融媒时代传统广播如何抢搭短视频“顺风车”实现突围.pdf

近年来，伴随互联网的崛起，新媒体不断涌现，微信、抖音、微博等新媒介平台对传统媒体产生了巨大的冲击，包括广播在内的传统媒体正面临前所未有的挑战。听众的减少与转移，直接影响了广播的生存与发展。近年来，广播广告的收入下跌趋势显著，对广播的生存与发展是一个严峻的挑战。第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，同比增加3.4%，互联网普及率达75.6%。在这种新的媒体环境下，以广播为代表的传统广播必须与新媒体深度融合，这是媒体发展的必然方向。2023年全国两会更是将“扎实推进媒体深度融合”首次写入政府工作报告。媒体融合是信息传输通道的多元化下的新作业模式。根据学界的长期研究，可概括为将传统媒体与依托于互联网发展的新兴媒体，在采编作业、内容发布、沟通互动等环节中，实现深度融合的一种模式。1短视频作为当下传播最热门的载体，借助人工智能算法等新技术，打破原有传统媒体的传播规律，使用户规模、使用时长、传播影响力等在短时间得以迅速成长，可谓风口上的传播赛道，拥有巨大的流量。笔者认为，短视频或将成为传统媒体破局的一种利器。在新型主流媒体的转型升级中，传统广播顺应短视频发展的浪潮，作为转型发力点，不仅具有理论价值，也是保持行业发展活力的重要探索，广播或将迎来新的挑战和机遇。一、传统广播短视频方向转型的必然性传统广播具有较强的地域属性、人群属性和渠道属性，边界清晰。但是基于互联网发展的短视频打破了传统媒体的格局，突破了边界，给传统广播带来更多的机遇和挑战。2023年3月29日发布的2023中国网络视听发展研究报告显示，2022年网络视听用户规模已经达到10.4亿，其中短视频用户规模达10.12亿，渗透率高，覆盖面广，深刻地影响着来源：CTR：2022 年中国广告市场回顾摘 要：“互联网+”背景下，新媒体迅速崛起，压缩着传统媒体的生存空间。为了推动传统媒体的持续发展，传统媒体也在不断探索媒介融合的路径。本文以短视频助力传统广播破圈为例，探索媒体融合时代广播如何创新传播形态，重点研究借助短视频突围路径，利用短视频的优势提升传播实效，为传统广播提供可持续发展的动力，也为传统媒体短视频方向转型提供参考。关键词：传统广播 融合 短视频 影响力 突围本文微信网页版传播视点 媒介融合前沿和理论 本栏目与中国传媒大学新闻传播学部合办东南传播 2023 年第 6 期（总第 226 期）18用户接收信息的偏好和习惯。其中获取新闻信息、在线教育学习成为短视频用户的主要需求，短视频已成为舆论宣传的主阵地。2传统广播布局短视频，突破新闻的传播范围和触达边界，完善传播矩阵，增加与用户连结的渠道，让广播品牌更具竞争力，助力传统广播破圈突围。（一）传统广播挺进主战场，掌握话语权，抢占网络空间的舆论阵地新媒体时代，自媒体的出现，一改传统媒体主导整个传播链的局面。虽然自媒体丰富了传播内容，改变了传播方式与传播速度，但本身存在不少问题。比如，许多自媒体没有经过专业学习，缺乏专业素养，传播质量参差不齐，甚至传播内容有可能失实，网民真假难辨，滋生不少负面影响，甚至造成社会的恐慌和骚乱，网络舆情的复杂性远大于从前。3推进融合生产，让新闻专业精神回归主流媒体。习近平总书记曾多次强调，“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人民生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”4作为传播与宣传的主力军之一，广播要及时寻找传播新阵地，坚持“主力军挺进主战场”，选择大众喜闻乐见的传播方式，到舆论旋涡中去引导舆论，掌握舆情发布的先导权和话语权，从“宣传”到“引领”，用正能量驾驭大流量，推动整个社会的新闻环境向健康良性的方向发展。（二）顺应时势，完善融媒矩阵，打造立体传播业态传播学家马歇尔 麦克卢汉曾在理解媒介论人的延伸中指出，没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。5真正有价值的信息是媒介自身，传统媒体不应局限单一的传播形式，只有顺应时代潮流，紧跟媒介技术的步伐，及时介入新的传播渠道，才不至于被时代所抛弃。短视频的最大特色就是短、平、快，这与广播的传播形式存在一定的共通性。