房地产业宏观环境培训资料.docx

房地产业的航空母舰 伴随着国有大型企业的改革，中国房地产开发集团公司走过了20年的创业历程。这是21世纪的第一个春天，在过去的20年，中国发生了翻天覆地的变化，中华民族开始走向伟大复兴，这也是国家初步实现工业化和现代化、人民生活步入小康的20年；过去的20年，是中国城乡建设飞速发展、城乡面貌发生剧变的20年；过去的20年，是中国房地产业从无到有、从点到面，进而成为国民经济重要支柱产业的20年。20年，时光如水，岁月如歌，作为中国房地产业的开创者、中国房地产业最大的航空母舰，中房集团走过了不平凡的奋斗历程，取得了辉煌的业绩，为中国房地产业的振兴和发展作出了重大贡献。中房的二十年是辉煌的二十年20年，在人类历史的长河里，是十分短暂的，但20年，对一个企业来说，却经历了风雨沧桑，潮起潮落，积累了许多宝贵经验，留下了许多可歌可泣的足迹。中房的20年，是沐浴着改革开放春风前进的20年。一部中房史，就是一部党的改革开放方针推动房地产业发展的历史。随着改革开放的深入，1980年4月2日，邓小平同志作出关于建筑业和住宅建设问题改革的重要讲话以后，经原国家建委与有关部门协商，并报国务院批准，1981年1月16日，中房的前身中国房屋建设开发公司成立了；从组建之初到1986年短短的6年时间里，中房就将商品房经营试点推广到27个省、市、自治区的125个城市，业务得到了极大扩展；随着改革开放的深入，为适应市场经济条件下社会化大生产的需要，中房集团应运而生，并取得了对外经营权，使得经营业务拓展到海外一些国家和地区。可以说，没有改革开放，就没有中房的建立和发展壮大。中房的20年，是在党和国家领导人亲切关怀下成长的20年。1996年6月5日，江泽民总书记亲临河南，视察中房集团郑州公司绿云小区，给中房以极大鼓舞。1993年1月12日，李鹏总理欣然命笔，为中房集团题词，鼓励中房要“为经济发展和对外开放服务，为住房制度改革作出贡献，特别要为改善人民住宅条件多做工作”，“要发挥骨干作用”。1995年12月，朱基总理在百忙中视察了中国广顺公司上海“三林苑”小区，并亲笔题字“三林新苑”。田纪云副委员长为中房希望小学题写了校名。邹家华副委员长为集团公司作了“创建中房品牌，改善居住环境”的题词。在中房诞辰20年之际，国务院副总理、中央企业工委书记吴邦国同志专门给中房写了贺信，并作了重要指示，鼓励中房要“开创中房公司改革和发展的新局面”。党和国家领导人的亲切关怀，给予中房巨大的鞭策和鼓舞，并化作了无穷的精神力量。中房的20年，是始终充当“国家队”角色的20年。公司成立之初，中房承担了国家城市综合开发和商品房经营试点的任务。经过实践和探索，不仅对我国城市总体规划的实施和环境的综合整治作出了积极贡献，而且对房屋商品化经营积累了经验，出了路子，建设部领导称赞中房起到了示范、骨干和带头作用。20世纪90年代以后，随着我国房地产业从过热、调控、再兴起的跌宕起伏，中房不仅在邓小平南巡以后的发展大潮中抓住机遇，取得了较快发展，还担负起了首批经济适用房的建设任务。中房于1994年首创了我国房地产业的景气指数中房指数，取得了“中房计算机管理信息系统”等多项科研成果；中房还根据自身实践，为促进国家房地产业的健康发展，提出了住房建设成为国民经济新的增长点的政策研究等一系列有影响的政策建议；特别是划归中央直接管理以后，中房作为中央企业中惟一的房地产业开发集团，在业内“国家队”、“带头羊”的地位更加明确。 中房的20年，是几代中房人艰苦创业，奋力开拓的20年。中房有一大批好员工，他们不怕困难，勇于吃苦，高度团结，善于学习，无私奉献。他们为了我国房地产业的发展，为中房集团的发达，找项目、筹资金、战现场、搞公关，不畏严寒酷暑，吃尽千辛万苦，表现出高度的思想觉悟和特别能战斗的革命意志。中房有一届届好领导，他们经验丰富、思想敏锐、运筹帷幄、指挥有方，带领中房人克服了一个又一个困难，取得了一个又一个胜利。中房的20年，是从小到大，由弱到强，不断发展壮大的20年。公司组建之初，中房的资产不足1亿元，如今核心企业资产已达百亿，集团资产已逾600亿元。20世纪80年代初期，全系统年完成工作量不到1亿元，而到1999年底，累计完成开发面积已达2.4亿平方米，向社会提供商品住宅122万多套，完成开发工作量600多亿元，建设住宅社区精品国家试点社区占全国总量的一半。