丝路文化旅游文创设计分析.pdf

近年来，文旅融合已经成为社会议论的热点话题，文化和旅游的融合带动了文化产业的不断发展，促进了文化产品的开发与设计。在此背景下，消费者开始注重产品的文化内涵与附加值，文化识别度高和具有独特魅力与内涵的文创产品才能赢得消费者的认可。富有特色内涵和艺术意义的文创作品将在潜移默化中提高人们对地方特色民俗文化的了解，促进旅游者品尝中华文化内涵的同时也促进地方旅游观光产业的发展。丝绸之路作为国家旅游局对外公布的第一条中国观光国线，其文创产品的品质是值得重视的。该文以丝路旅游文创产品为对象，结合丝路文化资源现状，了解目前文创产品市场的不足，探索一条丝路旅游文创发展道路，以促进丝路旅游文创产品的创新发展。关键词：丝路旅游；丝路文化；旅游文创产品改革开放后，国家旅游局对外公布的中国观光国线中，第一条就是丝绸之路。“丝绸之路旅游区”是我国旅游业发展“十一五”规划确定的优先规划发展的 12 个重点旅游区之一。丝路旅游也是世界旅游组织向国际旅游市场着力推介的世界级旅游线路产品之一1。自“一带一路”倡议提出以来，随着沿线国家间经济、社会、文化方面合作的加强，沿线国家的旅游人数持续增长。随着全球疫情好转，丝路旅游业逐渐回暖，越来越多的游客将丝路景区作为旅游首选，丝路旅游已然成为旅游业中不可或缺的一部分。随着丝路沿线旅游行业的发展，旅游市场的规模越来越大，文化和旅游深度融合发展使国民旅游消费需求旺盛，给文创产品带来了巨大的市场。具有独特魅力与文化内涵的文创产品能在潜移默化中增加消费者对当地特色文化的认知，让游客体会文化内涵的同时助推当地旅游业发展。一、丝路文化与丝路文化资源概述（一）丝路文化丝绸之路，并不是一条单一的道路，而是指中国与世界其他地区之间贯穿古今的海上、陆上通商以及文化交流的区域。这片区域地域广阔、资源丰富，融合了众多的文化形态，包容了众多的文化遗迹，形成了厚重的文化内涵，而沿这条丝路传播和衍生的文化则被称为“丝路文化”2。丝绸之路不只是承载着物质交换，更是带来了东西方文化的交流和艺术传播。跨越不同国家地区、种族、宗教，丝绸之路是文明交融的通道，带来了文化的多样性。丝路地区有着厚重的文化内涵及多样的文化资源。在文创产品开发时，应以沿线文化资源为对象，在此基础上融合主流审美，结合创意想法，最终借助文创产品使丝路文化得到推广与传播。（二）丝路文化资源概述一般说来，人类发展进程中所创造的一切含有文化意味的文明成果及承载着一定文化意义的活动、物件、事件乃至一些名人、名城等，都是某种形式的文化资源3。从形式上，我们可以把文化资源划分为有形文化资源和无形文化资源。有形文化资源，如历史遗址遗存、特色建筑和民居、历史文化名城名镇、特色服饰、民族民间工艺品等；无形文化资源，如语言和人物、壁画、歌舞、神话传说、民情风俗、民族节庆等4。从内容上，丝路文化资源具体包括历史古迹及建筑资源、生态文化资源、民俗文化资源、宗教文化资源四大类。1.历史古迹及建筑资源丝绸之路沿线有着非常多的历史古迹及建筑资源。如西汉长安城未央宫遗址、唐代长安城大明宫遗址、高昌故城遗址、大雁塔、交河故城、锁阳城遗址、悬泉置遗址、玉门关遗址、克孜尔尕哈烽燧、阿斯塔那古墓群、高昌故城、哈密回王府、苏巴什古城、盘橐城、尼雅古城、楼兰古城、伊犁将军府、金字塔、伊斯坦布尔历史区、科斯托比遗址等。2.生态文化资源坎儿井、天池、雅丹地貌、沙漠和戈壁、魔鬼城、喀纳斯湖和赛里木湖、那拉提草原和巴音布鲁克草原、丹霞地貌、河西走廊、吐鲁番盆地、塔里木盆地、黄土高原、图兰低地、伊朗高原、亚美尼亚高原、西欧平原、祁连山、天山、阿尔卑斯山、火焰山、天山冰雪、和田玉、西域系天马、突厥马、野马和羚羊等。3.民俗文化资源吟游传统、马尼萨节、沙士木卡姆音乐、纳乌鲁斯节、克雷莫纳的小提琴制作工艺、驯鹰术、维吾尔族麦西来甫、十二木卡姆、哈萨克族阿肯弹唱、蒙古族祭敖包、那达慕大会、锡伯族西迁节、土尔扈特蒙古东归、骆驼大赛、维吾尔和哈萨克民族特色饮食等。4.宗教文化资源从丝绸之路与宗教的历史关系来看，长达两千年之久的丝绸之路充满了宗教的传播和交流，这种历史积淀亦已形成其巨大的现实影响。丝绸之路的联接和保持亦有着重要的宗教因素，56/总第235期/2023/2文创设计在很大程度上，丝绸之路的生命力靠宗教的往来得以维系和延续。