老年消费.docx

南京理工大学经济管理学院
课程考核论文

课程名称： 消费行为学
论文题目： 老年消费者消费新动向及营销策略
姓 名： 常磊
学 号： 0707820421
成 绩：

任课教师评语：

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年 月 日

【摘要】
目前，中国老龄化速度居世界首位，伴随着老年人口规模日益庞大和老龄化速度快速提高， 社会在养老保障、老人福利设施和医疗卫生服务体系等方面面临着巨大的挑战。同时，老年人较大差异的消费观念使他们成为一个独特的消费群体。在老年群体中，高龄老年人与低龄老年人之间，具有现代意识和传统意识的老年人之间其消费观念也都不同。有的重积累，轻消费；有的重子女，轻自身；随着人们生活水平的提高，老年人学会了饮食求营养，休闲求舒心，也有一些老年人穿着求时髦。在老年人的日常消费中，饮食需求的消费占了最大的比重，由于老年人患病率高，他们在医疗保健方面的需求量也较大。现代老年人的生活方式与传统老年人的生活方式相比，也有了很大差异。
老年人既是社会发展的参与者，也应该是社会发展的受益者。因此，了解和满足老年人对生活质量提高的要求，建立“以人为本，代际和谐，不分年龄，人人共享”的社会，是社会对老年人的所应承担的责任

【关键词】老年群体 消费新动向 营销策略

1老年人消费市场概述
1.1我国老年人的基本状况
　 2000年，我国60岁以上老年人口达到1.32亿，占总人口的10%以上，并正以每年3.2%的速度急剧增长。 2005年，老年人数达到1.5亿，到2050年，我国老龄人口将激增至4亿左右，占我国总人口的25%，每4个人中就有1个老年人。
老年人不同于一般消费群体，老年人口随着年龄的增长和生理、心理条件的变化，形成不同于其他年龄组人口的基本特征。一是：疾病增多，对医药产品、保健品等健康产品的需求大幅度增加。二是：由于离退休、丧偶、空巢等原因导致的孤独、焦虑等一系列心理问题出现，内心渴望受关注、受重视、受尊重。
1.2老年消费市场情况
随着社会的老龄化，老年问题日渐为人所关注，老年人市场规模也日渐庞大。不过，尽管老年人市场庞大，但正如社会上老年人需要被关心一样，老年经济依然是一个需要被关注的市场。老年人所购买商品大部分是特殊消费品，包括健康食品、保健品、服装以及健身器材和老年文化用品等。其中健康保健方面的消费是主要内容。但同时，保健消费易让老人掉入消费陷阱。目前中老年人用品在消费市场上还没有得到足够的重视，可以说是市场的空白。虽然目前发展缓慢，但是市场有空白就有发展潜力。

2老年人消费分析
2.1老年人消费心理分析
2.1.1节俭消费
从贫困年代走过来的老人，长期以来养成了俭朴的习惯。老人对子女经常花费大把钞票表示忧虑、担心乃至恐惧的现象普遍存在价格敏感度高。老年消费者对商品的普遍要求是物美价廉。认为勤俭节约是一种美德，穿衣服新三年，旧三年，缝缝补补又三年，吃饭要粗茶淡饭。在这种节俭传统的影响下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购；另一方面是要求实惠。
2.1.2考虑充分
随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。
2.1.3谨慎消费
因为老年人普遍身体多病，他们多数会重视存钱，以防万一，并弥补他们心理上的孤独感恐惧感，所以相对与其他群体，消费比较谨慎。不会盲目的，大量的消费。

2.2老年人消费行为
2.2.1 坚持主见
　　老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要反复琢磨，判断自己是否需要购买这种商品。
2.2.2 方便易行
　　对于老年人来说，他们大多数体力不好，行动不便，很少有出远门的习惯和想法。所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。因此，店铺应该为他们提供尽可能多的服务，以增加他们的满意度。
2.2.3
早晨购物居多。老年人由于生理方面的特点，他们一般晚上睡得早，早晨起得早。现在，城市里的老人一般清晨就起床外出锻炼身体，然后到早市、超市采购一天的生活必需品，成为早晨消费的主体。

