网络经济学.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第一章,.,网络经济学概论,第一节,网络经济学的研究对象,第二节,网络经济特征与前景,第三节,网络经济学框架,单击右键，在快捷菜单中选,“,全屏显示,”,可全屏显示,第一节,网络经济学的研究对象,一、,网络经济对经济的影响,二、,网络经济对传统经济的冲击,三、,网络经济学的产生,四、,网络经济学的研究对象,一、网络经济对经济运行的影响,网络经济不仅仅是一个独立的产业，更重要的是，它不断通过自身优势渗透到其他传统产业中，从而迅速引发一场新的社会、经济革命，必将改变世界经济的运作方式。具体表现如下：（1）网络经济的发展加快了经济全球化进程，改变了人类的生产、流通、分配、消费方式，出现了虚拟企业、网络市场、电子商务、网络消费等新的经济现象。（2）网络经济使产业结构向高级化、劳动结构向知识密集化方向转变。（3）商务活动集信息流、资金流、物流于一体，其中信息流起主导作用。,一、网络经济对经济运行的影响,（4）经济网络化、全球化导致经济发展的高度开放，从而要求主权国家增强政策的调控能力，善于在不可避免的外部冲击下来实现自己的社会经济目标。,（5）竞争与合作并重、注重速度、讲求创新。,（6）网络经济促使企业变革战略思想、管理理念、运行方式、组织结构，以提升其竞争力。,（7）网络经济促使金融与贸易的一系列变化。,二、网络经济对传统经济的冲击,1,关于经济学的基本假设问题,（,1,）对于经济资源稀缺性的认识。在传统经济中，经济资源，尤其是物质资源相对于人类的欲望而言是稀缺的。传统经济学则以此作为它的一个基本的经济学假设。然而，在网络经济时代，知识和信息将成为最重要的资源，这类资源可以再生和重复利用，且具有加速膨胀的趋势和消费的共享性，因此资源的稀缺性有可能不再成为经济问题的根源,。,二、网络经济对传统经济的冲击,1,关于经济学的基本假设问题,（,2,）关于经济人的假定：从有限理性到高度理性。在传统经济理论中，假定经济人是完全理性的。而后来进一步的研究表明，经济人不可能做到全知全能，且获取信息也需要花费成本。因此，经济人的理性是有限理性而非完全理性。网络经济时代，经济人能够低成本、及时获取较为充分的信息，经济人可以作出更为科学和理性的决策，经济人的理性将大大超出,“,有限理性,”,，介于,“,有限理性,”,和,“,充分理性,”,之间的高度理性。,二、网络经济对传统经济的冲击,1,关于经济学的基本假设问题,（,3,）关于竞争：从充分竞争到合作竞争和创新竞争。在传统经济理论中，更多是强调竞争这根主线。而网络经济时代，合作竞争和创新竞争将成为主流。所谓合作竞争是指单个企业在面对日益变化的外部环境和激烈的市场竞争时，通过与供应商、顾客以及竞争对手合作，以实现合作双方的,“,双赢,”,，获取更大的经济份额。而创新竞争则是指单个企业竞争方式的改变，通过加速各种创新活动，尤其是技术创新，提高产品的差别性，更好满足消费者个性化需求。这两种竞争新形式，前者是共同把,“,蛋糕,”,做大，后者是竞争方式的变化，它们与强调充分竞争的原理有很大不同。,二、网络经济对经济运行的影响,2,关于经济学基本原理问题 （,1,）边际效用递减规律受到挑战。（,2,）传统的生产要素学说变得狭窄。传统经济学中，资本、劳动力、土地和企业家才能被描绘为四大生产要素，工业经济时代的繁荣直接取决于这些要素的规模和质量。而网络经济时代，最重要的资源是知识和信息的生产、存储、使用和消费，知识和信息成为网络经济直接的内驱动力。,二、网络经济对经济运行的影响,2,关于经济学基本原理问题 （,3,）传统的分配理论受到挑战。网络经济时代，知识和信息成为主要的生产要素，而社会财富的分配也将更多地以知识为标准，传统的要素工资、职务工资将转变为典型的能力工资。,（,4,）规模经济的,“,规模,”,界定问题。传统经济理论认为，企业只有达到一定的规模，才能实现资源的优化配置。而在网络经济时代，一些行业，规模,“,由大趋小,”,也是符合规模经济要求的。,二、网络经济对经济运行的影响,3,对微观经济理论的影响,（,1,）企业管理理论需要大幅改写。网络经济的发展，使企业的经营思想、管理理念、管理实践等方面发生了一系列新的变化。企业开始从单纯强调竞争向合作竞争转变；从等级分明的科层管理组织向企业网络化管理组织转变，让公司总裁能够直接与普通员工对话；从传统营销方式向电子商务的营销方式转变等等。