2015年银行从业资格考试公共基础知识试题及答案解析.docx

考试必过2015年银行从业资格考试真题及答案公共基础知识一、单项选择题1. 下列关于改革开放初期原有“四大专业银行”分工的说法，不正确的是()。A.中国工商银行专门经营工商信贷和个人储蓄业务B.中国银行专门制定和执行货币政策，维护金融稳定C.中国农业银行专门经营农村金融业务D.中国建设银行专门经营基础设施建设等长期信用业务答案B解析改革开放以后，中国工商银行、中国农业银行、中国银行及中国建设银行逐步得以建立、恢复和发展，曾被称为四大专业银行，其分工是：工商银行专门经营工商信贷和个人储蓄业务，农业银行专门经营农村金融业务，中国银行专门经营外汇业务并管理国家外汇，建设银行专门经营基础设施建设等长期信用业务。制定和执行货币政策，防范和化解金融风险，维护金融稳定是中国人民银行的职能。2. 下列关于股份制商业银行的说法中，不正确的是()。A.在一定程度上填补了国有商业银行收缩机构造成的市场空白，较好地满足了中小企业和居民的融资和储蓄业务需求B.打破了计划经济体制下国家专业银行的垄断局面，促进了银行体系竞争机制的形成和竞争水平的提高C.在经营管理方面不断创新，是很多重大措施的“试验田”，从而大大推动了整个中国银行业的改革和发展D.由于体制优势带来了其发展速度快的优势，目前在总资产规模上已经超过了原有的四大国有商业银行答案D解析A、B、C选项都是关于股份制商业银行的正确说法。截至2007年底，股份制商业银行的总资产约7万余亿元，而仅原四大国有商业银行之一的中国工商银行总资产就超过8万亿元。可见，股份制商业银行的总资产规模并未超过并且短期内不会超过原四大国有商业银行。3. 根据修订后的中国人民银行法，下列选项中不属于中国人民银行的职责的是()。A.监督管理银行间债券市场、外汇市场B.发行人民币、管理人民币流通C.开展与银行业监督管理有关的国际交流、合作活动D.维护支付、清算系统的正常运行答案C解析开展与银行业监督管理有关的国际交流、合作活动是中国银监会的监管职责。4. 中国银行业协会的最高权力机构的执行机构是()。A.会员大会B.理事会C.常务理事会D.专业委员会答案A解析中国银行业协会的最高权力机构是会员大会，由参加协会的全体会员、准会员组成。会员大会的执行机构是理事会;理事会闭会期间，常务理事会行使理事会职责;根据工作需要，中国银行业协会设立了10个专业委员会。5. 反映银行股东价值最大化的财务指标是()。A.资产负债比率B.流动比率C.资本利润率D.资产利润率答案C解析银行股东出资构成的是银行资本，因此要看资本利润率。6. 下列说法中，错误的是()。A.商业秘密既指技术信息，也包括经营信息B.客户信息是指客户的地址、联系电话、财产及财务状况等信息C.客户隐私主要是指个人客户的婚姻及家庭状况及其他不愿被他人所知悉、掌握的情况D.银行业金融机构及其从业人员在任何情况下都不能向第三方或机构内部的其他部门提供客户的信息答案D解析客户信息的掌握有助于授信业务的审批或交易的完成，但这些信息不能提供给第三方或机构内部的其他部门，但是监管机构的现场检查和非现场检查除外。7. 下列各组宏观经济发展目标所对应的衡量指标中，错误的是()。A.经济增长一国民生产总值B.充分就业一失业率C.物价稳定一通货膨胀D.国际收支平衡一国际收支答案A解析衡量经济增长的指标是国内生产总值(GDP)，不是国民生产总值。8. 某市拥有500万人口，其中从业人数450万，登记失业人数15万，该市统计部门公布的失业率应为()。A.3%B.3.2%C.3.5%D.3.8%答案B解析我国统计部门公布的失业率为城镇登记失业率，即城镇登记失业人数(15万)占城镇从业人数(450万)与城镇登记失业人数(15万)之和的百分比，即15/(450+15)100%3.2%。9. 在委托贷款中，商业银行()。A.获手续费收入B.与借款人商定贷款条件C.获利益收入D.承担贷款风险答案A解析根据贷款通则的定义，委托贷款系指由政府部门、企事业单位及个人等委托人提供资金，由贷款人(即受托人)根据委托人确定的贷款对象、用途、金额、期限、利率等代为发放、监督使用并协助收回的贷款。贷款人(受托人)只收取手续费，不承担贷款风险。10. 下列不属于商业银行资产托管范围的是()。A.