数字经济环境下服装电商网络营销实施路径探索.pdf

生产管理 2023 年 第 4 期 化纤与纺织技术72数字经济环境下服装电商网络营销实施路径探索苏 杨贵州电子商务职业技术学院，贵州 贵阳 550000摘要：数字经济时代下，消费者的可支配收入不断增加，消费者在购买商品时除了会考虑商品的质量和价格，还会存在更多个性化的消费需求。对此，服装电商网络营销更要以消费者需求为中心，突出数字技术和网络技术优势，将潜在消费者发展为忠诚用户。文章简要阐述了数字经济的概念，分析了数字经济环境下服装电商的网络营销模式，总结了数字经济环境下服装电商网络营销的具体实施路径。关键词：数字经济；服装电商；网络营销；网络购物分类号：F724.6网络营销完全打破了消费者在购买过程的时空限制，消费者的可选择空间更大，消费观念和消费习惯都在不断发生变化。服装电商要想在数字经济时代掌握网络营销“密码”，不仅要对当下的电商网络营销模式有所了解，还要能够基于先进的大数据、云计算等网络技术精准对接消费者需求，为消费者购物提供更为完善的保障机制，才能与消费者建立稳定、健康的购买关系，赢得消费者的信任，进而获取经济效益。1 数字经济的基本概念数字经济是指人类利用大数据的识别、选择、过滤、存储和使用，引导实现资源的快速优化配置或再生，推动经济高质量发展的经济形态。在技术层面，数字经济包含大数据、云计算、区块链、人工智能、5G 通信等新技术；在应用层面，数字经济环境下产生了“新零售”“新制造”等典型代表。2 数字经济环境下服装电商的网络营销模式2.1 传统电商模式传统电商的代表有淘宝、天猫、京东、拼多多。消费者在这些网络平台搜索自己所需要的商品，然后经过筛选，实现购买和支付。传统电商有着庞大的商家群和消费者群体。商家在电商平台提供货源，消费者选择性购买。例如，淘宝有非常强大的购物服务支持系统，如支付宝、阿里旺旺、物流等。消费者不仅可以通过货比三家，在专区找到自己想要的商品，还能够实现购物经验分享或者平台的相应返点。又如，京东的最大优势是京东自营、京东物流，京东自营更能给消费者以信任和保证，自由仓储的物流发货速度更快。与传统营销模式相比，传统电商不再受时间和空间的限制，相对而言，营销面更大，营销成本更低。2.2 O2O 融合零售模式传统电商模式就是 B2B、C2C、B2C，而 O2O 是将线上的消费者带到线下去，即带到现实店铺当中去，实现在线支付线下商品、服务，然后再到线下去享受服务。比如，商家在线上平台可以通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的信息推送给网民，将网民转化成自己的线下客户。一方面，消费者可以在线上实现服务和商品筛选；另一方面，消费者可以实现线下服务和商品的直接在线成交，成交率会迅速上升。这也是一种线上揽客的方式。比如，人们在浏览短视频时，会有博主直接在短视频下方挂上商品链接，这些链接就可能是某实体商家的团购活动，经过博主的宣传，受众有选择性地在线上下单，然后在有效期内到店享受服务。O2O 融合零售模式最强调的是线上和线下营销的无缝衔接。不同场景下的分销方式和选择，依托大数据、云计算、物联网等先进技术，网络所推荐给消费者的商品或服务将无限接近消费者的真实需求，给消费者更佳的购物体验。在这种模式下，消费者也会成为营销的合作者，又可以从消费端倒逼生产1。2.3 社交电商模式社交电商主要是以社交网络平台为载体的电商模式。这种电商模式更加强调通过社交实现营销，是一种边社交边购物的新型购物模式。比如，在人们分享作者简介：苏杨，男，本科，助教，研究方向为网络营销。文章编号：1672-500X（2023）04-0072-03化纤与纺织技术 第 52 卷 2023 年 4 月 生产管理73或者讨论某些内容时，就已经无形中掺杂了营销的成分。由用户分享推广裂变式地扩大口碑覆盖面，刺激受众消费需求。常见的社交电商有导购型、分销型、拼团型或者内容型。