基于SICAS模型的农产品短视频内容营销研究.pdf

湖北农业科学2023 年收稿日期：2023-03-27基金项目：烟台市社会科学规划研究项目（YTZX2021-90）作者简介：刘欢熠（2001-），男，山东威海人，在读本科生，研究方向为工商管理，（电话）13561843532（电子信箱）；通信作者，陈晓峰（1979-），男，山东招远人，副教授，博士，主要从事设施农业和农村产业化教研工作，（电话）18553585939（电子信箱）。第 62 卷第 7 期2023 年 7 月湖北农业科学Hubei Agricultural SciencesVol.62 No.7Jul.，2023刘欢熠，修建新，牛善斌，等.基于SICAS模型的农产品短视频内容营销研究 J.湖北农业科学，2023，62（7）：240-246随着互联网技术的发展与普及，中国农业电子商务行业迅猛发展。各机构与研究人员对国内农业电子商务行业的发展阶段各抒己见。如洪涛1认为2021年是农产品电商进入高质量发展之年，中国农产品电商已经迈入新的发展时期，进入全面转型升级阶段。艾媒咨询在 20182019中国农村电商行业分析及商业模式研究报告 中把农产品电商分为5个时期，认为目前农产品电商进入了以多家农产品电商平台获融资为标志的高潮期。农业农村部印发的 全国乡村产业发展规划（20202025 年）中提到，到 2025年，农业数字经济占农业增加值比重将增至 15%，农产品网络零售额占农产品总交易额比重增至 15%，农村互联网普及率增至 70%。乡村振兴战略推进的过程中，消费者对选择更加多样化基于SICAS模型的农产品短视频内容营销研究刘欢熠，修建新，牛善斌，陈晓峰（中国农业大学烟台研究院，山东 烟台264670）摘要：农产品短视频内容营销相较于传统的农产品营销方式在时长内容、互动参与及情绪调动等方面具有更突出的优势，但在二者结合的实践过程中暴露出许多问题。为改进农产品短视频内容营销提供参考，坚持以内容为核心和以顾客为导向，参考 SICAS模型提出了农产品短视频内容营销策略的五个层次：构建覆盖广、反应快的需求感知网络；丰富农产品短视频异质化内容的生产渠道；依据平台特性确定差异化定位，依托平台渠道与用户进行串联；基于平台选择拓展销售渠道，优化购物体验；积极引导用户进行体验分享，做好口碑营销。关键词：SICAS模型；农产品短视频；内容营销；消费行为分析；社会化媒体中图分类号：F323.7；G206文献标识码：A文章编号：0439-8114（2023）07-0240-07DOI:10.14088/ki.issn0439-8114.2023.07.039开放科学（资源服务）标识码（OSID）：Research on short video content marketing for agricultural products based on SICAS modelLIU Huan-yi，XIU Jian-xin，NIU Shan-bin，CHEN Xiao-feng（Yantai Institute of China Agricultural University，Yantai 264670，Shandong，China）Abstract：Short video content marketing of agricultural products has more prominent advantages than traditional agricultural marketing in terms of duration，content，interactive participation and emotional mobilization，but many problems have been exposed duringthe practice of combining.The article aimed to provide reference for improving short video content marketing for agricultural products，insisted