02肖智润主编企业战略管理.pptx

企业战略管理企业战略管理方法、案例与实践方法、案例与实践方法、案例与实践方法、案例与实践 肖智润肖智润肖智润肖智润肖智润肖智润 主编主编主编主编主编主编 机械工业出版社机械工业出版社机械工业出版社机械工业出版社机械工业出版社机械工业出版社 201420142014201420142014年年年年年年7 7 7 7 7 7月第月第月第月第月第月第1 1 1 1 1 1版版版版版版 Chapter 2 第2章 愿景、使命与战略目标17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材2名言警句名言警句 如果我们知道自己身在何处，并大致清楚是如何来到此地的，那就可能明白我们将走向何方如果确定要出现的结果不可接受，应该及时调整方向。亚伯拉罕林肯 【If we know where we are and something about how we got there,we might see where we are trending and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable,to make timely change.Abraham Lincoln】17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材 317 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材4v主要内容主要内容 2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标 v核心概念核心概念 组织愿景（organizational vission）组织使命（organizational mission）组织目标（organizational objectives）17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材5v学习目标学习目标 1）了解企业使命和愿景的基本内涵 2）理解企业使命和愿景的区别所在 3）理解使命、愿景和目标在战略管理中的特殊作用 4）掌握如何确立使命、愿景和战略目标 17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材6【先导案例先导案例】中国移动公司的企业愿景与使命中国移动公司的企业愿景与使命1.中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者2.中国移动的使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁中国移动的使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 1.1 企业愿景v1.1.1企业愿景企业愿景的概念的概念v愿景的概念表述有广义与狭义之分，广义的愿景概念包括使命，狭义的愿景概念不包括使命。国外学者大多采用广义概念，而国内学者大多采用狭义概念。v国外学者关于愿景的描述，例如：v国内学者关于愿景的描述，例如：17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材717 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材8v综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义的愿景概念，对愿景概念作如下表述：v愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承诺。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材9v2.1.2 企业愿景的功能企业愿景的功能、特点特点和确立和确立v1企业愿景的功能企业愿景的功能v首先，明确企业发展方向，指导企业战略决策。v其次，协调相关利益者关系，指引企业应对危机。v最后，凝聚人心并给以人们希望，激励人们高效地开展工作。v2企业愿景的特点企业愿景的特点v有效的愿景都至少具备以下特点：v第一，对未来的活动或未来的组织做出描述。v第二，清楚地说明符合大多数利益相关者诉求的各种机遇，这些利益相关者包括顾客、股东和员工等。v第三，是现实可行的。v第四，既表达清楚，中心突出，足以激励人们采取行动，同时又很灵活，为人们留有创新的空间。v第五，易于沟通。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材10v3企业愿景的企业愿景的确立确立v企业在制定愿景时，一定要做好充分的部署和安排。具体来说可按以下步骤进行：v(1)高调宣传。v(2)召开会议。v(3)分类筛选。v(4)反复修改。v(5)最终定稿。v愿景设计的结果，形成一个上下都认同的企业愿景。v【战略专栏战略专栏2-1】企业愿景宣言举例企业愿景宣言举例17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材11v列出一些公司有效的愿景宣言例子。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材121.2 企业使命企业使命v2.2.1 企业使命企业使命的概念的概念v企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任，是企业战略管理者为企业确定的较长时期内生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。v企业使命一般包括企业哲学和企业宗旨两方面的内容。v1.企业哲学（核心价值观）企业哲学（核心价值观）v 企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。2企业宗旨（核心目的）企业宗旨（核心目的）企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材13v2.2.2 企业使命的作用企业使命的作用v企业使命在战略中的主要作用如下：v1明确企业核心业务与发展方向明确企业核心业务与发展方向。v2协调企业各种利益相关者的分歧协调企业各种利益相关者的分歧。v3帮助企业树立用户导向思想帮助企业树立用户导向思想。v4表明企业的社会责任表明企业的社会责任。v5为战略和目标实现打下基础为战略和目标实现打下基础。