体验经济时代的消费需求及营销战略.pdf

2002年8月第8期(总173期)中国工业经济China Industrial EconomyAug.2002No.8【企业经营与管理】体验经济时代的消费需求及营销战略刘凤军 雷丙寅 王艳霞(中国人民大学商学院,北京市 100872)摘要 本文通过对近十几年社会经济发展变化的描述,指出体验经济到来是必然的。在解析消费需求变化趋势的基础上,提出企业在体验经济时代所应该采取的营销战略。笔者试图通过对营销理念、营销重点以及营销手段等方面的创新,改变企业在新经济时代所面临的营销困境。并且,引用大量企业营销的成功案例予以证明。关键词 体验经济;消费需求;营销战略中图分类号F270文献标识码A文章编号1006-480X(2002)08-0081-06未来学家托夫勒20世纪70年代在 未来的冲击 中写到:几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段:即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩认为,经济价值演变过程可分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。他们在 哈佛商业评论 中写到:“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化,比如只有价格的长途电话服务,体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步 欢迎来到体验式经济时代”。一、体验经济的到来是社会经济发展的必然趋势如果理性一点分析,体验经济并不是能够称其为一种新的经济形态,和新经济、信息经济、服务经济等理念一样,它只是对眼前正在发生的变化以及未来趋势所做的一种个性化描述。实际上大家只是从不同的角度尝试去描述或者去概括或者去预见眼前正在发生的变化,预见我们将会进入一个什么样的社会。从根本上说,任何时代经济活动的产生和发展,都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。体验经济是以客户为中心的经济,它反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。11 产品经济时代顾名思义,产品经济时代就是指以产品的生产为核心的时代。所有企业、所有商家均围绕“产品”做文章,在整个社会的生产领域和流通领域里,产品被提到了一个核心位置,消费者所有购买行为的产生也是以目光专注于产品开始,并以目光专注于产品而终结。在产品经济时代,人们对产品的专注,事实上包括两个方面:一是新产品的研发和系列生产。产品经济初期往往与短缺经济结合在一起,此时,人们的需求理念超越了生产和流通所能提供的范围。正因如此,人们对产品投入极为关注。二是产品质量的提升和技术含量的提升。收稿日期2002-06-20作者简介 刘凤军,中国人民大学商学院教授;雷丙寅、王艳霞,中国人民大学商学院研究生。18 当影响产品发展的各种因素逐步地、在不同程度上被克服,产品的研发和系列生产退到了历史的后台。产品质量和产品技术含量的提升开始在人们心中占据越来越重要的地位。企业不断地对自己的产品进行精益求精的改进,倡导各种各样的行业标准,不断扩大生产规模,强化其分销系统。总之,指挥和推动社会经济往前发展的杠杆则是对精益求精市场占有的提升,这种竞争状况也直接为一批世界级的产品帝国和国际品牌的产生提供了土壤。总之,在产品经济时代,与这一时代的生产特征和需求特征相适应,整个社会都以“产品高质量和快速生产”为核心内容开展围绕生产、流通和消费者的经济活动。因此,产品策略便成为最能征服市场的策略,对通路的有效占有也成为竞争取胜的关键。21 服务经济时代任何产品的研发都有一定的周期,少则两三年,多则五到十年,若寄希望于产品的频繁推陈出新以维持企业竞争力,任何企业都会感到难以为继,只好通过与产品捆绑的服务来弥补消费者心中的不满。于是,服务经济时代来临了。各企业开始系统地拓展自己高效有序的服务体系,并把它作为企业核心竞争力的重要组成部分。这一时代的营销策略核心由产品至上转为服务第一。服务一部分由生产商自己直接建设和完成,还有一部分就需要生产商和分销商合作完成。他们借助各种现代科技手段,在产品所能辐射的地区推进服务建设。特别值得一提的是,生产商要么和分销商合作开展服务,要么自己选择服务体系完善的分销商,无论哪一种,分销系统进行服务建设都势在必行。从而,产销体系第一次构成了互动的闭合体系。其根源在于消费者选择空间的扩张和选择机会的增多。图1 服务经济时代产销运动循环31 体验经济时代体验经济时代,科技成果转化为生产力水平的不断提高,从而将任何经济时代都打上产品经济的烙印。同时,为满足人们日益多样、变化的需求,服务是水涨船高的。其实,任何经济时代都需要服务,无非是表现形式和人们的关注点不同而已。总的来看,对于任何时代的任何消费者而言,最好的莫过于产品精良和服务优质兼得。只有在条件不允许的时候,人们才会无奈地做出取舍。体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需求分为五个层次,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为:人总是在满足了低层次需求之后,才将注意力转向更高层次的需求上。托夫勒进一步解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。他说:顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋这样的东西,他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下,他们希望这种体验尽管是兴奋的、刺激的,但同时又要是安全的。