“七五”、“八五”期间，集团年均开发面积12002100万平方米，约占全国商品房开发面积的20；“九五”期间，年均开发面积始终保持在1000万平方米以上。中房建成和在建的住宅小区已达1200多个。中房组建之初，只是一个执行准政府职能的业务单一的企业，而今，中房集团已发展成为以房地产开发为主，兼营设计、施工、监理、咨询、原材料供应、物业管理、内外贸易、旅游服务、加工制造，横跨国内外，企业遍布全国31个省、市、自治区，拥有200多家二级公司、1000多家三级公司的大型企业集团。特别是1999年，根据中央决定，集团公司作为关系国计民生的重要行业中的骨干企业划归中央管理，一批原中央部属和部队、武警、政法机构的企业并入集团公司，使得核心层迅速壮大，实力更强。中房从此担负起了更为光荣的任务，开始了更加豪迈的征程。振兴中国房地产业 开拓中房新局面如今，中房已是今非昔比，是一个崭新的中房。中房有新的领导管理体制，直接归中央管理，企业内部初步建立起了比较完善的法人治理结构。中房有新的员工队伍，从业人员已达原中房集团公司人数的10倍。中房有新的领导班子，经中央企业工委、国家人事部考核任命的董事会，经党员选举、企业工委批准产生的党委会，经企业工委考核、董事会聘任的经营班子，在广大员工的信任和支持下，对开创中房新局面充满信心。中房有新的经营理念，通过深入学习党的十五届四中、五中全会精神，坚持以江泽民同志“三个代表”的重要思想为指导，面对中房实际，开展群众性的发展战略大讨论，对中房当前和今后一个时期的经营方略，已经有了一套比较成熟的思路和构想。 新世纪的钟声已经敲响，中房已站在新的起点上蓄势待发。面对各种机遇和挑战，中房将更好地发挥集团优势，把中房做大做强，取得更大的发展。纵观世界经济，近两三年来，以网络技术、信息技术和高新技术为代表的新经济席卷全球，全球经济一体化的趋势日益显现。尽管有起有落，但却代表着世界经济未来的发展方向，这实质是世界经济结构性调整的升级。从国内形势看，经过全党和全国各族人民的不懈努力，我国的政治稳定，经济繁荣，在国际上的地位和影响日益提高，国民经济和社会发展取得巨大成就，而且正在显现出新发展的重要转机。特别是五中全会的召开，为我国新世纪的伟大进军描绘了蓝图，制定了纲领，一个全面建设小康社会，加快社会主义现代化建设的新的发展阶段，正呈现在中房的面前。更使中房受到鼓舞的是：党的五中全会建议中明确指出，要“进一步发展以经济适用房为重点的房地产业，规范物业管理”。为整个行业的“十五”发展，进一步指明了方向，增强了信心。 而加入WTO，将为中房带来更大的机遇和挑战。入世以后，外企外资将会逐步进入房地产业及相关产业，随着需求的增加，房地产业很可能有一轮新的升温。有受益的可能，有学习先进管理办法和技术的机会，但也面对着更强有力的竞争对手，面临着巨大无比的挑战。在全体中房人的不懈努力下，中房将建设成为以集团公司为龙头的跨地区、跨行业、跨所有制、国际化的大型现代企业集团。在“十五”期间，中房要力争达到：（一）总资产平均每年保持15左右的增长率，争取到“十五”末比“九五”末翻一番。（二）生产经营平均每年开发工作量、主营业务收入保持15左右的增长。（三）资本运营将成为中房经营工作的重点之一，并对中房的发展起到主要作用，在“十五”末对中房发展的贡献率超过50。（四）发展与房地产有关的高新科技业务，包括建成“数字社区”，并使其对中房增长的贡献率达到20。（五）“十五”末，集团公司和全集团全面建立起现代企业制度。（六）职工收入水平保持年均10左右的增长，“十五”末增长50以上。把发展作为主题。“发展是硬道理”是小平同志的谆谆教导，也是党的五中全会的重要方针。企业靠发展，中房集团更需要脚踏实地的发展。只有发展，才是解决中房集团所有问题的关键。历史形成的矛盾和问题，必须在发展过程中去解决。只有发展，中房才能在市场竞争中占据优势，才能把中房的金字招牌用好，才能在全国房地产业中起带头作用，才能为提高中房人的生活水平提供前提和基础。房地产业是国民经济的基础产业、支柱产业，它拉动相关产业的发展，对扩大内需、振兴民族工业有着十分重要的意义。中房集团的发展，影响着中国房地产业。作为中国房地产业最大的航空母舰，中房集团又肩负着历史使命。它将一如既往地乘风破浪。面对着更大的挑战，中房集团在新世纪制定并采取了有力措施。战略措施之一：不断深化改革和创新改革是企业发展的动力，创新是民族进步的灵魂。