,（,2,）消费者行为理论的变化。电子商务的出现，使消费者借助互联网即可实现消费购物或某些信息产品的生产与消费。过去是生产决定消费，现在开始出现消费者的,“,逆向选择,”,。,二、网络经济对经济运行的影响,4,对宏观经济理论的影响,（,1,）菲利普斯曲线受到挑战。菲利普斯曲线是用来表示失业与通货膨胀之间交替关系的曲线。然而，进入,20,世纪,90,年代以后，互联网及其相关产业的发展使美国经济进入了一个高增长、高就业、低通胀的新阶段，经济运行的态势处在通货膨胀和失业率关系图的左下方，并且未呈现任何替代关系，这说明菲利普斯曲线这一解释西方国家一个半世纪经济运行状态的金科玉律，首次被网络经济所打破。,二、网络经济对经济运行的影响,4,对宏观经济理论的影响,（,2,）经济周期理论的新变化。传统的经济周期理论认为，在市场经济条件下，人类的经济活动总是出现上升和下降的周而复始的运动。网络经济的到来，高新技术产业处于一个,“,蜂聚,”,时期，各种技术创新此起彼伏，使得经济稍现衰退，便被新的创新活动托起，繁荣又得以延续，于是出现了经济波动幅度更小。,（,3,）经济增长理论的变化。在新经济增长理论中，一般把经济增长因素分为两类：一是生产要素的投入；二是全要素生产率和技术进步。网络经济条件下，由于网络外部性、创新活动的深化及边际收益递增规律的作用，均构成经济增长新的动力。,三、网络经济学的产生,1,实践为网络经济学提供了生长的土壤,（,1,）网络市场前景广阔。,（,2,）电子货币的出现，使网上购物渐成时尚。,（,3,）网络金融迅速发展。,（,4,）有实力的大企业都在开发内部网络系统。,三、网络经济学的产生,2.,众多的理论研究为网络经济学的建立提供了理论积累,.,随着网络经济的不断发展，促使不少经济学家把研究的视野聚焦于网络经济领域，把网络经济发展中出现的一系列新现象、新问题作为自己的研究内容。从西方国家的情况看，近年来已有不少论著问世，其中尤以美国学者,Lee.W.Mcknight,与,Joseph p.Bailey,合编的,Internet Economics,为著名。他们首次明确地阐述了,Internet,经济学的定义及研究对象。在国内，有关网络经济的科研论文和论著如雨后春笋般地涌出，其中最有影响的当属我国著名经济学家乌家培对网络经济的相关论述。综观国内外学者对网络经济的研究成果，从具体的网络经济问题研究，到进一步上升到网络经济活动及其规律性的研究，给我们构建网络经济学内容体系提供了众多的帮助。总之网络经济学的产生既有其可能性，又有其必然性。,四、网络经济学的研究对象,总的来说，网络经济学就是研究网络经济条件下资源的优化配置和充分利用问题。这里包括微观经济与宏观经济两个方面。,网络经济的内涵十分广泛，从狭义上讲，仅仅指以计算机网络为核心的信息产业群。它包括围绕现代信息技术的开发与应用的一切经济活动，其中包括信息技术的研发及其产品的生产，网络通讯基础设施、网络设备和产品等硬件设施的建设和运营等，当然还包括与电子商务有关的网络贸易、网络金融、网络企业等一系列商业性的网络活动；其特征是以信息服务业为主导，它通过金融市场与信息服务把无形的知识和信息真实地转化为商品。从广义上讲，网络经济不仅包括以计算机网络为核心的信息产业群，而且还包括利用网络技术，使其组织结构、管理方式和运作方式网络化了的传统经济。本书的研究范畴主要是指广义上的网络经济。,四、网络经济学的研究对象,为什么本书要以广义的网络经济作为研究范畴？因为，从根本上讲，网络经济不仅仅是一个产业，它还可以凭借自身优势使其他传统产业网络化，从而为为数众多而又分散的市场主体提供一个便捷、低成本的交易平台，使整个社会经济运行方式、运行结构发生深刻变革。例如，各类传统企业利用信息和网络技术整合信息资源，并依托企业内部和外部信息网进行动态的商务活动，以提高资源配置效率等。因此，从长远来看，在网络经济时代，所有的市场主体都应该自觉地使自己成为网络经济的主体，不利用信息网络化技术的企业，将不能适应网络经济发展而被淘汰出局。从这个意义上说，网络企业与传统企业的划分将成为历史。,四、网络经济学的研究对象,本书的研究思路包括微观和宏观两个层面。网络经济是运用信息网络技术改造了的传统经济，它并未改变传统经济最基本的运行规律。