需求层次与经济时代的28对应关系如图2所示。在过去的十几年里,社会经济在两个方面发生了重大改变:一是部分消费者收入水平的提高达到了某一关键程度,消费者开始追求消费的个性,这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”;二是物质资本被积累到一定程度,劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支出。网络经济将要求每个工人都成为“方案设计师”,因为个性化客户服务本身所要求的,正是为客户设计单独的方案。体验经济时代是产品与服务的有机结合。正是对二者的兼收并蓄,才开创了一个崭新的经济时代,它意味着曾经的单向度的产品经济与服务经济结束了,一种融合产品与服务的双向度时代开始了。它不仅为任何企业组织在可持续性的发展规定了必须选择的产品战略、服务战略,同时也指明:惟有将二者紧密结合才是在日益激烈的市场竞争中致胜的核心战略。图2 需要层次与经济时代对应关系二、体验经济时代的消费环境历史证明,每一次伟大的经济进步,都将导致人们消费环境发生巨变。以新技术革命为标志的体验经济时代,消费环境也发生了极其深刻的变化。主要表现在以下六个方面:(1)科技日新月异,社会生产力迅猛发展,加速了产品的更新换代,新产品和各种高科技产品层出不穷,推动了消费内容和消费方式的不断更新。(2)发展中国家市场化进程加速和发达国家区域联盟的建立,促进了世界经济一体化和国际市场的形成,国际间贸易激增,商品选择范围扩大到全球。(3)电子信息技术的迅速发展和广泛使用,给传统的商品交换方式带来强烈冲击,从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本性变革提供了可能。(4)工农业高度发达,人们不再为衣食住行发愁,有大量闲暇时间可以自由支配。1999年第12期美国 时代 杂志预言,2015年前后,发达国家将进入休闲时代,休闲娱乐业的产值在美国的国民生产总值中将占一半,新技术和其他一些趋势可以让人把生命中的50%的时间用于休闲、娱乐。(5)现代交通的通信技术的日益发达,迅速缩小了地域间的时空距离,促进了国际交流的增加。它使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融合,各种“合金”文化、消费意识、消费潮流不断涌现,并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。(6)“人性”解放,物质生活和精神生活的日益丰富,使得人类审美情趣和价值趋向多元化进程不断加快。“上帝死了”,权威消失,人们有了越来越多的自由选择自己的生活状态和生活方式。三、体验经济时代的消费需求按照菲利普 科特勒的定义,市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。因此,顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。现阶段社会38经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化,并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。在体验经济时代,消费者的消费行为表现为以下趋势。(1)从消费结构看,情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。大趋势 的作者奈斯比特说:每当一种新技术被引进社会,人类必然要产生一种需要加以平衡的反应,也就是产生一种高情感,否则,新技术就会遭到排斥。技术越高,情感需求也越大。互联网的引入,使网上虚拟社区得以建立并日益繁荣就是证明。新技术的应用使社会生活改变的范围,也是高情感需求产生的范围,甚至会延伸到社会生活的各个领域。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是,许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片,从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭,直至日本任天堂的电子游戏等等。(2)从消费内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的、形体的和内在的三个层次时,三个广阔的市场也就展现在我们眼前了。从服饰行业看,从颜色到款式,从材质到功能,变化越来越多;从家居装饰行业看,满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时,各种美容、美发、美体等企业不断涌现,各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中,对劳动力的素质提出越来越高的要求,从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时,消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强,相信自己的判断,相信自己的感觉日益明显。(3)从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品,而是更加关注在哪里,如何得到这一产品。