on content as the core and customer-oriented strategy，and proposed five levels of short video content marketing strategy foragricultural products with reference to SICAS model，that was building a demand perception network with wide coverage and fast response；enriching the production channels of agricultural products short video heterogeneous content；determining the differentiatedpositioning based on platform characteristics，and relying on platform channels to connect with users；expanding sales channels basedon platform selection，and optimizing shopping experience；actively guiding users to share their experience，and doing a good job ofword-of-mouth marketing.Key words：SICAS model；short video on agricultural products；content marketing；analysis of consumer behavior；social media第 7 期的农产品线上销售方式青睐有加，农产品网络零售额节节攀升。据 中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告（2020）显示，农产品网络零售规模持续增长，发展态势欣欣向荣，自2015年以来，农产品网络零售额一直保持着快速增长，其中，2019年全国农产品网络零售额达4 168.6亿元，较2018年增长24.8%。除了国内消费市场用户多、基数大以及国家的政策支持外，农产品网络零售额能够维持数年增长离不开新形式、新技术的应用，即“农产品+短视频”。据第49次 中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年12月，中国手机网民规模为10.29亿人，首次突破十亿大关，中国网络视频用户规模达9.75亿人，其中，短视频用户规模为 9.34亿人，网民使用率高达90.5%，短视频行业逐渐向专业化、规范化发展。通过对2022年8月以前发布在抖音平台的以农产品为关键词的短视频进行搜索，仅把粉丝达百万量级及以上的官方与自媒体账号列入统计范围，可检测到共有13家账号坐拥百万粉丝，其中“链上农产品”官方账号（抖音号：CNC0755）吸引超 800万粉丝。平台上带有“农产品”标签的短视频更是不计其数，主要的类型包含农产品挑选品鉴教学、农产品品质展示、农产品推销带货等。由此可见，“农产品短视频”的结合不仅突破了传统的农产品营销方式在影响范围、互动效果等方面的局限性，吸引了巨大的流量，将潜在消费者集中，而且促进了农产品网络零售的增长，助推了农产品电商的发展，开辟了农产品营销的新路径。1农产品短视频内容营销现状分析1.1“农产品短视频”的兴起短视频信息表达开始在碎片化信息传播中占据主流，与大众的媒体消费习惯实现了高度契合，成为网络用户在移动互联网时代所能接受的常态的内容获取方式2。农产品短视频这种新型营销方式更新了传统的农产品营销，即简化与压缩农产品广告，将营销内容以短视频的形式发布于各种社交媒体平台，依靠平台推送机制与视频本身内容吸引的流量实现了将当地农产品推向更广阔的市场。农产品短视频的突出优势一方面是在时长、内容等方面能够做到更加灵活多变，趣味性的内容和表达形式正好迎合受众对短视频的心理预期。