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第二章市场营销基础知识
第一节 市场营销概述
一、 市场和市场营销的概念
市场：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
构成市场必需三个因素，相互制约、缺一不可。
市场=人口+购买力+购买欲望
因此，我们在衡量一个产品会不会有市场时，必须对这三个因素进行综合考察。这也是我们常说的市场调查的一个方面。
市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
在了解市场营销的概念时，我们要把握下面三个方面：
（一） 市场营销与销售或促销；
市场营销不等同于销售或促销，它们是一种从属关系。各种销售或促销活动，都只是市场营销的一部分活动，或者说是市场营销的手段之一。彼得·杜拉克指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。
（二） 市场营销的核心是交换；★
市场营销的根本目的是：通过市场营销的各种方法，满足交易双方的需求，达到交换的根本目的。因此，没有交换就不能在现实上实现双方需求的满足。
交换双方中，积极、主动寻求交换的一方称为市场营销者，另一方称为潜在顾客。
（三） 市场营销者。
指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。也就是说，是具体从事营销活动的人。
既可以是买方，也可以是卖方，还可以是双方。
二、 市场营销观念
（一） 生产观念；（最古老的观念之一）
是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
产生的环境：
1、 物资短缺、产品供不应求；
2、 企业普遍产品成本高。
（二） 产品观念；
不恰当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
产生的环境：
1、 处于卖方市场；
2、 产品有一定优势时。
如：皇帝的女儿不愁嫁、酒香不怕巷子深。
提问：你们有没有亲身经历或听说过这种情况？
（三） 推销观念；
企业认为，必须积极推销和大力促销，才能促使消费者大量、重复地购买本企业的产品。
产生的环境：
1、 买方市场，产品供过于求；
2、 企业在目前市场经济条件下，销售“非渴求物品”。
（四） 市场营销观念；
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场所期望的需要或欲望。
对比推销和市场营销观念：
推销 注重 卖方需要
市场营销 注重 买方需要
（五） 社会市场营销观念。
20世纪70年代提出的，对市场营销观念的修改和补充。此观念提出：要促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。
三、 市场营销组合
企业的市场营销战略包括：
1、 目标市场——企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群。
2、 市场营销组合——企业为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
（一） 市场营销组合的构成：
四个基本变量：（4P因素）
1、 产品——企业提供给目标市场的物品和服务的组合；
包括：产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
2、 价格——顾客购买时的价格；
包括：价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
3、 地点——企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动；
包括：渠道选择、仓储、运输等。
4、 促销——企业宣传介绍其产品的优点和说服顾客来购买其产品所进行的种种活动。
包括：广告、销售促进、宣传、人员推销等。
（二） 市场营销组合的特点：
1、 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
但，还存在着“不可控因素”。如：各种微观和宏观环境的影响和制约。（可举一、二例说明）
对于“不可控因素”，企业既无法回避也不能违反。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应。这是企业市场营销能否成功的关键。
2、 市场营销组合是一个复合结构。
3、 市场营销组合又是一个动态组合。
4、 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
第二节 目标市场营销
现代市场营销的发展经过阶段：
第一阶段：大量市场营销；
即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。
优点：大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得最多的利润。
缺点：适用的范围是很有限的。
第二阶段：产品差异市场营销；
即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。
优点：能较大满足顾客的不同需要，增强产品的竞争性。
缺点：成本、费用较高。
第三阶段：目标市场营销。
即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。
在市场众多的竞争者中，选择对自己最有利的，而自己也有能力达到的那部分市场，尽自己最大的能力获得最大的利润。“选择属于自己的最香的那块蛋糕。”
目标市场营销由下列三个步骤组成：
一、 市场细分；
所谓市场细分，就是按照消费者的不同欲望，需求和消费特点，划分不同的消费者群。也就是说将基本相同的消费者分别收并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或称细分市场。不同细分市场之间，需求差别比较明显，而在每一个细分市场内部，需求基本倾向一致。
（一） 市场细分的客观基础：
1、 顾客需求的异质性是市场细分的内在依据；
2、 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。
（二） 市场细分的利益：
1、 有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；
2、 有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
（三） 消费者市场细分的依据：
