数字乡村战略背景下农产品电...研究——基于体验价值的视角_柯玉珍.pdf

物流贸易-234-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 11 期（总第 559 期）当前，农村工作的重点从脱贫攻坚转向全面推进乡村振兴。数字乡村发展战略纲要指出，在此时期要初步建成一批兼具创业孵化、技术创新、技能培训等功能于一体的新农民新技术创业创新中心，培育形成一批叫得响、质量优、特色显的农村电商产品品牌，基本形成乡村智慧物流配送体系。农产品是典型的体验型产品，具有产品标准化程度低、购买频次高的特点，其品质与安全是人们关注的重点，完好、快速、及时地将顾客满意的产品送达至顾客手中是农产品销售的关键。农产品电商平台有助于缓解农户与消费者之间存在的信息不对称问题，能够在一定程度上增强产品交易、配送物流和售后服务的透明度。农产品电商平台除了从源头上保证产品的质量和安全外，平台提供的高品质服务可以提升顾客的满意度和信任水平，增强顾客的再访问和重购意愿。因此，如何利用顾客对农产品电商平台服务质量的感知来增强顾客粘性对平台运营具有重要意义。1 农产品电商平台服务质量方面的研究概况在电子商务的顾客粘性研究方面，目前主要关注的是化妆品、电器等传统的电子商务行业，这些成果对研究农产品电商平台的顾客粘性有一定的借鉴意义。Bansal 等 1重点考察了网站平台的特性对顾客粘性倾向的影响，认为网站易用性、可用性、产品及服务选择、交易持续时间等因素都对粘性的产生起直接影响作用。Wang等 2在承诺与信任相关理论的基础上，在研究中构建了顾客粘性的研究模型。在农产品电商平台研究方面，已有研究多数集中在农产品电商发展模式 3-5、优化路径 6-8、物流及供应链管理 9-11、信任建立和购买意愿 3，12，13等方面，对农产品电商平台服务质量的研究较少。陈永国 14分析了农产品电商平台服务质量、顾客契合对顾客忠诚的影响；阎铭等 15为揭示农产品电商平台服务质量提升的内在机理，运用演化博弈模型探讨了顾客在平台上初次和多次购买行为的演化路径，但是没有考虑包括地域差异、消费者偏好等外生变量对顾客购买行为的影响，也未能对农产品电商平台服务质量进行定量分析。本文把已有文献提出的体验价值纳入研究理论框架，引入数字乡村发展现阶段中农产品电商平台及其顾客行为的新特点，构建农产品电商平台服务质量和顾客粘性的指标评价体系，对农产品电商平台服务质量与顾客粘性的关系开展定量研究。2 研究假设2.1 农产品电商平台服务质量对顾客粘性的影响在物联网、人工智能等新生事物前，数字乡村建设为乡村振兴的发展提供了契机。随着云计算、互联网技术在农产品电商平台的广泛运用，“人、货、场”三要素不断被重构，传统购物的时空限制被打破，线上、线下渠道互相引流，消费者对于农产品电商平台服务质量的要求也越来越高。Celik等 16在分析网上购物的影响因素时，创新性地将感知信息质量、系统质量和服务质量与经典的TAM模型纳入统一的理论研究框架中，以此进一步研究影数字乡村战略背景下农产品电商平台 服务质量对顾客粘性的影响研究基于体验价值的视角柯玉珍1，周敏琳2（1.福建开放大学，福建福州350013；2.闽江学院，福建福州350108）摘要 为探讨农产品电商平台服务质量对顾客粘性的影响，从体验价值的视角出发，基于数字乡村背景下对农产品电商发展提出的新要求，构建服务质量、体验价值、顾客粘性之间关系的理论模型，并以收集到的 172 份有效问卷作为研究样本，运用结构方程模型分析法进行实证检验。研究结果表明，农产品电商平台服务质量对体验价值和顾客粘性产生显著的正向影响；体验价值在服务补救质量对顾客粘性的影响中起完全中介作用，在服务过程质量、服务结果质量对顾客粘性的影响中发挥部分中介作用。研究结果丰富了农产品电商平台与顾客粘性的中介机制，为农产品电商平台运营提供了有益借鉴。