另一方面，在交互型社会化媒体的影响下，用户日益强烈地希望突破信息内容的单向供给，最大程度实现主观能动性的需求3。不同于线下相对闭塞的消息来源渠道，互联网海量的内容信息为消费者充分发挥主观能动性去搜寻最符合自身要求的商品提供了前提条件。消费者在挑选商品时借助以抖音、快手为代表的短视频平台，不仅满足了与商家建立对话沟通的互动需求，更会在产生冲动性购买欲望后通过短视频中的商品信息链接将消费意愿转化为消费行动。综上所述，农产品短视频凭借带有故事性与趣味性的内容，吸引并留住细化的目标受众，为其带来了全新体验的同时，激发起用户浏览短视频时碎片化时间下的冲动消费，最终实现农产品短视频变现，实现了从“内容营销”到“目的营销”的衔接4。1.2“农产品短视频”目前存在的问题“农产品短视频”这种新兴营销方式极大地推动了农产品网络零售，其营销价值逐渐显现出来，但随着越来越多的自媒体将目光转向农产品，导致在二者结合的实践过程中暴露出许多问题5。第一，内容同质化严重，缺乏创新性。由于农产品短视频在内容与题材的选取上受到一定程度的限制，除对内容本身进行创新以外，短视频创作者在进行表达形式的选择时易趋向同质化，当某类农产品短视频爆火后，其他创作者便会争相模仿，用户疲于观看类似的叙事表达与内容选取的短视频，最终导致同质化严重的农产品短视频难以吸引观众6。以抖音官方账号“链上农产品”为例，其置顶的点赞量达100余万的作品就是在短短数秒内向观众展示自己形如毒蛇的手臂，虽说未在视频中提及任何农产品，但是被短视频趣味性吸引住的用户便会翻看该账号的其他作品，从而达到了同时推销多款商品的目的。但是反观该账号的其他一些短视频，展示与推销农产品的内容与形式如出一辙，内容同质化严重，作品的亮点与新意短缺，出现用户划走的情况也在所难免。第二，互动停留在表面，黏性比较差。点赞、评论、转发、合拍等功能是目前多数短视频平台提供的互动方法，用户通过评论与转发等互动方式可实现对短视频内容的扩散与延展。而账号官方在收到来自用户的互动反馈后会对内容、形式等方面进行优化与调整，最终达成双赢的局面7。然而部分农产品自媒体仅关注短期内粉丝数目的增长，而忽略了与用户保持紧密联系这一能够培养忠诚客户的措施的重要性。互动大多停留在浅层，只有面向用户单方向的农产品信息输出，回复用户评论不积极，对粉丝内部福利群的开通不够重视，导致账号生命力与活力偏弱8。第三，情绪调动较生硬，导向消费难。借助短视频进行内容营销的方式与传统营销相比的一大优势是凭借其特有的娱乐性与趣味性，在输出内容、调动刘欢熠等：基于SICAS模型的农产品短视频内容营销研究241湖北农业科学2023 年观众情感的同时向其展示产品信息，促使冲动消费。但现阶段多数的农产品短视频仍停留在传统的图文传递信息的层次，未能充分发挥出短视频丰富的视听效果及灵活的场景搭建的优势，生硬的产品推销与模板化的语言表达难以充分调动观众的情绪，减弱了引导用户情绪化消费的效果。2基于 SICAS 模型的农产品短视频内容营销研究的可行性不同学者对内容营销的界定各不相同，但达成的共识包含以下几个方面：通过多样化的表现形式向消费者传递有价值的内容；以顾客为导向，强调激发顾客的互动与参与；是一种强调培养长期品牌忠诚度的拉式策略9。因此针对短视频的内容营销即如何进行短视频的内容创作与传播，且借此话题与目标受众进行交流互动，引导用户采取行动最终实现短视频变现。然而目前农产品短视频内容营销存在诸多问题，例如同质化内容过多、互动回复不及时、只注重短期视频流量忽略忠诚用户的培养等，导致短视频变现陷入窘境。且由于农产品的品质易腐性与运输易损性，加之生产上存在明显的地域性与季节性，经常会出现消费者实际拿到的农产品与短视频中所展示的严重不符的情况，阻碍了消费者的重复购买与潜在消费者产生购买行为10。因此，本研究决定将 SICAS模型引入研究方向，与农产品短视频内容营销相结合，提出相应的改进策略。2.1SICAS模型概述作为移动互联网时代典型的消费行为分析模型，SICAS模型（图1）是由DCCI 互联网数据中心（简称“DCCI”）于2011年在 2011中国社会化营销蓝皮书 提出的，经历了由 AIDMA、AISAS到 SICAS模型的转变，适应了社会化媒体环境中消费行为与习惯的转变，是对前两个模型的革新与升级。