基于乡村产业振兴需求的品牌推广课程设计与实践.pdf

2023 年第 08 期总第 350 期143【经贸教育】基于乡村产业振兴需求的品牌推广课程设计与实践彭元柳（福建林业职业技术学院，福建南平353000）摘要 品牌推广课程是市场营销类专业的核心课程，旨在培养学生建设品牌和推广传播品牌的实践技能。在当前乡村振兴的背景下，品牌建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。基于当前高职院校品牌推广课程的教学实际和乡村产业振兴的需求，结合校企合作资源，立足福建本土农业企业与农特产品，进行品牌推广课程内容重构与设计，对接品牌专员工作岗位，创设任务式项目化教学模块，以期培养学生品牌策划与推广的核心技能，树立学生服务三农、服务地方的意识，能够讲好农特品牌故事、传播好乡土文化，为乡村振兴赋能。关键词 品牌推广；乡村振兴；品牌强农；课程设计 中图分类号 G710 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)08-0143-04Design and Practice of Brand Promotion Course Based on the Needsof Rural Industry RevitalizationPeng Yuanliu(Fujian Forestry Vocational Technical College,Nanping Fujian 353000)Abstract:Brand promotion course is the core course of marketing majors,aiming to improve students practical skills in brand building and brand promotion.With the background of rural revitalization,brand construction runs through the whole agricultural industry chain and is an important support and lasting power to promote agricultural transformation and upgrading.Based on current teaching practice of brand promotion courses in Higher Vocational Colleges and the needs of rural industry revitalization,this paper conducts the reconstruction and design of brand promotion courses and creates task-based teaching modules,combined with the school-enterprise cooperation resources.In order to cultivating the core skills of students in brand planning and promotion,establishing the awareness of students in serving“agriculture,rural areas and farmers”,which is able to tell the story of agricultural brand,spread the rural culture,promoting Rural Revitalization.Key Words:Brand Promotion;Rural Vitalization;Boosting Agricultural Prosperity by Brands;Curriculum Design一、引言乡村振兴以产业为先，产业兴旺以品牌为纲1。随着乡村振兴战略的纵深推进，乡村涉农产业的品牌意识不断增强，推行农业品牌化是促进农业产业转型升级、提升农业产业竞争力和乡村产业振兴的重要引擎和关键支撑23。乡村品牌化建设氛围日益浓厚，在教学实践中品牌推广课程应将品牌建设与推广更好地结合农业产业，。聚焦于地方特色产业与农业品牌发展，探索品牌推广课程改革思路。福建林业职业技术学院地处福建省南平市，是农业绿色发展先行示范区，农产品资源丰富。