医药市场营销战略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,医药市场营销战略,医药市场营销战略,第1页,战略（,strategy,）一词最早是军事方面概念。战略是寻找连续正理、科学文明实体。战略特征是发觉智谋纲领,目标战略学派,代表人物：,KR,Andreus,、,AD Chandler,、,J.B.Quinn,观点：企业战略所需要处理问题是企业长久目标和目标,竞争战略学派,代表人物：,Michael Potter,观点：企业战略关键是确立企业竞争优势,资源配置学派,代表人物：,H.I.Ansoff,、,DE Shendle,、,CW Hofer,观点：企业战略关键是资源配置,医药市场营销战略,第2页,从漂亮“太太”到健康行业领跑者“健康元”,1.1993,年,3,月,8,日第一批太太口服液上市，当初中国保健品市场消费者对保健品认识还停留在青春宝、蜂王浆等普通产品上。所以太太药业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚、收入,1500,元以上年轻女性，这部分人是女性保健品消费主力，产品一上市就占领了女性保健品领导品牌地位；在此基础上，推出“静心口服液”针对,40,岁以上有更年期症状女性，适当产品加上适当营销伎俩，该产品第一年回款达,7200,万元，,年达,1.7,亿,医药市场营销战略,第3页,2.,1997,年太太药业斥资,2.8,亿元收购名列深圳制药业第三位海滨制药厂，这标志太太药业正式从保健业转向医药业，是当初中国医药行业最大收购案。,年太太药业意可贴上市，宣告太太正式进军医药,OTC,市场。口腔溃疡占口腔疾病,10%,20%,，市场较大，不过缺乏全国著名品牌，意可贴虽是小品牌，不过表现惊人，上市,9,个月销售回款,3000,多万元，并快速成为该行业领导品牌,医药市场营销战略,第4页,3.,年,6,月,8,日，深圳太太药业股份有限企业在上海证交所挂牌上市，融资,17,亿元。有了资金起源后，,年,4,月太太完成了两大战略扩张行为：,年,4,月,3,日，太太宣告收购健康药业中国有限企业,100%,股权及购置鹰派注册商标全部权。鹰牌注册商标至今有,30,年历史，设计药材、健康产品等多个门类，是香港十大品牌之一，借助鹰派在亚洲品牌声誉来铺设太太“亚洲之行”，并为未来“世界之行”建立前哨站，是其最大目标,年,4,月，太太经过收购丽珠药业股份有限公式成为丽珠药业最大股东。此次收购惊心动魄、险象环生，吸引了包含医药行业人士、经济学家、营销转接、证券市场,A,股、,B,股投资者等众多眼球，最终以太太药业成功成就了其“中药、西药、保健品三位一体”发展战略,医药市场营销战略,第5页,点评：,丽珠拳头产品丽珠得乐占当初市场份额,40%,，多年发展已形成了化学制剂、中药、生化药、生物制药以及半合成原料药五大板块，并有极为广泛新药贮备和良好研发能力，对太阳药业意欲在医药市场上大展拳脚极为有利，从市场销售能力看，太太在保健品及,OTC,方面较为成功，而丽珠在处方药门诊市场及住院市场极为有利，这种优势互补将对企业品牌提升产生强大促进作用,基于企业发展战略及产品结构重新布局，从,年,12,月,11,日起，太太药业更名为健康元药业,医药市场营销战略,第6页,第一节 医药企业战略内涵,医药市场营销战略,第7页,一、企业战略与战略管理,企业战略是指企业依据环境改变，本身资源和实力选择适合经营领域和产品，形成自己关键竞争力，并经过差异化在竞争中取胜,企业战略特征,全局性,系统性,反抗性,风险性,久远性,医药市场营销战略,第8页,二、企业发展战略组成,范围,行业、经营产品、已经准备或进入细分市场,目标,确定时期内战略执行要抵达详细结果,资源布署,说明怎样取得所需资源并在企业各部门和各经营活动之间进行合理分配,确立可维持竞争优势,明确怎样在其经营业务或产品/市场中取得支配权,协同,各部门、各项业务、产品/市场、资源和能力之间相互促进、形成有机整体,医药市场营销战略,第9页,三、企业发展战略管理,战略管理是指从确定企业使命（战略方向）和战略目标下手，预测分析企业所处内部和外部环境改变，评定企业本身优点和短处，进而描绘出企业发展整个蓝图,-,制订出战略方案,医药市场营销战略,第10页,9.,战略实施准备,10.,战略实施推进,1.,战略指导思想,4.,企业使命与目标,2.,战略指导思想,3.,战略指导