医药广告典型案例解析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,医药广告经典案例,医药广告典型案例解析,第1页,哈药从说明书到“木偶”“名人”“公益”,著名度=市场拥有率，品牌第一提及，SOV,兴趣与选择：理性+感性。,品牌：消费者与品牌联络。,关联性，亲切感，品味，定位层次。,名人效应。,企业形象支持。,医药广告典型案例解析,第2页,品牌是什么？,品牌,是消费者与产品之间,建立独特关系,医药广告典型案例解析,第3页,品牌是什么？,品牌是对产品整体感受：,个性,信任,可靠,信心,朋友,地位,共享经验,医药广告典型案例解析,第4页,芬必得轮回,广告相关性,广告认知度,广告记忆规律,广告受众时间改变,优势概念不应常变,风湿痛,对付各种疼痛,无痛世界,自由自在,运动扭伤痛,月经痛,牙 痛,医药广告典型案例解析,第5页,OTC对患者传输目标,患者,电视,报纸,杂志,广播,主概念,一个FAB,最关心,最难办,最感兴趣,FAB1,效能性,FAB2安全性,FAB3方便性,FAB4舒适性,FAB5耐久性,FAB6经济性,患者需求,OTC推广传输过程,未知,著名度和兴趣,评定和试用,重复和忠诚,患者购置行为转变,医药广告典型案例解析,第6页,处方药对医生传输目标,医生,专业,媒体,造访,会议,主概念,一个FAB,最关心,最难办,最感兴趣,FAB1,效能性,FAB2安全性,FAB3方便性,FAB4舒适性,FAB5耐久性,FAB6经济性,医生需求,处方药推广传输过程,未知,著名度和兴趣,评定和试用,重复和忠诚,医生购置行为转变,医药广告典型案例解析,第7页,一个颇受关注,胃药领导品牌,医药广告典型案例解析,第8页,斯达舒广告策划和实施,医药广告典型案例解析,第9页,在有大鱼地方下钩,维生素饮食补充剂类药品,皮肤用药,咳嗽/感冒产品,止痛药品,消化系统药品：如抗酸剂，缓泻剂等,医药广告典型案例解析,第10页,胃药向来为兵家必争之地,三九胃泰,泰胃美,胃得乐,丽珠得乐,胃仙-U,温胃舒养胃舒,吗丁啉,强手如林,广告铺天盖地,要在这里闯出一片天地,要想想四两拨千斤,没有企业品牌支持,没有任何基础,医药广告典型案例解析,第11页,做品牌而不是要做产品,品牌能够持久发展,产品必须更新换代,推广产品经常开发新市场,替人做嫁,康泰克故事,大品牌局限及危险:999,汇仁,品牌本身价值在于和患者之间联络,医药广告典型案例解析,第12页,品牌经过市场传输而树立,产品,市场传输,品牌,氢氧化铝、,碘甲基蛋氨酸等,斯达舒胶囊,医药广告典型案例解析,第13页,每个品牌背后都有一个或多个产品,但并非每个产品都可成为一个品牌.,品牌是患者对产品体验和感受.,品牌就是要创造与患者联络,医药广告典型案例解析,第14页,企业战略中品牌战略为重中之重,企业品牌,品牌A,品牌B,品牌C,例：跨国企业,医药广告典型案例解析,第15页,企业战略中品牌战略为重中之重,企业品牌,产品A,产品B,产品C,例：汇仁，三九,医药广告典型案例解析,第16页,企业战略中品牌战略为重中之重,企业品牌,种类品牌A,种类品牌B,种类品牌C,产品A,产品B,产品C,医药广告典型案例解析,第17页,做品牌好处,额外资产:轻易被大众认同和识别,关键价值:全部投资会累积到品牌上,独特个性:不能被仿制,区分竞争者,忠诚度:患者不会被拉走,医药广告典型案例解析,第18页,品牌规划,规划5-品牌发展计划,注册商标(未来品牌),用以注册商标来申报商品名,行政保护既短暂又不广泛(工商),医药广告典型案例解析,第19页,“斯达舒”是什么意思,?,医药广告典型案例解析,第20页,进市场首先是著名度这一关!,在短期内建立斯达舒著名度,成为家喻户晓全国胃药品牌,目标单纯,但近乎难以实现,医药广告典型案例解析,第21页,创造短时间提升品牌著名度奇迹,你爸胃病犯了!快去找斯达舒!四大叔来了!不是你四大叔,是胃药斯达舒!