SICAS模型更加注重在信息爆炸的冲击下商家基于消费者需求的个性化信息推送的感知能力，强调整个营销过程的互动性以及在购买后用户通过各类社会化媒体平台进行体验分享，用户生成内容的营销价值逐渐显现出来11，12。SICAS 改变了以往的单向线性传递的决策过程，构建了从相互感知到激发兴趣和进行互动、建立联系和交流沟通、促成行动、体验分享的一种多点双向、非线性、闭环式的消费行为模型13。2.2SICAS模型应用于农产品短视频内容营销的意义基于SICAS模型的农产品短视频内容营销相较于无指导模型具有如下几个方面的突出优势：一是更加注重整个营销过程中与用户的交流互动，增强了用户获得感与黏性，有效提升了消费者在该农产品商家的复购意愿。二是更强调用户体验分享对于潜在消费者购买决策的影响，对于维持农产品类短视频话题的讨论热度具有积极作用。三是基于用户需求的感知能力，便于商家采集用户数据，掌握用户画像，及时准确推出相关的农产品短视频以满足不同用户对于获取农产品信息的个性化需求14，15。3基于 SICAS 模型的农产品短视频内容营销策略的构建农产品短视频内容营销策略的构建思路是：针对“农产品+短视频”结合过程中暴露出的具体问题，坚持内容营销中的以内容为核心和以顾客为导向，参考SICAS模型对营销策略进行设计与改进16。并且SICAS模型是在社会化媒体发展的基础上产生的一种基于用户关系网络的消费行为模型，基于SICAS模型构建的内容营销策略发挥作用的关键是通过各类社会化媒体平台与用户相互感知、建立联系、引导用户进行体验分享17。综上所述，在原模型体系架构不变的前提下，基于 SICAS模型，提出了农产品短视频通过各类社会化媒体平台的内容营销策略，包含以下5个层次：构建覆盖广、反应快的需求感知网络；丰富农产品短视频异质化内容的生产渠道；依据平台特性确定差异化定位，依托平台渠道与用户进行串联；基于平台选择拓展销售渠道，优化购物体验；积极引导用户进行体验分享，做好口碑营销。具体营销策略如图2所示。3.1“相互感知”阶段：需要构建覆盖广、反应快的需求感知网络SICAS模型的首要阶段是需要实现品牌方与目标消费群体的双向感知，即目标群体会接收到来自品牌方的精准营销的内容信息，而后品牌方会接收到目标群体浏览发布的信息的详细情况作为反馈，以便接下来预测目标群体的消费需求。而实现上述双向感知过程的必要前提就是构建一个反应快、覆图1SICAS消费者行为模型242第 7 期盖广、准确度高的动态需求感知网络，通过遍布各平台的信息触点，预测用户的动态需求动向，对目标群体的需求做出迅速反应18。而将SICAS模型具体应用到农产品短视频内容营销领域，首先，品牌方对应农产品短视频内容生产方，主要包括官媒联合投稿助力农产品销售以及独立运营的农产品自媒体账号等。例如央视新闻播报大荔冬枣，宣传助力大荔冬枣夏收销售，帮助枣农免费宣传，讲出心声。其次，品牌（产品）对应农产品短视频，内容主要包括地方特产展示、优良品种推广、农产品推销带货等。例如商家可以通过制作普及如何鉴别高品质蔬菜水果的知识视频在短视频中推广自家的优质农产品，既满足了在市场消费升级的背景下消费者希望能够买到品质优良绿色健康的农产品的意愿，又实现了农产品的营销与推广，达到商家与消费者双赢的局面。最后，目标群体对应观看农产品短视频的用户，农产品短视频内容产出方既依赖于用户的黏性与忠诚度以此来吸引更多关注与流量，又期望通过优质的内容产出打动用户，从而实现农产品短视频变现。通过构建一个反应快、覆盖广、精度准的动态需求感知网络，农产品短视频产出方可以实现随时随地与用户进行对话，即时感知用户观看农产品短视频内容的详细情况，准确捕捉用户的观看时间与观看偏好，获得用户画像，以便接下来有针对性地进行定向传播，推销农产品19。该动态感知网络一方面可以凭借遍布各社会化媒体平台的信息触点实现从产出方到用户的内容的垂直推送，使用户能够从各种媒体终端接收到农产品短视频20。另一方面又能够实现从用户到产出方的信息反馈，内容产出方根据反馈推测用户真实需求，进一步细分市场，进行市场选择，能够达到提高目标群体到达率的目的。