思想,5.,战略类型选择,6.,战略方案设计,7.,战略方案评价与决议,8.,制订说明智能战略,11.,战略实施评价,企业战略,分析阶段,企业战略形成阶段,战略实施阶段,医药市场营销战略,第11页,四、企业战略层次与类型,企业总体战略,经营单位战略,经营单位战略,经营单位战略,职能战略,职能战略,职能战略,企业战略层次图,医药市场营销战略,第12页,企业总体战略,成长战略,稳定战略,紧缩战略,医药企业战略组成体系,经营单位战略,单位事业战略,竞争战略,经营行业战略,低成本战略,差异化战略,重点战略,职能战略,职能战略,职能战略,职能战略,职能战略,职能战略,企业战略体系组成图,医药市场营销战略,第13页,第二节 医药企业战略策划,医药市场营销战略,第14页,一、医药市场营销战略概念与意义,市场营销战略（,marketing,trategy,）是指企业在市场营销活动中，在经过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作总体规划与安排，是实现这么规划所应采取行动,【,市场营销战略概念,】,医药市场营销战略,第15页,企业营销战略是企业生存和发展根本确保,企业营销战略使企业市场经营活动有整体规划和统一安排,企业营销战略提升了企业对资源利用效率,企业营销战略是企业参加市场竞争有力武器,企业营销战略是企业职员参加管理主要路径,【,制订市场营销战略意义,】,医药市场营销战略,第16页,二、企业营销战略类型,确定企业营销战略任务,建立必要战略业务单位,企业建立战略业务单位后，还需围绕企业营销目标合理配置人力、物力、财力，将企业有限资源在各个战略单位之间进行分配,确定新业务发展计划,【,企业总体营销战略,】,【,业务部门营销计划,】,医药市场营销战略,第17页,二、企业营销战略类型,企业任务书摘要,礼来企业（Eli Lilly and Company）,致力于为人类提供以药品为基础创新保健方案，使人们生活过更长久、更健康、更有活力,百时美施贵宝企业（Bristol Myer Squibb）,经过提供最有效医药和相关保健品来延长人类寿命，提升生活质量,强生企业Johnson&Johnson,我们认为自己对于医生、护士、病人、父母们和其它使用我们产品客户负有第一责任,为了满足他们每一个要求，我们必须高质量完成工作,我们必须持之以恒努力降低成本以保持合理价格,我们必须及时而准确满足用户要求,我们供给商和销售商必须有合理盈利空间,我们要对员工负责,医药市场营销战略,第18页,三、医药市场营销计划体系,销售费用计划,年度营销计划,年度利润计划,销售量计划,销售促进计划,销售宣传计划,教育培训计划,销售回款计划,市场需求量预测,销售量预测,营销计划,产品别,地域别,部门别,人员别,客户别,利润、回款计划,销售人员计划,销售费用计划,销售实施计划,企业营销计划体系图,医药市场营销战略,第19页,四、医药营销计划制订过程,市场细分策略,市场定位策略,营销组合策略,营销伎俩策略,区域营销策略,市场营销计划,评价分析营销计划,组织实施与控制,外部环境,政策法律,市场竞争,社会文化,内部环境,政策制度,营销组合,竞争实力,确定企业任务,确定企业营销任务,营销环境分析,市场调查、预测,制订企业营销目标,市场营销决议,营销计划制订步骤,医药市场营销战略,第20页,结构,战略,制度,技能,作风,人员,共同价值观,麦肯锡“,7S,”模型,医药市场营销战略,第21页,外部环境分析最终要回答问题是：相关环境原因将在何时发生何种改变？发生可能性有多大？这种改变对企业而言是机会还是威胁？会带来多大影响？应该采取何种对策,？,【,营销环境分析,】,医药市场营销战略,第22页,政治法律环境,国际国内政治局势、相关法律法规、政府相关方针政策相关公众团体对企业营销影响,市场竟争分析,区分谁是竞争者；确认竟争者目标、战略；研究竞争者实力情况、优劣势所在；判断竞争者反应模式从而选择对策 是进攻或是回避、是追随还是领先,经济环境,影响企业营销工作开展宏观经济政策或微观市场特征。