证券投资基金托管B.QFIL投资托管C.自营买卖基金D.社保基金托管答案C解析资产托管业务是指具备一定资格的商业银行作为托管人，依据有关法律法规，与委托人签订委托资产托管合同，安全保管委托投资的资产，履行托管人相关职责的业务。银行托管业务的种类很多，包括证券投资基金托管、委托资产托管、社保基金托管、企业年金基金托管、信托资产托管、QFII(合格境外机构投资者)投资托管等。11. 从支出的角度来看，私人购买住房的支出，包含在()之中。A.私人消费B.政府消费C.固定资本形成D.存货增加答案C解析从支出角度来看，GDP由消费、投资和净出口三大部分构成。其中，消费包括私人消费和政府消费两部分，投资包括固定资本形成和存货增加两部分。私人购房包含在投资的固定资产形成中，不包含在私人消费之中。12. 下列不属于我国货币市场的是()。A.银行间同业拆借市场B.银行间债券回购市场C.银行间债券市场D.票据市场答案C解析我国的货币市场主要包括银行间同业拆借市场、银行间债券回购市场和票据市场。银行间债券市场属于我国的债券市场。13. 同业拆借市场在金融市场体系中属于()范畴。A.资本市场B.长期资金融通市场C.贷款市场D.货币市场答案D解析货币市场的融资期限在一年以下，细分为短期国库券市场、商业票据市场、同业拆借市场以及欧洲美元市场等。14. 根据银行业从业人员职业操守的规定，银行业从业人员对暂时无法满足或明显不合理的客户要求，应当()。A.耐心说明情况，取得理解和谅解B.直接拒绝C.全力满足D.向上级汇报，由上级设法解决答案A解析银行业从业人员职业操守中“礼貌服务”原则规定，对客户提出的合理要求尽量满足，对暂时无法满足或明显不合理的要求，应当耐心说明情况，取得理解和谅解。15. 下列关于短期国债的描述，错误的是()。A.短期国债是由中央政府发行的政府债券B.短期国债期限在一年或一年以内C.银行等机构通过购买短期国债进行投资获得收益D.短期国债二级市场上的交易不十分活跃答案D解析短期国债的二级市场交易非常活跃。16. 增发()会分散原股东的控制权。A.普通股B.无表决权的优先股C.可赎回公司债券D.普通债券答案A解析持有普通股的股东具有参与公司决策的表决权。持有无表决权的优先股的股东、持有可赎回公司债券的债权人和普通债券的债权人均不能参与公司决策，所以只有增发普通股会分散原股东的控制权。17. 商业银行因支付清算和业务合作等需要，存在同业及其他金融机构的款项叫做()。A.同业拆人B.同业拆出C.存放同业D.同业存放答案C解析同业存款也称同业存放，是指因支付清算和业务合作等需要，由其他金融机构存放于商业银行的款项，同业存放属于商业银行的负债业务。与此相对应的概念是存放同业，即存放在其他商业银行的款项，属于商业银行的资产业务。D选项不符合题意。我国的同业拆借是指经中国人民银行批准进入全国银行间同业拆借市场的金融机构之间，通过全国统一的同业拆借网络进行的无担保资金融通行为。同业拆借的双方分别是同业拆入和同业拆出，同业拆借是商业银行为调剂短期资金盈缺的需要而进行的。A、B选项不符合题意。18. 某人投资某债券，买入价格为100元，一年后卖出价格为110元，期间获得利息收入10元，则该投资的持有期收益率为()。A.10%B.20%C.9.1%D.18.2%答案B19. 下列储蓄存款中，使用复利计取利息的是()。A.3年期整存整取的定期存款B.6年期的教育储蓄存款C.活期存款D.定活两便储蓄存款答案C解析除活期存款在每季结息日将利息计入本金作为下季的本金计算复利外，其他存款不论存期多长，一律不计复利。20. 定期存款是个人事先约定存期的存款，其利率视期限长短而定，最典型的代表是()。A.整存整取B.零存整取C.整存零取D.存本取息答案A解析根据不同的存取方式，定期存款分为四种：整存整取、零存整取、整存零取，存本取息，其中，整存整取最为常见，是定期存款的典型代表。21. 司法机关到银行查询单位存款的表述中，正确的是()。A.允许复制抄写资料B.允许借取资料C.凭县级以上“协查通知”D.凭身份证查询答案A解析查询单位存款的程序如下：人民法院因审理或执行案件，人民检察院、公安机关因查处经济违法犯罪案件，需要向银行查询企事业单位、机关、团体与案件有关的银行存款或查阅有关的会计凭证、账簿等资料时，银行应积极配合。