阿斯利康核心销售技巧.pptx

Klicka hr fr att ndra format p bakgrundsrubriken,Klicka hr fr att ndra format p bakgrundstexten,Niv tv,Niv tre,Niv fyra,Niv fem,#,#,核心销售技巧课程,Essential Selling Skill,成为最佳,准时,积极参与,礼貌,培训有关规则,课堂礼节,请将手机放置无声,各章重点,章节,重点,1.,理解销售,为什么要学？,2.,访前准备,3.,顺利开场,4.,跟进承诺,5.,传递信息,6.,处理异议,7.,获得承诺,8.,访后分析,9.,行为操守,10.,技巧考核,11.,课后计划,怎么做,怎么正确地做,正确地做,正确地用于工作,核心销售技巧,课程目标,了解在销售拜访中运用,ESS,的必要性,掌握,ESS,的拜访步骤，内容和技巧,在培训后考试中灵活有效地运用,ESS，,并至少达到,“,B,”,级水平,第一部分,理解销售,成为最佳,理解销售,本章要点：,市场环境的变化,工作要求的变化,公司和员工的成长,市场环境变化,政府,医保,公司,医生,千愁百忧,之中看到的尽是,高山险阻,回避代表,进药太难,医保控制,负面舆论,竞争加剧,招标,降价,市场环境变化,-对销售的正面影响,病人基数增长,药品市场成长,药品质量需求,信息需求增加,医保质量改善,法律法规完善,RDPAC,认证,RDPAC,考试,政策、流程,试用期必须通过,模拟考试,3,次,80,分以上获得资格,学习方法,学习有计划,模拟多练习,寻求帮助,既往通过的同事,DSM,区域培训师,一次通过！,绩效考核项目,绩效考核项目,比重,销售结,果,70,%,指标达成率,35%,增长率,35%,活动标,准,20,%,数量与质量,10%,及时正确地提交报告,10%,建立业,务,5,%,医院进药,2%,市场策略的实施与执行,3%,核心技,巧,5,%,销售技巧,3%,治疗领域,/,产品,/,竞争对手知识,2%,绩效考核项目,绩效考核项目,比重,销售结,果,50,%,指,标达成率,40%,医,院准入,10%,销售队伍有效性指,标,20,%,拜,访频率,10%,覆,盖率,5%,日,拜访次数,5%,实,地工作天数,5%,任职技,能,25,%,销,售技巧,5%,区,域管理计划,5%,建,立客户关系,5%,团,队合作,5%,学,习能力,5%,工作要求的改变,-赢之有道,2006,年,2007,年至,2010,年,绩效考核项目,绩效考核项目,比重,销售结,果,45,%,指,标达成率,35%,医,院准入,10%,销售队伍有效性指标,20%,拜,访频率达成率,5%,覆,盖率,5%,每,日拜访次数,5%,实,地工作天数,5%,任职技,能,15,%,销,售技巧,3%,区,域管理计划,3%,建,立客户关系,3%,团,队合作,3%,学,习能力,3%,合,规,15,%,按,时通过合规相关培训,5%,个,人行为合规,10%*,费用管,理,5,%,2011,年至今,工作要求的改变,-赢之有道,PK,CK,DK,销售技巧,学术推广,工作要求的改变,-赢之有道,有效地,传递,有针对性的,信息,4,了解该产品及其使用方法，但没有处方过,常规处方,该产品，但主要是在新病人中使用,在新病人中,首选,该产品，并且在治疗不满意的老病人中也,首先转换,使用该产品,成为所有病人的,首选药物,（新病人及老病人），并积极向其他人,推荐,该产品,在新病人中,尝试,使用或在老病人中,尝试转换,使用该产品,1,了解阶段,3,使用阶段,4,忠诚阶段,5,倡导阶段,2,试验阶段,不了解阶段,0,产品接纳度阶梯,ESS-,核心销售技巧,成为最佳,第二部分,访前准备,回顾以往拜访记录及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（,AL）,阶段,设定,SMART,拜访目标，使客户沿,AL,向上移行,根据拜访目标，做好访前准备,本章要点,回顾以往拜访记录及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（,AL）,阶段,产品接纳梯度,客户信息,阶段性总体拜访计划,4,了解该产品及其使用方法，但没有处方过,常规处方,该产品，但主要是在新病人中使用,在新病人中,首选,该产品，并且在治疗不满意的老病人中也,首先转换,使用该产品,成为所有病人的,首选药物,（新病人及老病人），并积极向其他人,推荐,该产品,在新病人中,尝试,使用或在老病人中,尝试转换,使用该产品,1,了解阶段,3,使用阶段,4,忠诚阶段,5,倡导阶段,2,试验阶段,不了解阶段,0,产品接纳度阶梯,需要了解的客户信息,建立阶段性总体拜访计划,结合“产品接纳度阶梯”,不了解 