关键词 农产品；电商平台；服务质量；体验价值；顾客粘性；数字乡村战略 中图分类号 F274 文献标识码 A 收稿日期 2022-12-14 基金项目 数字乡村战略背景下农产品电商平台服务质量对顾客粘性的影响研究 福建省中青年教师教育科研项目（社科类）（JAS21497）。作者简介 柯玉珍（1993），女，福建三明人，讲师，硕士，研究方向：企业战略与营销；周敏琳（1993），女，福建三明人，助教，硕士，研究方向：品牌管理。物流贸易-235-响用户持续使用意愿的因素，为本研究提供了有益的参考。此外，现有研究分析了电商平台中服务质量在促进顾客粘性的产生中发挥的作用 11，13。在考量消费者与农产品电商平台之间的关系时，可按照购物的时间顺序进行划分，将其购买阶段划分为购买前、购买中、购买后，消费者在各个阶段对服务质量的诉求也不尽相同。因此，本文提出假设：H1，农产品电商平台服务质量对顾客粘性具有显著的正向影响。2.2 农产品电商平台服务质量对顾客体验价值的影响数字乡村发展行动计划（20222025年）指出，随着乡村4G深化普及、5G创新应用，农业生产经营数字化转型明显加快，智慧农业建设取得初步成效，要努力培育形成一批叫得响、质量优、特色显的农村电商产品品牌。当前，体验价值在农产品电商平台提供的服务中发挥越来越重要的作用，顾客更加看重消费过程中的感受，农村电商品牌的建设也应当高度重视农产品电商平台的服务质量。基于此，本文提及的体验价值指的是顾客对农产品电商平台提供的服务体验感知，对服务质量的整体感受与评价。在线购物平台是为买卖双方顺利进行互动提供了信息技术方面保障，在线购物平台是一个完整的信息技术系统，平台服务质量深刻地影响顾客对网站的认知 17，18。同样，农产品电商平台作为信息技术系统，为卖买双方顺利实现交易提供包括交易、物流、售后等各项服务，顾客会根据平台服务质量形成对平台体验的感知与评价。因此，本文提出假设：H2，农产品电商平台服务质量对顾客体验具有显著的正向影响。2.3 体验价值对顾客粘性的影响在有关体验价值的研究文献中，多数研究关注用户满意度、忠诚度及行为对体验价值的影响作用及影响程度，少数研究直接关注体验价值与顾客粘性的关系。皮平凡等 19的研究关注数字化背景下体验价值对用户粘性的影响，结果表明，满意度在用户体验价值与用户粘性的关系中发挥中介作用。其中，用户满意在用户功能体验价值对用户粘性的影响中发挥部分中介效应，在用户情感在体验价值对用户粘性的影响中起完全中介效应。吴义爽等 20引入在线社区奖励类型作为调节变量，研究在线社区用户体验对用户粘性的影响，结果表明，用户体验价值的各维度均对用户粘性有显著正向影响；在线社区用户体验对用户粘性的影响会受奖励类型的调节作用。由此可见，在农产品电商平台服务质量与顾客粘性的研究中，应当关注体验价值在其中产生的影响。因此，本文提出假设：H3，体验价值对顾客粘性具有显著的正向影响。2.4 体验价值的中介作用数字乡村战略背景下，农产品电商的运营者应当注重利用数字化手段提升顾客的体验价值。不少学者的研究表明，体验价值对用户粘性产生影响 21，并且体验价值可作为探究用户行为驱动因素的中介变量 22。一方面，顾客在访问农产品电商平台的过程中为实现信息获取所进行的一系列搜索、排序、个性化标签等操作，使得顾客全方位了解产品相关知识，无形当中顾客的功能性体验价值显著提升，这在很大程度上满足了顾客购物的信息需求，能够有效激励顾客购物行为的产生，有助于顾客粘性的形成。此外，农产品电商平台通过大数据及算法功能关注用户的浏览历史及购物偏好，并在后台数据库中进行相关统计，为制定用户个性化推荐方案奠定了良好的调研基础。与此同时，农产品电商平台能够通过话题参与、评论回复、顾客提问等栏目将增强顾客与卖家之间、顾客与顾客之间的互动，提升情感性体验价值和社会性体验价值，强化顾客对该平台的满意度，形成顾客忠诚，进而增强顾客粘性。