商业广场营销方案.doc

地产策划机构 2015年7月28日本企划案知识产权 归属地产策划机构所有营销策划建议方案书(内部机密讨论稿)银河湾广场庆元银河湾广场营销方案（题纲内部讨论稿 *核心机密*）第一部分 市场及项目分析（简）一、庆元房地产市场现状（略）二、 本项目目前基本情况（招商、销售） 1、目前招商与销售基本采用分开的模式，招商工作以招商而招商，销售目前 以自身项目进行销售（期望等招商到位开业后会有销售突破），二者并没 有充分进行结合，利用招商而达到项目资金回笼。 2、销售情况：住宅物业共43套，销售20套，去化率48%；商业一二层可售 共43套，已售27套，去化率73%，三四层和地下一层几乎未 售；公寓目前未售。 3、招商情况：地下一层超市已确定，目前经营户对一二层兴趣较高，三四层 存在一定的经营顾虑。 4、公寓楼：是定位为单身公寓（居住产品），还是产权式酒店（投资产品）， 需具体数据分析及市场试水而定。三、 本项目优势及项目问题1、项目优势（简）：本项目地段属于庆元商业核心，经营户和投资户关注度 高；项目自身商业规划较合理，充分达到销售面积最大化。2、 存在问题： A、销售手段问题：未进行概念炒作，只是单一的自然销售；应该运作 商业投资心态（烘托投资氛围），炒作蓄水 锁定准客户强销封盘二次营销再 次强销等模式。 B、营销组合问题：招商应以销售而招商，业态定位、招商模式、招商步 骤及招商政策都应和销售方案结合推广，以达到投资 户和经营户互相烘托共鸣效益。 C、商场整体包装概念：应依托有影响力的品牌概念推入市场（挂靠或意 向战略合作，用于市场炒作），便于经营户和投资户快 速认可本商场形成因素。 D、本土文化问题：目前在庆元经营户和投资户的观念还是停留在沿街商 铺，对三、四层投资和经营存在一定的顾虑。 E、住宅销售：目前基本剩余东西户大户型，存在购房总价过高，且目前 全国地产形式萧条，客户处于观望阶段，应出具系列营销手 段促进快速回笼项目资金。 结 论：1、本项目资金回笼重点在于商场三、四层商业，项目利润产生点也在于此； 住宅与公寓应做项目运转资金来源，以快速回笼资金，减少项目财务成 本支出为主。2、 商场三、四层商业在于怎么炒作整体商场运营成功必然性，及调动投资 户和经营户的信心，同时扩大经营和投资客户群体至关重要。3、招商和销售有机结合营销，招商以造势增加经营户群体数量及经营信心， 销售以投资理财、地产升值概念扩大投资群体数量和投资信心；招商和 销售推广步骤环环相扣，有序推广。第二部分 营销方案（住宅、商场）前言：综合上述分析，本项目商场若再按前期思路先招商，再销售方式，必定会进入商场运营的困境，增加开发商资金回笼压力（投资户会等商场运营的程度评估是否值得投资，势必拉长销售战线和销售风险）；为此要改变营销模式，重新整合，推向市场。商业（商场）营销方案：目的：通过重新包装及招商、销售巧妙运作，炒热经营户和投资户，达到回笼 项目资金营销策略：采用虚实结合，环环相扣，组合拳重新包装推向市场 组合拳=新形象扩大客户群体+招商、销售结合+金融计划一、组合拳之一：新形象庆元银泰城强势入驻， 强强联手打造庆元第一商业百货商场 采取知名商场品牌运作，快速撬动经营户和投资户欲望，达到满城议论效益。 1、炒作目标：利用商场知名品牌的效益，和开发商强资注入的信心，强强联 手打造庆元第一百货商场，达到快速满城效益，增加经营户和 投资户信心。 2、操作方式：找一家省内知名的百货商场公司，进行委托管理、或挂靠、或 签订意向协议也可，用于商场前期宣传、造势、炒作。 注： 1、庆元属于一个封闭而又相对开放城市（部分人员在外经商），经营和 投资理念不一，需要一个支持点来突破（由头）。2、省内知名百货商场公司在合作的前期提下，开发商哪怕花费一定的资金 还是划算。若不行，可签订意向协议，后期注册相近公司运营（打公司 名的擦边球）。 具体口述二、组合拳之二： 扩大客户群体 投资产权清晰，降低投资门槛，提升投资产品升值空间 重新将商场三、四层业态定位，规避大经营面积，大投资总价；组合产权组合经营，产权不清晰；及大业态（大面积）租金收益低，升值空间小的问题。 