随着丝绸之路的贯通，各种宗教在其沿线传播交流，形成了有着浓重宗教地域特色的文化传统，影响了相关人群的生活、信仰、结社和思维。佛教、琐罗亚斯德教、犹太教、景教、摩尼教、伊斯兰教、天主教等，以及与宗教有关的古迹遗址等，如大雁塔、兴教寺塔、小雁塔、彬县大佛寺石窟、炳灵寺石窟、麦积山石窟、克孜尔石窟、苏巴什佛寺遗址；还有属于古建筑的历史遗存，如新安汉函谷关遗址、崤函古道石壕段遗址、玉门关遗址、悬泉置遗址、克孜尔尕哈烽燧及哈萨克斯坦的卡拉摩尔根遗址、伊斯兰建筑、巴扎和麻扎等。随着各民族国家长期的交融互动，文化资源与形态不断演变与沟通。丝路把中国、印度、埃及、波斯、阿拉伯及希腊、罗马等各古老文明联结了起来、交融了起来，出现了四大文明的交汇处敦煌。丝绸之路跨度长，涉及范围广，地理环境的差异造就了地域特色显著、民族风格鲜明的文化形成了差别很大的地理景观，人们将其细分为草原森林丝路、高山峡谷丝路和沙漠绿洲丝路。从丝路文化内容与分类来看，丝路资源呈现出形式多元化、独具特色的文化形态。二、丝路旅游文创产品问题剖析（一）丝路文化旅游文创实地考察及线上调研笔者前后几次对部分丝路景区进行了实地走访调研和线上调研（表 1），对我国丝路景区现状及丝路文创产品的发展销售情况有了一定的了解。受疫情影响，考察范围和地点有限。从客观来看，调研地虽不能代表所有丝路文创发展情况，但仍具有一定借鉴意义。通过实地考察及线上调研发现丝路文化创意产品存在以下问题：丝路沿途景区较为分散，文创产品开发不均衡，其中敦煌地区的丝路文创产品开发最为成熟，已成体系，与数字化结合紧密，注重文创产品的推广与互动，但大部分非著名丝路旅游景区对丝路旅游文创产品的开发未引起重视，文创产品设计未成体系，也体现了我国丝路旅游景区发展不均衡的问题。希望今后有更多好的文创产品的开发能带动这些景区的建设和文创产品市场的发展。（二）丝路文化旅游文创设计问卷调查结果为了进一步了解丝路旅游文创的市场用户情况，共计发放130 份问卷，其中有效数量为 118 份，女性 66 份，男性 52 份。笔者通过问卷调查的形式进行调研，并且确定丝路旅游文创的目标用户及消费偏好。问卷内容主要调研了旅游文创的消费决策情况与丝路文化的游客认知度。客观收集了旅游文创产品消费过程的第一手数据，以确保研究的准确性和真实性。问卷的内容分为以下三部分：第一部分是对人群基本信息的获取与收集，第二部分是了解购买文创与对丝路文化感兴趣的群体的消费决策考虑因素，第三部分是从文创爱好者的角度深入挖掘对丝路文化资源的需求。性别与年龄这两个因素与购买频率及支付意愿之间的相关性显著，具体来说，性别为女性、年龄阶层为 2030 岁的年轻消费群体，其购买频率较高，旅游文创支付意愿更强。因此，考虑将这类用户作为丝路文创产品的主要用户，对其展开着重分析。将数据进行分析，目前市场文创产品存在着功能类型单一、同质化严重、缺乏功能与使用性、文化内涵缺失四个突出问题。受访者对丝路文化资源最感兴趣的是历史古迹及建筑资源与民俗文化资源。在设计上应该考虑将丝路文化资源作为内核进行开发创新。三、丝路旅游文创产品现存问题虽然关于丝路的文创产品不断推陈出新，但总体而言，现有产品对文化元素的挖掘深度还不够。我国是丝路文化的倡导者和传播者，在文创产品的开发上要洞察消费群体、提炼文化元素、讲好丝路故事。笔者通过调研与问卷调查发现丝路旅游文创存在以下四个方面的问题。第一，产品文化内涵挖掘程度较浅。丝路景区在产品研发上都或多或少有同质化的问题。出现同质化的原因主要是缺乏对丝路景区文化内涵的深入挖掘。产品缺乏系统开发，旅游景区小商铺的文创产品主要来自批发市场的统一进货，因此各大景区售卖的产品在类型和创意上都较为相似，使得游客感受不到景区特色，与游客缺乏情感黏度。第二，创意形式单一。在体验经济下，人们开始追求创意和体验多元化的产品。因此，在传承丝路精神文化的基础上要勇于创新。但现实情况是，大部分丝路旅游文创产品的开发者对于创新性、时代性认识不足，这就导致产品在制作工艺和设计形式等方面都较为落后。