胃炎，胃溃疡请用斯达舒胶囊,修正药业,医药广告典型案例解析,第22页,一句玩笑话,一片出头天,一石激起千层浪,仅仅几百万广告费,变成人们茶余饭后幽默话题,著名度很快提升,渠道,终端兴趣大增,少年得志,从此一发而不可收,医药广告典型案例解析,第23页,舍得,不舍不得!,创意好到路人皆知,品牌产品忘得一干二净,创意卖得好,产品无人问,扶他林,部优,国优,葛优,最起码是要让患者记住品牌及它是干什么.,短时间内大幅度提升著名度并不轻易,医药广告典型案例解析,第24页,让患者看着就以为有效,并不需要医学上严谨,胃痛，胃酸，胃涨，你需要斯达舒胶囊。,斯达舒胶囊，有效抑制胃酸分泌，促进溃疡面愈合，,及时缓解胃痛胃酸胃胀等胃部不适。,慢性胃炎，胃溃疡，请用斯达舒胶囊。,啊哈！,修正药业,医药广告典型案例解析,第25页,斯达舒小玩具,没有说教,没有夸夸其谈,有亲身参加感觉,有“有效”感觉,医药广告典型案例解析,第26页,患者购置OTC不需医学文凭,怕你不相信,医理,药理,专业词汇,肝肠肚肺,患者感性,凭感觉,理由支持只需感觉相信即可,好玩一点,有趣一点,医药广告典型案例解析,第27页,给咖啡加点糖！,胃痛吗？,胃酸吗？,胃胀吗？,胃痛，胃酸，胃胀，,交给斯达舒胶囊。,医药广告典型案例解析,第28页,请服,交给,胃痛,胃酸,胃胀,好一个“交给”了得！,医药广告典型案例解析,第29页,淡季不等于没有市场,太热了，凉一下。,吃不下，喝一杯。,夏季冷热不调，,造成胃部不适，,胃痛，胃酸，胃胀，,交给斯达舒胶囊。,修正药业。,医药广告典型案例解析,第30页,淡季不淡,夏季是胃药销售淡季,竞争品牌均销减广告量,淡季并不等于没有市场,对不良习惯提出忠言,既提升形象,又增加好感度,在竞争中显得一枝独秀,医药广告典型案例解析,第31页,革命多半要农村包围城市,平实形象,亲合格调,强大直销队伍,快速占领二级城市及农村,要大力提升大城市销量,形象需要做以下提升,加一点超意识,但不乏幽默,给一点刺激,医药广告典型案例解析,第32页,为终端头痛不如直接切入终端,密集广告直接拉动药店,诊所及患者,直销模式直接实现无孔不入铺货,良好动销使收款,发货和陈列控制成为极其简单工作,省去经销商利润能够支持人海战术,医药广告典型案例解析,第33页,斯达舒广告策划和实施,在有大鱼地方下钩,做品牌而不是要做产品,创造短时间提升品牌著名度奇迹,患者购置OTC不需医学文凭,品牌就是要创造与患者联络,为终端头痛不如直接切入终端,医药广告典型案例解析,第34页,修正药业,修元正本，造福苍生,个性张扬,与众不一样,集科研、生产、销售与一体大型当代化制药企业,集团下辖10个子企业,现有职员7，900人,资产总额16.7亿元人民币,营销网络便布全国,企业综合经济指标名列全国同行业第15位；今年下六个月列全国同行业第6位,医药广告典型案例解析,第35页,“修正”考释,据汉代风俗通义-祀典中说，在远古时候，水神共工儿子名字叫修。是司管道路之神，也称“道神”和“祖神”。他性情温和，为人善良，深受天上人间爱戴。所以，后人便把“修”字与完美、精进、整改结合在一起。比如：涵养、修身、修德、修道、修理等等。像古代提倡“修身、齐家、治国、平天下。”就把“修身”列为成大业第一条标准。“正”字应用在中医理论中就是“祛邪扶正”。“邪”是病，“正”是健康。这是人们永恒企盼。“修字”和“正”字组合到一起就产生了新意。像六、七十年代批判得最多“修正主义”就是一例。那时，把“修正”当成“篡改”，那是十分错误。因为世界上没有永远正确理论，只有经过不停地修正，理论才有生命力量，这已经是人人皆知道理。修正，表达了我们企业不停追求变革、追求健康，从而到达“修元正本，造福苍生”境界,。,医药广告典型案例解析,第36页,“太太”长寿秘诀,不急功近利,精心维护品牌,小心扩大市场份额,产品疗效支持：9味纯中药,良好终端支持,医药广告典型案例解析,第37页,医药广告典型案例解析,第38页,医药广告典型案例解析,第39页,海王银得菲，欲“速”不达,概念来自患者认知,治感冒能“快”吗，多“快”，怎么“快”？,别感冒药也能做到,中药派，病毒派，中西派，黑白派，口味派，疗效派（泰诺）,“快”派是谁？