因此，本文提出研究假设：H4，体验价值在农产品电商平台服务质量与顾客粘性的关系中起中介作用。3 研究设计与分析结果3.1 研究样本与数据收集本研究遵循随机抽样的原则，选取顺丰优选、易果生鲜、喵鲜生、1号生鲜、华荞网平台上的顾客，利用网络问卷的方式共计发放并回收问卷200份，其中有效问卷172份，问卷有效率为86%。3.2 变量的维度与测量农产品电商平台服务质量指的是农产品电商平台促进顾客有效地选择、购买和递送产品及提供服务变得便利的程度 23。本文借鉴Zeithaml等 23的观点，认为服务质量是对购物环节中各阶段服务的具体测量，包括顾客使用时对网站的服务质量和使用后对网站的服务结果。选取常亚平等 24修订后的服务质量量表，用服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量来测量农产品电商平台服务质量，共12个题项，其Cronbach 为0.827。体验价值是指用户对电子商务平台运营商提供的信息系统支持的体验感知，以及在互动过程产生的整体感知与评价 25。本研究的体验价值指的是顾客对农产品电商平台运营商提供的服务体验感知、服务质量的整体感受与评价。本研究借鉴熊强等 26、张洪等 27的研究将体验价值划分为功能性体验价值、情感性体验价值、社会性体验价值3个维柯玉珍，等：数字乡村战略背景下农产品电商平台服务质量对顾客粘性的影响研究物流贸易-236-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 11 期（总第 559 期）度，共12个题项，其Cronbach 为0.794。有关顾客粘性的测度借鉴焦媛媛等 28的相关研究，从顾客浏览农产品电商平台的频率以及顾客的使用深度（如自发性地推广和宣传平台）、顾客对平台的依赖（如不轻易转向其他农产品电商平台，与平台保持紧密的联系）出发，设计出顾客粘性的测量问项，共4个题项，其Cronbach 为0.816。基于上文的分析，构建的理论模型如图1所示。图 1 研究理论模型3.3 验证性因子分析结果本研究运用Lisrel8.70软件分别对农产品电商平台服务质量、体验价值和顾客粘性各变量进行验证性因子分析，选用绝对拟合指标（2/df、RMSEA）、非范拟合指标（NNFI）和比较拟合指标（CFI）作为整个模型拟合度的分析指标，输出结果如表1所示，各变量的绝对拟合指标均在理想值范围内，模型与数据拟合良好，可靠性强，为进一步的结构方程模型分析奠定了良好的基础。表 1 各变量验证性因子分析结果项目2/dfRMSEANNFICFI理想值130.10.90.9服务质量2.6450.0760.950.97体验价值1.5440.0580.920.94顾客粘性2.0870.0810.980.923.4 结构方程模型分析本研究设计的潜变量共有7个，涵盖3个外生潜变量和4个内生潜变量。外生潜变量包含服务过程质量、服务结果质量、服务补救质量；内生潜变量包括功能性体验价值、情感性体验价值、社会性体验价值。运用Lisrel8.70软件对模型进行估计、验证及修正，最终得到农产品电商平台服务质量顾客粘性影响的总效应。根据数据输出结果，“服务补救质量顾客粘性”这一路径的T值仅为0.66，不符合T值不低于1.96的预期，因此对这一不显著路径进行删除，并利用Lisrel8.70软件对全模型进行一次重新运行，整理模型的拟合系数得到表2。在本研究模型的绝对拟合指标中，各项指标值均在理想范围内，表明整个模型的适配度在可接受范围内。3.5 模型修正检验本次研究将修正后模型的路径系数和检验结果进行汇总整理，如表3所示。各项假设均获得了显著性支持，符合研究预期。3.6 模型变量间效应分析修正后的结构方程模型通过检验后，进一步对各因子之间的直接效应、间接效应以及总效应进行分析，如表4所示。