3.2“激发兴趣和进行互动”阶段：丰富农产品短视频异质化内容的生产渠道作为该模型的第二个阶段，激发兴趣和进行互动看似是地位平等的并列关系，实则是递进关系，即用户先由于自发产生兴趣去搜索相关信息或在外因的诱导下产生了兴趣后，才会有进一步的互动发生。原因如下：如果没有兴趣这一内在要素的驱使，即使用户无意间收到来自短视频平台的推送，用户也只会在观看数秒确认不是自己所想获取的信息后果断划走，不会有留言评论、互动点赞的情况出现，不会对该短视频进一步吸引更大流量有所贡献。而在兴趣的引导下用户去接触相关内容，多次观看和点赞某类短视频后，平台会根据算法推送更多带有相同类型的话题和标签的短视频给用户。同时绝大部分短视频都会开放评论区允许用户参与讨论，在讨论评价的互动中极大地刺激了用户的积极性，进一步加深用户对该类短视频的兴趣，最终形成兴趣和互动相互促进、螺旋上升的局面19。所以在本阶段给出相应的内容营销策略是丰富农产品短视频异质化内容的生产渠道。图2基于SICAS模型的农产品短视频内容营销策略刘欢熠等：基于SICAS模型的农产品短视频内容营销研究243湖北农业科学2023 年在农产品短视频内容同质化严重的环境下，实现内容异质化、有特色的创作途径有两条：第一，充分运用短视频强烈的视听冲击力与情绪渲染能力吸引用户。农产品展示类短视频要想达到如此效果需要避免千篇一律单调地展示农产品品质、避免传统的图文信息加一段随意的背景音乐的农产品推销。以抖音官方号“汇泳新疆特产”为例，其置顶的新疆纸皮核桃推广作品就是在短短一分钟内发挥了预设的场景搭建的优势，依靠亲身经历与真实环境带领观众走进新疆，走进沙漠，通过塑造“沙漠的守护者”的人设，讲述在沙漠里种植防风固沙的核桃树坚守十余载，同时向观众展示了自家产品皮薄肉大的卖点。“沙漠里面卖核桃”就是该短视频吸引用户的一个创新点，真实的经历往往能调动观众的情绪，观众会被恶劣的自然环境中的坚守精神所打动，听完故事后纸皮核桃的卖点早已在情绪的渲染下深入人心，该作品可谓是农产品短视频异质化创作的成功案例，实现了从短视频创作内容同质化严重的红海市场中脱颖而出。但是需要注意的是在深挖产品时不可捏造故事、欺骗观众来达到渲染情绪的目的，应当减少噱头，坚持内容真实原创。第二，号召用户参与内容创作，发起短视频创意众筹，发挥 UGC 内容生产方式广大用户基数的优势。基于 UGC 内容生产方式的短视频可以借助用户的人际关系网进行辐射和传播分享，引出更多的讨论与互动，维持了该类短视频的持续热度不减，实现了破圈效应，且相较于专业方式 PGC，用户自主拍摄上传的短视频更简单明了、通俗化，自然受众范围也更大21。此处的用户既是短视频内容的接受者，也是周边内容的创作者，通过设定目标与奖励机制，号召用户参与到农产品短视频内容创作和创意众筹中，对于用户创作的高质量内容给予及时的关注与转发，鼓励用户更积极地参与创作。并且可以把自家高品质农产品作为奖品赠送给创作表现优异的用户，用户收到农产品后又会产生针对性的后续互动，最终“进行互动”得以完成。3.3“建立联系和交流沟通”阶段：依据平台特性确定差异化定位，依托平台渠道与用户进行串联该模型的第三阶段即“建立联系和交流沟通”阶段，与上一阶段同理，广泛且稳定的联系是与用户随时随地进行交流沟通的前提条件。因为短视频创作者在完成创作后不仅需要借助各类社会化媒体平台发布作品、吸引流量，更需要利用及时有效的交流沟通强化用户的购买动机，形成购买意向。而实现及时有效的交流沟通的必要条件是依托各类社会化媒体平台、发挥不同平台的特性和功能与目标用户进行串联。且在移动互联网与社会化媒体的作用下，传统的用户大众群体已经逐渐解体，细分为无数的分众和小众22。那么如何依据平台的功能特性以及不同平台用户的偏好进行平台选择与确定自身定位，成为建立与用户联系沟通的紧密渠道、与用户串联的关键。在短视频市场行业规模增速放缓、格局逐渐稳定的环境下，目前仍能保持较高日活跃用户的社会化媒体平台有其独特定位与突出优势。而这正是短视频创作者进行平台的选择与差异化定位的重要参考。