2.3老年消费的新动向
2.3.1消费观念年轻化
　　老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告和促销活动对他们的影响不大。总而言之，老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。但近来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越年轻。
2.3.2消费心理成熟化
消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。消费者心理因素，主要包括引起动机，感觉，学习，信念和态度。人进入老年期后，由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。然而，心理学家认为，人们的年龄越大，老年人之间的差别就越大，要找到老年人心理的共同点是不容易的。尽管如此，我们仍可发现老年人在心理上具有共同点。主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“余热”。同时，他们还有一个突出的共同心理，那就是害怕孤独。研究和分析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为。
2.3.3补偿心理强化
　　老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。由于经济条件的限制，他们很难产生补偿性消费心理，在我国经济发展水平不高的时候，可供老年消费者选择的商品不多，这是客观条件方面的限制；由于受价值观和审美观的影响，他们不敢产生补偿性消费心理，老年人爱打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，这是主观条件方面的限制。而在现代社会，由于我国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变，所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。
中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面，就是“隔代”消费比重大。由于竞争压力的增加，子女工作繁忙无暇过多陪伴老人和孩子。同时，由于中国传统观念的影响，许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所以老年人往往将情感倾注到孙辈身上。为了弥补自己年轻时由于经济能力有限等方面的原因造成的花在子女身上的消费相对较少的遗憾，现在的老年人在对第三代人的消费上显得尤为大方，他们往往不太注重产品的价格等因素，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。
2.3.4越发注重生活质量提高
老年人的观念在逐渐转变。随着社会进步和经济收入的提高,许多老年人正在逐渐抛弃“重积蓄、轻消费、重子女、轻自己”的传统观念,花钱买健康,花钱买潇洒正成为现代老人的时尚追求。当他们从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来后,希望自己的晚年生活能过得幸福、充实、绚丽多彩。从这一意义上讲,老年人比青年人在某些消费方面有更强烈的购买欲望。比如，很多地区出现了老年人自己组团去全国各地、甚至世界各地旅游的高潮，充分领略大自然的美景和更好地享受生活的乐趣。而穿着打扮已经被广大老年人和社会所接受，老年人对服装款式也变得要求多样。

3老年消费市场营销策略
3.1.产品策略
厂商在开发老年用品时，首先还是要考虑老年人的生理和心理特征，注重其实用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物；在用的方面要求物品轻便、实用等。同时为了适应老年消费的新动向，也应注意加强供应，组织丰富商品应市。针对老年人也追求美的需求，开发多样的商品市场。如穿的方面，开发不同花色、品种、款式和颜色的服装鞋帽，适合不同层次老年消费者的需要，并注意提供部分高档产品。开发老年特色产品，如老年旅游活动，以健康锻炼为主题，如金婚银婚等夕阳服务项目。
这里着重要提到保健食品药品器械等。随着老年人经济基础的增长，他们对健康的重视程度越来越高慢，非传染性疾病已成为老年人致残、致亡的主要原因，不同程度地影响着老年人生活质量。而实践证明，慢性病的预防重于治疗，早发现、早干预往往会起到事半功倍的效果。保健品作为一种积极的预防手段，对于免疫调节、延缓衰老、控制疾病进程、营养改善等方面都有其独特的优势。所以保健产品在老年市场上站了举足轻重的地位。该行业应开发具有针对性的保健品，针对治疗加强人体特定方面，这样比较容易吸引患有相关病症的老年人消费。像某些保健品宣称自己能治百病，反而不利于取信老年人。同时，过硬的治疗以及真实宣传，和良好的售后保障也是重中之重。
3.2服务策略
除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场。它包括生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务等一系列服务。不只老年人自己观念发生了改变，国家也日益重视老年消费群体，老年服务行业需求不断升温。加之老年人子女工作繁忙，或居住异地，平时没什么机会尽孝，所以他们更重视父母的精神需要。因此老年服务市场空间巨大。比如缓解老年人消费不方便的困难，合理布局老年人专用商店，同时在大超市内开辟老年人用品专柜，满足老年消费者购买吃穿用等生活必需品需要，大力开展便利消费进社区、进街道活动，以社区、街道为依托，开展便利消费、便民服务，特别是开展适合老年人的服务性消费进社区、进街道活动，如美发、保健、休闲，修建便民商店、娱乐室、茶室和休闲吧等，在满足老年人日常生活需求的同时，进一步满足精神消费需求。

3.3广告策略
针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择上发现，视听广告和报刊广告是两个非常重要的媒体，视听广告对老年消费者的影响最大。老年人闲暇时间较多，他们收看电视和收听广播的时间比较长，这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比较长。读书看报也是老年人不可缺少的活动之一，好的报刊广告同样非常有吸引力，并且其制作费用要远远低于视听广告。厂商针对银色市场应该综合考虑，根据不同产品的不同特点，选择不同的广告媒体。规范媒体广告，保障老年人消费权益。一些不法广告商、厂家抓住老年人期盼健康长寿的心理，夸大或虚假宣传保健用品和食品的功效，欺骗老年消费者。建议有关部门规范媒体广告，合理引导老年消费，保障老年消费者的消费权益。

3.4促销策略
　　老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此在营销的各个环节，都要用“情”字贯穿始终，处处为老人着想。在具体促销手段的选择上，应注重人文关怀，主打质量牌，提供实实在在的优惠活动，让老年人感受到自己是受到厂家真心的关注和帮助。杜绝利用老年人对现代科技、买卖手段了解少而夸大产品效果，从中牟利。
4总结
随着人民生活水平不断提高，老年人消费群体正在不断壮大，老年消费品市场的规模和增长潜力巨大。我国已逐步进入老龄社会， 开拓老年消费市场前景广阔，老年人的消费需求已随社会进步而呈现较强的势头，消费观念正在更新、消费能力不断增强，老年日用品、服饰、食品，老年教育，老年医疗保健及护理等领域都大有可为。因此，商家应转变老年商品利润小、操作麻烦的旧观念，不断完善老年产品，提高服务能力，构建符合老年人消费习惯的市场。可适当扩大中老年商品市场，开拓更丰富的夕阳产业，以满足老年人的消费新动向，促进老年人消费市场的繁荣。

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