它同样是买卖双方的市场，是交易的平台，同样反映价值规律和供求法则，消费者追求效用最大化和厂商追求利润最大化的法则同样适用。,因此，从微观经济看，我们主要研究企业和消费者在网络经济条件下的市场行为表现。这里的企业不仅包括直接从事与网络产业有关的经济活动的企业，而且包括传统产业中利用网络化技术，从管理思想、运行方式、组织结构等方面进行全方位变革的企业。在网络经济下，消费者的消费更趋于理性和自主，他们在满足了基本物质需求后，开始更多地消费富含知识和信息的精神产品和劳务等等，这些网络经济的基本问题都将成为本书的研究范畴。,四、网络经济学的研究对象,从宏观经济看，网络经济下的诸多经济变量，如国内生产总值、国民收入、总投资、总消费等的基本内涵不会发生变化，但是不排除在网络经济发展过程中会产生一系列新的问题需要研究，如网络经济的经济增长内在动力及特征、网络经济下政府的职能问题、网络经济下的国际金融与贸易问题、网络经济的安全问题等等,第二节,网络经济特征与前景,一、,对网络经济的不同理解,二、,网络经济辨析,三、,网络经济学的特征,四、,网络经济的前景分析,一、对网络经济的不同理解,网络经济是指包括电信、电力、交通运输等有着相应的运营网络的经济行业。这些行业大致相当于具有网络特征的基础设施行业。,网络经济是指计算机网络自身的经济问题，其中包括计算机网络的成本核算、收费标准等问题。,网络经济是指以计算机网络为核心的信息产业群，包括与计算机网络相关的硬件、软件开发制造以及网络体系建设等行业。美国商务部甚至将无线广播、电视以及相关制造业包括在其中。,一、对网络经济的不同理解,美国德克萨斯大学电子商务研究中心认为，网络经济包含四个部分，网络基础建设领域、网络的基础应用领域、网络的中介服务领域、网上的商务活动。,网络经济是指在社会化的生产、流通、交换、分配等各环节中不可避免地需要借助于互联网技术以及有关的软、硬件应用，才得以完成社会再生产循环过程的经济。,网络经济又称信息经济或数字化经济，其核心含义是指由于互联网在经济领域中的普遍应用，从而导致信息替代资本在经济中的主导地位，并最终成为核心经济资源的全球化经济形态。,一、对网络经济的不同理解,网络经济有三个层面：从经济形态这一最高层面看，网络经济是有别于游牧经济、农业经济和工业经济的信息经济或知识经济，或称数字经济；从产业发展的中观层面看，网络经济就是与电子商务活动紧密相连的网络产业经济，既包括网络营销、网络金融、网络企业以及其他商务性网络服务，又包括网络基础设施、网络设备和产品以及各种网络服务的建设、生产和提供等经济活动；从企业营销、居民消费或投资的微观层面看，网络经济则是一个网络大市场或大型的虚拟市场。网络经济的这三个层面是相互联系的。网络市场扩大了，网络产业发展了，表现为全新经济形态的网络经济也就必然水到渠成。,（,网络经济及其对经济理论的影响,，乌家培，,学术研究,，,2000,年,1,月）,一、对网络经济的不同理解,从企业运行的角度，网络经济是建立在国民经济信息化基础之上，各类企业利用信息和网络技术整合各式各样的信息资源，并依托企业内部和外部的信息网络进行动态的商务活动和管理活动所产生的经济。,（,2001,年,4,月，中国社会科学院副院长陈佳贵，在联合国在北京主办的,“,网络经济与经济治理,”,国际研讨会上的讲话中摘录）,上述关于网络经济的含义，是许多学者从不同的角度对网络经济所做的描述，彰显了网络经济的不同特征，可谓见仁见智。以至于我们不能简单的判定孰优孰劣。但是，总体上，可以分为两大类：一类是认为网络经济就是以计算机网络为核心的信息产业群，也就是网络产业即为网络经济。另一类是认为网络经济应该是包括社会再生产各环节在内的一个总体经济的概念。本书认为网络经济不仅包括以计算机网络为核心的信息产业群，而且还包括利用网络技术，使其组织结构、管理方式和运作方式网络化了的传统经济。也就是说，本书是从宏观层面来研究网络经济。,二、,网络经济辨析,网络经济是对目前的新经济形态的一个描述，它同知识经济、信息经济、数字经济等概念所表达的对象是一致的，主要是看问题的角度和所强调的重点有区别。知识经济侧重于高技术与知识在经济发展中的主要作用，信息经济则突现信息技术和信息资源在经济中的重要性，而数字经济突出的是新经济的数字化特征，网络经济主要强调的是信息及其技术与经济的网络化特征和效应。