优质的短视频能够与受众产生共鸣，不仅能增加用户对内容的接受程度，还能引起更多的关注、分享、评论等，形成“裂变式”二次传播，带动传播范围的进一步提升，带来更多的流量，吸引更多的关注。6短视频为传统广播提供了全新的流量来源。广播转型短视频方向，增加传播渠道，延伸广播的话语空间，创造新的舆论引导形态。从“听”到“看”，广播完善自身的融媒矩阵，扩大受众群体，增强传播效果。再从“看”到“听”，短视频可以获取更多的流量反哺广播，吸引更多用户，提升品牌影响力，培育更强大的广播市场。福建省广播影视集团旗下东南广播，是一家专门为台湾同胞和海外华人华侨服务的广播电台，是目前大陆影响力最大的省级对台广播。东南广播信号有效覆盖台湾全岛，在台湾保有一定规模的收听群体，但是在大陆仅能中波收听，有效触达听众规模不够大。进入“5G”时代，东南广播积极布局短视频，在抖音、今日头条、视频号、快手等主要网络平台上开通官方账号，依托其专业的对台传播队伍和信息来源，主攻台海局势、国际热点等新闻，以快速、专业、权威的新闻和评论内容的持续输出和积极互动，吸引越来越多的用户关注与互动。来自CCData网联数科的数据显示，2021年1月东南广播的EMC触达人数（“EMC触达人数”是综合评测广播频率在线下直播与平台直播的收听人数，以及在社交平台的粉丝数量，形成集线下与线上、听众与粉丝为一体的全网综合触达受众规模）为328万，到了2021年12月就达到了403万，跃居福建省级广播之首。仅一年时间，东南广播的EMC触达人数扩大75W，其中很重要的一个原因东南广播的短视频账号成长迅速。以抖音为例，2020年8月，东南广播公司的抖音粉丝刚破百万，一年后截至2021年8月，其粉丝已经涨到380.4万+，截至2023年4月，粉丝突破了450万+且仍然在稳步增长中。由此可见，以短视频为新起点的传播效果正在逐渐增强，用户接触短视频后，会通过互联网、新媒体平台搜索其节目或所属电台，并最终通过各种终端收听该电台，促成了部分用户转化为听众，扩大了触达人数。二、传统广播转型短视频的优势与机遇（一）传统广播在融媒时代的权威性与公信力地位没有动摇虽然以广播为代表的传统媒体正遭受着新媒体的空前挑战，但依然具有无可比拟的权威性。其在长时间的发展和改进发展过程中，已形成较强的社会责任，具有极高的社会公信力，依然是人们从外界获取信息的主要渠道。据小康杂志社联合国家信息中心等机构对“2021中国现代信用发展指数”的调查结果显示，公众心中公信力最强的媒体类型中，传统媒体牢牢占据前四位。短视频只是渠道，选择用户更容易接收的渠道，借助新媒体的平台发布专业权威信息，有效提升广播曝光率，拓展广播传播力和影响力。（二）传统广播的信息来源及发布比单纯的新媒体更加精准广播等传统媒体在信息内容的传递上，追求信息的准确性，报道客观、公正、严谨，其根源在于信息层层把关，这是目前其他单纯的新媒体无法做到的。以个人用户构建的新媒体为例，为追求点击博关注，有可能会降低信息准确度，甚数据来源：CNNIC中国互联网络信息中心2023 中国网络视听发展研究报告传播视点媒介融合前沿和理论本栏目与中国传媒大学新闻传播学部合办19东南传播 2023 年第 6 期（总第 226 期）2023年第六期至编造虚假作息，对公众造成不良影响。可以说，广播布局短视频，在丰富传播体验的同时，也为短视频注入了导向灵魂。7（三）传统广播转型短视频方向人才优势明显，为高质量的内容输出提供保障与传统报业相比，广电媒体在选题策划、新闻挖掘、视频制作方面具有明显优势。传统广播在多年的发展中已汇集各类专业人才，在策划、采编播等方面拥有一支优良的职业新闻队伍，能迅速捕捉新闻事件的核心信息，并提炼出公众关注的新闻报道，8保证作品的温度、深度、广度和高度。广播还拥有一批优质的主播团队，主持人拥有个人IP，进入短视频领域后，可借助自身的影响力和号召力实现大小屏有机互动，相互借力，协同发力，让广播品牌获得更多的关注和流量，形成1+12的效果，从而提升广播品牌的知名度和影响力，进而实现后续的商业变现。三、传统广播借助短视频突围路径分析不管最终选择何种方式传播，变的只是传播渠道，命脉始终是好的内容。传统广播要想借助短视频突围破圈，必须始终秉承传统媒体的严谨性和权威性，坚持“内容为王”，重视形式创新，有机融合新闻价值规律与新媒体传播规律，以产品意识和传播导向做好融媒体时代的内容生产，方可重塑广播传播力、提升广播引领力。