了解 试验 使用 忠诚 倡导,阶段性总体拜访计划,设定,SMART,拜访目标，使得客户沿,AL,上移,什么是,SMART,原则,每个拜访目标之间相互联系，最终实现一个大目标，推动客户沿,AL,上移,SMART,原则,SMART,目标的设定,拜访目标之间相互联系,了解?,试验?,关键信息,根据拜访目标，做好访前准备,开场白,传递关键信息，以及产品的特征利益,参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备,相关的推广资料和临床研究文献,获得怎样的承诺,访前准备的内容,访前准备清单,你将同哪一位医生进行拜访？,曾收集到的信息？,这位客户目前处于“产品接纳度阶梯”中的哪一个阶段？,阶段性总体拜访的计划是怎样的？,设定符合原则的目标,你将使用哪些开场白？,你将传递什么关键信息？,根据以前拜访的经验，客户可能会提出哪些问题？,你会使用什么推广资料和临床支持文献,要求客户做出什么承诺，以及如何获得承诺,访前准备工作的内容要点,内容要点,请打勾（,）,回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息，判断客户所处的“产品接纳度阶梯”,设定符合原则的拜访目标，以使得客户沿“产品接纳度阶梯”上移,根据拜访目标，做好访前准备内容,开场白,传递的关键信息，产品特征和利益,预测的客户的异议，如何处理,使用的推广资料和临床文献,如何获得客户承诺,小结 （访前准备）,回顾以往拜访记录以及医生信息，判断客户所处,“产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划,设定符合原则的拜访目标，使得客户沿着“产品接纳度阶梯”上移,访前准备内容,开场白,传递的关键信息，以及产品的特征利益,参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进,行准备,相关的推广资料和临床研究文献,如何获得承诺,成为最佳,第三部分,顺利开场,本章要点：,专业、自信地介绍自己和公司,建立和谐、双向交流的气氛,使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意,顺利开场,Representative,专业自信地介绍自己和公司,自信和热情至关重要:,如何顺利开场,坚信你所从事地工作是高尚地,坚信你的工作是有益于医生和病人的,对你的工作，公司和产品深信不疑,建立和谐双向交流的气氛,职业的,服饰,选择恰当的,时机,切入谈话,真诚地,微笑,，建立和谐气氛,使用恰当的,称呼,，使客户感觉自然且受到尊重,如何顺利开场,使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意,让客户对你产生信任,让客户感到你和其他公司的代表是有区别的,表达你和公司是很乐意与客户长期合作的，但不要让客户感觉不切实际,如何顺利开场,角色扮演活动顺利开场的标准,标准,（请打勾,以及注解）,A,1,B,2,C,3,D,4,特定的注解,专业、自信地介绍自己和公司,建立和谐双向交流的气氛,使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意,A,（,1,分）学习中（在密切的监督之下，显示出能胜任有限数量的销售情景。）,B,（,2,分）有效的（能够胜任常见的或典型的销售情景。）,C,（,3,分）高级（在典型的销售情景中总是表现胜任，并且在较不典型的、或更复杂的销售情景中常能表现出胜任。）,D,（,4,分）专家级（总是表现出胜任，在所有的销售情景中都能有效地工作，可以为他人进行指导。）