因为新经济是凭借高速度的网络运行的，这些网络都是建立在,Internet,协议（,IP,协议）、,Internet,应用、新市场和商业工具及电子媒介的基础上的，从而提高了网络驱动的市场的运作效率。,三、,网络经济的特征,（,1,）网络经济是全天候运作的经济。由于信息网络每天,24,小时都在运转中，基于网络的经济活动很少受时间因素的制约，可以全天候地连续进行。,（,2,）网络经济是全球化经济。由于信息网络把整个世界变成了,“,地球村,”,，使地理距离变得无关紧要，基于网络的经济活动把空间因素的制约降低到最小限度，使整个经济的全球化进程大胆加快，世界各国经济的相互依存性空前加强。,（,3,）网络经济是中间层次作用减弱的,“,直接,”,经济。由于网络的发展，经济组织结构趋于扁平化，处于网络端点的生产者与消费者的直接联系，因,“,产销见面,”,而使中间层次失去了存在的必要性。,三、,网络经济的特征,（,4,）网络经济是虚拟经济。这里所说的虚拟经济是指在信息网络构筑的虚拟空间中进行的经济活动，经济的虚拟性源于网络的虚拟性。转移到网上去经营的经济都是虚拟经济，它是与网外物理空间中的现实经济相并存的、相促进的。,（,5,）网络经济是竞争与合作并存的经济。,（,6,）网络经济是速度型经济。,（,7,）网络经济是创新型经济。,四、网络经济的前景分析,从发展趋势看，网络经济完全可以形成一个新的独立的经济板块，并不断地凭借自身优势向传统产业渗透。理由如下：,第一，网络经济所使用的主要资源与传统经济不同。传统经济主要以物质资源作为生产对象，信息生产尚未达到产业化程度。在网络经济下，知识和信息是主要资源，物质性资源仅作为辅助部分，因此，在产品价值构成中，信息和知识价值的含量占据主要部分，以物质性资源构成的物理框架结构的价值含量很低。资源的差异意味着生产对象的不同，由此使得网络经济有了独立存在的理论依据。,四、网络经济的前景分析,第二，支配经济活动的某些规律的差异将进一步强化新经济形态的相对独立性。在网络经济下，由于信息这一重要资源可以无限的低成本复制，资源稀缺性的假定受到挑战，因此，网络经济需要有新的运行规律，如平均成本无限递减趋势，垄断与竞争的双向极端强化型市场结构等等。,第三，经济活动过程的差异会使网络经济从传统经济中异化出去。在传统经济中，人们只是为了物质生产活动的需要而获取信息，没有形成一个相对独立的信息产业。而网络经济则不同，信息产业化是其核心，出现了专门为了信息而进行经营活动的企业，这些企业开始形成了与传统经济完全不同的经济类型和游戏规则，整个经济活动的起点和终点都是信息，离物质生产活动越来越远。,第四，经济活动的结果将使网络经济在经济总量上独占鳌头，成为人类经济活动的主要领域之一。,第三节,网络经济学框架,一、,网络经济学界定,二、,本书的内容体系,一、网络经济学界定,网络产业经济学：,20,世纪,80,年代出现的,“,网络经济学,”,（,The Economics of Networks,）,，主要是研究包括商业、金融业电力、交通（公路、铁路和航空）、电信等具有,“,网络,”,式而非,“,垂直,”,(Vertical,，也称纵向相关,),的经济结构特征的经济学问题，有时也被称作,“,网络产业经济学,”,（,The Economics of Network Industries,）,，它实际上一直被划归在,“,通信经济学,”,（,The Telecommunication Economics,）,范畴之中。,一、网络经济学界定,20,世纪,90,年代以来，随着计算机网络（后来演变为,Internet,）,的发展，关于计算机网络的经济学问题成为,“,网络,（产业）,经济学,”,中被倍加关注的研究对象。最初是关于电子计算机局域网、广域网的成本核算、收费标准的一些经济学讨论，后来发展为对,Internet,服务价格、税收和和服务提供者竞争等的分析。这些关系到互联网资源的有效配置、提高互联网网络投资获利能力、制定适当的政府政策方面的研究课题都被经济学家纳入了,“,网络经济学,”,（更具体地说，是属于,“,网络产业经济学,”,）,的研究范畴。,一、网络经济学界定,Internet,经济学：在,Internet,以惊人的速度向前发展，并扩展到世界各个角落的同时，许多经济学家逐渐认为继续将关于,Internet,的讨论放在与电力、航空、电讯、铁路和公路等传统生产部门的框架内进行研究已经不合时宜了，为了适应,Internet,和网络经济迅速发展的步伐，一门新的,“,Internet,经济学,”,便发展起来了。