要坚决贯彻党的五中全会关于改革创新的方针，进一步解放思想，改变一切不适应时代要求的思维方式，从企业的实际出发，深化改革，进行多方面的创新。继续搞好企业管理体制的改革和创新。在集团公司系统内建立规范现代企业制度，完善企业法人治理结构，逐步从国有独资企业向多股东的有限责任公司过渡，以扩大集团公司资金来源，降低负债率。同时要积极推进下属企业的股份制改造，通过规范上市、中外合资、相互参股等多种形式，将一批有条件的企业逐步改制为多元持股的有限责任公司或股份制公司。在成员企业层面，加强以产权为纽带建立资产联系，使中房集团这个大家庭联系得更加紧密。中房要认真搞好企业内部管理机制的改革和创新。积极引进和运用现代管理手段和方法，从集团公司本部做起，实行ISO9000认证；在有关部门实行事业部式管理；加大人事制度改革的力度，尽快建立起一套行之有效的用人机制和激励机制。战略措施之二：依靠科技进步求得快速发展运用高新技术提升传统产业，推动产业结构优化升级，凝聚新的竞争力和发展后劲，是中房在新的历史条件下必然的战略选择。中房要紧跟世界科技高速发展的潮流，采取有力措施，提高科技持续创新能力，努力实现跨跃式发展。要加大科技投入，采取各种措施，吸引海内外资金、人才和技术；逐步形成完善的机制，在集团内形成激励创业、鼓励人才脱颖而出的良好环境和氛围；重视行业新科技和产品新科技的研究，鼓励各企业不断应用新材料、新技术、新工艺、新成果。总之，中房要把科技创新作为企业发展的战略性措施来抓，以科技创新争取引导国内房地产业发展潮流的地位。 战略措施之三：切实抓好信息技术的融入和运用五中全会指出：“信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，也是我国优化产业升级和实现工业化、现代化的关键环节。”中房一定要高度重视信息技术在房地产业的运用，加快传统产业与信息技术融合的步伐；要进一步做实做好“中房网”，使之真正起到缩短供应链、优化住房功能、拓展多种服务的作用；要努力探索和建设中房“数字社区”，将网络化、智能化、信息化集为一体，为城市家庭生活提供全方位、多元化服务的数字化社区服务体系，同时也为集团发展提供新的经济增长点。 战略措施之四：壮大核心实力，积极扶持骨干企业中房自身的强大，才是真正的强大。如果没有一个强大的中房集团公司，就不可能有强大的中房集团。把集团本部及核心企业做大做实做强，是增强集团凝聚力的前提条件。要在社会主义市场经济条件下，使国有房地产企业不断发展壮大，增强国有房地产骨干企业在业内的主导作用，一定要积极开拓，勇于进取，提高搞好现有房地产企业的信心和勇气。新的时期，中房要把壮大本部实力，扶持重点骨干企业作为一项战略性任务来抓。集团公司有一批房地产设计、开发、建筑、监理、旅游服务等一级资质的企业。中房要有选择地在资金投入、寻找项目、人才引进与培养等各方面采取倾斜政策，对其进行重点扶持和培育，努力造就出几个中房集团的“王牌军”，尤其是要造就出在全国具有较高知名度的房地产开发业的“拳头”企业，强化龙头，增强集团凝聚力。对那些影响中房形象，制约集团发展，没有经营能力的企业，要采取果断措施，进行兼并破产，以减轻负担，轻装前进。 发展战略之五：全力抓好主业，带动相关产业房地产开发是中房的优势所在，也是中房必须全力抓好的主业。中房一定要在做项目上扎扎实实地下功夫，一个项目一个项目地做，一个项目一个项目地出效益。大项目要做，短平快的项目也要做。首先在北京打响“中国房产”品牌，造成更大的影响，取得更大的效益，搞好银企合作，然后向外扩展，选择重点大中城市，积极参与西部大开发，在全国范围内搞示范小区。中房要发挥国有大型企业的优势，与当地政府取得联系，依靠当地成员企业，搞互利互惠的合作开发。在保证经济效益的前提下，向政府要政策，还政府以政绩。中房所有的成员企业和核心企业都要立足自己，扬长避短，把房地产业做大做强，树立为国家经济发展作出更大贡献的雄心壮志。房地产这个主业抓好了，其它相关产业，就有了基础和依托，就会得到有力的拉动和带动。近几年，中房并入一些贸易、加工、旅游服务等其它产业。对这些企业来讲，本身所从事的业务就是自己的主业，要发挥各自的优势，集中精力把主业做好，力争在本行业站住脚。 战略措施之六：实行生产经营和资产经营并举市场经济条件下，对于大型企业，生产经营和资产经营相辅相成，缺一不可。