导购型就是利用天然的引导优势吸粉，扩大消费群体；分销型即借助社群引爆销量；拼团型是低价取胜，刺激消费，比如三人团、万人团；内容型，常见的就是“领袖种草”“领袖人物”在分享个人经历或其他内容时，无形中会引导消费者“种草”其中的某些商品或服务，这种类型在小红书等社交平台比较常见。2.4 直播带货模式直播带货模式是进入数字媒体时代之后，比较常见的一种服装商品网络营销模式。例如，消费者在浏览淘宝、抖音、快手中的推荐内容时，系统会推荐某直播场景，消费者进入直播，经主播介绍后产生消费欲望；或者消费者关注了某主播，可以在某主播直播过程中实现购物。在直播带货这种模式中，消费者可以通过直播平台与主播互动，比如，询问商品性能、发货时间、优惠政策等。对于消费者而言，这是一种更有趣、便捷和更具体验性的购物方式。在直播过程中，商品信息更透明，消费者的购物成本更低（不用再去检索、浏览、到店），双方在达成信任关系之后产生购物行为。现阶段，具备直播功能的电商平台有淘宝、抖音、快手、京东、小红书、拼多多等。3 数字经济环境下服装电商网络营销的实施路径3.1 产品类型更加多元化，品牌塑造更加个性化、内涵化随着市场经济和网络技术的不断发展和进步，人们的购买欲望不断增强，服装款式也在不断创新和完善。消费者购买自身所需要的商品或服务的选择空间更大，完全可以实现根据自己的喜好选择商品。也正因为市场营销渠道的多元化，消费者更能根据自身的个性需求实现对商品或服务的选择，消费者的消费行为的个性化和主观性逐渐突出。所以，数字经济时代下，商家更应该以消费者需求为中心，重视消费者的认同和忠诚度，才能在市场经济中获得竞争先机。消费者消费习惯的个性化发展也导致消费者商品需求的多元化发展，这是因为消费者的文化水平、个人经历、生活需求、购买欲望不同，所以对产品的选择也会不同。服装企业为消费者提供更加多元化的商品选择，给消费者提供更好的购物体验，才能在更大程度上满足消费者的个性化需求。服装产品要想多元化发展，服装企业在设计商品的过程中需要有意识地展现商品的独特性和多样性，比如，研发不同的颜色、款式、面料等，有针对性地迎合消费者多元化、个性化需求。在可持续发展理念的引导下，现代化的服装企业网络营销更加注重品牌塑造。越来越多的服装企业跟高校、社会机构、政府与其他一些非营利性组织合作，为进一步提升产品文化深度、品牌价值、社会价值，以更好地塑造产品形象和企业形象，刺激消费者产生心理共鸣。在市场经济环境下，商品的更新迭代频率会更高，为了留住消费者，提升消费者的忠诚度，服装企业重视自身的社会效应和品牌效应发挥非常必要。品牌的个性化和内涵化发展，能进一步筑牢服装企业在激烈市场竞争中的竞争地位，并将文化、精神内涵和企业发展理念渗透到品牌中，与对应消费者产生共鸣，提升消费者品牌依赖度。比如，以“定制”为主促进定制服装的兴起；当“超级英雄”席卷全球，商品营销领域也以此为契机出现了大量的衍生产品，既迎合了市场消费者需求，又为企业自身赢得了较为丰厚的经济效益2。3.2 精准性对接消费者需求，提供更便捷的购物机制数字经济时代下，网络购物的最大特点就是消费者可以实现与商家随时随地沟通与互动。借助社交媒体平台，消费者甚至可以直接“走进”商品原材料采购区域、商品的生产环节等。商家可以通过重视反馈和强化互动，建立与消费者之间的信任和稳定关系，并以此为契机，成功实现商品营销。比如，商家可以通过售前沟通，精准地把握消费者的需求，通过售后消费者的反馈，精准了解消费者的诉求。在消费者购物过程中，通过随时随地的互动解答消费者的疑问、了解消费者的需求、消除消费者的顾虑，才能真正发挥网络营销的便捷性。与此同时，消费者的个人信息和购物信息等会在网络世界实现多次传递，如果消费者的个人信息安全不能保证，也会影响消费者的网络消费主动性。为了进一步迎合消费者的购物需求，服装商家也可以重点从消费者网络交易安全方面做好口碑宣传。比如，在消费者观看服装产品直播的过程中，向消费者展示权威检测机构的安全检测证书，向消费者提供产品审批检测机构；或者通过网络的超级衔接功能，为消费者提供数字签证机构等，一方面切实保证消费者在网上 生产管理 2023 年 第 4 期 化纤与纺织技术74交易的安全性，另一方面逐渐打消消费者购物的疑虑，在短时间内塑造服装商品形象和企业形象，获得消费者的信赖，保障消费者的合法权益。