广告学A-第二次作业(主观题).doc

广告学A
第2次作业
四、主观题(共56道小题)
65. 论述题
试对您印象比较深的某一个广告进行分析和解读。包括它主题确定的意义，在定位方面的表现等。
答：
大众甲壳虫广告：一片茂密的原始森林中，一群小虫子在石头路上缓慢的前进，这时，一只线条优美的黑色甲壳虫以迅雷不及掩耳之势冲出来并超过它们，他穿过了草丛，穿越了崎岖、坎坷的小路，滑过了布满苔藓的独木桥。他以灵巧的转弯技巧躲过了突如其来的缓慢行驶的但外壳坚硬的巨型蜈蚣，并继续高速前进。路旁两只玩耍嬉戏的螳螂甚至看不清他奔跑的身影，面对环山路上突如其来的弯道，他以精湛的漂移技巧，轻松的战胜了它。接着甲壳虫以他灵敏高超的躲避技巧穿越了一群逆行而来的蚂蚁。最终，他以完美的高空飞跃和精准的刹车技术完成了他这一趟丰富多彩的冒险旅程。
广告主题：虫子复活!
主题确定的意义以及定位：一片茂密的森林，充满活力的昆虫世界，一只神勇的甲壳虫飞速奔跑，时而漂移、时而腾空飞跃， 最后来个漂亮的甩尾， 完成了这一趟丰富多彩的冒险旅程。甲壳虫汽车以昆虫为对象，为汽车广告开创了一个新视角，与以往总是美女、香车的广告产生了很大的差别，广告表现采用反传统、新颖的手法将甲壳虫的性能表现的淋漓尽致，让消费者耳目一新，对甲壳虫汽车有了一全新的认识，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。甲壳虫汽车小巧可爱，色彩艳丽，傻傻的、憨憨的形象在本次的广告中完全被打破，让消费者对甲壳虫汽车产生一种时尚动感、安全敏捷的感觉，使其更加的引领时尚潮流，吸引更多消费者的目光。
整体来看，甲壳虫的广告定位和广告创意十分的吻合，创意很好的向受众传达了甲壳虫的定位，两者相得益彰。新甲壳虫的广告在强调原有定位的基础之上适当的推陈出新，在加深消费者对甲壳虫原有认知的的同时跟随时尚潮流，使其定位有了进一步的提升，愈加迎合消费者的需求。在媒体选择上，新甲壳虫的广告更加贴近潜在目标消费群体，有很强的针对性，这也就间接降低了广告成本，宣传更为有效。可以说，新甲壳虫的广告全方位的把一辆精彩纷呈的甲壳虫真实灵动的展现在了消费者面前。

66. 试对某个商品进行分析，运用定位理论进行广告主题和表现策划。
答：是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造
性的实用艺术形式

67. 名词解释
广告艺术
答：是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式

68. 构成
答：就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象

69. 简答题
什么叫做广告创意？
答：是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，通过构思，对抽象的产品或服务的传播内容诉求概念予以具体而艺术的表现的创新性的思维活动，进而创造出新的意念，易于为消费者所接受的表现艺术。

70. 简述韦伯·扬提倡的经典的广告创意过程与方法。
答：
①搜集原始资料，一方面是你眼前问题所需的资料，另外则是从平时你持续不断的累积储藏的一般知识资料
②赢你的心智去仔细检查所有这些资料
③是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要的事物在有意识的心智之外，去做综合的工作
④实际产生创意的阶段——创意火花的爆发
⑤形成并完善此创意，使其可以能够实际应用

71. 简述构成理论在广告中的应用
答：
①构成把构图的最基本要素，如点、线、面、色彩与情感结合，与表达的内容相结合
②构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法
③为广告主题的艺术化提供了一条思路
④构成为一副具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使构成要素组合从感觉走向理性化

72. 论述题
什么是广告艺术，它与纯艺术有什么区别？
答：
广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式，是从现代艺术中分离出来的一种独特形式与纯艺术的区别：
①广告艺术不完全属于上层建筑，只是一种盈利的手段
②纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为中心
③而广告作品以广告目标对象的心理特征为核心
④在创作方法上，广告是“大工业”，而艺术更像是 “手工业”
⑤现代广告作品很少由一个人完成

73. 根据记忆对象的性质分类，可以分为________记忆、_________记忆、________记忆和__________记忆四种。
答：形象、逻辑、情绪、运动

74. 根据记忆的时间的长短，可将记忆划分为____________、__________、_________和____________。
答：永久、短时、长期、瞬时

75. 情绪记忆又称为__________。
答：体验记忆

76. 广播广告常用的形式有__________、________、___________和___________四种。
答：直接、对话、访问、音乐

77. 名词解释
注意——
答：人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中

78.
记忆——
答：人们过去经验在头脑中的表现

79. 商业广告——
答：指以营利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。在一般情况下，广告一词主要指商业广告。