离开生产经营，资产经营就失去了前提和基础。不搞资产经营，企业的发展也将受到严重制约。所以，新时期中房要在扎扎实实做好生产经营的基础上，加大资本经营的力度和效率，多渠道、多方位开展工作。要全力抓好上市，眼界要放宽，措施要有力，不仅继续运作好现有优良资产的上市，还要考虑买壳上市、借壳上市。要切实搞好存量资产的管理。抓好清产核资，向上级争取有关政策；重视产权管理，规范资产评估，加强股权管理，防止国有资产流失。坚持有进有退，有所为有所不为的方针，采取兼并、重组、改制等多种办法，千方百计盘活存量资产，运用好无形资产，不断壮大中房的资产实力。 战略措施之七：努力实行专业化和规模经营实行专业化和规模经营是社会化大生产的必然要求，只有拧成一股绳，才会有力量。中房今后的企业组织结构调整，一定要在提高产业集中度和规模开发能力上做文章，按照专业化分工协作和规模经济的原则进行整合和调整。目前，中房不仅在房地产开发业的各个环节，而且在物业管理、贸易、加工、旅游服务等行业都有一批好企业和经验丰富的人才。要按照行业分工的原则加以组合，通过兼并、联合、重组等形式，逐步形成一批拥有自主知识产权、主业突出、核心力强的专业化集团，以提高大兵团作战的能力。条件成熟的行业，比如建筑设计、物业管理、旅游服务等，看准一个，组合一个，以提高中房的规模效益。 战略措施之八：大力推进中房品牌好的品牌是企业的制胜法宝，其无形资产价值巨大无比。我国房地产业，正在逐渐向形成品牌的道路上迈进。中房从1999年起就开始实施跨世纪的品牌战略，以质量为本，建立了品牌保证体系，确定了国内名牌发展目标。最近，又将中房品牌统一规范为“中国房产”标识，向国家商标局作了申报注册。同时，配合“数字社区”和集团采购，正在注册“中国物业”和“中国住宅部品”两个品牌，并印发了“企业形象识别手册”。所有核心企业和成员企业都要爱护中房的品牌，宣传中房的品牌。不仅要按照统一要求把中房的标识打出去，而且要确保开发产品的质量，维护中房金字招牌的信誉，使中房的品牌不断得到提升。在新的世纪里，通过全集团的共同努力，力争将“中国房产”铸造成中国乃至世界名牌。 战略措施之九：在促进产业化上狠下功夫形势的发展呼唤住宅建设产业化。当前房地产业在资金融入、技术保证、开发建设、部品供应、物业管理等各个环节，都存在社会化、集约化、系列化、专业化不够的问题，迫切需要通过行业产业化的途径加以解决。中房作为全国最大的行业集团，在这方面下功夫，起推动作用，责无旁贷。既可以为行业发展作贡献，又可以促进集团自身获取效益，求得发展。中房要遵循系列化开发、集约化生产、商品化供应、社会化服务的原则，积极推动产业化建设。要在技术保障体系、融资和土地供应体系、建筑与结构技术体系、部品体系、智能化技术体系、节能及新能源开发技术体系、质量保障体系等各个方面，加强研究，努力实践，创造条件，走产业化的道路。从今年起，就要着手实行住宅部品统一采购和供应，推行“数字社区”。条件成熟后，再向建筑设计、施工、融资等其它环节和领域拓展。 战略措施之十：大力加强企业文化建设企业文化是企业精神和风貌的展现。优秀企业文化具有巨大的凝聚力、向心力和感召力。新中房，企业来自四面八方，更需要文化融合，需要在文化融合过程中形成新的更为优秀的企业文化。中房要充分发挥党组织的核心领导作用，大力加强社会主义精神文明建设；要按照“三个代表”的要求，加强各级党组织特别是领导班子建设，强化监督机制，及时防止和消除各种腐败现象；要大力加强思想政治工作，提高全体员工的思想觉悟和高尚道德情操；要发挥工会、共青团的作用，在群众中大力倡导社会公德、家庭美德和职业道德，倡导科学文明健康的生活方式；要采取多种形式，广泛宣传企业中艰苦创业、开拓进取、求真务实、团结奋斗、爱岗敬业的精神，逐渐形成具有中房特色的优秀企业文化，以不断增强企业的凝聚力，为中房的发展建设提供强大的思想保证和精神动力。 新世纪、新中房，中房满载着20年的辉煌，憧憬着美好未来，劈波斩浪，驶向胜利的彼岸。我们预祝中房为社会主义现代化建设，为中国房地产业的振兴和发展作出更大贡献。本报记者竹青奥运与中国房产-殷友田 2001年7月13日，是一个让人难以忘怀的日子，是一个沸腾的日子，当萨马兰奇先生宣布北京为2008年奥运会的主办城市时，由衷的欢乐、兴奋、自豪洋溢在每个中国人的脸庞与内心。