据此，依托品牌推广课程原有的教学资源，积极响应乡村振兴战略的号召，秉承“立足福建、服务乡村、品牌强农”的理念，发掘课程切入点，整合教学内容，构建基于乡村产业振兴需求的品牌推广课程体系，旨在培养学生品牌策划与推广的核心技能，能够讲好农特品牌故事、传播好乡土文化，为乡村振兴赋能。二、课程的教学设计及教学目标高职院校市场营销类专业课程品牌推广主要培养学生品牌分析、品牌定位、品牌策划设计、品牌推广等操作技能和管理方法，是市场营销专业的核心课程。基于 作者简介 彭元柳（1994 ），女，汉族，福建南平人，硕士，讲师，研究方向：农林经济管理。基金项目 2023 年福建林业职业技术学院一般教研课题“乡村振兴背景下品牌推广课程的教学改革与实施”（项目编号：YBJY202301）。2023 年第 08 期总第 350 期144学以致用原则和乡村振兴背景，品牌推广课程紧扣“互联网+”农产品营销推广新形势4，依托校企合作真实项目，创设阶梯式品牌推广工作任务，搭建中小企业微品牌建设与推广的教学实践方案。福建省农产品企业，多采用“公司+专业合作社+农户+基地”的运营模式，福建一家新兴的本土笋干企业，拥有“萌竹”商标和“建瓯笋干”地理标志的使用权，主要产品有“萌竹”牌烤笋、烟笋、压榨笋三大类水煮笋干，亟须进行品牌的建设与推广。结合企业需求与品牌策划推广原理与方法论，重构教学内容（如图1）。图 1基于乡村产业振兴需求的品牌推广课程内容重构（一）课程设计思路课程设计贯穿“知识为基、应用为本、素养为魂”的教学理念，结合“福迪安然农产品有限公司”校企资源，围绕“建瓯市迪口安然笋竹专业合作社”农特产品，根据品牌推广传播的内在规律，以“先打造品牌后传播推广”的工作流程为动线5，匹配品牌推广专员的岗位需求，引入“校企”双导师机制，开发阶梯式学习项目，如“品牌现状分析”项目包括认识品牌的作用、调研品牌现状、分析品牌竞争者格局、挖掘品牌乡土特色与文化等任务。同时，教学过程融入服务“三农”意识，贯穿“一懂两爱”理念，对接“1+X”农产品电商运营证书，融入市场营销技能大赛，连通“岗课赛证”，使用创新型活页式教材，提升学生“分析品牌现状明确品牌定位设计品牌形象推广传播品牌执行落地及效果评估”的专业能力，塑造学生驾驭美、表达美的职业能力，增强学生服务乡村、服务地方的职业观念。（二）教学三维目标根据国家专业教学标准、“1+X”农产品电商运营职业技能标准和企业岗位新需求，结合市场营销专业人才培养方案和品牌推广课程标准，从知识、能力、素质三个维度确定教学目标。1.知识目标（1）掌握品牌现状分析和品牌定位的方法。（2）掌握品牌广告语创作的技巧、品牌故事的写作技巧。（3）掌握品牌LOGO图形、字体、色彩设计的技巧。（4）掌握品牌宣传册设计和品牌 H5 页面设计的技巧。（5）了解品牌短视频的营销的主要场景和主要模式。（6）掌握品牌短视频营销内容策划方向和方法。（7）熟悉品牌短视频营销选题技巧。（8）了解常用的品牌视频的后期编辑工具。（9）熟悉品牌短视频发布及推广技巧。（10）掌握品牌短视频的重要数据指标。2.能力目标（1）能够对品牌的竞争者格局进行客观准确地分析。（2）能够利用三轴定位法对品牌进行明晰的定位。（3）能够利用 FAB 法则对产品卖点进行精准归纳，并进行品牌文案创作。（4）能够提出品牌 LOGO 图形、字体、色彩设计的想法。（5）能够根据农产品特点撰写品牌故事、创作品牌广告语。（6）能够根据品牌特点设计品牌短视频选题并策划品牌短视频营销方案。（7）能够完成品牌视频的后期剪辑与制作。（8）能够综合应用社交媒体、融媒体等网络传播形式推广乡土农特品牌。（9）能对品牌传播推广后的数据进行采集分析，并复盘优化。3.素质目标（1）具备团队合作精神和协作能力具备信息素养和学习能力，能够运用正确的方法和技巧掌握新知识、新技能。（2）具备独立思考和创新能力，能针对新推广项目的特点完成项目任务。（3）具备精益求精的工匠精神和敬业爱岗的劳动态度。（4）具备服务“三农”意识和“一懂两爱”理念。（5）成为乡村振兴战略的拥护者、支持者和实践者。（6）具备健康的审美情趣和良好的审美素养，设计品牌形象时有驾驭美、表达美的能力。（7）践行社会主义核心价值观，树立诚实守信的职业理念。（8）具备遵守网络短视频平台管理规范网络短视频内容审核标准细则中国人民共和国广告2023 年第 08 期总第 350 期145法等相关法律法规及平台规则的职业操守。三、课程的教学实施过程（一）教学准备，代入岗位视角，明晰企业诉求结合企业建设品牌与推广传播品牌的需求，引导学生关注乡村产业和地方经济发展，开展任务驱动式教学。