查询人必须出示本人工作证或执行公务证和出具县级(含)以上人民法院、人民检察院、公安局签发的“协助查询存款通知书”，由银行行长或其他负责人签字后并指定银行有关业务部门凭此提供情况和资料，并派专人接待。查询人不得借走原件，需要的资料可以抄录、复制或照相，并经银行盖章。对银行提供的情况和资料，应当依法保守秘密。22. 中国人民银行的职能不包括()。A.制定和执行货币政策B.通过审慎有效的监管，增强市场信心C.防范和化解金融风险D.维护金融稳定答案B解析2003年12月27日修订后的中国人民银行法第二条规定了中国人民银行的职能：“中国人民银行在国务院领导下，制定和执行货币政策，防范和化解金融风险，维护金融稳定。”B选项属于银监会的监管目标。23. 某金融专业刚毕业的男性客户到银行办理业务，他以自己对某些风险的理解不够为理由，礼貌地邀请办理业务的一名年轻女性工作人员下班后单独为其解释。该女性工作人员恰当的做法是()。A.认为该客户的要求属于工作人员的职责之一，必须满足其要求B.认为这是不合理的邀请，坚决不能做C.认为若是解释业务，应尽量在上班时间在工作场所进行D.让保安人员立即驱逐该客户答案C解析该男性客户邀请银行工作人员下班后单独为其解释的要求并不在工作人员的职责范围内，不一定需要满足，A选项错误。尽管该客户的要求不合理，银行工作人员仍然应当耐心说明情况，取得理解和谅解，而不应该采取“坚决不能做”的态度，B选项错误。工作人员对待客户应当礼貌服务，对客户的要求应当耐心说明情况，让保安驱逐该客户是不礼貌的行为，D选项错误。24. 2003年中国人民银行开始面向商业银行发行中央银行票据，这种货币政策工具属于()，发行票据会()。A.利率政策;增加货币供应量B.公开市场业务;减少货币供应量C.公开市场业务;增加货币供应量D.利率政策;减少货币供应量答案B解析公开市场业务是指中央银行在金融市场上买进或卖出有价证券，以改变商业银行等存款类金融机构的可用资金，实现货币政策目标的一种政策措施。因诧中国人民银行向商业银行发行中央银行票据属于公开市场业务，发行央票可以回收基础货币，进而减少货币供应量。25. 抑制通货膨胀，中央银行可采取的公开市场操作是()。A.卖有价证券B.买有价证券C.允许提前支取特种存款D.提前兑付央行票据答案A解析抑制通货膨胀，中央银行应采取紧缩性的公开市场操作;而B、C、D三项措施将增加市场流动资金，属于扩张性的公开市场操作。26. 2004年实行的规定中商业银行资本充足管理办法计入附属资本的长期次级债务不超过核心资本的()。A.30%B.50%C.20%D.10%答案B解析依据商业银行资本充足率管理办法，商业银行的附属资本不得超过核心资本的100%，计入附属资本的长期次级债务不得超过核心资本的50%。27. 期权的卖方由于具有将来为买方承兑选择权的()，所以应()一笔期权费。A.权利，得到B.权利，支付C.义务，得到D.义务，支付答案C解析对卖方来讲，由于承担在将来办买方承兑选择权的义务，因而得到一笔期权费。买方需要预先支付一定的期权费以得到购买期权的权利。28. 已知银行的一个团队中的某个成员将要辞职到竞争对手处工作，则团队的研究成果是否应当与其共享?()A.可以与其分享部分成果，但工作中应当处处提防该成员，不能再使其利用本团队资源增长工作经验B.该成员有权分享团队的研究成果，并可以将该成果带到新的工作岗位C.应当与该成员分享成果因为该成员目前仍是团队的一员D.不应当与其共享答案C解析“团结合作”要求银行业从业人员应当树立理解、信任、合作的团队精神，分享专业知识和工作经验。该同事尚未离职，仍是团队中的一员，因此应当相互信任与合作。29. ()是指单位类客户在商业银行开立结算账户，办理不定期、可随时转账、存取的存款类型。A.单位活期存款B.单位定期存款C.单位通知存款D.保证金存款答案A解析单位活期存款是指单位类客户在商业银行开立结算账户，办理不定期、可随时转账、存取的存款类型。30. 下列关于我国的公司债的说法，错误的是()。A.公司债的风险与公司本身的经营状况直接相关，风险比国债要高B.我国的公司债范围是广义上的，包括了企业债与金融债C.我国公司债的发行和交易依据公司法与证券法有关规定D.