奥运会申办成功，充分体现了中国改革开放和现代化建设取得的巨大成就，体现了综合国力的不断增强和国际地位的日益提高。“北京赢了”、“中国赢了”，人们为此而骄傲和自豪。举办奥运会，是向世界展示中国发展成就，让世界了解中国的一个难得机会，同时，筹办奥运会也将促进今后几年中国经济发展，特别是北京的经济发展，城市面貌改善、人民生活质量提高的步伐将加快。北京市在申办报告中，向我们清晰地展现了2008年的北京蓝图。这个蓝图一步步的实现过程，就是人们生活质量不断提高的过程。举办奥运会，使这个过程加快，并且目标描述得十分清晰。奥运会已不只是运动场上的竞赛，举办奥运会已成为一个国家、一个城市促进经济发展和社会进步的难得机遇。日本通过举办1964年的奥运会，使战后日本的新形象被世界认识，成为日本进入世界工业强国的开始。1988年汉城奥运会，带动了韩国经济起飞，振奋了民族自强意识，使韩国跃入亚洲四小龙的行列。有关机构研究指出，举办2008年奥运会，将给中国带来长期的永久的利益，将使中国在20022008年间GDP每年增长0304。对北京而言，奥运增加的投资和消费需求使每年的经济增长提高25个百分点。北京为办好2008年奥运会，计划在未来几年中投入1800亿元用于城市基础设施建设。其中900亿元用于修建地铁、轻轨、公路、机场，打造四通八达的快速交通网络；450亿元用于环境治理，实现蓝天碧水绿地；300亿元用于信息化建设，奠定“数字北京”；150亿元用于水、电、气、热等生活设施的建设和改造。此外，还将借助29项奥运设施的建设，促进北京城市面貌和居民生活条件的彻底改善。5年内北京将完成城区现有900多万平方米危旧房改造任务，人均居住面积将达到18平方米。举办2008年奥运会，将推动北京大步走向现代化，跻身于世界一流的国际大都市行列。奥运对我们每一个人，是梦想，也是机遇和挑战。奥运和房地产一、申奥成功将给房地产业带来难得的发展空间和时间北京市提出的城市基础设施建设计划，将对北京的房地产市场产生巨大的影响。有很多人说，申奥成功，除了老百姓以外，最高兴的就是开发商了。的确，申奥成功给了北京的房地产市场一个前所未有的发展机遇。为了成功举办奥运，北京将加大城市基础设施建设力度，大规模进行旧城改建，这些都和房地产业息息相关。今后的7年，伴随着大规模的城市建设，也将是房地产业蒸蒸日上的7年。二、伴随房地产市场的兴旺，竞争也将空前激烈申奥成功，带给北京房地产业难得的发展机遇。“三外”资金将投资于北京，即外资企业、外地房产企业、“外行”都想投资北京房地产，来自国内外的大量资金将涌入北京房地产市场，竞争将会更加激烈。一方面是对土地资源的争夺，只有获得土地，才能取得发展空间；另一方面是规模化、专业化的竞争，有规模、有品牌、专业化强的企业将会得到市场的认可，具有资金实力和规模优势的企业将更具竞争实力。竞争的过程，也将是资源重新分配、整合的过程，最终市场将塑造出一批规模大、品牌响、专业化程度高的大企业集团，成为房地产市场举足轻重的力量。三、政府的政策将对房地产市场的发展产生重要影响北京的房地产市场形势是全国最好的，又面临申奥成功的机遇，但是，有很多政府政策将对下一步发展产生重要影响。一是政府对房地产市场的管理措施将会更加完善和严格，如企业的设立条件，银行的贷款条件，项目的预售条件，土地的转让条件，都将全面提高，对开发商的实力是直接考验。二是房地产二级市场的开放对楼市也会产生巨大影响。北京70的居民拥有自己的房产，北京房地产二级市场尚未完全开放，大量卖旧买新的能量还未释放。二级市场开放后，对新开发市场的带动肯定会十分明显，其它城市的情况也证明了这一点。但是，开放二级市场对房价的影响需要进一步关注。三是政府对市场的宏观调控。奥运带给房地产市场是完全的利好消息，但是作为专业的从业人员，必须要冷静地分析市场。一方面，大规模的城市改造建设，肯定将创造大量住房需求；另一方面，现阶段市场供应已经十分庞大，特别是某些区域已经集中了大量楼盘，对新的市场需求与庞大存量之间的平衡，一定要有十分清醒的认识。政府也会通过对宏观的市场供应量的调节，对不同区域、不同类型的房屋，采取不同的鼓励、限制措施，引导开发商的投资。四、房地产价格趋于稳定申奥成功后，很多房地产行业的业内人士都发表了很多看法，一方面对市场看好，另一方面，对房地产价格和投资收益又都表现出比较谨慎的态度。这一观点值得重视。北京的房价在全国数一数二，一方面是成本因素，一方面是需求影响。