或者说,现代人不再重视结果,而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉,而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外,请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎:在休闲业,人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游,诸如野外生存训练,挑战极限等项目受到消费者青睐;在传媒业,类似中国中央电视台的“挑战主持人”,“幸运52”,“超级模仿秀”等节目更能吸引受众的注意力,如此等等。(4)从接受产品的方式看,人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导、拉动,发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化,而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时;戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起,按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品,开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想象力和创造力,积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性,自身价值,获得更大的成就感、满足感。(5)消费者的公益意识不断增强,希望自己通过消费“绿色产品”,体现自己的环保意识,成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足,消费者对生存环境和生活质量越来越关心,人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境,反对资源的掠夺性开发和使用,追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力,同时,改变消费习惯以利于环保的进行。自从氟利昂有害于大气臭氧层为世人所共知后,无氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中国长江水患之后,再加上近几年北京等地的沙尘暴天气,使得主要以木材为原料的各种纸质贺卡的销量锐减,其原因在于保护树木。有一个口号“一千张贺卡等于一棵大树”,号召人们用电话、Email方式互致问候。当塑料制品引起的“白色污染”为48人们所关注时,可降解的、可再生材质的餐具市场便开始走向繁荣。四、体验经济时代的企业营销战略选择在心理学中有一个冰山理论。其内容是说,在人类全部的思维活动中,处于意识层面之上的只占5%,而潜意识占有95%的份额。在特殊外力的作用下,处于潜意识层面的东西可以被牵引到意识层面。在消费者的需求欲望中,冰山理论同样起作用。大量的消费需求由于受到主客观因素的影响沉落在需求意识的底层,甚至潜意识当中。只有通过外力(一般是企业营销手段),才能将这些沉没在意识底层或者尘封于潜意识中的需求欲望唤醒。冰山理论的存在,为营销策略的发展提供了依据。所有这些体验经济时代的消费需求变化趋势,对于企业而言,既是机遇,又是挑战。针对体验经济时代消费需求的变化趋势,企业如果不能跟上时代的步伐,意识不到营销规则的变化,任你曾经如何辉煌终将走向毁灭。有鉴于此,为适应体验经济时代的营销环境新变化,企业营销战略必须做出相应调整。11 确立“增加客户体验”的营销理念,并以此作为营销活动的出发点和指导方针努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,进行“情感营销”,给顾客的心理需求以满足。在中国国内,餐饮业方面,有“请你开始探险”为卖点的热带雨林餐厅;商业服务业,有推出“体验消费”并大受欢迎的西安商家;以及明确以“体验式销售”标榜,在为顾客提供瓷砖的同时,从水泥粉砂的配制比例讲起,教会全套铺设瓷砖的工艺流程,并包教包会,负责到底的装修公司。在美国戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验:把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡,上面写着戴尔公司的使命:在我们服务的市场传递最佳顾客体验。韦尔奇说:当质量、品种、价格等与消费者的“正式关系”和竞争对手不相上下时,营销活动的重点就在于建立企业和客户间的“非正式关系”,即以十倍于追求情人的热情,精确了解客户希望的商品或服务个性,找准顾客,精确的介入他购买和更新产品的愿望。21 以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点现代营销之父菲利普 科特勒在论述现代企业所普遍面对的困境时指出:我们的企业自日趋白热化的产品竞争中,找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已成为其头号难题,无数国际企业都面临着市场萎缩与科技提速的尴尬。要摆脱这种尴尬的根本出路在于快速有效的为企业产品找到对应市场,并且建立好寻找市场和打造市场的良方。无论是从外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具,还是化妆用品与形体健美,以及提升客户素质、增强竞争实力的各种教育、培训以及相关产业,都要体现不同消费者的个性化需求。也就是说,企业一定要把产品定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶,否则,只能在市场竞争中被淘汰。传统银行过去的主要业务是办理存贷业务,存贷差是银行利润的主要来源。而如今,存贷款业务所带来的利润已降到银行总利润的一半以下,各种各样的理财服务成为银行的主要利润来源。