1、操作目标：重新业态规划，打破前期业态单一、和低租金收益局面，扩大 经营群体及投资信心，同时便于开展销售宣传及实体销售工作。 2、操作方式： A、对外宣传本商场业态规划布局图由本次强势入驻的商场公司提出， 并规划的合理性、运营实用性进行炒作放大。 B、针对三、四层的业态以庆元热门业态为主，同时以小经营面积为 主，降低投资门槛，扩大投资客户群体，业态布局必须在招商和销 售解说中具有合理性。 3、业态布局建议： 一、二层基本为回迁户持有，地下一层已确定为超市，主要突破三四层 A、方案一：建议将一二三四层餐饮、娱乐等配套业态进行分层均匀布局， 便于三四层物业进行有诉求的业态布局。 B、方案二：建议一二层为精品零售，三四层为主题业态楼层。 附业态布局图注：具体业态布局待营销公司内部讨论后确定，本意见应以销售操作为主， 业态布局只要在招商、销售宣传中具有一定说服力既可；若市场认可， 在后期商场营业中也必定可行。三、组合拳之三： 招商、销售有机结合 招商、销售推广步骤环环相扣，组合推向市场 采用招商带动销售，销售配合招商模式，挖掘潜在客户，让经营户经营信心拉动投资户投资欲望，同时使部分经营户转变为投资户。 1、操作目标：招商、销售有机结合；招商先行快速炒作经营户，激发经营欲 望，同时用虚实结合，使经营户和投资户对商场形成必然性信 心大增，在商场开业运营前将大部分商业销售完毕，达到招商、 销售轰动效益；使市场客户（经营户、投资户）在招商中猜测 不出销售的目的。 2、操作方式： A、开业时间或试营业时间一定要在与销售节点后期，并选择重要节日 （例：5.1、10.1、元旦或春节），根据目前工程进度情况在元旦期间还 是比较紧张，但元旦和春节期间是销售旺季；建议选择2016年5月1 日作为试营业。 注：商业需要一定市场培育时间，若开业时间选择销售前期，会出现万一商 场经营不理想，就会对销售物业造成真正的销售困境（死盘），项目无法 在短时间内回笼资金，要等到商场自然形成（常规需要2、3年时间）； 假如无法形成，销售物业价值将直接缩水。 B、招商、销售配合推广： 前期：整体项目推广市场，招商以炒热经营户，销售以地段、规划、专 业运营炒作投资户，二者穿插推广； 中期：招商以各业态领头强势入驻（意向）圈定经营户，造成火爆效益， 销售以轻松投资，稳定收益概念锁定准客户； 持续期：招商以经营户登记入驻模式（意向入驻）继续炒热经营户，销 售趁炒作热度，快速组合营销进行销售。 后期：根据销售实际情况，进行再次招商炒作或正常常规招商，销售等 再次炒作招商或待开业前期再次强销。四、组合拳之四：方案一： 金融计划 轻松投资、稳稳收益，十年回购，真正0风险投资 利用国家经济持续发展，地产升值、人民币贬值及财务成本因素，采用十年回购营销模式，提升运营公司运作信心，打消投资户投资风险顾虑。 1、操作目标：运用十年回购的营销模式，快速打消投资户投资顾虑，同 时调动经营户转投资户想法，迅速回笼项目资金。 2、操作方式： A、投资户在购房中签订二份合同，商品房买卖合同和私下签订购 房补充合同（十年后回购合同）； B、购房补充协议中约定此房屋在销售出十年后，若买受人不想继 续持有，可按购买原价出售还出卖人（无利息），同时买受人享有 持有物业期间的租金所得。 C、此销售方式按正常销售，取缔前期销售返租。 注：此销售模式需确保商场在后期运营中能够正常运营，若出现无法经营，将 会出现十年后回购潮，物业价值缩水；但跟随市场经济发展此可能性甚小， 具体是几年回购以讨论后再定。资金运作说明： 例：面积100，单价15000元/，财务成本月息1分，10年回购 开发商财务成本收入=100*15000元/*12%*10年=180元 客户投资收入（不计增值）=租金*10年+0风险方案二：在原有策略上提升、塑造可信度 金融计划 轻松投资、稳稳收益，前三年一次性返租16% 采用原营销模式，扩大宣传，完善营销模式，增大投资可信度 1、操作目标：运用前三年一次性返租，降低投资门槛，同时运用运作手段降 低首付款。 2、操作方式： A、在宣传上下足营销功夫，重点突出投资升值和租金收益稳定性。 B、返租租金从首付款中扣除，降低投资门槛，打造成20万拥有庆 元城中心黄金旺铺的概念，人人可以投资的理念，扩大客户群体。 