,一、网络经济学界定,网络经济学：一方面,Internet,既有与其他的通信网络相同之处，即都是现代社会传输信息的媒介，都具有,“,网络,”,属性，但另一方面，,Internet,的迅猛发展正在改变着整个经济的运行结构和运行方式。如制造业和信息服务业在社会经济中的作用将发生位移；经济调节手段将发生微妙的变化，,“,第二只看不见的手,”,信息网络对资源的配置作用将逐渐加强；政府对经济的宏观调控将变得更加科学。由此可见，网络经济的迅猛发展，需要我们超出通信经济学和网络产业经济学的范畴，建立一门能够适合网络经济发展的新的经济学，即网络经济学。因此,我们则认为网络经济学是现代经济学的一个分支。,一、网络经济学界定,本书对网络经济学的界定，主要是指研究在网络经济下资源的有效配置和充分利用问题，以及网络经济发展中遇到的种种现实经济问题。这里的网络，主要指计算机网络。,二、本书的内容体系,总体上看，网络经济的发展才刚刚起步，与此相适应，网络经济学也是近几年才出现的新学科，作为一门新的学科，其基本概念、内容、理论体系在短期内不可能规范，需要较长时期的实践、研究与整合。,二、本书的内容体系,本书涉足于这一崭新的研究领域，试图以西方经济学理论为基础，充分吸收产业经济学的相关理论，借鉴国内外现有的对网络经济的研究成果，建立一个全新的网络经济学体系。前六章主要阐述网络经济学的基本经济问题和基本理论；网络经济具有全新的市场特性，因此，在对网络经济学的基本经济问题和基本理论进行分析之后，运用现代经济学和产业组织理论的相关原理，在第七章到第九章分别论述了网络经济下的市场结构、市场行为、市场绩效；从第十章到第十二章，进入网络经济的宏观层次分析，主要包括网络经济下的经济增长、网络经济下的国际金融与贸易、网络经济下的政府职能。第十三章是网络经济下的发展战略，这主要关系到网络经济的持续发展问题。,第二章,.,网络经济下的产品与需求,第一节,网络经济下的产品及其特征,第二节,网络经济下的需求,第一节,网络经济下的产品及其特征,一、,网络经济下的产品含义及其分类,二、,网络经济下的产品本质,三、,网络经济下的产品特性,一、,网络经济下的产品含义及其分类,网络产品和网络经济下的产品,我们将从事计算机网络以及相关产品生产与销售的企业称为网络企业，而相关的行业称为网络产业，相应地，这些行业的产品就被称作网络产品。,网络经济下的产品概念包括以下两个方面：泛指所有的可能成为商品的经济物品，而不是特指一般意义上网络产品；本书的产品是处于网络经济环境之中的。在本书以后的章节中，除非严格加以限定，否则产品一词的含义即指,“,网络经济下的产品,”,。,一、,网络经济下的产品含义及其分类,网络经济可以被划分为四个层次,第一层,:,互联网基础层；,第二层,:,可数字化平台性产品；,第三层,:,可数字化极终产品；,第四层,:,传统实物产品。,二、网络经济下的产品本质,基于马克思主义政治经济学的分析：,商品是用来交换的劳动产品，商品具有价值和使用价值的双重属性，决定商品属性特征的是市场，而不是网络。,产品价值的构成：,1.,转移价值。即转移到商品中的原材料、生产设备等生产要素的价值。在网络经济中，由于生产效率的普遍提高，这一部分在商品价值中所占的比例将会进一步降低；,2.,劳动力价值。在网络经济下，产品中包含的知识和技术的成分更多，技能和知识变得更加重要，因此这一部分所占的比例将会日益提高。知识和信息是网络经济得以发展的根本动力；,3.,剩余价值。更多的来自劳动力的创新能力。,二、网络经济下的产品本质,从现代西方经济学的角度分析：,我们将产品的价格划分为三个部分，第一是交易价格，第二是交易费用，第三是服务费用。在网络经济的条件下，产品的生产和交易方式发生了巨大的变化，最突出的是信息的传递和检索的成本大大降低，因此产品的价格可能降低。,网络经济下的产品的本质：,1.,网络提高了生产和贸易的效率，降低了成本，但是不会改变经济物品的希缺性；,2.,网络经济中不同层次的产品，具有不同的技术特性、成本形态，但是它们的经济本质没有区别；,3.,网络经济下产品的均衡价格，必然还是通过市场的供求关系形成的。,三、网络经济下的产品特性,网络经济的第一个层次（网络产品）：,这一类型的产品，可以被看作是网络经济的基础设施，它们具有以下的特点：,具有自然垄断的性质；,是构成网络经济运行的基本平台，具有明显的外部性。