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材14v2.2.3 企业使命的定位与描述企业使命的定位与描述v1.企业使命的定位企业使命的定位v（1）企业生存目的定位企业生存目的定位v（2）企业经营理念的定位企业经营理念的定位v（3）顾客需求的定位顾客需求的定位v（4）企业形象的定位企业形象的定位17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材15v2.企业使命的企业使命的陈述陈述v（1）确定企业使命时应考虑的因素确定企业使命时应考虑的因素v 1）企业发展历史v 2）企业领导者的个人偏好v 3）企业资源和管理能力v 4）企业外部环境变化v 5）其他与企业利益相关者的要求和期望17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材16v（2）企业使命企业使命的构成要素的构成要素v 1）顾客v 2）产品或服务v 3）市场v 4）技术v 5）对企业生存、发展和盈利的关注v 6）经营理念v 7）自我意识v 8）对公众影响的关注v 9）对员工的关心17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材17v（3）优秀企业使命陈述的原则和要诀优秀企业使命陈述的原则和要诀v 1）企业使命陈述原则）企业使命陈述原则v制定公司的使命陈述需要公司的高层管理者将以下五条原则融会贯通：v A.简短。v B.简单。v C.公司特性。v D.可执行性。v E.可度量性。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材18v2）企业使命陈述要诀）企业使命陈述要诀vA.使命陈述应突出“需求导向”而不是“产品导向”。vB.使命陈述范围宽窄适当。vC.使命陈述语言措词要精准。v【战略专栏战略专栏2-2】企业使命陈述举例企业使命陈述举例17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材19v列出一些公司的使命陈述例子。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材20v2.2.4 企业愿景与企业使命的关系企业愿景与企业使命的关系v从广义上看，企业愿景和企业使命其内涵是相通的，所以，现实中经常被混用。v但从狭义上看，企业愿景侧重于从企业自身的角度出发，描绘的是企业未来希望达到的一种境界，而企业使命则更侧重于从企业所从事的经营活动内容和性质的角度出发，所关注的是企业经营的总方向和总目的，以及如何满足顾客需求的总体原则和经营思想。v【战略专栏战略专栏 2-3】尚德求真尚德求真 以文化人以文化人GY大学经管大学经管学院的愿景使命学院的愿景使命17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材 212.3 企业战略目标企业战略目标v2.3.1企业战略目标及其作用企业战略目标及其作用v1.战略目标及其特点战略目标及其特点v企业战略目标（Objectives），也有广义与狭义之分。广义的战略目标包括愿景、使命和目标，即愿景、使命和目标都属于战略目标范畴，可以统称为企业的目标或战略目标。狭义的战略目标不包括愿景和使命。但狭义的战略目标又可分为非财务目标和财务目标，非财务目标往往也称战略目标。v战略目标具有以下特点：v（1）宏观性宏观性v（2）长期性长期性v（3）相对稳定性相对稳定性17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材22v（4）全面性全面性v（5）可分性可分性v（6）可接受性可接受性v（7）可检验性可检验性v（8）激励性激励性v2.战略目标的作用战略目标的作用v（1）战略目标是企业制定战略的基本依据和出现点战略目标是企业制定战略的基本依据和出现点。v（2）战略目标能够使企业使命具体化和数量化战略目标能够使企业使命具体化和数量化。v（3）战略目标是企业战略控制与评价的标准战略目标是企业战略控制与评价的标准。v（4）战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材23v2.3.2 企业战略目标制定企业战略目标制定v1.战略目标的内容战略目标的内容v确切地讲，企业战略目标实际上是一个目标体系，由众多的子目标和各种类型的目标组成。v德鲁克指出，每个企业都需要制定目标，并形成一定的目标体系，其内容包括：v（1）市场地位方面的目标。v（2）技术改进和发展方面的目标。v（3）生产力方面的目标。v（4）物资和财力资源方面的目标。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材24v（5）利润方面的目标。v（6）人力资源方面的目标。v（7）职工积极性发挥方面的目标。v（8）社会责任方面的目标。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材25v1.战略目标战略目标制定的原则制定的原则v企业在制定战略目标的过程中，主要遵循以下原则:v（1）关键性原则关键性原则v（2）平衡性原则平衡性原则v（3）权变性原则权变性原则v（4）定性定量相结合原则定性定量相结合原则v2.战略目标制定举例战略目标制定举例v（1）盈利能力方面v（2）市场方面v（3）客户方面v（4）生产率方面17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材26v（5）产品方面v（6）资金方面v（7）生产方面v（8）研究与开发方面v（9）组织方面v（10）人力资源方面v（11）社会责任方面17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材2717 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材28复习思考题复习思考题v1.企业愿景的功能和特点是什么？v2.企业使命有何作用？确定企业使命应考虑哪些因素？v3.企业使命陈述应遵循什么原则和要诀？v4.企业愿景与企业使命的关系是什么？v5.何谓企业战略目标？制定企业战略目标应遵循什么原则？实践项目实践项目v 请你为所熟悉的公司（或大学、学院）制定愿景和请你为所熟悉的公司（或大学、学院）制定愿景和使命，并与同事（同学）讨论，反复修改，最后写下你使命，并与同事（同学）讨论，反复修改，最后写下你的结果并解释之。的结果并解释之。17 十一月 2024高等院校“十二五”应用型规划教材29