提交，然后等待淘宝审核报名资格，审核通过以后卖家即可参加活动。同时，卖家可以在此页面查看报名结果、历史报名记录。图3-2 淘宝网常规促销活动另外，也可以进入淘宝营销导航（）平台查看各类营销活动，掌握营销资源准确报名。在这个平台上，卖家可以按照自己的需求选择第三方活动、官方活动和类目活动。图3-3 淘宝营销导航页面2）直通车淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的,是效果最佳的付费效果营销工具，以实现宝贝的精准推广为目的。它是目前唯一适合各种级别卖家使用的推广工具之一，淘宝绝大多数店铺的第一次付费推广都是采用了这个工具。卖家利用淘宝直通车来推广宝贝，不仅可以增加宝贝的曝光率，而且可以利用精准的搜索将宝贝展示给精确的买家。a）直通车原理淘宝直通车推广原理是根据宝贝设置的关键词进行排名展示，按点击进行扣费。直通车用户通过设置与推广宝贝的关键词获得流量，并按照获得流量的个数付费。具体内容如下：如果卖家想推广某一件宝贝，就为该宝贝设置相应的关键词、类目出价及宝贝推广标题；当买家在淘宝网通过输入关键词搜索商品，或按照宝贝分类进行搜索时，直通车展示位就会展现推广中的宝贝； 如果买家通过关键词或宝贝分类搜索后，在直通车推广位点击推广的宝贝，系统就会根据设定关键词或类目的出价进行扣费。买家点击才收费，不点击不收费。这是直通车成为效果最好的收费推广工具的原因。b）直通车产品分类及展示位置根据匹配技术和展示资源的不同，淘宝直通车的推广形式可以分为两种类型：搜索推广、定向推广。另外淘宝直通车还设有店铺推广和活动推广。卖家利用淘宝直通车推广的商品在淘宝网上以“图片+文字”的形式充分展示。目前，直通车展示位置主要有以下几种：搜索推广关键词搜索页面。买家在淘宝网搜索框中输入宝贝的关键词，点击“搜索”按钮即可进入关键词搜索结果页面，直通车的展示位置是该页面右侧的八个推荐位和页面下方的五个推荐位。图3-4 关键词搜索页面右侧的直通车推荐位图3-4、图3-5中分别展示的是关键词搜索页面右侧和下方直通车推广的位置。图3-5 关键词搜索页面下方的直通车推荐位（2）类目搜索页面。类目搜索是通过淘宝网的类目导航选择进入的页面。展现位置也为搜索页面的右侧八个和下方5个位置。图3-46、3-7分别展示的是类目搜索页面右侧的直通车的推荐位。图3-6 类目搜索页面右侧的直通车推荐位图3-7 类目搜索页面西方的直通车推荐位（3）热卖宝贝搜索页面。淘宝网热卖频道专门收集整理和提供淘宝商城、淘宝集市上的一些热卖的产品供消费者做参考以及挑选的淘宝网导购网站，旨在让消费者更加方便地实现网上购物。图3-8展示的是热卖宝贝搜索页面左侧和中部的直通车推荐位。图3-8热卖宝贝搜索页面的直通车推荐位2.定向推广定向推广是继淘宝网搜索推广之后的又一精准推广方式。利用淘宝网庞大的数据库，通过网页内容定向、人群行为习惯定向等创新的多维度人群定向技术，分析不同买家的不同兴趣和需求，锁定目标客户，并将卖家的推广信息展现在目标客户浏览的网页上淘宝定向推广的优势体现在以下两个方面：（1）覆盖面广。参加定向推广的宝贝将会覆盖在淘宝网站众多高流量、高关注度的买家必经之路，如旺旺每日焦点、我的淘宝页面中的已买到的宝贝、收藏夹等页面。除了淘宝网站内的热门页面外，淘宝直通车还整合了多家外部优质网站，帮助卖家的推广宝贝覆盖到更多目标客户。（2）操作便捷。进入直通车的推广计划后，在“设置投放平台”功能中勾选“定向推广”，这样该推广计划下的所有宝贝都启动了定向推广，然后进入推广宝贝的关键词管理页面，设置合适的宝贝关键词及其出价就完成了全部操作。