所谓外部性，是指在经济活动中，成本或者利益落在了与交易无关的第三者身上。外部性有两种：外部不经济（,External diseconomy）,和外部经济（,External economy）。,外部不经济是指由于消费或者其他人和厂商的产出所引起的一个人或厂商无法补偿的成本，外部经济是指由于消费或者其他人和厂商的产出所引起的一个人或厂商无法索取的收益。,第二节 网络经济下的需求,一、,网络经济下需求变化的两个趋势,二、,网络经济对完全竞争市场的影响,三、,网络经济下消费行为的变化,一、网络经济下需求变化的两个趋势,第一个变化趋势：,第一个层次的网络产品。,这一类型的产品，可以被看作是网络经济的基础 设施，,这是网络经济下需求的第一个明显的变化趋势。,现代经济的特征之一就是服务变得越来越重要，一方面是物质产品所附带的服务更加丰富，一方面是服务性产品在经济中占有的比例越来越大。,一、网络经济下需求变化的两个趋势,第二个变化趋势：,网络经济下市场划分更加细致，由于网络聚集了分散的需求和敏捷制造技术的采用，使得个性化产品的规模生产成为可能；,由于具备了成本低廉的信息沟通手段，服务行为可以更加个性化，为不同的人群提供不同的服务；,二、网络经济对完全竞争市场的影响,传统经济均衡理论的完全竞争假设,：,1.市场中卖者和买者众多，每个交易者每次的交易数量相对于整个市场而言都是微不足道的，因此对于价格没有任何影响；,2.信息在交易者中间是对称分布的。即买者和卖者均知道产品的价格、效用等一系列必要的信息；,3.市场是出清的。即如果买者愿意接受价格，他就一定能够买到需要的商品，如果卖者愿意接受价格，他就一定可以卖出全部的产品；,4.消费者是完全理性的。也就是他知道对于商品的需要，知道每一样商品可以给他带来的满足感有多少。,二、网络经济对完全竞争市场的影响,假设需求曲线在网络经济下不发生变化,我们看图21（,见下页,），在传统经济中，某种产品的供给曲线和需求曲线形成的均衡价格在,B2，,我们假设需求曲线在网络经济下不发生变化，这时，由于网络经济降低了交易成本，使得厂商的生产规模得以扩大，于是厂商的供给曲线就会向右移动，从而形成新的均衡价 格,B1。,这意味在需求不变的情况下，在网络经济下，厂商愿意在原有的价格水平上提供更多的产品。,二、网络经济对完全竞争市场的影响,二、网络经济对完全竞争市场的影响,潜在的分散需求被聚集起来。,如图22所示（,见下页）,，由于需求曲线被这种聚集作用向右方拉动，于是产生了新的均衡价格,B3。,这个图示说明由于网络扩大了企业的最优生产规模，聚集了市场需求，而产生了新的市场均衡状态。这种新的均衡可能意味着社会财富的增长，比如在图22中，显然以更高的价格进行了更多的交易。,由此看到，网络经济不一定由于成本的降低而导致所有产品价格降低。网络经济可能提供了很多新的市场机会。比如，有些产品可能因为需要量非常少而没有厂商愿意生产，但是由于网络可以把分散的需要集中起来，于是开始有厂商生产这种产品。,二、网络经济对完全竞争市场的影响,二、网络经济对完全竞争市场的影响,假设消费者的预算约束不变,即在两种经济形态中消费者要消费掉的金钱是一样多的，那么他的需求曲线如图2-3,（见下页）,所示。在假设供给没有变化的情况下，由于节省了寻找成本，消费者可以用于实际购买产品的预算更多，于是需求曲线从,B1,位置移动到,B2。,不过在上面我们已经分析过，供给曲线也会发生变化的。,二、网络经济对完全竞争市场的影响,二、网络经济对完全竞争市场的影响,如图2-4,（见下页）,，由于生产效率的提高，供给曲线移动到,B3,位置。由此可见，尽管由于生产成本降低，但是市场均衡价格不一定会有明显的降低。因为网络会导致需求曲线和供给曲线同时发生变化，但是我们可以看到，在网络经济下，消费和供给均得到增长。,网络经济是大规模量身定制经济。这意味着商品的需求价格弹性将会发生变化。例如，以前某种商品由于价格昂贵，而仅仅能够供给给那些不在乎价格高低的客户，这时这种商品的价格是缺乏弹性的，但是由于网络经济提供了大规模量身定制的可能性，于是这种商品就会面对对于价格比较敏感的消费者，于是其价格变得具有更大的弹性。,二、网络经济对完全竞争市场的影响,二、网络经济对完全竞争市场的影响,如图25,（见下页）,所示，在非网络经济条件下，由于量身定制产品的价格昂贵，所以其需求的价格弹性很小，均衡点在,T1。