由表4可知，服务过程质量对体验价值和顾客粘性的总影响效应分别为0.73和0.10，服务结果质量对体验价值和顾客粘性的总影响效应分别为0.41和0.36，服务补救质量对体验价值和顾客粘性的总影响效应分别为0.70和0.30。另外，体验价值的3个维度（功能性体验价值、情感性体验价值、社会性体验价值）对顾客粘性的总影响效应分别为0.19、0.27和0.23。3.7 研究分析结果在整个结构方程模型中，农产品电商平台服务质量中的“服务过程质量”“服务结果质量”这两个维度能对顾客粘性产生直接正向影响。“服务补偿质量”这一维度无法对顾客粘性产生直接影响。究其原因，可能是因为补偿一般发生在问题后，一旦平台服务出现问题，则在很大程度影响顾客对该平台的评价与态度。在对前文的研究结论进行总结的基础上，将体验价值在农产品电商服务质量对顾客粘性影响模型中做发挥的中介作用进行分析可知，体验价值的3个维度（功能性体验价值、情感性体验价值、社会性体验价值）在“服务过程质量”和“服务结果”与“顾客粘性”的关系中发挥部分中介作用，在“服务补偿质量”与“顾客粘性”的关系中发挥完全中介作用。4 农产品电商平台管理启示4.1 优化平台服务质量农产品电商平台的竞争日益激烈，农产品电商表 2 全模型拟合系数指标2/dfRMSEAGFINNFINFIRFICFIPNFI理想值30.90.90.90.90.90.5实际值2.530.0650.910.940.950.920.960.68物流贸易-237-平台的服务过程质量是顾客最先感知的服务质量，也在很大程度上影响顾客体验和顾客粘性。因此，农产品电商平台运营者应当高度关注增强平台服务过程的易用性、有用性，优化平台服务结果质量。第一，平台应准确、真实地发布农产品相关信息，可采用数字化手段，借助3D、VI技术实现对农产品加工生产过程的可视化、立体化呈现；运用大数据手段收集信息，准确地向顾客阐述农产品的产地、大小、色泽、储存方法等，并在整个销售环节中高度重视农产品质量安全，赢得顾客的信任。第二，要根据农产品的特性，通过引进现有先进的物流配送系统，对农产品的流通环节进行实时跟进，提高物流运输效率。此外，平台方还应加强冷链物流研发与建设工作，降低农产品损耗率，优化顾客体验，进而形成顾客粘性。4.2 服务失误后及时补救农产品难存储、易腐烂的特性使其在交易过程中出现服务失误的频次更高。为提升农产品电商平台的服务水平，平台应当建立完善的风险防范机制，提前规划做好服务补救预案，一旦出现服务失误后，应当及时与顾客取得联系，争取顾客的谅解，解决顾客问题。在处理服务失误时，如有必要，还应按照承诺给予一定的经济补偿，安抚顾客的不满情绪，妥善处理服务缺失问题。同时，要重视顾客对服务补救的反馈，建议完善售后服务的沟通机制，保证顾客的投诉、意见、建议能够进行有效传达，从而赢得顾客的信任，助力顾客粘性的形成。4.3 提升体验价值以强化顾客粘性在创建优质农产品电商品牌的过程中，良好的顾客体验是影响顾客粘性的重要因素。因此，农产品电商平台运营商应聚焦如何借助体验营销，提升顾客体验价值以强化顾客粘性。一是有效运用高新技术，优化用户功能性体验价值。一方面，平方可利用大数据及算法技术，洞察顾客需求，制定顾客个性化产品及服务推荐方案，实现精准营销。若顾客在选购过程中通过在线沟通、讨论区留言、评论区点赞等方式对农产品给予恰当的评价，平台运营商可主动联系顾客，为其寄送免费体验产品，以此提升顾客功能性体验价值，形成顾客间的口碑宣传效应。另一方面，农产品电商平台运营者可采用虚拟现实技术，为顾客提供逼真的三维环境，邀请顾客在线参观产品基地、参与产品信息交谈，展示农产品流通全链，以数字化的感官体验提升顾客功能性体验价值。二是关注情感营销，提升顾客情感性体验价值。农产品电商平台运营商应当以顾客兴趣与顾客需求为基础进行平台设计与功能开发，关注顾客互动的实现路径，提升顾客的情感体验。