好粥道营销策划书.doc

银鹭好粥道促销活动策划书

系别：商学院
班级：13级电一

前言
纵观中国快速消费品20多年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从2002年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。尤其提出，第一个阶段是产品致胜，占山为王的混沌时代。但是，对于八宝粥市场来说，迄今才开始突破这个产品营销时代。整个行业上利润率不容乐观，因为需求增长缓慢，产能增速过快，产品成本增加。再就目前的趋势来说，八宝粥产品有向保健功能化的方向发展。从原来的泛泛的“营养”概念，配方也从原来的五谷转向添加新鲜菜蔬、保健食品等等，进一步结合消费群体，逐步清晰、锁定，从而不断研发出新品种。通过二十多年的发展，银鹭八宝粥已经成功超越大部分对手，以绝对领先的市场占有率成为了八宝粥行业的领导品牌之一。但是在速食行业中，银鹭品牌八宝粥的市场占有率还是有限，知名度还是不够深入人心，大多数市民对它的口味还不是很熟悉。所以扩展银鹭八宝粥销售市场是一项艰难的工作。
鉴于银鹭八宝粥市场的实际状况，本次促销结合银鹭消费者促销活动的侧重点，由超市转向社区，以社区活动为主、超市买赠为辅， 大举进行社区促销活动，推动好粥道进入家庭消费。 同时，借由银鹭好粥道的产品推广活动进行银鹭品牌的宣传，以提升银鹭母品牌的美誉度，加强银鹭好粥道的生命力，并为银鹭品牌其他产品被 认同做好市场基础。
二、 市场分析
中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异大、市场秩序比较混乱，而且各个行业的发展水平也不均衡。在食品行业中，就目前来说，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后。
从市场概况来看：八宝粥的行业价格更趋近于维护行业的最低底线。由于八宝粥市场份额短期之内相对恒定，当然行业还保持较快的增长速度，产能继续增加。但竞争更加激烈，市场趋于饱和，增速逐渐缓下来了，短期之内不会发生整体起落，只是进行局部优化整合，八宝粥产能增速过快仍是八宝粥市场的主要压力。虽然银鹭品牌产品的吸引力增强，但与此同时各种品牌的八宝粥以及同类产品相继出现，如：娃哈哈、亲亲，并相继占据着罐头产业、八宝粥、饮料等产品的市场，使得银鹭当前拥有的市场逐渐受到威胁。但在市场占有率第一位依旧是银鹭（57%），娃哈哈继续排名次席（37%），其他几个品牌都与这两大龙头有不小差距。但也有其一席之地。因此，进一步调整营销思路，加强营销宣传，对银鹭保持市场占有率和扩大市场份额尤为重要。
三、 产品分析
银鹭好粥道总共有五个口味:
1.薏仁红豆粥
配料：水 红豆 腰果 薏仁 荞麦 糯米 甜玉米 燕麦 麦仁 白芸豆 绿豆 大豆 黑米 食品添加剂
特色：含多种维生素和矿物质，有促进新陈代谢和减少胃肠负担的作用，可作为病中或病后体弱患者的补益食品；含蛋白质、脂肪、碳水化合物、粗纤维、灰分、钙、磷、铁、硫胺素、核黄素、尼克酸等营养物质，可利水除湿，和血排脓，消肿解毒。
2.黑米粥
配料：水 白砂糖 甜玉米 黑米 燕麦 麦仁 糯米 腰豆 薏仁 高粱 荞麦 黑芝麻 银耳 食品添加剂
特色： 含锰、锌、铜等矿物质，更含有大米所缺乏的维生素C、叶绿素、花青素、胡萝卜素及强心甙等特殊成分，营养丰富，具有很好的滋补作用
3.椰奶燕麦粥
配料：水 白沙糖 椰子果浆 燕麦 薏仁 荞麦 糯米 食品添加剂
特色：有很好的清凉消暑、生津止渴的功效。还有强心、利尿、驱虫、止呕止泻的功效，营养丰富，是养生、美容的佳品。
4.莲子玉米粥
配料：玉米 黄豆、燕麦 麦仁 高粱 薏仁 荞麦 小米 白芝麻 莲子 银耳 南瓜
特色：含棉子糖、蛋白质、脂肪、天门冬素、钙、铁等，具有补脾益胃，养心安神，涩肠止泻的功效。
5.紫薯紫米粥
配料：水 白砂糖 紫薯 紫米 燕麦 糯米 薏仁 荞麦
特色：其富含蛋白质、淀粉、果胶、纤维素、氨 基酸维生素及多种矿物质，同时还富含硒元素和花青素。紫薯营养丰富具特殊保健功能，其中的蛋白质氨基酸都是极易被人体消化和吸收的。其中富含的维生素A可以改善视力和皮肤的粘膜上皮细胞，维生素C 可使胶元蛋白正常合成, 防治坏血病的发生, 花青素是天然强效自由基清除剂。