3.3 扁平化营销传递实用价值，在精准推荐和互动中赢得消费者信赖数字经济时代下，服装企业网络营销和宣传缺一不可。企业可以综合选择某一种或者多种渠道同时进行网络营销和宣传，尤其重视营销和宣传质量。服装企业也必须认识到，随着互联网的逐渐普及和应用，消费者的辨识能力逐渐提升，在面对网络营销宣传的过程中，很多时候消费者的理性思维已经超过了感性思维。对此，服装企业更要重视在网络营销过程中的稳定性和高效性，不能虚假宣传，也尽量避免一些不良评价对消费者产生的影响。在营销过程中，更加注重满足消费者切身的消费需求，而不是盲目地变着花样地去误导或者引诱消费者。要真正以消费者为中心，引导消费者看到服装商品的使用价值和精神价值。服装企业市场营销的群体划分也应随之发生变化，传统的人权划分模式需要进一步精细化和精准化。从笼统的人群划分向个体划分发展，有针对性地满足消费者个体需求，才能建立更加稳定的消费者与企业之间的依存关系。服装企业按个体需求进行人群划分，能实现在网络营销过程中围绕单一化客户，进行一对一产品推荐，提升营销的针对性和有效性，更大限度地满足消费者的消费需求，提升消费者对商品和企业的信赖感和依赖感。比如，依托大数据、云计算等先进技术，网络平台可以根据消费者已购买信息或者在线浏览行为实现消费者定位，为消费者推荐更符合其需求的相关商品信息，消费者可以从推荐信息中以最快的速度找到自身所需要的商品。服装企业也可以根据消费者的已购买信息和浏览轨迹，更精准地把握消费者的喜好和需求，有针对性地向消费者推荐价位、款式、类型合适的服装商品，在深入了解消费者的基础上，提升消费者对服装企业的信任感和依赖感，将潜在消费者变成精准消费者，使其最终成为忠实客户3。3.4 关注消费者的精神需求，满足消费者的人文观念在网络营销兴起的当下，消费者对一款服装产品的选择已经不再单纯局限于商品的款式、面料、价格，还会更多地关注服装商品的购买体验、售后服务、精神价值等。因此，服装企业不仅要通过互联网平台向有购买需求和欲望的消费者更全面、更具针对性地介绍商品，还可以通过展示该款服装的销量、企业的总体服装销量，介绍优惠活动、商品故事等，提升消费者对商品的信任程度，刺激消费者的购买欲望，给消费者提供更好的购买体验。服装企业既可以通过网络广告、电子邮件等方式实现售前和售后宣传，方便消费者浏览的同时，刺激消费者作出选择。同时，服装企业也可以以同样的方式做好售后服务，给消费者提供更好的售后体验。比如，消费者很多时候选择某公司的某款服装，不是因为该款服装质量多么好、设计多么独特，市面上同款产品鱼龙混杂，之所以忠诚，是因为该服装企业独有的售后人文关怀，更增强了消费者对企业的认可和信任4。当服装企业通过网络平台将海量的宣传广告投放出去，看到广告的所有受众都是该商品的潜在消费者。为进一步将潜在消费者变成真实消费者，服装企业也需要对这些浏览群体进行分析、整合和处理，然后再以针对性的方式投放营销方案，这样才能在更大程度上提升自身在服装营销市场的竞争力，获得营销市场的主动位置5。4 结束语综上所述，数字经济背景下，新技术、新零售模式得以广泛推广和应用，消费者的消费需求也逐渐得到多元化和个性化发展。服装企业网络营销不仅要注重增加服装类型，突出服装个性，还要精准对接服装消费者需求，塑造品牌口碑，提升消费者的认可度和信赖度；提供便捷的消费者购买机制，提升消费者购物的便捷性；关注消费者的精神需求，提升消费者的消费稳定性，进而收获预期经济效益。参考文献1 李雨芯.智媒时代奢侈品服装品牌营销策略研究D.青岛:青岛大学,2022.2 茹婷婷.Q服装电商网红营销研究D.太原:太原理工大学,2022.3 陈钢.基于数据挖掘的服装电商精准营销策略研究:以AD公司为例D.重庆:重庆理工大学,2022.4 彭静.网络直播背景下服装电商发展现状及营销策略分析J.鞋类工艺与设计,2021(18):29-31.5 周梦微.新媒体背景下服装电子商务的站外推广策略研究D.杭州:浙江理工大学,2016.