如在平台页面设计上避免千篇一律，可根据不同顾客群体进行区分，尝试在页面中植入舒缓、契合平台风表 3 修正后结构方程模型路径系数及假设检验结构方程路径路径系数T值结果服务过程质量顾客粘性0.263.75（*）支持服务结果质量顾客粘性0.213.23（*）支持服务过程质量功能性体验价值0.213.25（*）支持服务过程质量情感性体验价值0.263.74（*）支持服务过程质量社会性体验价值0.122.01（*）支持服务结果质量功能性体验价值0.192.65（*）支持服务结果质量情感性体验价值0.254.42（*）支持服务结果质量社会性体验价值0.204.56（*）支持服务补救质量功能性体验价值0.162.04（*）支持服务补救质量情感性体验价值0.212.76（*）支持服务补救质量社会性体验价值0.284.73（*）支持功能性体验价值顾客粘性0.172.40（*）支持情感性体验价值顾客粘性0.233.50（*）支持社会性体验价值顾客粘性0.213.23（*）支持注：“*”表示达到0.001的显著性水平（T 3.28）；“*”表示达到0.01的显著性水平（2.58 T 3.28）；“*”表示达到0.05的显著性水平（1.96 T 2.58）表 4 全模型中各变量间直接效应、间接效应和总效应分析起点终点直接效应间接效应总效应 总和服务过程质量功能性体验价值 0.22 0.220.73情感性体验价值 0.25 0.25社会性体验价值 0.26 0.26顾客粘性 0.100.100.10服务结果质量功能性体验价值 0.13 0.130.41情感性体验价值 0.11 0.11社会性体验价值 0.17 0.17顾客粘性0.280.080.360.36服务补救质量功能性体验价值 0.27 0.270.70情感性体验价值 0.22 0.22社会性体验价值 0.21 0.21顾客粘性0.210.090.300.30功能性体验价值顾客粘性0.19 0.190.19情感性体验价值顾客粘性0.27 0.270.27社会性体验价值顾客粘性0.23 0.230.23柯玉珍，等：数字乡村战略背景下农产品电商平台服务质量对顾客粘性的影响研究物流贸易-238-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 11 期（总第 559 期）格的背景音乐，增加顾客愉悦的心情。此外，可在平台上开展趣味性线上活动，增强顾客的参与感，促进社会化商务社交功能的实现，提升顾客情感体验价值，增强顾客粘性。三是向社会化营销转变，提升用户社会性体验价值。农产品电商平台运营商应加快数字化发展，以数字化技术助推农产品电商企业转型以及线上线下的深度融合，并充分发挥集散中心作用，完善物流设施网络，加快农产品冷链物流数字化转型。参考文献1 BANSAL H S，MCDOUGALL G H G，DIKOLLI S S，et al.Relating e-satisfaction to behavioral outcomes：An empirical studyJ.Journal of Services Marketing，2004，29（4）：369-373.2 WANG C，ZHANG P.The evolution of social commerce：The people，management，technology，and information dimensions J.Communications of the Association for Information Systems，2012，31（5）：105-127.3 孙亚娟.基于神经网络的电商生鲜农产品购买频率评价研究J.商业经济研究，2018（5）：131-133.4 严 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