但是，(1)随着政府管理严格，土地转让炒作受到限制，土地成本将会得到控制；(2)城市规模扩大，新增项目主要在城市中心区以外的基础设施条件、交通条件都很好的地区，这些项目地价相对较低；(3)申奥成功，吸引全国优秀的开发商到北京，供应加大，需求由短缺型向改善型转变。市场竞争激烈，价格自然会得到控制。因此，寄希望于申奥成功，房价会大幅上涨是不现实的，即使有也是短暂的。从发展趋势看，总体价格将保持平稳，个别区域，个别类型的房屋价格有可能上涨。价格走向，会直接影响投资收益，北京房地产的投资收益总体上将会降低，但因项目和策划、管理水平不同，将会有很大差异。在北京，房地产的竞争将是品牌的竞争、规模优势的竞争、专业化程度的竞争、科技含量的竞争。总之，申奥成功是房地产业面临的巨大机遇，至少将给我们7年左右的发展空间和时间。但是，并不意味着只要在这个市场就能够生存发展下去。竞争也将是激烈的，只有经过努力，我们才能抓住机遇，发展壮大。奥运和中国房产房地产业是国民经济发展的晴雨表。国民经济持续稳定的增长，也给房地产业的发展创造了条件。特别是1998年后国务院出台了一系列深化住房制度改革的政策措施，住房消费日益成为老百姓的消费热点。近几年房地产开发的投资、开工、竣工、销售保持高速增长，市场活跃。供应量的增加和个人消费的启动使房地产市场逐步由卖方市场向买方市场转变，竞争日趋激烈。房地产业进入了高速发展和深刻变革相伴随的时期，充满了机遇和挑战。中房集团也在市场急剧变化的时期，进入了新的发展阶段。伴随着中国房地产业的发展，中房集团公司走过了20个春秋，在各级领导的关心支持下，在各界朋友的帮助下，在职工们的共同努力下，我们取得了长足的发展。业务范围涉及房地产开发、工程设计、施工、监理、物资供应、物业管理、内外贸易、旅游服务、加工制造等领域，成员企业遍布全国二百余个城市，集团资产近600亿元。近两年，集团公司提出了建立数字社区、集团采购、“中国房产”品牌等一系列新的思路和措施，产生了积极的社会影响。今年，中房集团公司与中国电信集团公司签署了建设数字社区的战略合作协议，与中国农业银行签署了银企合作协议。中房集团公司已在不同领域与很多大企业集团建立了战略合作伙伴关系。 根据市场形势的变化和企业发展的要求，中房集团公司确立了新的发展战略和重点。特别是北京成功申办奥运会后，我们将以北京为发展重点，抓住北京房地产市场的机遇，突出主业，壮大核心实力，扶持骨干企业，积极参与北京筹办2008年奥运会的工作，以实际行动支持北京举办奥运会，同时也为今后的发展奠定坚实的基础。据不完全统计，近两年来，中房集团公司在北京已建成和正在建设房地产开发面积达150万平方米，总投资超过60亿元，为北京市的城市建设作出了一定贡献。华通大厦、嘉德公寓、百郎园、颐源居等一批项目都获得了很好的经济效益和社会影响。下一步，结合公司战略调整和北京市城市建设要求，公司将整合现有资源，将分散的投资和资源集中起来，取得市政府的支持，争取近两年在北京建设几个20万平方米以上成规模的商品房居住区或经济适用住房建设项目，精心设计、精心施工，在北京推出和拓展“中国房产”品牌，树立国有大型房地产企业的新形象。2008年奥运会是“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”。北京市对奥运工程提出了很高的要求，中房集团公司将发挥集团优势，在房地产开发中以“绿色、人文、科技”为重点，提高项目开发的档次和水平。在国家建设部住宅小区建设试点工程中，约一半的试点小区是由中房集团成员企业建设的，这些项目在规划、设计等各方面都代表了目前国内的最高水平。目前集团公司正在筹备组建中房数字社区建设公司，致力于将传统住宅与宽带网络、智能化家居、电子商务相结合，提高住宅的居住品质和科技含量。我们相信，中房集团公司将为“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”尽到自己的一份力量。“更高、更快、更强”，奥林匹克精神鼓舞着人们告别既往，挑战未来。我们将用双手和热情，建设美丽的北京，建设我们的国家，树立“中国房产”略论品牌时代与名牌战略中国房地产开发集团刘宗昭 梁运斌 人类社会进入21世纪，以信息技术为核心的高科技发展进入一个新阶段，世界经济进入了一个变革和调整的新时期，全球发展进入了一个新时代，被人们称为信息时代、知识经济时代、世界经济一体化时代、贸易全球化时代、人类高消费时代。