我国公司债发行和交易的监管机构为中国证监会答案B解析我国的公司债是依据公司法设立的有限责任公司和股份有限公司发行的债券，其发行和交易依据公司法与证券法，监管机构为中国证监会，C、D选项说法正确。公司债没有国家信誉作担保，风险一般比国债要高，收益率一般也高于国债，A选项说法正确。目前，我的公司债范围是特定的，并非广义上的公司债即不包括企业债和金融债，B选项说法是错误的。31. 由于银行的业务性质要求银行要维持存款人、贷款人和整个市场的信心，因此，银行通常将()看作对其市场价值最大的威胁。A.市场风险B.声誉风险C.法律风险D.流动性风险答案B解析由于银行的业务性质要求银行要维持存款人、贷款人和整个市场的信心，因此，银业通常将声誉风险看作是对其市场价值最大的威胁。32. 在同一国家范围内，经济金融活动中不存在的风险是()。A.信用风险B.操作风险C.国家风险D.法律风险答案C解析国家风险是指经济主体在与非经济主体居民进行国际经贸与金融往来中，由于他国经济、政治和社会等方面的变化而遭受损失的可能性。国家风险发生在国际经济金融活动中，在同一个国家范围内的经济金融活动不存在国家风险。33. 按照巴塞尔新资本协议，若某银行风险加权资产为10000亿元，则其核心资本不得()。A.高于800亿元B.低于800亿元C.高于400亿元D.低于400亿元答案D解析巴塞尔新资本协议规定，银行的核心资本与风险加权总资产之比不得低于4%。若风险加权总资产为10000，则核心资本不得低于100004%;400(45元)。34. 在一般性政策工具中，能够对货币供给量及经济产生巨大震动性、且被西方经济学家喻为“更像巨斧而不像小刀”的是()。A.法定存款准备金政策B.公开市场操作C.再贴现政策D.再借款政策答案A解析法定存款准备金政策影响基础货币进而影响商业银行等货币存款机构所能够用于放款和投资的超额准备金持有量，并且影响货币乘数及存款货币机构的派生存款创造能力。存款准备金政策对货币供给量具有极强的影响力，速度快，效果明显，因而被西方经济学家喻为“更像巨斧而不像小刀”。35. 商业银行冻结单位存款的期限不超过()。A.1周B.2周C.1个月D.6个月答案D解析冻结应以人民法院、人民检察院、公安机关签发的证件为证。6个月后需续冻应办理续冻手续，否则视为自动解冻。每次续冻不得超过6个月。36. 由中国证监会负责监管的非银行金融机构不包括()。A.证券公司B.基金公司C.期货公司D.信托公司答案D解析中国证监会监管的非银行金融机构，主要包括证券公司、基金管理公司、期货经纪公司以及证券期货投资咨询机构等。信托公司属于由中国银监会负责监管的非银行金融机构。37. 消费指标主要包括()。A.社会消费品零售总额、城乡居民储蓄存款余额B.社会消费品总额、城乡居民储蓄余额C.社会零售总额、城乡居民储蓄存款余额D.消费品零售总额、储蓄存款余额答案A解析社会消费品零售总额、城乡居民储蓄存款余额都属于消费指标。它通过销售和储蓄两个方面来间接反映消费情况。38. 在()业务中，交易双方都是金融机构。A.票据发行便利B.票据贴现C.票据转贴现D.票据承兑答案C解析此题考查对各项票据业务概念的理解。需要熟记各项业务的内容。票据转贴现，指金融机构将其尚未到期的商业汇票转让给金融同业而取得资金的行为，是金融机构之间融通资金的一种方式。交易双方都是金融机构。票据发行便利是指银行同客户签订一项具有法律约束力的承诺，期限一般为35年，银行保证客户以自己的名义循环发行短期票据，银行则负责包销或提供没有销售出部分的等额贷款，交易双方是金融机构和企业客户。票据的承兑和贴现业务比较熟悉，交易对方也是银行的客户，都是将商业信用转化为银行信用。39. 银行应申请人的要求，向受益人做出的书面付款保证承诺，受益人提交条款相符的书面索赔后，银行将履行担保支付或赔偿责任的是()。A.银行保理B.银行保函C.备用信用证D.进口押汇答案B解析银行保理是贸易中以托收、赊账方式结算货款时，出口方为了规避收款风险而采用的一种请求第三者承担风险的做法。备用信用证是开证行应借款人的要求，以放款人作为信用证的受益人而开具的一种特殊信甩证，以保证在借款人不能及时履行义务或破产的情况下，由开证行向受益人及时支付本利。进口押汇是指银行应进口申请人的要求，与其达成进口项下单据及货物的所有权归银行所有的协议后，银行以信托收据的方式向其释放单据并先对外汇款的行为。