,笔记,顺利开场,（小结）,成为最佳,第四部分,跟进承诺,本章要点:,跟进上次拜访的承诺，确认客户所处的,AL,探询客户的需求，并根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程,跟进承诺,跟进承诺,探询,-客户,AL,梯度和原因/客户信息,聆听,确定客户,AL,梯度/原因/客户信息,探询,跟进前次拜访中的承诺,聆听,确认承诺兑现与否,祝贺/原因,探询,识别需求,聆听,澄清需求,发现机会,望,:观察非言语信息(表情,肢体动作等等),闻,:有效聆听对方的言语信息(包括语音,语调,语速),问,:探询或提问,切,:澄清,整合言语和非言语信息,得出初步判断,探询和聆听,开放式问题,封闭式问题,探询的两种类型问题,开放式问题,特点:,目的:,开放式提问的作用,开放式问题,封闭式问题,特点:,目的:,封闭式提问,封闭式问题,举例:,最新的,ZZ,临床试验证实,XX,产品对,YY,疾病的疗效在同类产,品中是最好的.,(封闭式提问),您在平时的治疗中是否有同样的经验?,(开放式提问),对比您平时的治疗经验,您对此项临床试验,结果有什么看法?,陈述事实+提问(引导性问题),当你刚开始做医药代表时,是否经常会发生当医生回答你前面一个问题时,你实际上并没注意听,而是慌慌张张地想着接下去该和医生谈什么?,你是否经常忽略他人的讲话，因为你已经知道那个人要说什么了，或者你正在作下一步的打算?,当别人想发表意见或还没有说完时，你有没有抢着插嘴？,你是否经常点头以示反应，但实际上你对讲话人所说的话毫无印象？,聆听,-,自测题,心态要求:,避免分神,-关注对方,不想自己的事,保持开放思维,-观点冲突不抗拒,换位感受和理解,积极关注,有效聆听,行为要求:,鼓励客户,-姿态开放,注视对方,面带微笑,点头,重复重要词句,整理,并,组织信息,-澄清和整合信息,观点,总结,-达成一致,重新引导交谈,善意回应,有效聆听,“。医生你每天要看多少,XX,疾病的病人。？”,1.,在拜访中了解客户处方的潜力,2,.确认客户对疾病的诊断和治疗遵循的原则/使用的药物,收集信息并且确认客户,AL,阶段,“,对于,XX,疾病的治疗，病人最大的期望是什么？”,您是根据什么原则来选择治疗,XX,疾病的药物的？,探询:,您对我们阿斯利康公司有些什么了解？,您在治疗,YY,疾病时主要会使用哪些产品？,您是否使用过阿斯利康公司的,XX,产品？,对于,XX,产品,您主要使用在哪些适应症上？,您是在所有有适应症的病人身上使用,XX,产品,还是会有所选择？,如果有选择的话,具体是如何区分的呢？,看得出来，您对,XX,产品的疗效和安全性非常信任，那您是否曾向同事推荐过这个产品？,您主要是在什么情况下向同事推荐,XX,产品？,确认客户所处的,“,产品接纳度阶梯,”,的阶段,“,。上次拜访时,您已经认可,XX,产品,在疗效与安全性方面,明显优于其,它,同类产品，您,也表示会在,患有,YY,疾病的新病人,中尝试一下此新产品。,。,。,”,“。上次您同意考虑,在下月科室的工作计划中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗新动向介绍的科内会。,。”,2.在本次拜访中核对,承诺的兑现情况,跟进前次拜访的承诺,1.根据前次拜访中的,承诺,跟进前次拜访的承诺,2.在本次拜访中核对,承诺的兑现情况,1.根据前次拜访中的,承诺,“,。上次拜访时,您已经认可,XX,产品,在疗效与安全性方面,明显优于其,它,同类产品，您,也表示会在,患有,YY,疾病的新病人,中尝试一下此新产品。,不知道患者使用后有何反馈？您又有怎样的体会？,。”,“。上次您同意考虑,在下月科室的工作计划中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗新动向介绍的科内会。,是否时间已经确定下来了？这样以便我们尽早做好准备,。,”,如果客户兑现了承诺,祝贺感谢,新的承诺,寻求反馈,跟进信息,如果客户没有兑现承诺,探询：了解未实践承诺的原因,客观原因：可能是他们忘记了；或者没有碰到合适的病人，也可能是医生遇到了阻碍处方的实际困难；时间安排不过来等等,主观原因：产品利益未充分理解，前次拜访中有异议未得到令客户信服的处理，还未建立足够的信任关系，与公司或以前的代表,有不愉快的合作经历，与竞争对手有更牢固的合作等等。,-,也就是说：前次拜访中客户的承诺只不过是应付,识别客户需求-为什么,?,需求,目前有的,-,希望有的,识别,WHAT?/WHY?/WHERE?,怎样识别,?,“,望闻问切,”,满足,HOW?-,有针对性的,信息,找到机会,差距,探询:,对于,XX,疾病的治疗，病人最大的期望是什么？,目前的治疗手段能不能达到病人的期望？,您是根据什么原则来选择治疗,XX,疾病的药物的？