为更有效地完成任务式教学，在教学中将全班学生分为若干个“品牌策划与推广工作组”，要求小组成员各有所长、优势互补，且小组间势均力敌。各“品牌策划与推广工作组”的任务是为福迪安然公司的笋竹系列产品进行品牌策划与推广。在每个任务的课前即教学准备阶段，学生通过课程平台查看企业短片、了解企业痛点与需求、领取任务工单、完成预习任务；教师通过学生完成情况获取学情，以学定教。（二）教学开展，对接岗位实际，明确工作任务每个教学项目围绕中小企业品牌建设与推广的逻辑顺序按工作流程一一展开，任务的完成需要学生对专业理论知识的扎实掌握和对实践技能的灵活运用。例如，在“品牌现状分析”任务中，教师布置调研任务：从“萌竹”品牌所处的行业、消费者需求和竞争者格局来分析，考查学生对用户画像、SWOT 分析法的掌握程度；在“品牌故事撰写”任务中，教师发布头脑风暴任务：为安然笋竹合作社或“萌竹”品牌进行文案创作，锻炼学生讲故事的能力；在“品牌推广效果评估及优化”任务中，教师组织圆桌辩论圈：探讨复盘应该如何做以及复盘的目的，考查学生对 GRAI 复盘法的理解及其对推广数据的敏感度。在教学中将乡土情怀与现代品牌推广方法论相结合，将笋干制作工艺、乡村产业背景与“互联网+”推广思维相结合，着力提升学生挖掘乡土元素、探索农特品牌再造思路的能力。（三）教学过程，融入信息化手段教学全程融入信息化手段，教师充分开发线上与线下教学资源，结合学生学习时间碎片化和偏好使用移动终端学习的特征，调动学生学习的主观能动性、培养学生良好的学习习惯。目前，课程主要采用的信息化教学资源主要有四类。一是课程教学平台，学生通过登录课程平台完成课前预习、课中活动、课后复习与巩固等学习任务，实现学习数据实时记录与反馈。二是信息化教学资源，一方面引用国家教学资源库中的优秀教学资源，另一方面教学团队成员立足学情校情并开发课程校内资源库。包括但不限于丰富的微课视频、动画、图片、案例、课件、试题库、试卷、教案等教学资源，并定时更新，满足学生学习需求。三是“1+X”农产品电商运营实训平台，教学内容与考证内容的融通，激发学生求知欲与探索知识点、技能点的热情。四是综合应用网络辅助学习工具，包括百度指数、XMind 思维导图、Photoshop、抖音短视频平台、微博及小红书等社交媒体平台、飞瓜数据等平台及工具。（四）教学评价，搭建多元化体系课程设计聚焦教与学全过程的信息采集，利用课程教学平台、问卷调研系统、评价表等方式，获取课前、课中、课后相关数据。知识目标方面，从课程平台采集课前预习数据、课中学习成绩与课堂活动参与度数据、课后复习数据进行评价；能力目标方面，根据技能考核、问卷调查、技能点评价表等数据，由学生自评、小组互评、“校企”双导师评价共同完成；素质目标方面，结合课堂观察情况、素质点评价表、问卷调查等数据，由学生自评、组间互评、教师评价共同完成。围绕三维目标，将过程性考核与结果性评价贯穿始终，搭建多元化、多主体、主客观相结合的教学评价体系，关注学生专业知识、实操技能、综合素养等方面的表现。四、课程的典型教学范例（一）“信息化工具辅助、企业情境创设”，助力三维目标达成课程教学依托丰富的课堂活动，利用多种信息技术资源与工具，激发学生的学习热情和主动性，达成教学目标，突破重点、攻克难点。知识目标方面，通过百度指数，帮助学生进行用户画像的描绘，全面摸清品牌现状，从而有针对性地开展品牌营销策略的制订与执行。通过 XMind 思维导图理清品牌定位“三轴”：消费需求、竞争环境、自身特质。利用“1+X”农产品电商运营实训平台融入课堂实训教学，使教学内容与考证内容相融通，激发学生求知欲与探索知识点、技能点的热情，强化学生撰写品牌视频脚本的能力。能力目标方面，利用 Photoshop 软件进行品牌 Logo设计。利用剪映 APP 随时随地编辑视频素材，符合学生使用手机习惯，引导提升学生课余学习积极性。通过抖音平台进行农特品牌视频的发布，综合利用社交媒体、融媒体平台进行农特品牌传播推广，提高品牌知名度与网民认可度。利用飞瓜数据进行品牌视频推广后的数据跟踪与采集，为复盘优化提供依据。素质目标方面，通过实地参观的方式，让学生感受企业真实生产环境与乡村环境，激发学生对乡愁、乡情的情感认同，培育学生服务乡村、服务地方的意识。创设职场场景，加入企业导师点评，代入岗位视角，培育学生职业素养和职业精神，增强学生职业适应力。（二）“价值引领、潜移默化”，培育乡村振兴实践者课程教学内容以打造推广农产品中小企业品牌为主线，包括品牌现状分析品牌定位品牌 LOGO 设计2023 年第 08 期总第 350 期146品牌广告语创作品牌故事撰写品牌宣传册与 H5 制作品牌视频策划与后期编辑品牌推广策划与整合传播品牌推广执行落地品牌推广效果跟踪与优化，让学生通过农产品企业真实项目掌握品牌推广专员岗位的典型工作任务、工作流程及岗位技能。