,这时，由于没有敏捷制造技术，供给的弹性也是很低的。事实上我们可以这样认为：需求的弹性如此缺乏，是由于供给成本太高造成的。由于网络经济的推动，需求曲线变得富有弹性，这时供给曲线也发生了变化，均衡价格是,T2。,这时由于边际成本的降低，在,T2,点可以获得更多的厂商剩余和消费者剩余。由此我们看到，网络对于需求造成了影响，进而推动了技术进步，使得供给有可能发生变化，从而可以获得更多的社会福利。,可能导致需求曲线发生移动或改变弹性的因素是非常多的。决定消费者决策的因素始终是价格和效用，这意味着消费者的决策准则不可能因为网络而改变，但是网络可以帮助消费者贯彻他的理性需求。,二、网络经济对完全竞争市场的影响,三、网络经济下消费行为的变化,价格集中度与消费者寻找的预期边际收益,如图2-6,（见下页）,所示，如果不存在价格分散，消费者的寻找仅仅是找到他需要的产品，如果存在价格分散，消费者的预期边际收益曲线便会向上移动，这意味着继续寻找价格更为低廉的商品是有意义的。网络可能使得产品的价格趋于集中，因为在网络上消费者之间的信息交流更加快捷，因此，网络经济与传统经济相比，对于寻找的边际成本，可能具有更低的边际收益曲线。,三、网络经济下消费行为的变化,三、网络经济下消费行为的变化,寻找的一般规律与网络上的寻找,人类的寻找行为是从容易到困难的。,通过网络进行寻找，由于信息检索的费用低廉，而且节省了路费，因此寻找的边际成本曲线会向下移动并且变得较为平缓，但是最终它还是快速的上升的，因为信息挖掘的边际成本在达到一个临界点以后，就会陡然上升。如果这时消费者的预期边际收益不变，那么他可能会支付更多的寻找成本。,在价格高度分散的情况下，我们不能绘制出一条市场寻求曲线，因为每个厂商有不同的价格。但是在网络降低了价格分散程度的情况下，市场会更接近于完全竞争状态。,三、网络经济下消费行为的变化,结论:,网络不会改变市场本质，价格始终在发挥作用，那么需求曲线必然还是向下倾斜的。我们知道，不同的产品会有不同的需求曲线和不同的价格弹性。网络最终会扩大企业的最优生产规模，这时候可能会导致产品供给曲线向右移动，如果需求曲线不动，那么产品的价格将会降低。,第三章,.,网络经济下的企业,第一节,网络经济下的产品及其特征,第二节,网络经济下的企业变化,第三节,网络经济下的企业组织模式,第四节,网络经济下的企业生产系统,第一节,网络经济下的产品及其特征,一、,网络环境下市场营销的定义,二、,网络营销的特点,一、网络环境下市场营销的定义,最早，1931年美国市场营销协会定义委员会对市场营销的解释为,“,市场营销是引导商品或劳务从生产者到使用者手中的一切企业经营活动,”,。这是对市场营销的狭义认识，它不能完整的反映出市场营销作为企业经营活动的全过程。现代营销以顾客为中心。日本企业界给市场营销下的定义为,“,市场营销是在满足消费者利益的基础上研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动。,”,这个概念体现了市场营销活动的核心和本质。对于网络环境下的市场营销，我们可以给它下个定义：网络市场营销是指在网络环境下以满足消费者个体需求为目的，通过产品、定价、渠道、促销等一系列的经营活动，来获取恰当的利润满足社会需求的过程,。,二、网络环境下市场营销的定义,1、网络环境下营销的变化,(1)网络改变了企业的竞争环境。,(2)网络使企业产品的制造方式和生产方式发生变化。,(3)企业交易方式的变化。,(4)营销观念的变化。,(5)企业的生产要素结构的改变。,二、网络环境下市场营销的定义,2、网络营销的特点：,（1）网络营销是企业经营模式的巨大转变。,（2）网络营销突破时空限制。,（3）网络营销以个人服务为对象。,（4）网络营销具有低成本的性质。,（5）网络营销有很强的针对性。,第二节、网络经济下的企业变化,一、,网络营销的特点,二、,网络经济与传统企业间的互相渗透以及网络企业的兴起,一、网络营销的特点,在工业经济时代，企业的组织方式主要受管理模式的影响，通过提高管理效率进而促进生产效率的提高是确定企业组织形式的前提。而在网络时代，企业的经营模式是决定企业组织方式的主要依据。,1企业业务流程再造,企业业务流程再造,BPR（Business Process Reengineering）,是美国管理专家,MichaelHammer,于1990年提出的。