在这种变革中，品牌，尤其是世界名牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进科技进步和经济发展，越来越发挥巨大的推动作用。它集科技、经济、贸易、社会需求精华于一体，占领、渗透到经济的各个领域，延伸到文化领域，具有强大的凝聚力与诱惑力，形成了独具特色的品牌时代。品牌，作为一种全球化趋势，展现在世人面前。一、品牌时代特征品牌和品牌竞争，作为一种时代形象，具有明显的时代特征，主要表现在世界范围内出现四种新趋势。趋势一：国际消费时尚和趋势，出现购买世界名牌的趋同现象。不同国家的消费者，在消费品的选择上，往往都集中在几个著名品牌上，而且表现出高度的一致和趋同。名牌产品可以满足消费者多种需求，并具有显示的功能。名牌可以引导消费，培养购买者的忠诚与崇拜，使名牌成为他们心中的神、追求的梦。一般讲，消费者购买名牌可以分为三种类型：一是享乐显示型：一些富有者疯狂追逐世界上最高档、最豪华的名牌，不仅为满足物质享乐，还为了显示个人财富、身价、地位、成就，把品牌作为一种荣誉，从而赢得人们的羡慕与尊敬。二是追求时尚型：一些中产者和年青人手头比较宽裕，钱包鼓鼓的，他们都不太计较价格高低而热切拥抱时尚。吃名牌、穿名牌、抽名牌、用名牌，就连小孩子都吵着要穿带有米老鼠标志的外套。三是实用消费型：一些普通居民，随着生活水平的提高，在满足基本物质需求的基础上，消费档次逐渐提高，要购买货真价实安全耐用、信得过的商品，也都逐步向优秀品牌靠拢。总之，富有者，白领阶层，普通居民一个共同的消费趋势是从一般商品消费转向品牌消费，而且在购买世界名牌产品上，全球范围越来越显现一致和趋同。趋势二：国际生产方式，从一般商品的生产经营转向品牌生产经营，以著名品牌为纽带，以跨国公司为主导的生产制造业成为新趋势。著名品牌具有极高的社会知名度、美誉度和超群的市场表现，例如可口可乐誉满全球，麦当劳闻名世界，皮尔卡丹尽人皆知。这些世界名牌有极高的国际市场覆盖率和市场占有率。例如美国的可口可乐，畅销全世界195个国家和地区，114年历史长盛不衰，年销售量超过五亿罐，是最受钟爱的品牌，可以称为超级世界名牌。由于名牌产品价格较之一般同类产品要高出几倍乃至十几倍，加上在市场上往往畅销不衰，经营的生命期较长、范围较广，可以获得巨大的超额利润。知名品牌是一种无形资产，它与有形资产不同的是，它的广泛使用不仅不会带来损耗，而且还会带来资产的积累、增值、扩张和提高。这就是每听不到一美元的可乐，其品牌价值高达400多亿美元，因为它所产生的效益，随着它的无形资产的积累而增值，其效益不是以递增的方式发展，而是表现出巨大的裂变性，这就是跨国公司主导全球性生产制造业成为新趋势的原因所在，就是发达国家对发展中国家经济策略由商品输出、资本输出到品牌输出的原因所在。 趋势三：从经济领域发展延伸到社会文化领域。品牌及品牌竞争，作为市场经济发展到一定阶段、一个时代的总体特征，它在企业领域、经济领域的发展、渗透更早、表现更充分、更完整一些，首先是制造业，然后是农业和商业。随着市场化和产业化的发展，尤其是高新技术的推广应用，农业也出现了过剩现象，出现了卖粮难等销售不畅的问题，这种过剩实质上是结构性过剩。具体表现为无品牌或者没有名气的品牌过剩、滞销，而知名品牌旺销或者脱销；表现?quot;国米不敌洋米、国饮敌不过洋饮，这说明粮食农产品已进入以品质求生存、靠品牌经营、抢占市场的新阶段，品牌营运已成为现代农业发展的客观要求和必然选择。品牌竞争时代，实际上是品牌瓜分市场的竞争，这种竞争源于制造业，却是在商业中交换并完成的。品牌营运在商业中表现更为激烈、更为广泛、也更为完备和集中。从百货店到超级市场、到连锁店，经历三次革命性变革，从无品牌经营转向品牌经营，显示出极大的生命力和创造力，连锁经营，实际上是品牌经营，是连锁店经过长时间市场表现树立起来的名牌形象，本身就是一种质量、信誉、服务的承诺。据资料显示，全球500家最大公司中，有47家是零售连锁店，美国未来学家托夫勒预测到2000年，全球经营额最高的公司，将不再是老牌的汽车公司、石油公司甚至电脑公司，而是连锁零售公司。品牌竞争并不限于经济领域，实际上它在社会的文体卫以及教育等其他领域也体现出来了，因为在这些领域也和经济领域一样存在着过剩现象。