宏观部分主要包含：产业政策、税收制度、工商管理、外贸政策、金融政策等；微观部分包含：消费者收入水平、购置力水平、消费倾向、地理分布、行为特征等,科学技术环境,与本企业产品、材料、生产工艺、技术装备等相关国内外科技水平和发展趋势,社会文化环境,目标市场社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方式、受教育程度、审美标准等,营销外部环境分析,医药市场营销战略,第23页,企业经营管理体制及结构,企业总体经营思想是否已经以市场为导向；内部机构设置是否科学合理并符合当代化管理要求；各职能部门之间相互协调工作并围绕市场目标动作，而非各自为政以各自发挥部门原有职能；市场信息内部传送是否顺畅,企业使命、经营理念与目标,属于企业文化范围。企业文化是企业组员共有信仰、期望和价值观念总和,企业能力（实力）,市场营销能力、财务能力、研发生产能力和营销组织能力等,企业现有及未来销售业绩,必须对现有销售业绩进行科学详细分析；对每一个销售地域和产品进行计划与实际间分析对比，然后才能为新营销计划找到突破口，才能使营销方案含有针对性和可操作性,营销内部环境分析,医药市场营销战略,第24页,内外环境对照分析技术,外部环境,威胁,机会,1.,国家药品价格管制,1.国家药品实施优质优价,2.,原材料价格涨幅,40%,以上,2.,药品专利保护加强,3.医疗单位实施药品集中招标,3.,大众自我保健意识加强,内部条件,优势,劣势,1.,技术开发能力强,1.,产品专利保护即将到期,2.产品质量稳步提升,2.,营销人员知识结构不合理,3.管理基础工作很好协作,3.,资金回款问题严重,4.,客户关系紧密,4.,产品开发不及时,某医药企业内外环境条件十字行图表,医药市场营销战略,第25页,内部环境,潜在内部优势,(superiority),潜在内部劣势,(weakness),产权技术,竞争劣势,成本优势,设备老化,竞争优势,战略方向不明,特殊能力,竞争地位恶化,产品创新,产品线范围太窄,含有经济规模,技术开发滞后,良好财务资源,营销水平低于同行业其它企业,高素质管理人员,管理不善,公认行业领先者,战略实施历史统计不佳,买主良好印象,不明原因造成利润率下降,适应力强经营战略,资金拮据,其它,相对于竞争对手高成本及其它,SWOT,分析表,医药市场营销战略,第26页,外部环境,潜在外部机会,(opportunity),潜在外部威胁,(threat),纵向一体化,市场增加较慢,市场增加快速,竞争压力增大,能够增加互补产品,不利政府政策,能争取到新用户群,新竞争者进入行业,有进入新市场或市场面可能,替换产品销售额正逐步上升,有能力进入愈加好企业集团,用户讨价还价能力强,在同行业中竞争业绩优良,用户需要与兴趣逐步转变,扩展产品线满足用户需要及其它,通货膨胀递增及其它,SWOT,分析表（续）,医药市场营销战略,第27页,制订企业营销目标,重点突出,确定一个对企业当前更为主要、更为迫切需要实现目标；或者是对实现企业战略任务更为有利目标,层次化,企业在战略计划中制订战略目标，往往是一个目标体系：应对总目标层层分解、逐步落实，使目标完成有可靠确保,数量化,要求普通能够定量化目标应定量化。对不能定量化目标，也应清楚加以说明,医药市场营销战略,第28页,确定市场营销决议,目标市场确定,明确企业目标市场，即企业准备服务于哪个市场或哪几个细分市场，以及详细市场定位,确定营销组合原因,企业准备在各个细分市场采取哪些详细营销策略，如产品、价格、渠道、促销等,营销费用测算,依据上述营销策略确定营销费用水平及分配使用方案,地域营销目标及营销方法确实定,将企业营销计划分解到每一个相关销售区域，并深入确定每一地域销售方法,医药市场营销战略,第29页,第三节 医药市场营销计划内容,医药市场营销战略,第30页,计划步骤,目标,1.,计划概要,对拟制订计划进行扼要综述,2.当前营销情况,提供相关市场、产品、竞争、分销、以及环境相关资料,3.,机会与问题分析,确定主要机会、威胁、优势和产品面临问题,4.,目标,确定销售量、市场份额和利润等要完成目标,5.,市场营销战略,提供实现计划目标主要营销伎俩,6.,行动方案,要做什么？谁去做？什么时候做？费用是多少？