注：以上两种金融计划销售模式仅以目前初步了解项目情况，初步设想，具 体根据前几步骤炒作情况可另行商讨再定。 住宅、公寓楼营销方案（简）： 住宅营销策略：以项目运作资金模式，快速套现项目资金，减少财务成本支出 组合营销=技巧销售+变相套现+内部购房+扩大推广 采用多重营销手段结合，达到快速销售，减少财务成本支出和销售风险。 1、销售目标：利用多重营销手段，短时间内在庆元县城造成广告效益，同时 占据本区域地产销售时机，达到回笼项目资金目的。 2、操作方式：虽然此营销方式在直接销售总额上失去一定的资金，但从财务 成本支出和销售风险上评估还是可行的。 A、销售技巧：庆元属于县级城市，人脉关系相对简单，任何买房人都 能够找到开发商；因此需制定梯度式销售，优惠权限 （幅度）进行科学制定，从销售部、销售经理、销售总监、 股东、董事长都应明确权限。 B、变相套现：采用变相降价方式进行快速销售，在销售单价、总价发感 觉不到降价（规避前期购房户问题），运用购房活动前5 名购房者优惠政策、或购房送装修基金、家电等模式达 到销售。 C、内部购房：营销炒作不仅要炒作市场客户，还需内部炒作配合；采用 公司内部福利转购房政策方式来刺激内部员工，让其得到 部分小利，为公司销售达到突破。 D、扩大推广：确定具体营销方案后，针对主要客户群体进行持续的广告 推广，以项目地段和配套优势为主。 注：1、住宅具体营销方案另行提供2、公寓楼的产品定位建议和可行性分析报告（产权式酒店还是单身公寓） 另行提供第三部分 营销执行方案（商场）重新包装开盘前工作节点计划示意图销售思路：招商、销售 技巧性组合，稳定消化注：涉及具体时间节点，需根据工程实际进度情况，讨论确定常规招商，确保商场正常开业准备开业前再次强销注意每个节点广告推广主题 销售、招商同步推广4月初销售操作期工作二次公开销售盛大开盘1月5日1、 重点推广招商、投资价值2、 根据客户认购情况，进行 逐个提前消化，确保开盘 前销售70%以上物业3、根据销售情况确定开盘时间客户锁定期销售蓄水期招商强推期工作工作工作元旦意向认购1、开始招商说明会2、招商意向入驻活动3、销售蓄水客户择选并确定招商、销售活动互动推广1、 强势宣传入驻品牌商场公司2、 做好前期招商客户回访及巩固3、 召开回迁户（商业）共赢会议， 达到共同运作及炒作商场概念4、 成立独立招商、销售部；5、 快速蓄水招商客户数量0元选房12月1日招商推广第一轮结束1品牌公司强势入驻2招商广告执行（1个月）3招商相关业务培训10月初日招商、销售部重新包装面市营销团队入驻，公司内部调整7月10日确定营销团队初步确定项目营销运作方案相关辅助工作、人员初步确定确定整体营销思路工作7月初2016年5月1日盛大开盘招商推广画面初稿完成招商推广全面开始8月初细节营销方案确定7月20日2016年5月1日盛大开盘工作计划完成：营销团队+决策团队+执行团队销售封盘，招商调整思路一、项目前期筹备策划期（目前7月底） 此阶段需要充分市调庆元商业市场情况，完善具体细节营销执行方 案，并通过公司反复讨论确定，并体现到告宣传媒体（广告启动）。具体时间安排： 1、庆元地产市场市调及完善具体营销方案，7天左右 2、公司内部讨论营销方案可行性并最终确定，5天左右 3、营销团队组建、入驻及项目相关培训工作，5天 4、下阶段广告推广方案准备（文案、平面设计广告方案等），5天 5、广告推广方案确定及制作，7天 6、品牌商场谈判及签订，20天（确定整体营销思路后同步进行） 注：此工作需开发商完成，营销团队协作。 建 议：本项目设立招商部和销售部（分开办公，最好在项目工地现场），对外 为两个独立公司部门，实际为一个公司，增加市场炒作可信度。二、招商强推广期（8月9月底）2个月 新形象庆元银泰城强势入驻， 强强联手打造庆元第一商业百货商场 采取知名商场品牌运作，快速撬动经营户经营欲望，树立项目口碑。 运作目的：利用知名商场公司品牌，树立开发商打造庆元第一百货商场的决 心及实力，同时巩固经营户经营信心，拉拢一批忠实的经营户， 为下步炒作投资户和经营户转投资户奠定基础。 