可按下列四个因素细分：
1、 地理因素细分；（国别、地区、城市农村、地形气候、交通运输等方面）
2、 人口因素细分；（年龄、性别、收入、职业、民族、家庭规模、文化程度、宗教等方面）＊
3、 心理因素细分；（生活方式、个人性格等方面）
4、 行为因素细分；（产品效益、品牌偏好、购买动机等方面）
（四） 产业市场细分的依据：
大部分与上面相同，还有最终用户、顾客规模等。
（五） 市场细分的有效标志：（举例说明）
1、 可测量性；
2、 可进入性；
3、 可赢利性。
二、 目标市场选择：
所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
（一） 目标市场涵盖战略：★
1、 无差异市场营销；
不考虑子市场的特性，只注重共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
优点：见书52页
缺点：见书52页
例：可口可乐公司的营销方法。多年来一直生产同一产品，口味、包装、宣传基本没有变化，典型的无差异市场营销。
2、 差异市场营销；
企业同时为几个子市场服务，以不同的营销组合来适应各个子市场的需要。
优点：见书52页
缺点：见书52页
例：“统一”企业：食品（方便面）→饮料→日用工业品（如电池）
“娃哈哈”：果奶→矿泉水→果汁→童装
3、 集中市场营销；
企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。
优点：见书53页
缺点：见书53页
（二） 目标市场涵盖战略的选择：
选择时需考虑五方面的主要因素：
1、 企业资源；
2、 产品同质性；
3、 市场同质性；
4、 产品生命周期阶段；（导入期→成长期→成熟期→衰退期）
5、 竞争对手的战略。
反其道而行之
三、市场定位：
（一） 市场定位的含义
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
（二） 市场定位的步骤：
★竞争优势的两种基本类型：价格竞争优势和偏好竞争优势。
1、 确认本企业的竞争优势；
2、 准确地选择相对竞争优势；
3、 显示独特的竞争优势。
例：一家生产小汽车的丁企业，在它选中的目标市场中已有甲、乙、丙三家企业都生产小汽车，甲企业生产的小汽车美观大方，而车身大，底盘重，质量好；乙企业生产的小汽车虽然车身不大，但也很实用、美观；丙企业生产的小汽车吸取了甲企业、乙企业的长处，外形美观，车身适度，实用性强，是目标市场中竞争力最强的一家企业。甲、乙、丙三家生产的小汽车尽管在优点方面有差异，但是存在着一个共同的缺点，即耗油量较大。根据丁企业对市场的调查，消费者的购买力很强，无论如何高档次的小汽车都可以销售出去。但是，由于汽油比较紧缺，消费者最关心的是汽车的耗油量。丁企业生产的小汽车虽然在其他方面同甲、乙、丙企业差不多，但在节油方面大大超过了甲、乙、丙企业。经过这种分析，丁企业在市场的位置已经明确了，应该把经营的重点放在节油方面。
（三） 市场定位的方法：
主要有：
1、 初次定位；
2、 重新定位；
3、 对迎头定位；
4、 回避定位；
还有，根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。
（四） 市场竞争：
（一） 竞争者分析
1、 识别企业的竞争者；
指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
需从两个方面了解分析：
① 从产业方面看：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。
② 从市场方面看：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
2、 确定竞争者的目标与战略；
（1） 竞争者的目标。
只有了解了竞争者的重点目标是什么，才能对不同的竞争行为做出不同正确的反应。
（2） 竞争者的战略。
各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。
（3） 竞争者的优势及劣势。
寻找竞争者的优势及劣势，可通过收集竞争者的情报和数据，或对中间商和顾客进行调查。寻找劣势时，要注意发现竞争者对市场或对它们自己判断上的错误。
3、 判断竞争者的市场反应；
（1） 从容不迫型竞争者。
反应不强烈，行动迟缓。
（2） 选择型竞争者。
选择对自己威胁较大的于以反击。
（3） 凶猛型竞争者。
对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应。
（4） 随机型竞争者。
没有形成一些固定模式，无法预料它们的反应。
4、 选择企业应采取的对策：
根据下列几种情况做出决定：
（1） 竞争者的强弱；
如：百事对可口可乐发起的几次攻击，使自己的市场占有率大大的提升了。
（2） 竞争者与本企业的相似程度；
（3） 竞争者表现的好坏。
5、 企业的竞争情报系统：
（1） 建立系统；
（2） 收集数据；
（3） 评价分析；
（4） 传播反应。
（二） 竞争定位：
1、 市场主导者。
2、 市场挑战者。
3、 市场跟随者。
4、 市场补缺者。

第三节 购买心理
一、 消费者心理活动过程：
消费者心理过程的实质是“客观现实在消费者头脑中的动态反映”。按照反映的形式和性质不同，这一过程又可具体划分为：
1、 消费者的认识过程。★
消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这就是心理活动的认识过程。
认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。离开认识过程就不会产生消费行为。
2、 消费者的情绪过程。
情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。在购买活动中体现为四个阶段：
（1） 悬念阶段；
（2） 定向阶段；
（3） 强化阶段；
（4） 冲突阶段。
在这四个阶段里，顾客先是产生了一种购买欲望，但是又会同时产生一种怀疑，如：“这件东西对我合不合适？”“是不是还有比这个更好的东西呢？”这种疑问和愿望会使顾客产生比较检讨的心理。顾客开始在心里作比较、权衡：“这个台灯的式样放在那张桌上好看吗？颜色协调吗？”于是，顾客会用手摸摸，用眼看看，甚至在脑中浮现出曾经看过的此类商品，来彼此做个比较。（此时，推销人员就可发挥积极的作用了。）
3、 消费者的意志过程。
消费者对商品的认识活动是由外部刺激向内在意识的转化，意志活动则是内在意识向外部行动的转化。实现这一转化，消费者的心理活动才能现实地支配其购买行为。

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