其定义是：对企业的业务流程进行根本性地再思考和彻底性再设计，从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的戏剧性改善。企业流程再造强调突破传统的企业分工思想，以过程为核心，改变原有的以职能为基础的管理模式，为企业经营管理提出了一个全新的思路。,一、网络营销的特点,企业业务流程再造涉及三个方面的内容：,（1）面向企业内部的流程再造；,（2）面向顾客的流程再造；,（3）管理模式的变革。,企业业务流程再造有一定的风险性。业务流程再造使企业的营销活动发生变化，在市场经济下，这种流程再造有风险。企业通过根本性的变革建立一过程为核心的运营机制和组织结构，会给企业带来震荡。企业在获取受益的同时也承受较大的风险，再造流程后的企业有可能因不适应新环境的变化而效率降低。因此，企业在实施的过程中必须综合考虑各个方面的因素，根据具体的情况而定,。,一、网络营销的特点,2企业业务外包,企业业务外包（,Outsourcing）,指企业整合利用其外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的迅速应变能力的一种管理模式。,企业将非核心业务外包出于以下考虑：,（1）分担风险；,（2）重构企业的优势；,（3）降低和控制成本、节约资金；,业务外包的理论解释：,（1）劳动分工理论；,（2）比较优势理论；,（3）木桶理论。,一、网络营销的特点,3企业向学习型组织转化,企业必须成为学习型组织并加强对知识的管理。学习型组织不仅强调学习，而且同样注重创新。学习的目的是创新、是应用，而在创新的过程中，对知识的管理则对创新发挥着重要的作用。,所谓知识管理，是指把信息转化为知识，用知识指导决策使之付诸行动，再将该行动转化为利润。知识管理就是要把这些知识资源进行整理、分类、归档和使用，在最恰当的时候使最恰当的资料为最恰当的人所用并做出最恰当的决策。知识管理活动分为以下几类：,一、网络营销的特点,3企业向学习型组织转化,1）创建企业知识库；,2）建立企业学习机制；,3）管理企业知识资产。,企业日常管理工作中隐含着知识管理，这类工作的具体体现就是科学管理和管理规范化。从战略高度对企业自身拥有的内部和外部知识资源进行再认识、再评价，并据此进行进一步的整合和开发。实际上它关系到如何从知识管理实现和提高企业核心竞争力。,二、网络经济与传统企业间的互相渗透以及网络企业的兴起,1传统产业与网络经济的融合,传统产业与网络经济互相融合互相发展，传统经济产业为网络经济发展提供前提条件，网络经济产业为传统产业的延伸和扩散开辟更加广阔的路径，二者是相互促进的。网络经济与传统经济的主要融合方式是虚而实之和实而虚之。,2网络企业兴起,网络经济本身创造的一些新产业正在日益茁壮的成长。,第三节 网络经济下的企业组织模式,一、,实时企业,二、,虚拟企业,三、,策略联盟的含义,四、,项目小组的含义,一、实时企业,1.实时企业的含义,实时企业有很多不同的名称，如：零等待企业、事件驱动企业、即时计算企业、直接处理企业等。实时企业的主要特点在于能快速响应用户需求，能根据客户的需求及时组织生产和供货。,2实时企业的特点,现今的状况是消费决定生产，而不是生产决定消费。在信息发达的今天，顾客群对商品或服务的需求正呈现出以下特点：（1）个性化需求突出；（2）对商品的时效性要求提高；（3）顾客对商品的售后服务质量要求提高。,实时企业侧重的是从时间上来赢得竞争优势。在网络经济下，企业必须进行柔性管理和灵活生产，才能达到实现对消费者需求和市场机遇做出快速反应的目的。,二、虚拟企业,1虚拟企业,中国台湾经济时报认为：虚拟企业的基本精神在于突破企业的界限，延伸企业的企图，借用外部资源进行整合，倡导经理尽可能将所有的事分包给其他成员。国内有学者认为：虚拟企业是指两个或多个拥有核心能力的企业或项目组，依托信息网络资源，以业务包干形式独立完成策略联盟的某一子任务块，通过共享彼此的核心能力，使共同利益目标得以实现的统一体。,二、虚拟企业,2虚拟企业的特点,虚拟企业特点可以归结为以下几个方面：,（1）资金的互补；（2）人才优势互补；,（3）管理互补；,（4）市场营销互补；,（5）技术上互补。,虚拟企业的类型也不尽相同，归纳起来可以分为以下几种类型：,（1）功能的虚拟化；,（2）地域的虚