,7.,预测损益表,预测期望财务收支,8.,控制,怎样监测计划执行,市场营销计划内容,医药市场营销战略,第31页,【,计划概要,】,对计划主要内容进行一个简明扼要概括，方便企业决议者能快速了解本营销计划主要内容，如年度产品销售量、成本与利润总额等,医药市场营销战略,第32页,【,当前营销情况,】,市场情况,提供目标市场主要数据，包含需求总量、地域分布、消费者特征、购置决议过程、使用场所、关注关键点等,产品情况,供过去时间内本企业产品销售情况，如销售量、价格、毛利、净利润、市场拥有率等,竞争情况,描述市场竞争者详细情况，如竞争对手数量、地理位置、经营规模、市场份额、产品质量、经营战略、优劣势对比、未来营销策略可能性预测等,分销情况,对企业销售渠道规模和现实状况进行描述,宏观环境,对影响企业产品市场前途各种宏观原因进行分析，包含人口、经济、技术、政治、法律、社会和文化等内容,医药市场营销战略,第33页,【,机会和问题分析,】,营销经理需对企业面临主要机会与威胁、优势和劣势进行详细分析对比，明确企业产品市场销售所面临主要问题,医药市场营销战略,第34页,【,目标,】,财务目标：投资收益率、利润和现金流量,营销目标：财务目标必需转化为营销目标，才含有可操作性,医药市场营销战略,第35页,【,营销战略,】,目标市场,沿海地域及中等收人患者,定位,最好质量，最可靠疗效,价格,以高于竞争品牌价格出售,分销,进入当地全部零售药店,销售人员,增加,10,广告,选定当地电视台黄金时间做广告，增加 20 广告预算,销售促进,促销预算增加巧，主要增加,PoP,广告,在制订营销战略时营销经理要与企业其它部门进行充分沟通协商，才能确保计划可行性,医药市场营销战略,第36页,【,行动方案,】,为了实现业务目标所采取主要营销行动，包含将要作什么？什么时候做？谁来做？成本是多少等内容,医药市场营销战略,第37页,【,预测损益表,】,在营销计划中，还要编制计划预算，如费用投入量、销售量、销售收入、利润等。既要有总量指标，也应有反应成本组成和成本细目等分类指标,医药市场营销战略,第38页,【,控制,】,控制主要用来监测计划进度,通常目标和预算是按月或季度来制订，企业要对计划执行结果进行核查，出现问题要及时填补和改进,对预先难以作出预测原因，要制订对应应急计划,医药市场营销战略,第39页,第四节 市场营销组合策略,医药市场营销战略,第40页,一、市场营销组合概念,市场营销组合,(marketing mix),是指企业针对目标市场，综合利用各种可能市场营销策略和伎俩，组合成一个系统化整体策略，以到达企业经营目标，并取得最正确经济效益,医药市场营销战略,第41页,一、市场营销组合概念,企业,针对,目标市场,综合利用,各种营销策略和伎俩,组成,4Ps,组合整体策略,到达,经营目标,取得,经济效益,医药市场营销战略,第42页,市场营销组合战略,营业推广,广告促销,人员推销,公关宣传,直接营销,价格,Price,产品,（服务）,Product,促销组合,Promotion,分销,渠道,Place,目标,用户,医药市场营销战略,第43页,产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略,产品效用,产品种类 产品规格,产品维修,安装,送货等,质量标准,产品包装,产品特色,物理特征,产品外观式样,产品商标,【,市场营销四大原因,】,医药市场营销战略,第44页,竞争,情况,C,O,M,P,E,T,I,T,I,O,N,用户,需求,C,U,S,T,O,M,E,R,成本,分析,C,O,S,T,价格策略：价格水平、折扣价格、,折让、支付期限、商业信用条件,价格策略直接关系到企业产品经营成败,医药市场营销战略,第45页,区域分布,中间商选择,营业场所,网点设置,运输储存及,配送中心,服务标准,渠道策略企业品牌成功是否决定原因之一,医药市场营销战略,第46页,人员推广,营业推广,（销售促进,）,广告,公共关系,促销策略必须与营销组合其它策略亲密配合,医药市场营销战略,第47页,麦当劳市场营销组合,产品策略,标准、稳定、高质量产品，服务时间长，服务速度快,价格策略,低价政策,分销策略,营业场所选在用户密集区域不论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店,推广策略,强有力广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人口味,医药市场营销战略,第48页,索尼晶体管收音机市场营销组合,产品策略,便携、实用、优质、新奇，不惜代价坚持用自己商标进入国外市场,价格策略,单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购置量越多价格越高，以防止新市场需求不稳定和生产能力不足带来风险,分销策略,直接寻找美国企业为经销商，而不经过在美国设有分支机构日本贸易企业,推广策略,经过熟悉美国市场和法律代理商，重点宣传产品新技术信息和巨大效益,医药市场营销战略,第49页,4Ps,6P,s,Product,Price,Place,Promotion,Power,Public