,在治疗,XX,疾病时，您原先使用的药物是否还有不能完全让您完全满意的地,方？比如说,.,如果有一种产品相比您原来使用的产品能带来更高的疗效和更少的个体差异性,您是否感兴趣?,您的病人大部分是老年退休干部，他们是否对药物的安全性有更高的要,求？,现在医药咨讯更新很快，您是否希望能及时了解这些信息？,作为一位医生，当您的病人对治疗非常满意，因此而感谢您的时候，您的,感受如何？,识别客户需求,根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程,根据收集到的医生疾病诊断治疗的需求等信息，要,求介绍产品的特征和利益,“,。基于您在治疗,XX,疾病的用药要求，请允许我向您介绍,YY,的好处。”,“您这边有那么多,XX,疾病的病人，我想向您介绍,YY,的优势，希望在帮助您治疗病人时能提供一些帮助。”,角色扮演活动 跟进承诺的标准,标准,（请打勾,以及注解）,A,1,B,2,C,3,D,4,特定的注解,跟进上次拜访的承诺，确认客户所处的,AL,探询客户的需求，并根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程,A,（,1,分）学习中（在密切的监督之下，显示出能胜任有限数量的销售情景。）,B,（,2,分）有效的（能够胜任常见的或典型的销售情景。）,C,（,3,分）高级（在典型的销售情景中总是表现胜任，并且在较不典型的、或更复杂的销售情景中常能表现出胜任。）,D,（,4,分）专家级（总是表现出胜任，在所有的销售情景中都能有效地工作，可以为他人进行指导。）,小结（跟进承诺）,收集客户信息，,确定,AL,阶段,识别需求，为传递有,针对性的信息做准备,跟进上次拜访的承诺,探询/聆听,根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程,成为最佳,第五部分,传递信息,本章要点,：,持续、清晰地传递有针对性的关键信息,把产品特征与客户及病人利益联系起来,使用经许可的,DA,及文献,对,疾病、产品及竞争对手信息充分了解,传递信息,产品之间差别越来越小,但是有些阿斯利康的销售代表不清楚什么样的信息可以将我们的产品与其他公司产品区分开.,代表传递了错误的信息。,有些医药代表随意改动信息。,不能持续地提供推广资料,销售和市场脱节。,客户混淆品牌。,持续、清晰地传递有针对性的信息,“,尽管我们不喜欢一遍遍地听到相同的东西，但是这确实能帮助我们记住产品的利益,”,医生,持续、清晰地传递关键信息的重要性,观看录像,关键信息,在每一次和医生交流时传递这些信息,简单，清晰，简练,和全球的品牌信息保持一致,持续、清晰地传递关键信息,关于,“,特征,”,和,“,利益,”,的定义,特征(,F,eature)：,功效(,A,dvantage)：,利益(,B,enefit)：,利益(,SPACED),Safety,安全,Performance,疗效,Appearance,外观、外表,Comfortable,舒适、方便,Economy,经济,Durable,持久、耐用,适合医生关注点的利益,引导医生关注忽视的利益,产品利益,医护人员,/,患者及家属,/,科室的受益,产品特征和利益(练习),产品特征功效1,特征，功效,产品特征功效2,产品特征功效3,使用什么工具来传递产品信息,文献资料,DA(,推广资料）,产品信息工具传递的关键,文献资料和,DA,仅仅是作为拜访的辅助材料，有助于提高信息的可信度！,When,？,How,？,涉及以下过程,介绍文献摘要。,强调关键的结果。,紧扣关键信息。,如果合适的话，转换到使用,DA,。,使用文献资料/,DA,怎样使用文献资料？,使用文献资料举例,使用文献资料举例,准备一个,摘要,强调关键的结果,紧扣关键信息,如果合适的话，转换到使用,DA,涉及以下过程：,准备一个摘要,强调关键的结果,紧扣关键信息,如果合适的话，转换到使用,DA,。,使用文献资料举例,涉及以下过程：,使用文献资料举例,准备一个,摘要,强调关键的结果,紧扣关键信息,如果合适的话，转换到使用,DA,。