（一）短视频+新闻：做好新闻短视频主力军，筑牢舆论主阵地来自2022年中国广视索福瑞媒介研究（CSM媒介）的研究数据显示，2022年融合传播中贡献高流量的短视频、年度的热点内容都紧紧围绕二十大、新冠疫情防控、体育大年、航天强国等传递主流价值、民生关注和正能量的新闻主题，可见好的内容永远是舆论场上的“硬通货”，9是挺进主战场的核心竞争力。对广播而言，内容资源是优势，听觉传播是特色，以短视频的表现形态为核心，做强资讯传播，做更多的新闻短视频，是广播破圈升级切实可行的路径。可喜的是现在不少广播已经迈出这一步，开始制作新闻短视频。但是，不少广播的做法是，先写文稿，再配音，然后贴上画面，最后音乐、特效。这是广播布局短视频1.0阶段，把文字稿换成视频的“伪视频”。主流媒体要做大做强新闻短视频，必须跨越“伪视频”的流量陷阱。此外，制作短视频新闻以下两点尤其要注意：首先要确保新闻传播的客观真实，这是基本准则，否则新闻报道就等于失去了生命。10纵观短视频市场，传播量位居前列的多是一些突发新闻和社会热点。短视频新闻甚至成为一些突发新闻的首发“神器”，一些重大报道的传播“爆款”。大家都想在重大新闻报道中快人一步，抢占“先机”。越是如此，新闻报道越要注意防范风险，必须对信息源、新闻事实等方面的进行严格审核，坚守新闻操守，保证报道客观真实，发挥好媒体公信力，引导网络舆论，避免让短视频成为假新闻的温床。其次要注意新闻短视频的表达方式。短视频的表达和广播的节目表达不同，是一种平民化、具象化的表达，贴近生活，易于接受，乐于分享，便于传播。虽然表达的语态变了，但传播的客观事实没有变，表达的立场没有变，这也是短视频新闻和传统新闻虽然本质相似，但新闻细节上的区别。此外，新闻短视频不等于把长新闻变短，短视频新闻是一次传播理念和传播逻辑的重塑。时长“短”，不代表信息“少”价值“低”。能否在有限的时间里，用简洁的镜头说清新闻、讲好故事、传递价值，直接展现了广电媒体对短视频的驾驭水平。主流媒体要做大做强新闻短视频，必须深挖新闻，讲好故事，以内容优势赢得发展优势，这也是传统广播未来借力破圈的着力点。（二）短视频+垂直内容：明确自身定位，锚定垂直内容，推动传播长尾效应，满足受众需求，探索赢利新模式随着社会的快速发展，相较于物质需求，越来越多的人开始寻求满足精神需求的途径。当前的主流新闻信息已无法满足他们的需求，他们更需要个性化的新闻信息。这种背景下，垂直化正在成为短视频内容生产的趋势。11这种趋势和广播类似，国内的广播市场根据节目内容、节目形态分为新闻广播、交通广播、音乐广播、经济广播等类型化电台，他们细分用户群体，把握小众市场，单点聚焦，长期发展。垂直类广播布局垂直化的短视频更具先天优势，更利于将垂直领域的内容做深做透，分析用户浏览习惯，增强用户黏性，做到精准传播，还有可能为垂直领域的营销变现创造机会。仍以东南广播为例，作为对台传播的专业化电台，短视频的垂直内容与广播定位高度吻合，用户精准，有效触达率高。作为在大陆仅中波覆盖的电台，更多借助短视频的影响力反哺广播，扩大知名度。在传统广播份额不断萎缩的当下，东南广播借助日益扩大的品牌影响力，结合自身独特定位，仅2022年6、7两个月，通过政企合作推出了 “亲亲闽台缘”两岸非遗文化嘉年华 “笺同墨”第十届“同名村心连2021 媒体公信力调查：传统媒体仍是“信息正餐”（小康中国小康网独家专稿）本文刊登于小康2021 年 8 月上旬刊传播视点 媒介融合前沿和理论 本栏目与中国传媒大学新闻传播学部合办东南传播 2023 年第 6 期（总第 226 期）20心”等多个落地活动，为传统广播开辟盈利新模式。（三）短视频+主持人IP：转战小屏，增强转型活力，强化价值传播，提升品牌影响力广播布局短视频，还应考虑如何发挥主持人价值引领的作用，借助主持人IP进行品牌化提升。短视频用户价值研究报告2022显示，超过70%的人会因为主持人的IP，例如“有思想、有想法、接地气”，选择关注成为粉丝。因此，提升短视频领域主持人品牌化打造，增强转型活力，扩大知名度，也是广播探索发展的一个新思路。12安徽广播电视台主持人吴薇，拥有15年的新闻从业经历，以热点新闻评论见长。她借助自己擅长的赛道，延续节目中的评论风格，转战抖音不到一年时间，其粉丝量就突破百万大关。不仅拓展了个人事业，让受众看到自己的更多面，同时也更好地反哺节目本身，实现小屏内容反向输出至传统大屏，形成了双屏并轨、相互引流，极大地提升了品牌影响力。