运作步骤：招商以虚实结合 第一步：强势宣传入驻商场，及开发商打造庆元第一商业百货商场的实力 和决心。 广告推广以新闻媒体（电视、报纸）宣传品牌商场意向入驻场面，和 普通广告宣传（DM单页、户外、拉动人气活动），全面持续覆盖城区 及庆元各乡镇。第二步：待招商推广正式启动市场得到一定反应后，组织商业回迁户召开业 主共赢会议，重点宣传开发商打造商场决心、入驻专业公司商场运 营能力、及三方利益共同，并达成商场运营模式、利益共赢的共鸣。第三步：待招商推广正式启动15天后，招商部以各经营业态、街道等对庆 元进行扫街招商宣传，采用一对一模式上门邀请招商。 招商人员上门需带业态布局图、项目效果图、招商单页，拜访后做 好客户归档工作，为下步招商及销售做准备。 时间为1个月，重点县城及重要乡镇。第四步：上门邀请招商结束后（9月中旬左右），开始启动推广关于商业销 售广告，主要以投资理财，地产稳定增值为主。三、销售蓄水期（10月12月初）2个月 0元选房以招商的火爆带动销售客户投资欲望， 同时采用营销活动炒作人气 运作目的：采取0元选房方式，快速利用客户心理，炒作项目人气，达 成初步客户蓄水。 运作步骤：招商、销售环环相扣，互信烘托 第一步：招商广告二次全面启动，招商部对前期登记及上访客户进行回访， 告知下步开设招商说明会并要求参加。 第二步：销售部对前期来访登记客户进行二次回访，邀请参加招商说明会。 第三步：开设招商说明会，主办方由商场运营公司主持，开发商、政府及 各业态领头发言。 第四步：销售营销活动启动，0元意向选活动正式面市推广。 注：具体细节执行方案和0元意向选房方案另行提供。四、准客户锁定期（12月元旦）1个月 公开认筹持续炒作招商和投资增值概念 运作目的：运作0元选房，增加客户群体，再采用公开认筹锁定准客户。 运作步骤：招商、销售环环相扣，互信烘托 第一步：招商广告三次全面启动，公开项目初步招商政策、开业时间，同 时推行经营户0元意向入驻活动 第二步：待经营户0元意向入驻活动结束后，销售推行公开销售前认筹 活动。 注：具体细节执行方案、0元意向入驻和认筹方案另行提供。五、准客户锁定期（元旦开盘） 暗箱操作靠炒作热度，提前消化，为销售火爆现场奠定基础 运作目的：运用开盘前提前消化模式和销售技巧，快速回笼项目资金 运作步骤：开发商、销售部、招商部三方技巧配合销售 第一步：销售部根据前期客户蓄水情况，进行每个客户实际情况分析，并 分批通知意向选房。（初步告知购房优惠政策及价格体系） 第二步：根据上步客户摸底情况，制定合理销售体系，进行有技巧的配合 销售。 第三步：根据销售情况制定具体开盘活动方案，进行开盘注：具体细节销售操作方案和开盘活动方案另行提供六、常规招商期（开盘16年4月初） 根据整体商场营业模式和业态布局情况进行常规实体招商。七、常规招商期（16年4月初开业） 根据前期销售实际情况，在开业前期进行再次强销。注：涉及住宅和公寓楼的具体执行方案另行提供第四部分 资金回笼计划 （初步设想） 根据目前项目的实际情况，及本营销团队的分析，本项目的商场资金为项目的利润产生点，住宅和公寓楼资金为项目的运作资金；鉴于庆元地产市场实际情况及上部分的营销方案，制定如下资金回笼计划。一、目前到8月为项目筹备与启动期，根据前期客户来访分析情况，销售原有意向登记客户，主要以住宅物业为主。二、8月到11月期间以住宅和公寓楼销售推广，计划住宅销售15套，公寓 楼销售50%物业。 预计回笼资金：3000-3500万元三、11月到元旦期间，计划住宅基本销售完毕，公寓楼达到销售85%物业。 预计回笼资金：2000-2500万元四、 元旦到春节期间，计划销售商业剩余物业（除地下负一层外）70%， 公寓楼基本销售完毕 预计回笼资金：7000-7500万元五、 春节到开业期间，计划剩余商业物业基本销售完毕， 预计回笼资金：3000万元注：整体项目（不包括地下负一层）预计资金约1.65-1.7亿元左右， 涉及具体资金回笼计划时间节点双方讨论后确定第五部分 营销团队组建及合作设想 一、营销团队人员框架图开发商 营销总监不驻场招商经理策划办销售经理按揭员协办销售人员销售人员销售人员招商人员招商人员招商人员平面设计策划文案 2015年6月28日