目前短视频用户持续向头部平台集中，对平台的定位认知趋于稳定，经常在抖音、快手、微信观看短视频的用户合并占比超八成，抖音、快手两大主流短视频平台主打创新活力和有趣好玩，平台用户对生活技巧分享类、幽默搞笑剧情类等短视频需求较高。而作为以年轻人为核心的文化社区哔哩哔哩（简称 b站），定位是多领域的短视频与长视频综合平台，其平台用户对知识科普类、真实生活分享类等长视频需求更高。以“三农”自媒体代表账号“华农兄弟”为例，全平台粉丝已达千万量级，其视频聚焦于普通农村的务农生活与自然风光，在全网拥有极高的知名度，其成功的关键是选对了平台，找准了定位。借助 b站年轻用户占比较大、对新鲜事物的接受度较高的特性，“华农兄弟”以拍摄的吃养殖竹鼠的各种奇葩理由走红网络，且在 b站用户对其拍摄的原视频片段进行二次创作的过程中创作出了更多趣味性短视频与笑点，实现了“华农兄弟”的视频内容以更有趣的形式在更大范围内进行扩散与传播，变相帮助“华农兄弟”吸引更多流量，这就是选对了平台。而华农方也趁机把握住流量，树立“村霸”人设，强化其作为“三农”自媒体在用户心中的差异化形象，这就是找准了定位23。但是在 b站异常火爆的长视频发布到抖音平台却反响平平，在 b站动辄数万点赞的中长视频未作任何修改发布到抖音平台却只有数千喜欢，以其置顶的 2个视频数据达数十万喜欢的作品为例，都是 b站完整版视频中的一部分，用实例验证了抖音用户更偏好短视频形式的结论，“华农兄弟”在抖音平台的营销案例作为反面教材强化了本研究的观点：需要依据平台的功能特性以及不同平台用户的偏好进行平台选择与确定自身定位，与用户进行串联。3.4“促成行动”阶段：基于平台选择拓展销售渠道，优化购物体验在第一阶段“相互感知”中已经提到：企业对应农产品短视频创作者，产品对应农产品短视频，目标受众对应观看农产品短视频的用户。那么该模型中244第 7 期的“促成行动”阶段应该对应产品被目标受众接受与消费即农产品短视频被用户观看，但是，本研究重心在农产品短视频对于扩大农产品线上销售规模的积极作用上。且“促成行动”阶段包含多重复杂的“购买”，例如短视频账号通过发布作品实现了粉丝群体数目的增长，凭借粉丝量级吸引甲方投放广告赚取经济收益的粉丝购买行为；或在被用户关注的短视频评论区中通过互动增加对品牌好感度从而实现用户自发帮助宣传的企业价值认同的“购买”等19。故在此仅研究狭义层面的、对促进农产品网络零售额的增长有现实意义的用户购买，即受农产品短视频内容营销后产生的农产品的实际购买，给出的内容营销策略是基于平台选择拓展销售渠道，优化购物体验。为了吸引更多的潜在消费者实施最终购买，策略其一是在上一阶段已经完成平台选择的基础上拓展销售渠道，打造多平台的销售网络。因为移动互联网时代用户获取视频信息的渠道是多种多样的，同样用户最终的购买平台也有多样化选择，所以在平台选择的基础上要实现不同平台的销售网点的广覆盖。以“华农兄弟”为例，传统电商平台淘宝网店、b站的推广橱窗等渠道都是其开通的售卖应季农产品的线上销售渠道，但是在同样吸引许多流量的抖音平台上却未开通推广橱窗，可能会出现部分观众在受短视频内容营销后产生购买意愿却找不到相应的购买渠道的尴尬问题。所以对于“华农兄弟”这类每时每刻都在吸引巨大流量的账号，销售渠道多样化显得更为重要。其二是优化购物体验。除上述提到的购买途径多样便捷以外，售后服务同样是影响购物体验的重要一环，尤其是农产品网络零售，经常会出现农产品品质良莠不齐的情况。需要努力做到在消费者收货后对商品提出疑问或不满时，仍能有相关服务人员予以解答并提供相应的解决方法，尽量避免热情与专业的服务态度只存在于售前、售中客服而忽略会影响后续消费者重复购买的售后服务24。3.5“体验分享”阶段：积极引导用户进行体验分享，做好口碑营销移动互联网随时随地的分享互动优势致使用户在完成购买后整个营销过程并未结束，而且真实的、第一人称的购物体验分享的影响范围与营销价值会被无限扩大，成为影响潜在消费者的购买决策，促成一个新的消费循环的重要因素25。且往往关于购物体验的负面口碑会在今后的购买决策的决定中成为重要的参考依据26。