在教育界，学校间的竞争，将在市场意义上而非行政意义上全面展开，重点学校与非重点学校的竞争，私立学校与公立学校的竞争，实际上是一个如何创办学校、如何提升学校品牌形象和营运品牌的竞争。医疗市场将要实现由卖方市场向买方市场的转变，医院过剩将加剧医院之间的竞争。这种竞争不仅是设备与药品的竞争，是名医生拥有量的竞争，是医院整体形象和水平的竞争，是医院品牌的竞争。在文化艺术团体、在体育以及在其他许多领域，能否造就名星，拥有名星，是在市场竞争中，赢得竞争优势的关键。名星、球星、名医、名人、名教授、名教练的拥有量及彼此之间的较量、竞争，实际上都是品牌竞争。可以说各行各业日益品牌化、名牌化，有名则兴，无名则衰。趋势四：从品牌的区域化到品牌的全球化。在市场条件下的品牌竞争不仅表现在企业之间，还表现在地区之间、国家之间，并从区域化扩展到全球化，显示了品牌竞争发展的走向和区域与全球之间的互动过程，即区域性品牌的全球扩张和全球性品牌的区域性渗透，它反映出品牌竞争的激烈程度。品牌区域化有两个方面的内涵，即品牌区域化和区域品牌化。一方面它通过扶置品牌的创立发展和竞争力的提高来提高区域的竞争力和地区的形象，把区域的优势和特色作为品牌来经营；另一方面，是全球性品牌为适应区域差异的要求，进行区域调整，从而使品牌打上区域的烙印。品牌全球化主要是指品牌在全球范围内，普遍存在的趋同现象和发展趋势，是指超越国家的一种趋势，它贯穿于品牌的创造、营运和消费的全过程之中。在贸易领域，著名品牌已成为国际贸易的主力军，以著名品牌为纽带的特许经营和连锁经营，已成为贸易发展的趋势；在投资领域，投资全球化和投资品牌，成为一种强劲的新趋势。在全球性投资中，伴随着资产和设备的是品牌的投入，是投资品牌。在消费领域，品牌全球化，表现为不同国家的消费者，在消费观念、消费选择对象和流行时尚上的高度趋同和同步。总之，在品牌竞争时代，品牌，已成为强有力的战略性武器，企业、地区、国家，一二三产业，工农商行业，文娱、体育、医疗、学校、环卫等诸多领域都趋向品牌化，无一不打上品牌烙印。整个世界已经进入品牌时代。二、我国的品牌时代中华品牌，名牌老字号在我国有悠久历史，但是我国大规模研究品牌、宣传品牌并进入品牌时代，则是开放改革二十年来发生的新事物，其背景因素有三：一、我国实行对外开放，在引进资金、技术和管理的同时，大量洋品牌进入我国市场，相继出现了水淹七年、洋烟洋酒充斥整个市场、医药行业溃不成军、洗化市场被蚕食过半、胶卷业几近全军覆没、手机市场全为洋品牌所独霸等一系列现象，对我国民族工业构成巨大威胁，我国企业面临严重危机。这一严酷现实，使国人警醒，开始重视品牌、研究品牌、营运品牌。可以说，我国品牌营运是对外开放、市场经济的产物，外商尤其是跨国公司是我国品牌营运的老师。二、92年以来，全国开展中国质量万里行活动，这一活动虽然是针对产品质量，突出打假治劣，但在客观上起到了扬真颂优，保护名牌的作用，对全国树品牌、创名牌起到了积极的促进作用。三、我国进入品牌时代的根本原因，是短缺经济的终结和过剩经济的出现。回顾49年以来的发展历史，我国经济生活中，一个持续存在的普遍现象，就是物资短缺现象，几乎无处不在。限量、定额、凭证供应以及抢购风潮，成为这个时代的特征。改革开放以来，随着经济的发展，这种短缺现象逐渐缓解，直到97年发生了质的变化，告别了短缺经济，进入到一个社会物质丰富并相对过剩的新时期。由卖方市场转向买方市场，经济领域中突出的问题变为产大于销，供过于求，产品库存积压严重，有效需求不足，通货紧缩，市场低迷。从短缺到过剩，我们看到了产品短缺时代的终结，但并不是过剩时代的来临，而是一个品牌时代的开始。透过过剩现象，我们看到的不是简单的旺销或滞销，而是品牌的较量，是一种新的竞争形态和走势。在短缺时代，产品竞争是主要表现形态，在过剩现象的经济竞争中，品牌竞争则是主要表现形态，是旺销名牌耀眼的光芒，照亮了经济之船前进的航道。我国经济虽已进入了品牌时代，但在许多方面仍落后于品牌时代，不适应这个时代要求。92年小平南巡讲话指出我们应该有自己的拳头产品，创造我们中国的名牌，否则就要受人欺负。小平讲话向一股春风吹遍神州大地，从此中华大地掀起一股争创名牌热潮。很多企业在与洋品牌的竞争中，带头强烈忧患意识和社会责任感，自觉地投身到发展我国名牌事业洪流之中，创造出红塔山长虹海尔等一大批价值数百亿的国内知