通过以上介绍，我们了解到银鹭好粥道的系列产品全部采用健康谷物，国际最先进的高温蒸煮工艺精心制作而成。无论是清晨上班途中，还是工作间隙小憩时刻，打开一罐，总能给您多一份关怀，多一份温暖，在这繁忙喧哗的世界里，拥有一份平平淡淡的幸福。我们不难发现，不管是哪个区域，银鹭品类丰富的粥系足以吸引不同的消费人群。且近年银鹭还推出高档的“溪边五谷”系列，银鹭在八宝粥系列产品上不断创新。
四、 市场竞争者分析
（一）企业主要竞争对手分析：
娃哈哈八宝粥：
1. 娃哈哈的strength （优势）在于人们对这个品牌的认可，品牌已经深入人心。娃哈哈八宝粥，是中国粥类的龙头之一。完全不受销售区域的限制。
2. 娃哈哈的weakness（弱势）在于娃哈哈的价格偏高。同时娃哈哈的战略部署几百年都放在大中型城市，越是到下面城区份额越少，也就是说市场规模有限。前景分析:利润大，广告、营销适宜，前景不错。
3. 娃哈哈的opportunity（机会）在于国家西部大开发，可以继续加大资本输出、品牌输出的力度，除人口较少的省份之外，在全国绝大部分省份建立自己的分公司，形成销地产，扩大市场占有率。在壮大主业的同时，充分利用娃哈哈的品牌和资金优势，逐步向多元化企业进军；利用我国加入WTO之机，实施“走出去”的发展战略，充分发挥公司的品牌优势、管理优势、技术优势，逐步、稳妥地在发展中国家建厂，从而将中国的娃哈哈发展成为世界的娃哈哈。
4. 娃哈哈的threat在于，因为价格偏高，同福在价格上略胜一筹。还有世界经济的不稳定性，和时代的变化。
（二）对比分析
经过系统的分析银鹭的市场操作就会发现，长期以来银鹭一直是以较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场。然而第一，渠道强势这一点也正是娃哈哈无可比拟的优势，在渠道竞争上银鹭竞争不过娃哈哈。第二，八宝粥这个产品本身的差异化非常低，娃哈哈和银鹭销量最好的口味均集中在桂圆莲子八宝粥。这样造成银鹭也很难在产品上发力。第三、价格上长期以来银鹭的零售价一直低于娃哈哈0.5元，这样造成在价格竞争上银鹭已经无可再让。第四、长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱，包装、广告、促销、活动没有统一起来去传播一个规定的品牌概念。消费者对其认知也很是混乱，八宝粥没有记忆点。寻求一个固定的品牌诉求并围绕其开展一系列促销活动，只有这样长期坚持下去，银鹭八宝粥才能依靠其强大的品牌力来带动产品的销售成为行业的领导者。
五、 目标消费者分析
1 对于有些晚上爱玩游戏的同学，他们爱吃零食和夜宵，可以对于他们进行大力推广，向他们介绍产品的好处和优势，以及给他们带来的不仅仅是美味，还有方便！
2 对于一些爱学习而来不及在食堂吃饭或者不喜欢食堂人多的地方吃饭的同学进行大力推广，让他们认同和选择我们的产品。
3 对于那些爱好运动而需要及时补充能量的运动族进行宣传，得到他们的认可和购买。
4 对于社区居民的宣传，有时他们工作忙碌。来不及吃饭等，这是我们的产品正好满足他们的需求，让他们方便的同时品尝到了美味。
5 在人群密集区进行宣传做活动等，可以买银鹭做礼品送亲朋好友等！
六、 促销目的和主题
（一）、促销目的
根据当今社会市场背景，通过区域促销银鹭好粥道的目的。分为以下几点：
1) 通过推广，了解和分析消费者的消费群体，消费好粥道的需求和消费行为。
2) 通过推广，了解消费者在好粥道中的消费费用
3) 通过推广，了解和分析消费者对好粥道的依赖程度
4) 通过推广，了解消费者对好粥道的认识程度
5) 最终目的是引导消费者购买好粥道
最后，通过有效沟通提醒消费者好粥道四个口味可满足其一天的需求，进而培养好粥道的饮用习惯，从而积累品牌资产，扩大品牌美誉度。同时引导消费者购买，进一步拉动终端销售。
（二）、活动主题
主题阐述：天然、绿色、营养、健康的产品特征，满足追求生活品质，追求营养，也兼顾美味的消费者。此次活动让银鹭好粥道去到学生、工薪族、普通居民的手中。以“银鹭好粥道，爱心早点到。”、“银鹭好粥道，营养好味道”为主题，意在借此机会关怀学生和工薪族，在试吃中体味银鹭的营养好粥，银鹭粥到，自然周到。同时通过促销活动促进消费者购买。
七、 促销活动与方案实施
（一）促销活动
为了使本次的好粥道得到更好的推广，于是策划出以下活动：
1、 学校区域（“银鹭好粥道，爱心早点到。”）