图3-9 旺旺每日焦点的定向推广图3-10 “已买到的宝贝”页面的定向推广卖家需要注意的是，定向推广的点击费用远远低于关键词点击费用，但是定向推广是基于系统自动判断卖家的浏览行为，其精准度不如关键词推广，推广效果有时会比关键词推广差，因此卖家不要因为定向推广便宜就大肆投放广告。（三）直通车的计费方式直通车推广所产生的费用是从直通车账户扣款的,卖家首次开户时需为直通车账户充值最少500元，充值的金额可用来自动支付未来直通车的推广费用。直通车的计费方式有如下特点：（1）直通车按点击收费，并不是按时间收费的。广告展示在直通车推荐位,没有点击是不扣费的，只有当买家对卖家的宝贝感兴趣,点击了卖家的宝贝,才会产生费用。所以直通车的广告展示跟时间无关，只和账户余额、日最高限额和定时投放有关。（2）出价越高，排位越前。直通车的广告推荐位每页仅有10个，按照卖家对宝贝的关键词出价高低来排位。这个出价就是竞价词的价格。比如“手机”这个竞价词，共有100个卖家买了这个词，出价最高的前几个卖家的宝贝可以展示在搜索页面的第一页，其他卖家的宝贝按出价高低依次排在后面的页面。另外，在多个卖家出价相同的情况下，越早设置，排名就越靠前。当然，卖家的宝贝排位越靠前，每次点击扣的费用也越多。（3）计费遵循“多出一分钱”规则。卖家设定的竞价词价格，只是他愿意出的最高价格。潜在买家点击宝贝所扣掉的直通车推广费用，并不完全就是竞价词的价格。例如，卖家将竞价词价格从0.2元提高到0.31元，相应地宝贝可以展示到第三名的位置，排在第四名的竞价词价格是0.30元。因为您比第四名刚好多一分钱，所以广告被买家每点击1次时，您就被扣0.31元。假如第四名的竞价词价格是0.21元，根据“多出一分钱”的规则，第三名实际被扣的费用就是0.22元，并不是0.31元。有些卖家存在疑问，如果点击直通车广告的不是潜在买家，而是竞争对手或其他人进行恶意点击，肯定会花费不少冤枉钱。其实，卖家完全没有必要担心，因为直通车实施了强大的防止无效点击系统，可以对点击者进行精准定位，坚决排查重复点击行为，真正保证每一个直通车用户的权益。3）钻石展位a）钻石展位的定义与特点钻石展位是淘宝网图片类广告位自动竞价平台，专为有更高推广需求的卖家量身定制的推广工具。钻石展位是面向全网精准流量实时竞价的展示广告平台，以精准定向为核心，凭借淘宝海量的用户数据和多维度定向功能，为客户提供广告位购买、精准定向、创意策略、效果监测、数据分析等一站式全网广告投放解决方案，帮助客户实现更高效、更精准的全网数字营销。钻石展位有以下几个特点。范围广，定向准。覆盖全国80%的网上购物人群，每天超过15亿次展现机会。目标定向性强，可定向21类主流购物人群，直接生成订单。展示效果好。展现形式丰富多彩，展现位置更大。按照展现计费。钻石展位是按照展现次数来计费的，若推广图片不展现则不会收取费用，CPM单价是根据您的竞拍成交价来计算。比如，您花一块钱竞得了1个CPM， 就意味着您的推广图片将被展现一千次，展现后，您要支付1元钱。性价比高。即使花费很少的钱也可以在淘宝网相关的钻石展位上发布信息，可以迅速打响品牌，但它的转化并没有直通车高。更适于店铺、品牌的推广。所以对于中小卖家来说初级不太适合。b）钻石展位的展示位置钻石展位的展示位置包括淘宝网首页及淘宝网中的其他许多频道，还有合作网站。淘宝首页。在淘宝首页的第一屏和后面的几屏都有钻石展位，图3-11是第一屏的钻石展位。图3-11 淘宝网首页第一屏淘宝的其他频道。图3-12是淘宝服装女鞋频道的钻石展位。图3-12 淘宝服装女鞋频道合作网站。图3-13是名店促销的钻石展位。图3-13 名店促销c）钻石展位的计费规则钻石展位是按照流量竞价售卖广告位的，计费单位是“每千次浏览单价”(CPM)，即广告所在的页面被打开1000次所需要收取的费用。注意：千次浏览不是1000个点击，而是1000个PV。CPM是指卖家挑选的展示位所在的网页被打开一千次（10