,涉及以下过程：,使用文献资料举例,准备一个大纲,强调关键的结果,紧扣关键信息,如果合适的话，转换到使用,DA,涉及以下过程,：,掌握,DA,内容,选择有针对性的,DA,运用恰当的方式,如何使用,DA,使用许可的,DA/,文献资料,集中讨论相关内容，不要一页页翻看,恰当的方式:资料摆放位置、笔,使用资料，不仅仅,“,发,”,给医生,不要在资料中做记号或划线标志,注意事项,熟悉疾病知识,掌握产品知识,了解竞争产品知识,对,疾病、产品及竞争,对手信息充分了解,确认客户的接受度,确认客户是否同意,征求客户的意见,角色扮演活动,传递关键信息的标准,标准,（请打勾,以及注解）,A,1,B,2,C,3,D,4,特定的注解,持续、清晰地传递有针对性的关键信息,把产品特征与客户及病人的利益联系起来,使用经许可的,DA,及文献,对疾病、产品以及竞争对手的信息充分了解,小结,（传递关键信息）,第六部分,处理异议,成为最佳,本章要点:,聆听、澄清客户的问题，并理解相应的内容,使用产品的利益来处理异议，并提供相关的支持材料,确认客户是否接受,处理异议,不,关心；,怀疑,态度,误,解；,缺点,；,异议的表现形式,仔细聆听并澄清客户的问题看见的听见的事；,处理异议分享事实；,确认客户是否表示同意；,处理异议的步骤,两感一发的技巧应用,感受:,表示理解客户的感觉或用药经验。,感到:,表示理解其他一些受尊敬的人也有曾相同的感觉或用药经验,发现:,允许你阐述总体的产品特征和利益用以淡化缺点，并且说明其他客户也最后同意接受该特征利益。,询问客户是否接受,角色扮演活动处理异议的标准,标准,（请打勾,以及注解）,A,1,B,2,C,3,D,4,特定的注解,聆听、澄清客户的问题，并理解相应的内容,使用产品的利益来处理异议；并提供相关的支持材料,确认客户是否接受,小结,（处理异议）,第七章,获得承诺,成为最佳,本章要点：,总结先前客户认同的产品特征利益,，并和客户达成一致,协商合作事务,跟进行动,获得承诺,什么是,“,获得承诺,”,？,“,获得承诺,”,是指销售人员在传递信息后，主动要求客户承诺合作的一种行动。,只有客户接受了产品的特征利益，销售人员才赢得获得承诺的权力。,客户可能接受，也可能拒绝。,概述,“购买”信号（语言/非语言的）,对你的评论说,“,是,”,提出问题,点头,积极地聆听,时机,随时做好,“,获得承诺,”,的准备,在拜访中的任何时刻都可能会出现,缺乏明确、简洁的访前准备；,认为医生客气等于认同；,认为客户高高在上，自己无能为力；,不相信协商会三赢；,不敢挑战客户的观点；,说的太多、听得太少。,常见获得承诺的陷阱,步骤,总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致,协商合作事务,跟进,行动,步骤一,总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致,协商合作事务,跟进,行动,从客户明确或未明确表示的意思中寻找线索，试图发现客户“接受”或“同意”的意向。,试图发现客户不赞同的原因。,总结并达成一致,步骤二,总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致,协商合作事务,跟进,行动,协商以赢得,“,三赢,”,病人,医生,你和公司,进攻型,不适用于多数的客户,被动型,对拜访而言效率低下,自信型,可有效地达成“三赢”的目标,协商方式,坚持,提议,两感一发,自信的协商技巧,坚持,协商合作事务,?,+,坚持,坚持即给予积极正面的压力,协商合作事务,提议,提议,?,详述希望客户采取的行动,SMART,原则,两感一发,?,+,坚持,两感一发,提议,澄清，发现问题所在,感受-感到-发现,坚持,协商合作事务,?,+,提议,两感一发,自信型的协商技巧,坚持,+,步骤三,总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致,协商合作事务,跟进,行动,向客户清晰地表达自己会对当天彼此的承诺在行动、结果、反馈上做有具体时间限定的跟进,跟进行动,角色扮演活动标准,标准,（请打勾,并完成注解）,A,1,B,2,C,3,D,4,特定的注解,总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致,协商合作事务,跟进行动,获得承诺小结,本章要点：,总结先前被客户认同的产品特征利益,，并达成一致,协商承诺使用产品,跟进行动,第八部分,访后分析,成为最佳,基本原则：,访后记录在每一次拜访后都要进行,完成的记录要容易让人理解,清楚，完整和简洁,FLSM,将会查阅代表的拜访记录，确保拜访的高质量，并和工作计划相一致。,访后分析,小结（访后分析）,