40. 商业银行向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化的服务为()。A.私人银行业务B.综合理财服务C.财务顾问业务D.理财计划答案C解析私人银行业务是指向富裕阶层提供的理财业务，它并不限于为客户提供投资理财产品，还包括利用信托、保险、基金等一切金融工具为客户进行个人理财。综合理财服务是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。理财计划是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。41. 个人汽车消费贷款中，商用车和二手车贷款金额占所购汽车价格的比例上限分别是()。A.70%;50%B.80%;70%C.50%;70%D.70%;80%答案A解析贷款人发放自用车贷款的金额不得超过借款人所购汽车价格的80%;发放商用车贷款的金额不得超过借款人所购汽车价格的70%;发放二手车贷款的金额不得超过借款人所购汽车价格的50%。42. 下列贷款中，贷款期限上限最高的是()。A.商用车消费贷款B.一般商业性助学贷款C.二手车消费贷款D.国家助学贷款答案D解析国家助学贷款期限最长不超过10年。一般商业性助学贷款期限最长不超过8年。汽车消费贷款的贷款期限(含展期)不得超过5年。二手车贷款的贷款期限(含展期)不得超过3年。43. 银行某企业客户需要在很短的时间内进行一笔较大金额的汇款，最适宜的汇款方式为()。A.电汇B.票汇C.信汇D.押汇答案A解析电汇业务是指汇出行应汇款人的要求，采用加押电传或SWIFT形式，指示汇入行付款给指定收款人。特点是交款迅速、安全可靠、费用高，多用于急需用款和大额汇款。44. 下列有关信用证的业务特点中，说法正确的是()。A.信用证是一种无条件的银行支付承诺B.信用证处理的是单据，而不是相关货物C.信用证业务的出口商承担首要付款责任D.信用证依附于贸易合同答案B解析信用证是银行根据申请人的要求，向受益人开立的载有一定金额，在一定期限内凭规定的单据在指定地点付款的书面保证文件，是一种有条件的银行支付承诺，A选项错误。信用证的主要特点包括：信用证是一项独立于贸易合同之外的另一种契约。信用证业务处理的是单据，而不是与单据有关的货物。B选项正确。D选项错误。银行在信用证业务中为出口商按信用证条款的要求提交的合格的单证承担首要付款责任。C选项错误。45. 建立国家反洗钱数据库，妥善保存金融机构提交的大额交易和可疑交易报告信息，是()的职责之一。A.银监会B.商业银行C.中国银行业协会D.中国反洗钱监测分析中心答案D解析根据金融机构反洗钱规定，中国人民银行设立中国反洗钱监测分析中心，依法履行下列职责：接收并分析人民币、外币大额交易和可疑交易报告;建立国家反洗钱数据库，妥善保存金融机构提交的大额交易和可疑交易报告信息;按照规定向中国人民银行报告分析结果;要求金融机构及时补正人民币、外币大额交易和可疑交易报告;经中国人民银行批准，与境外有关机构交换信息、资料;中国人民银行规定的其他职责。46. 某商业银行2007年营业收入8000万元，营业成本3000万元，营业费用2000万元，投资收益200万元，其营业利润为()万元。A.2800B.3200C.3000D.5000答案B解析营业利润=营业收入-营业成本-营业费用+投资收益。代入计算得8000-3000-2000+200=3200(万元)。47. 企业债的监管机构是()。A.中国人民银行B.中国银行业监督管理委员会C.证监会D.国家发展和改革委员会答案D解析在我国，企业债券是按照企业债券管理条例规定发行与交易、由国家发展与改革委员会监督管理的债券，在实践中，其发债主体为中央政府部门所属机构、国有独资企业或国有控股企业。48. 擅自设立金融机构罪侵犯的客体是()。A.国家对贷款的管理制度B.国家对金融机构的准人管理制度C.国家对存款的管理制度D.国家的银行管理制度答案B解析A选项中，高利转贷罪、违法发放贷款罪侵犯的客体是国家对贷款的管理制度;C选项中，吸收客户资金不入账罪侵犯的客体是国家对存款的管理制度;D选项中，非法吸收公众存款罪侵犯的客体是国家的银行管理制度。49. 下列关于期权的说法，正确的是()。A.