SICAS模型将体验分享与口碑营销提到整个营销过程中十分重要的位置，强调购物体验分享的营销价值以及口碑对其他用户购买决策时的影响，从而以体验分享为起点进行新一波的内容营销。据此在本阶段给出的内容营销策略是积极引导用户进行体验分享，做好口碑营销。用户进行购物体验的分享分为两种情况：自发利用社会化媒体平台分享消费体验和在品牌方的激励引导下参与口碑传播，而往往需要设置一定的激励因素才能达到用户持续、主动进行口碑传播的效果，这些激励因素可以包括物质层面的经济激励和精神层面的情感激励等27。其中最常见的激励方式是物质层面的经济激励。对应农产品短视频内容营销领域例如短视频产出方持续关注那些已经完成购买的用户并通过设置农产品或现金作为奖励引导用户积极参与购物体验的分享。例如短视频产出方依靠制造口碑话题如农产品新鲜程度、农产品食用方式等整合零散的体验分享。精神层面的情感激励相比于物质层面短期内立竿见影的激励效果可以达到长期留住客户的效果。精神层面的情感激励是指用户通过购物体验分享参与到口碑营销的过程中，同时可以实现自身的社交或情感方面的需求。用户在内容营销产生购买欲望后通过各种线上渠道买入地方农产品特产，不仅与选择相对较少的线下渠道相比更好地满足了自身的消费需求，而且也是为当地巩固拓展脱贫攻坚成果出一份力，在这过程中用户自然会产生自我价值实现及社会归属的情感上的满足，自然也会主动参与到购物体验分享的口碑营销过程中。4结论“农产品+短视频”这一富有时代气息的新兴营销方式为农产品营销的蜕变带来了机遇与挑战9。本研究将移动互联网时代典型消费行为分析模型SICAS模型应用到内容营销领域，分析了农产品短视频这一新形式在内容营销领域的现状及其对于促进农产品网络零售的重要性，基于 SICAS模型构建了农产品短视频内容营销策略，对于解决农产品短视频内容营销目前存在的问题有一定的参考价值。虽然本研究在农产品短视频内容营销方面提出了针对性的营销策略，但是仍存在一些不足之处。例如关于农产品短视频内容营销策略的构建还不够深入细化，研究深度有一定的局限性。且由于目前缺少较为典型与成熟的农产品短视频运营账号，本研究缺乏典型案例的完整分析，构建的内容营销策略的有效性还需进一步检验，期待将来在农产品短视频内容营销领域能够有更多有价值的研究成果问世，持续改进与完善营销策略，为农产品短视频内容刘欢熠等：基于SICAS模型的农产品短视频内容营销研究245湖北农业科学2023 年营销提供新的指导28，29。参考文献：1洪涛.中国农产品电商全面转型升级 J.中国商论，2021（12）：1-10.2林鹏.融媒体在少数民族地区宣传工作中的应用探索以云南省西双版纳广播电视台为例 J .西部广播电视，2020，41（24）：190-192.3刘晓萍.“存在”的诉求与“吐槽”的狂欢弹幕电影的受众心理分析 J.当代电影，2018（1）：151-154.4张芳瑜，李翠霞.基于移动互联网平台的“短视频农产品”营销策略探究 J.北方园艺，2020（22）：155-161.5李丹妮，熊颖，向培，等.生态农产品短视频营销之“李子柒”模式研究 J.商场现代化，2021（15）：58-60.6苏丽敏.乡村振兴背景下“三农”短视频的传播研究 J.传播与版权，2022（8）：62-64.7张彩霞.基于SIPS模式的非遗旅游短视频传播策略以抖音为例 J.河北企业，2022（7）：121-123.8储节旺，吴若航.我国省级公共图书馆短视频知识营销现状及发展对策研究 J.图书馆工作与研究，2022（6）：5-11.9曹倬衔.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望 J.现代营销（下旬刊），2016（6）：60.10汪旭晖，张其林.电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究 J.中国软科学，2016（2）：39-55.11杨帅.R平台社会化媒体营销模式研究 D.杭州：浙江工商大学，2021.12王淑翠，宣峥楠，孙兰，等.基于用户生成内容的社交电商品牌权益价值共创机制研究 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