,好概念让消费者要接收,关键时刻是不能感冒！,医药广告典型案例解析,第40页,汽车广告,医药广告典型案例解析,第41页,商场如战场,行销是场在消费者脑海中进行战争,品牌A,品牌C,品牌B,?,医药广告典型案例解析,第42页,行销金科玉律,用户,认知是,唯一,真实,对好产品无客观标准,行销是认知战,而非产品战,战争是发生在潜在用户心中,必须了解消费者怎样看事情,你无法强迫消费者(顶多一次),医药广告典型案例解析,第43页,行销成功关键在于,对,用户,了解有多透彻,用户,对品牌最终认知,医药广告典型案例解析,第44页,行销是一个,与消费者沟通艺术,不在于信息而是,建立关系,45,医药广告典型案例解析,第45页,海王牛初乳从哪来！,那么多牛初乳从哪里来。,迎着困难上。,产量极少，一头健康奶牛一年仅提取2千克。,新西兰今有多少头牛供给中国市场（每人一头）,信任危机？,含糊概念，难得糊涂，避实就虚。,终端乏力。,医药广告典型案例解析,第46页,品牌概念要素分析,ElementExample,Accepted consumer belief别小看伤风感冒,它给你带来麻烦可不小.,普遍接收消费者信条,Benefit headline更方便缓解打喷嚏、流鼻涕,驱除感冒困扰.,利益主题,Reason why 缓释胶囊，12小时发挥效力.,利益支持依据,Warp-up当你打一个喷嚏时,康泰克.,广告口号,医药广告典型案例解析,第47页,品牌概念要素分析,ElementExample,Accepted consumer belief 吃感冒药白天犯困怎么办?,普遍接收消费者信条,Benefit headline 白天不犯困,晚上睡得香.,利益主题,Reason why 白片中不含嗜睡成份.,利益支持依据,Warp-up 黑白分明,表现出众.,广告口号,医药广告典型案例解析,第48页,强势概念标准,清楚(Clear),有意义(Meaningful),独特(Distinctive),可信(Creditable),医药广告典型案例解析,第49页,醉翁之意在意“酒”也,市场轻易,消费习惯,酒之价格,酒之功效,第二天太晚了,要酒也可要肝,医药广告典型案例解析,第50页,心是有限 (且不能抗争),淹没在资料里,心讨厌混同,有限记忆/保持简单,心不具安全感,我上一次做了什么/其它人做了什么,心不喜欢改变,拒绝挑战/反对,心轻易迷失焦点,含糊意义,问题在你心中:,定位,?,医药广告典型案例解析,第51页,高度沟通社会,吵杂环境:单纯产品和设计理念/成熟媒体,最单纯心,抗拒繁杂 无情批判,最简单信息,一语中,少就是多,认知而非产品本身,-我们目标是得到接纳,挑战,?,定位,医药广告典型案例解析,第52页,头痛市场很头痛,感冒药已分天下,没消费概念和习惯，惯性作用。,头痛休息睡觉放松,小忍则过,传统止痛药很廉价。,惯用止痛药都有效。,市场不支持广告费用。,还有些人要撞南墙。,市场培育要“慢火”。,医药广告典型案例解析,第53页,精典放送,好概念+好媒介=出奇制胜。香格里拉,藏秘,好概念要出奇，与众不一样：乐力,利益牵心：三笑。,突破常规：妈咪宝贝。,站在对手头上：温胃舒，养胃舒。,医药广告典型案例解析,第54页,汝果欲学诗功夫在诗外,行为概念高于产品及品牌概念。,儿女培养，恋爱导向，少年行为。,送礼，健身，夫妻相处等等。,概念：产品理性产品感性品牌理性品牌感性行为理想。,脑白金送礼这是什么挺好，没有其它选择试试吧有效果。,品味，形象，夸大功效，舆论，定位局限。,医药广告典型案例解析,第55页,链条人们和产品联络,产品特征,PRODUCT,ATTRIBUTES,客观受益,OBJECTIVE,BENEFITS,主观受益,SUBJECTIVE,BENEFITS,消费者价值,CONSUMER,VALUES,医药广告典型案例解析,第56页,可坚持优势概念+好创意+好营销体系=好利润,康泰克启发,医药广告典型案例解析,第57页,谢谢!,医药广告典型案例解析,第58页,