与远期、期货一样，期权的买方行使其权利，承担其义务B.投资者一般在预期价格上升时，购人看跌期权C.期权买方为了行使其权利，需要向期权卖方支付一定的期权费D.美式期权是目前较为流行的方式答案C解析期权的买方只有权利没有义务，这点是期权与远期、期货所不同的，A选项说法错误。投资者一般在预期价格上升时购入看涨期权，B选项说法错误。目前较为通行的是欧式期权，D选项说法错误。期权是指期权的买方支付给卖方一笔权利金，获得一种权利，即期权费，C选项说法正确。50. 票据的出票日期必须使用中文大写，10月20日的正确写法为()。A.零壹拾月零贰拾日B.拾月贰拾日C.壹拾月贰拾日D.壹拾月零贰拾日答案A解析票据出票日期必须使用中文大写，为防止变造票据的出票日期，在填写月、日时，月为壹、贰、壹拾的，日为壹至玖和壹拾、贰拾和叁拾的，应在其前加零。 考试必过案例分析美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功答：1福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。2通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。“炭”里寻商机1、 李晶为什么能获得经营上的成功？2、 通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。3、 寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。肯德基及时处理苏丹红事件1、 面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。2、 企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。同仁堂-老字号经营的成功典范1、 同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？2、 同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。”2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。日清，智取美国快食市场1、 日清公司为什么能成功进入美国市场？2、 请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。可口可乐公司“新可乐”的失败1、 假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？2、 从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。朱时恒卖白菜读了这个小故事，你有什么体会？答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。动感地带-源于市场细分的成功故事1、 分析动感地带成功的原因和意义2、 动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。1、 从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。2、 从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。3、 从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，走精彩！鸡蛋进入品牌时代1、 鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？2、 企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。不断创新是杜邦成功的秘密1、 杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？2、 结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生