（四）短视频+AI智能：借助技术提升可视化服务能力，打破时空局限，提高内容生产力伴随元宇宙概念的火爆，“数字人”入选“汉语盘点2022”之年度十大新词语。“短视频+AI智能”这种形式正在颠覆传统视频创作方式，虚拟主播在部分媒体得到应用。用虚拟形象作为内容输出的载体，不仅为短视频注入科技创新力，增加视频内容的新鲜感，有效契合年轻群体的情感需求，而且也改变了短视频的生产模式，这些数字人主播既不需要化妆、造型，也不需要场地和设备，还可以同时应对多项任务，一年365天24小时随时在线，节省人力资源、减少制作成本，提高视频制作效率，提升生产节奏。13但目前的“数字人”形象总体上趋向单一化、标签化、扁平化，在同质化竞争、自主技术不强上面临挑战。作为传统广播应深度挖掘主持人资源的价值，可以尝试从真实IP中复刻虚拟主播。相对而言，虚拟IP主播比一般虚拟主播更具天然的信任优势，受众对其的接受度和认可度显著高于一般主播。传统广播可以通过数字虚拟，实现主播IP效应的进一步放大，提升资讯信息的可视化服务能力，对促进内容生产提质增效创造更多可能。（五）短视频+矩阵传播：重构圈层连接，聚力探寻矩阵商业价值传统广播还应充分发挥原有地域特点，紧抓本地市场，在着力打造短视频主号的同时，孵化一批垂直内容的矩阵账号，协同传播实现同频共振。比如，四川日报以川观新闻“C视频”账号矩阵为依托，打造2+28个账号，包括“短视频+新闻”“短视频+科技”“短视频+健康”等，构建多层次、多领域发力的内容矩阵。川观新闻通过矩阵传播重构新的圈层连结。据介绍，目前他们的矩阵用户数已超过3200万，强大的粉丝群体，为实现更好的商业变现提供帮助。四、结语短视频在新媒体时代扮演着重要的角色，同时也为传统媒体带来了很多机遇和变革。然而，传统媒体能否充分发挥短视频所带来的优势，依然需要面临挑战并完成自我更新和转型。目前传统广播在短视频方面已有不同程度的布局，但在制作方式、表达手法上还具有很大提升空间。2023年ChatGPT爆红出圈，逐渐成为现象级消费类AI应用，未来势必带来更多的创新可能。作为行业主管部门，国家广电总局也高度重视，从行业长远发展的角度，出台了多项政策法规，引导短视频的精品创作。2020年10月20日，在广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划中明确指出，推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产。所以，当下广播媒体更应抓紧完善融媒传播矩阵，从专业角度加速在短视频市场发力，不仅有利于盘活广播转型活力，打造多样化的广播，也增强以广播为代表的传统主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，为传统主流媒体提供可持续发展动力。对传统广播而言，未来更多是机遇和挑战。注 释：1杨荣.地方电视台如何抢搭短视频发展“顺风车”J.新闻前哨，2023（2下）.2中国互联网络信息中心2023中国网络视听发展研究报告R.3认福兵.网络社会危机传播原理M.上海：华东理工大学出版社，59-65.4人民日报.新知新觉：打造凝聚共识的新空间N.2020-05-14.5马歇尔麦克卢汉.理解媒介论人的延伸M.何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：56.6汪寒.传统媒体如何打造新闻短视频爆款？J.新闻前哨，2022（7上）.7广电主流媒体入局短视频的8个创新方向N.中国新闻出版广电报，2021-11-30.8郭晓通，王宁.报社新闻记者编辑意识及培养策略J.新闻传播，2021（01）：84-85.9李正.传统广电媒体突围短视频之道探究J.新闻研究导刊，2023（5）：128-131.10何珍.融媒体时代背景下报社记者编辑意识及培养策略研究J.东南传播，2022（11）：23-25.11陈晓曦.新媒体新闻传播长尾效应的作用及应对策略J.新闻传播，2021（06）：92-93.12丁陈锋，马楚楚.地方媒体短视频的困境探究与破圈对策J.中国记者，2023（4）.13徐曼,王紫菡.AI虚拟主播的传播价值与发展空间探究J.新闻研究导刊，2022(2)：10-12.作者简介：林 洁 福建省广播影视集团广播全媒体中心海峡财经部市场科副科长。【责任编辑：肖玉平】传播视点媒介融合前沿和理论本栏目与中国传媒大学新闻传播学部合办