理财业务的不断增多,金融产品的多样化,既是企业关注客户需求的表现,也是银行在传统业务利润下降,竞争加剧情况下的自我保护。31 营销手段应当突出顾客参与,加强企业与客户的互动现在,许多企业完全依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上,广告资源却只有20%在起作用,其余80%则因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧,又无可奈何。更为残酷的是毒瘾一样的广告浪费正毫不留情地吞噬着企业的利润空间。另一方面,价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代,企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品,成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动,更要强调客户与客户的互动。让事实说话,让“美好的感觉”口碑相传。(1)建立、健全企业与顾客的沟通联系网络。以800电话为依托,接收来自顾客的、有利于企业满足顾客需求的真诚建议和“自我设计”。20世纪80年代,GE推出“亲情营销”战略和“GE面向消58费者个性化”的理念,听取免费800电话,设置5个电话应答中心,每年处理电话310万人次。其中80%来自消费者,20%来自零售商和制造商。90年代,GE拥有了世界上最大的“客户记录资料库”和“解决问题资料库”,内存客户档案3500万份,几乎是美国家庭数的1/3。公司要求各部门从三个层次展开“亲情营销”,首先是“立即解决问题”,其次是“营销作业层”,第三是“产品开发信息反馈层”。通过建立“消费者想法系统”,把消费者的意见和需求量化,作为设计、开发新产品的依据。(2)重视技术创新,注意使用高新技术,特别是现代通信技术和手段,争取做到实时响应,快速反应。为满足客户需求提供方便、快捷的产品和服务。沃玛特连锁超市的创始人山姆 沃尔顿说:作为一个公司,我们的目标是,不仅为顾客提供服务,而且要具有传奇色彩。(3)塑造品牌内涵,强化顾客对产品的情感诉求。营销应以树立和推广某种生活方式为主要方向而不是推销产品。在体验经济时代,产品不再是营销活动的主角,它将变成营造某种生活方式的一个道具。由于产品的使用价值不再是客户选择的依据,产品的服务价值和形象价值的作用进一步增强。比如瑞典的宜家家居,该公司从来都不认为自己是一家家具制造商和经销商,而是不断的标榜和强化自己是“家的感觉”的出品人。所以,尽管宜家家居的产品价格比竞争者高出许多,但消费者依旧趋之若鹜。参考文献1K otler,P.Marketing Management.Prentice Hall,NewJersey,1997.2Porter,M.E.Competitive Advantage.Free Press,New Y ork,1985.3Nirmalya Kumar,Lisa Scheer and Philip K otler,FromMarket Driven to Market Driving.European Management Journal,Vol.18,No.2,April 2000,PP129-142.4Barry J.Nalebuff and Adam M.Brandenburger,Coopertition:Copetyition and Cooperation Business Strategy for theDigital Economy,Strategy&Leadership,November/December 1997.5刘凤军:品牌运营论,北京,经济科学出版社2000年版。6刘翔平:寻找生命的意义,武汉,湖北教育出版社1999年版。7韩望喜:善与美的人性,北京,人民出版社2001年版。8盛琦:新时期“一对一”顾客定制化旅游营销战略,载 南开管理评论1999年第3期。9伯恩德H 施密特:体验式营销,北京,中国三峡出版社2001年版。Consumption Demand&Marketing Strategy in the Times of Experience EconomyLIU Feng2junLEI Bing2yinWANG Yan2xia(Renmin University of China,Beijing 100872,China)Abstract:This paper,through the description of decades2long social and economic development changes,points out that the coming of experience economy is inevitable.Based on the analysis of consumption demandchanges,enterprise2marketing strategy in the experience economy is presented.The authors try to solve theproblems faced by enterprises in new economic era through initiatives in marketing concept,marketingemphasis and marketing methods.Moreover,large amount of successful marketing cases are referenced to makethe conclusion reliable.Key Words:experience economy;consumption demand;marketing strategy 责任编辑:高 粮68