在实现知识目标和能力目标的同时，把服务“三农”意识、“一懂两爱”精神、团队协作能力、工匠精神、劳模精神、“双创”精神、职业素养等思政元素潜移默化地融入到每一堂课中，提升学生对乡村振兴战略的认同度，树立学生服务地方、服务家乡的意识，让更多农业品牌走向名牌、走向世界，培育学生成为乡村振兴战略的支持者、拥护者和实践者。表 1 思政元素融入的教学范例课程任务典型教学活动思政切入点思政元素项目三设计品牌形象任务 4品牌视频策划案例导入：抖音新农人 林区胡杨（大学毕业回乡采蘑菇的 95 后女孩）寻找身边“乡村振兴路上的青年创业故事”，激发学生对于乡情、乡愁的情感认同。挖掘乡土文化，树立服务“三农”、服务地方的意识连线企业导师：领取任务掌握企业需求，感知农产品电商行业发展新动态、新趋势树立岗位劳动服务意识和精益求精的工匠精神视频策划“发布会”：各组结合视频内容策划做介绍，并进行组间互评。激发创新潜能，提升驾驭美、表达美的能力培育“双创”精神五、课程效果与学生学习成效品牌推广；课程引入地方性企业农业品牌的任务，通过创设工作项目融入“助推农特品牌，赋能乡村振兴”的课程设计理念。运用线上线下混合式教学模式，拓展了教学时间和空间。以教师为主导，学生为主体的方式推进课程教学，学生学习成效显著。（一）学有所成，全面提升通过学习，学生基本掌握分析品牌现状的方法、进行品牌定位的方法、品牌 LOGO 设计的要点、品牌广告语创作和品牌故事撰写的技巧、品牌宣传册与 H5 的设计、品牌视频策划的思路、品牌整合传播与推广的方法、品牌推广效果复盘与优化的方法。能够根据企业实际项目完成“品牌分析-品牌定位-品牌建设-品牌推广-执行落地与效果追踪”的全链条工作流程。同时，在校企合作的背景下，学生依托农特产品不断感受乡土文化、挖掘乡土元素，建立乡愁情感纽带6，领会乡村振兴战略对“三农”发展的重要意义。与此同时，学生视野得到拓展，将有意识地关注地方产业的发展、国家政策。在达成学生职业技能提升的同时“润物细无声”地受到了思政元素的浸润。（二）学以致用，服务企业承接校企合作农产品企业品牌推广策划项目，由教师带领学生完成对农业企业品牌现状的分析帮助企业定位品牌核心特征进行品牌 logo 设计品牌广告语创作与撰写品牌故事制作品牌宣传页和 H5 策划品牌视频品牌整合传播推广效果评估与优化等工作项目，学生们进行品牌推广的能力大幅提升，职业技能和职业素养达到企业品牌运营部门的基本要求，学生专业技能与实践水平得到了企业的认可与赞赏。此过程中，衔接企业对口专业学生所需技能，并将教学过程与工作流程相匹配、教学内容和工作任务对接，使学生所学技能更加精准提升、社会适应性不断增强，更好更快地适应就业岗位。六、结语品牌推广是市场营销类专业的核心专业课程，在专业中所处的地位毋庸置疑。在实现课程教学标准要求的前提下，着眼于乡村振兴方略，将课堂教学与企业实践相融，将校内课堂延伸至农业企业、乡村和社会，校内教师与企业营销管理人员全程参与、共同指导7，培养了学生立足地方、服务三农的眼界，提升了学生的实践技能和职业素养，形成了一套可借鉴可推广的基于乡村振兴需求的课程设计模式，有利于培养适应地方经济社会发展需要的应用型、技能型人才，服务地方经济和社会发展，为乡村振兴赋能。参考文献 1 郭景福,黄江.乡村振兴视阈下民族地区构建现代乡村产业体系的机制与路径探析 J.云南民族大学学报(哲学社会科学版),2022,39(3):110-117.2 习近平,把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手 J.求是,2019(11):4-10.3 王欣星,王新利.打造优质农业区域品牌助力乡村振兴 J.农业经济,2022(6):127-128.4 张佳海,卢尚坤.“互联网+”背景下黑龙江农产品营销模式优化研究 J.对外经贸,2022(2):85-87.5 王嘉玲.高职教育服务地方发展的课程设计初探以品牌策划与推广为例 J.湖北开放职业学院学报,2021,34(24):173-174+177.6 牛玉慧.基于乡村产业振兴需求下的品牌形象推广课程整合研究与实践 J.河南教育(高等教育),2021(1):17-19.7 何望.基于项目驱动教学法的品牌策划课程教学改革以江西财经大学为例 J.教师博览(科研版),2018,8(11):4-6.（责任编辑：顾晓滨刘晓辉）