在丝路沿线上考察发现，景区开发的文创产品趋向于对丝路元素的复刻，在文创载体上选用常见的徽章、水杯、明信片、冰箱贴等，创意单一，难以在琳琅满表 1 调研总体情况一览表地点文创产品概况丝路文化景区文创售卖现状中国丝绸博物馆售卖商品主要为丝巾，丝路文化特色文创产品少，商品同质化严重敦煌文创旗舰店商品种类多，擅于跨界合作，影响力大，知名度高，热度高，已有成熟产品陕西历史博物馆文创产品相对传统，主要集中在收藏邮册和首饰（图 1）吐鲁番博物馆无丝路文化相关文创产品新疆维吾尔自治区博物馆商品种类多，购买力强，有特色西安博物院有较成熟的丝路文创产品，但产品种类较少新疆龟兹研究院开发较早，种类较少吉尔吉斯斯坦（比什凯克）丝路文创产品多为手工制品乌兹别克斯坦（布哈拉）产品有特色，销售方式单一，文创产品质量参差不齐，产品集中在丝织品敦煌研究院文创产品开发成熟，种类多，影响力大（图 2）57总第235期/2023/2/文创设计目的文创市场中脱颖而出，吸引消费者的注意力。第三，设计过于传统。要针对设计定位中的消费群体进行设计。通过市场调研和网络数据分析，年轻人更加热衷于购买文创产品，设计传统、老旧的产品满足不了新生代消费诉求。我国市场上大部分的丝路文创产品容易将视觉元素与产品生硬地结合，从而导致产品设计大同小异。设计形式传统、载体局限的产品很难获得市场青睐，终将被市场所淘汰、更换。第四，文创产品缺乏互动性与体验感。在旅游业与文化产业深度融合的背景下，旅游景区也正借助丰富的传统文化资源，深挖旅游地区文化内涵，好的文创产品一定是有历史性、背景性、故事性、互动性的。随着“90 后”“00 后”成为旅游文创产品的消费主力，他们对文创产品的体验、互动诉求比重明显更高。打破以视觉为主的传统感官互动模式的界限，加强游客的感性理解，增加游客的情感参与，充分给予游客情感表达和释放的空间，可以增加游客的情感互动体验。四、丝路旅游文创产品设计开发策略（一）注重文化资源的挖掘，细分消费群体通过调研分析，发现大部分购买文创产品的消费者，除了在乎功能性之外，更加注重产品的文化内涵。丝绸之路上的文化资源极其丰富和多元，设计师在开发丝路文创产品时，应该整合、提炼具有代表性的文化元素和符号，深挖丝路文化资源，展现丝路魅力，讲好丝路故事。通过文创产品讲故事可以拉近与游客的距离，形成文化印象，既能展现景点的文化内涵又能不断提高景区知名度。调研结果显示，景区文创产品的消费者，主要集中在“90 后”及“00 后”，这类消费者往往追求个性化与趣味性，在文创产品的开发中，要以消费跟进，细分消费者群体，多元化研发，寻找多种文化输出途径，最后设计制作出集观赏性、纪念性、实用性为一体的多元化旅游文创产品。（二）找准区域价值观，开发独特文创产品在物资极大充裕、信息过载的当下，文创的概念发生了蝶变，只有具有时代感、地域性、故事性、独特性的产品才能与消费者产生共鸣。每个景区都拥有独特的资源与地域文化，这些资源都是文创产品开发的宝库。基于这些资源优势，找准核心的区域价值观，挖掘地域性特色文化，根植于区域价值观及文化资源特色的文创产品才能健康发展。开发独特的文创产品，才能更加满足消费者的个性化诉求。五、结语通过对丝路文化旅游文创产业的走访调查和现状分析研究，该文认为在历史文化底蕴较丰富的丝路，对其旅游文创产品的开发管理并不完善，区域的文创产品良莠不齐，且景区内文创产品同质化现象严重。在当今文旅融合的大背景下，旅游文创产业的迅速发展，无疑成为文化产业和旅游融合发展中最密切的重要产品。文化创新产品是文化传递的重要媒介，其作用在于利用创意产品去搭建文化和旅游者交流的平台，使旅游者直接接触文化产品，从文化入手，扎根于人文，再落脚于人文。参考文献：1 郝诗雨.“丝绸之路经济带”中国段旅游经济效应研究 D.南京：南京师范大学，2019.2 房中甫，李二和.海上七千年 M.北京：新华出版社，2005，5.3 邹荣，马建军.“一带一路”倡议下宁夏区域文化研究 M.银川：宁夏阳光出版社，2016，9.4 牛汝极.充分挖掘丝路文化资源 加快发展新疆文化产业 J.新疆社会科学，2009（1）：87-90.基金项目：长沙理工大学教学改革研究项目阶段成果（XJG21-123）。作者简介：1.黄婕兴，女，湖南衡阳人，硕士研究生在读，研究方向：文创产品设计；2.林海燕（通讯作者），女，湖南长沙人，硕士研究生，副教授，研究方向：品牌传播与设计研究。图 2 敦煌文创图 1 陕西历史博物馆的复刻香囊文创