80. 公益广告——
答：指不以营利为目的，通过大众传播媒介所进行的，涉及公众利益及问题的宣传和信息传播活动。

81. 大众传媒——
答：指可以实现少数人向多数人进行信息传递的物质或工具。广告是大众传媒的一种形式，是由其传播特点决定的。

82. 观念广告——
答：给商品增加了观念或概念的广告。

83.
简答题
简述什么是广告的真实性。
答：凡是内容上实事求是，许诺可以实现，而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告

84. 简述现代广告宏观管理的作用。
答：
①告的真实性，是广告管理的最重要内容之一
②确引导消费者
③反动、淫秽、丑恶、迷信内容坚决取缔；广告应维护民族尊严;
④告不能违反保密法；广告不能污染环境
⑤护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序

85. 诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？现代广告学的理论基础有哪些？
答：
诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告，客观上都存在与事实有违的和欺骗效果的广告，但诈骗性广告是有意识行为，而后者则是无意识的后果。两者主要区别如下：
（1）诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。
（2）不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。这部分广告重者也要受到法律追究。
理论基础：
Ø 一门边缘科学
Ø 与部门经济学、应用经济学有着密切的联系
Ø 与科学技术的发展有着直接、重要的联系
Ø 与心理学有密切关联（说服艺术）
Ø 利用各种艺术手段来达到广告目的
运用现代经营管理学的研究成果

86. 广告宏观管理的特点
答：
① 广告必须依法管理。我国1982年颁布了《广告管理暂行条例》，1987年10月正式颁布《广告管理条例》，1995年2月正式颁布了《中华人民共和国广告法》
② 广告的消费者监督与管理。1984年我国成立了中国消费者协会，此外还有专门的打假公司，如福尔摩斯等
③广告行业的自律制度。同行业监督，有公约，中国广告协会
④广告的道德管理。大部分靠舆论监督和职业道德的监督
⑤广告的宏观管理方法。法律方法、行政手段、经济方法，如税收等

87. 论述题
简要概述我国法律规定对广告经营者和媒体的管理。
答：我国法律规定对广告经营者和媒体的管理主要内容如下：
（1）《广告法》规定，从事广告经营者，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办公司理或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。
（2）广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容，对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
（3）广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
（4）广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率，发行量等资料应当真实。
（5）法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。
分析：以上只是广告活动实践中涉及广告经营者和媒体的管理主要内容，企业在进行广告
时，必须认真查阅有关规定并认真执行。

88. 广告活动的中心环节是 ________。
答：广告表现

89. 广告虽然不能改变商品的_______和______，但却可以改变商品的__________。
答：价值,使用价值,知名度和熟悉度

90. 媒体费用一般占广告总费用的____ ____左右。
答：80％

91. 广告是由广告主体进行一定的投入，运用­______和通过______的方式。
答：艺术手段 非人际传播

92. 进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业但也可以指通过媒体发布广告的_____,_____和_____。
答：法人、组织和个人

93. 市场营销:
答：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

94. 市场:
答：市场即一群有共同兴趣、需要和欲望，愿意使用某一特定产品或服务，有能力做出购买决策，花钱满足自己的需要或解决问题的现有顾客、潜在顾客和非顾客。

95. 4P营销组合:
答：4P营销组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）是最基本的营销组合，其中的每一个要素都包含了许多可供企业用于调整其产品概念、改进销售的营销活动。

96. 广告主：
答： 广告主指的是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。

97. 广告公司：
答： 是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构。它从广告主的角度出发，制作广告活动的方案，并依据此方案购买广告媒介来进行广告活动。

98. 媒介广告组织：
答：在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。

99. 广告媒体:
答：指能传递广告信息并借以实现广告主与广告受众之间联系的物质技术手段。

100. 小众媒体:
答：这类媒体仅仅将广告信息传递给自己特殊群体的消费者，含有直邮广告、户外广告等。

101. 互动媒体:
答：这类媒体向广告受众进行广告信息的传递，期望广告受众进行信息的反馈，含有直邮广告等。

102. 电视媒体:
答：电视媒体是一种最常见的视听媒体，可以综合应用图像、声音、文字、色彩等艺术表现手法。

103. 广告传播的媒体选择:
答：指的是根据广告目标的要求，采用最少的广告成本从可供选择的媒体中经过评估后选择适合的广告媒体来进行广告活动，将广告信息传递给目标消费群体，并保证接触者的数量和接触的次数。

104. 时效程度:
答：时效程度指的是媒体是否能够及时地将广告信息传递给消费者，以及它是否能够连续地发布广告信息。

105. 提高广告记忆的方法有哪些？
答：
①增加记忆的特征点；
②广告目标的单一 ；
③熟悉感的建立 ；
④引导人们使用正确的记忆方式

106. 广告主的分类？
答：从经营性质的不同，可分为企业、政府机构和社会团体、事业单位和一般公民。 从经营内容的不同，可分为生产商、销售商和服务商。
从经营规模和范围的不同，可分为全球性广告主、全国性广告主和区域性广告主。

107. 广告公司的分类？
答：从广告公司的经营范围的不同，可以分为全面服务型公司和部分业务型公司。
从广告公司代理的对象的不同，可以分为客户代理型公司和媒介代理型公司。 从服务功能和经营范围的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司、企业广告公司和媒体广告公司。