①　 场地选择
早上食堂前摆点试尝玩游戏，引导学生进行免费品尝，并参与有奖游戏。
②　 场地布置
促销员3名（一名试尝，2名进行游戏）
促销台2张
礼品箱5箱及游戏区设置
大伞1-2把
③　 活动方案
试尝是用小纸杯装不同种类的好粥道八宝粥，可供任意学生品尝。
游戏是转盘，规则是学生凡购买了1-2瓶就可获得旋转大转盘的机会一次，转到相应的位置即有礼品相赠。同时还有互动游戏凡是购买了3瓶及以上的就可参加互动问答，答对了赠送相应的礼品。
所有礼品都印有好粥道的图案标志，分别有保温饭盒，水杯，耳机，小型收纳盒以及好粥道特别版瓶装八宝粥。
2、超市区域（“银鹭好粥道，营养好味道”）
①　 场地选择
选择超市的合适区域进行整个柜架专门销售
②　 场地布置
专门柜架一个
促销广告牌一个
单瓶，五瓶包装，一箱单味种包装，一箱多味种包装成列柜架
③　 活动方案
优惠 一箱包装的都可享受一定优惠价购买
馈赠 买两箱箱着都可赠送透明水杯，透明碗或小瓶银鹭花生牛奶。
3、居民社区（“银鹭好粥道，营养好味道”）
④　 场地选择
选择居民社区的出入口进行摆点促销
⑤　 场地布置
促销员3名（一名试尝，2名进行抽奖）
促销台2张
礼品箱5箱及抽奖区设置
大伞2-3把
一箱单味种包装，一箱多味种包装摆列
⑥　 活动方案
优惠 五瓶包装，一箱包装的都可享受一定优惠价购买
馈赠 买买两箱者及以上者都可赠送精美小礼品等。
抽奖 不喜欢小礼品的可进行抽奖，抽奖奖品是瓶装洗衣液，货品托运架，卫生纸袋装等。
（2） 备选方案：
1、在学校举行促销大赛，利用大家的人脉关系，扩大宣传和推销产品。比赛设置一、二、三等奖，总共十个名额，不同等级不同奖品。
2、免费发放宣传小册子（宣传麦仁、薏仁、红豆、绿豆、桂圆肉的营养价值，及它们的其他食用方法。）
二、宣传推广策略
在学校李：宣传单派发，海报的张贴
在超市里：电子屏现示，促销广告牌
在居民社区：宣传单派发，横幅张告，摆点促销
三、 方案实施的步骤
1． 方案的策划和评估
2． 促销产品包装和礼品采购
3． 宣传推广
4． 促销地点的选择及摆设
5． 促销人员的招选和培训
6． 促销的评估

八、 经费预算
传单海报费：1000份*0.2+100*2=400元
显示屏及横幅费：500+10份*20=700元
精美礼品费：200份*5=1000元
其他礼品赠品：1000份*20=20000
劳务费：6人（3天）*50=900元
摆点柜台及其设备：800（4柜子）+320（4伞）=1120元
其他5880元
总计：30000元