Relations,Power（权力）,Public Relations(公共关系,),Megamarketing,（大市场营销,）,【6P,s,】,医药市场营销战略,第50页,customer(,消费者,),cost(,成本,),convenience(,便利,),communication(,沟通,),4Cs,理论,Promotion(,促销,),Product(,产品,),Place(,渠道,),Price(,价格,),【4P,到,4C,营销组合理念变革,】,2024/11/20 周三,医药市场营销战略,第51页,4P,营销组合,4C,营销组合,营销理念,生产者导向,消费者导向,营销模式,推进型,拉动型,营销方式,规模营销,差异化营销,营销目标,满足现实、含有相同或相近用户需求，并取得目标利润最大化,满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度,营销工具,4P,要素,4C,要素,满足需求,相同或相近需求,个性化需求,用户沟通,“,一对多”单向沟通,“,一对一”双向沟通,投入成本和时间,短期低、长久高,短期较低、长久较高,【,4P,理论与,4C,理论区分,】,医药市场营销战略,第52页,Relevance,(,关联,),Reaction,(,反应,),Relationship,(,关系,),Reward,（回报）,1、4R,s理论,更多强调以,竞争为导向,2、4R,s理论利益主体从“自我中心”到“共同分享”,3、4R,s理论强调提升整个价值让渡系统整体竞争力,”,【,4Rs,理论内涵及应用,】,医药市场营销战略,第53页,附加价值,（,Value,）,共鸣,（,Vibration,）,功效化,（,Versatility,）,差异化,（,Variation,）,【,4Vs,理论介绍,】,医药市场营销战略,第54页,4Rs,营销组合,4Vs,营销组合,营销理念,竞争者导向,连续竞争导向,营销模式,供给型,搭档型,营销方式,整合营销,体验营销,营销目标,适应需求改变，并创造需求，追求各方互惠关系最大化,满足用户追求个人体验和价值最大化需求,营销工具,4Rs,要素,4Vs,要素,满足需求,感觉需求,效用需求,用户沟通,“,一对一”双向或多向沟通或合作,“,一对一”外部合作,投入成本和时间,短期高、长久低,短期高，长久极低,【,4Rs,与,4Vs,理论比较,】,医药市场营销战略,第55页,（二）动态性,（三）整体性,（四）多层次性,（一）可控性,企业能够依据目标市场情况自行决定,营销组合,企业必须依据条件改变，及时调整市场营销组合,企业需要,综合考虑,各个组合,，使,其形成,协同作战,完整系统,企业必须,灵活利用,各组合内部原因及次级组合有,效配合,二、市场营销组合特点,医药市场营销战略,第56页,三、研究市场营销组合意义,制订营销战略基础,应付竞争有力伎俩,协调企业内部各部分工作纽带,有利于合理分配营销费用,医药市场营销战略,第57页,四、正确利用营销组合策略,重视各层次营销原因分析,重视各营销原因综合效果,:E=t,（,P,1,P,2,P,3,P,4,),重视各营销原因交互作用,灵活使用各种营销原因,医药市场营销战略,第58页,【,各营销原因交互作用,】,1.,较高广告支出会降低购置者价格敏感性，假如企业想取得高价话，必须支出更高广告费用,2.,广告支出对低价格产品影响力比高价格产品影响力大,3.,较佳广告方案定位，能够降低购置者价格敏感性,4.,较高广告支出能预先向用户推销，所以能够节约销售代表访问时间，而能专注于回答异议并进而达成销售,医药市场营销战略,第59页,【,各营销原因交互作用,】,5.,较高产品品质能够允许企业索取不百分比高价格,6.,较高价格会使用户认为有较高品质,7.,削价或增加销售努力会给配送系统带来一些营销，所以销售系统会要求扩大或者修正,8.,若以更严格信用条件来交易，则需要更多推销与广告努力，才能取得等量销售目标,医药市场营销战略,第60页,思索题,1.,什么是企业战略？医药企业战略含有哪些基本特征？,2.,利用,SWOT,法分析评价医药企业内外环境。,3.,什么是医药市场营销组合？医药企业怎样制订市场营销组合？,医药市场营销战略,第61页,