108. 在传播过程中，信源层面是如何应用在广告中的？
答：信源层面包括广告主、作者和人物。在口头传播中，信源一般是在向某一个人或某一群人讲话的某个人，但在广告活动中，广告的出资人即广告主才是真正的信源。从广告主通往实际消费者的路径是一条漫长的循环路径。但是广告主并不制作信息，这个角色通常由出资人的广告代理公司来扮演。因此，广告传播活动的作者实际上是广告公司里的创作人员。他们接受广告主的代理费，为其创作广告信息。与此同时，广告文案中又包含了一些 真正的或虚构的代言人——人物，他们赋予广告某种声誉或基调，对消费者来说，这些代表着广告主的人物就是信息中的信源，但人物讲的话是由广告的作者来创作的，其目的是为文案服务。

109. 习惯和品牌忠诚度有怎样的联系？
答：习惯是后天养成的行为模式，甚至可以说几乎是无意识的，是学习的自然延伸。绝大多数的消费行为都是习惯性的。
品牌忠诚度是重复购买习惯和持续广告巩固的直接结果，是消费者通过意愿或行为而表现出来的有意或无意持续购买某一品牌的购买决策。品牌卖主的主要目标就是培养消费者的品牌忠诚度，那么广告主就要制定三个与习惯相关的目标：打破就习惯、培养新习惯、巩固习惯。

110. 广告主怎样判断人们是如何看待自己的广告信息的？
答：促进新产品的首要任务就是创造产品的知名度（感知）；其次是为潜在顾客提供足以打动他们的产品信息（学习与劝服），以便他们发现利益，并在知情的状态下做出决策；最后，我们希望广告激发顾客的欲望（动机），促使他们自己愿意尝试产品以满足自己的需要。消费者行为中的这三个个人过程，即感知、学习与劝服以及动机对广告主尤为重要。通过研究这三个个人过程，广告主就可以清楚地判断人们是如何看待自己的广告信息的。

111.
早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且通过各种合理的媒体把OTC概念引入中国，OTC广告走近千家万户。近年来，该公司媒体不断升级整合，资源进一步优化，所以凭借媒体优势在品牌知名度和销售网络推广上占据很大先机。 媒体广告整合下，中美史克经营的“康泰克”、“芬必得”在中国早已是家 喻户晓的品牌，中美史克(已并为葛兰素史克)也成为OTC市场上的著名厂家。上述案例给你的启示。答：企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。而中美史克在媒体选择与科学合理地投放广告上的确为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。
早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且通过各种合理的媒体把OTC概念引入中国，OTC广告走近千家万户。近年来，该公司媒体不断升级整合，资源进一步优化，所以凭借媒体优势在品牌知名度和销售网络推广上占据很大先机。 媒体广告整合下，中美史克经营的“康泰克”、“芬必得”在中国早已是家 喻户晓的品牌，中美史克(已并为葛兰素史克)也成为OTC市场上的著名厂家。上述案例给你的启示。
答：企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。而中美史克在媒体选择与科学合理地投放广告上的确为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。

112.
“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地融入百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 要求：阐述广告目标、广告定位和广告主题。
答：
（1）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。
（2） 广告定位——植物一派—感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。
（3） 广告主题——周润发广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。从以下几方面可见百年润发运用得很出色。

113. 细分市场的最佳方法之一是按 来分类，我们称之为行为细分。
答：消费者的购买行为。

114. 对所有产品来说，造成产品差异的基本手段是 。
答：品牌。

115. 包装设计中要考虑的四大因素为： 、 、 、 。
答：识别、容纳、保护与便利、消费诉求和经济。

116. 一般影响价格的重要因素有 、 、 以及企业的目标与战略等因素。
答：市场需求、生产与销售成本、竞争状况。

117. 在一般的情况下，消费者行为是从 开始的。
答：形成需要

118. 消费者的心理活动过程包含三个，即 、 和 。
答：认知过程、情感过程和意志过程。

119. 简述题
试简要分析国际互联网广告媒体的局限性。
答：
Ø 它还不具有完全替代其他传统媒体的优势
Ø 广告投资较高，投资仍存在较大风险
Ø 要在国际互联网上创立一个知名品牌或网站，需要进行认真的营销策划
Ø 目前国际互联网广告表现方法还不成熟
Ø 上网费用限制了用户的增长
Ø 网络技术本身尚有缺陷
Ø 目前对国际互联网广告的管理还较薄弱

120. 为什么说我国网络广告发展开始进入成长期？
答：
主要表现在以下方面。
（1）、大部分的网站都已开始进行网络广告代理业务，个别网站已经略有盈余，有进入良性发展的迹象。
（2）、大新闻媒体开始关注网络广告业务。新华社是我国最大的通讯社，它下属的国中网已发展成为国内规模较大的网站之一。
（3）、社会各界对网络广告充满热情和希望，这是网络广告发展的推动力。日前，网络界已经建立了网络广告研讨的专门站点，其中最有名的是网络广告先锋。
（4）、用户对网上购物和网络广告持认同态度。据中国互联网络信息中心数据：中国网络用户有78.1%的人赞成网上购物，持相反态度的只占21.9%。

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