多模态隐喻视角下国窖1573宣传片的国家形象建构研究.pdf

一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一中外文学文化研究中外文学文化研究本栏目责任编辑：王 力Overseas English 海外英语第14期(2023年7月下）第14期(2023年7月下）多模态隐喻视角下国窖1573宣传片的国家形象建构研究周寒1，李国宏2，岳苗苗3(1.四川托普信息技术职业学院 外国语系，四川 成都 611743；2.西华大学 外国语学院，四川 成都 610039；3.四川托普信息技术职业学院 外国语系，四川 成都 611743)摘要：文章以中国白酒鉴赏标准级酒品国窖1573宣传片作为语料，考查宣传片中的多模态隐喻，分析多模态隐喻建构出的品牌形象和国家形象。研究发现，国窖1573宣传片中的多模态隐喻在源域的选择上非常考究，隐喻体现了源域和目标域的物理相似性的同时，涉及了方位隐喻和转喻，它们在多模态隐喻的理解中起到了辅助作用。国窖1573宣传片中多模态隐喻打造了品牌形象和国家形象，也揭示了国窖1573的投资属性，实现其物质和非物质的目的。关键词：多模态隐喻；国窖1573白酒；国家形象中图分类号：H0 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2023)14-0195-040 引言20世纪90年代末，以Forceville为代表的一些学者把隐喻的研究拓展到多模态研究领域。Forceville与其同事合著的 多模态隐喻 一书中收录了 18 篇多模态隐喻研究的最新成果，在语类特征上主要包含广告、漫画、连环画、手势语、音乐和电影，在研究内容上主要涉及多模态隐喻、转喻关系、多模态隐喻的语类特征及其动态性、叙事性等区别性特征(Forceville&Urios-Aparisi 2009)。广告中的多模态隐喻研究对国家形象有所提及，但是缺少对国家形象的系统分析（刘熠、张文 2020；彭倩 2020；潘艳艳、张辉 2013)；虽然在多模态隐喻广告的研究上提供了很多视角，但对隐 喻 背 后 的 宏 观 社 会 意 义 分 析 尚 有 欠 缺(AhmedAbdel-Raheem 2021；冯延辉、高原 2020；冯德正、赵秀凤 2017；冯德正、邢春燕 2011；冯德正 2011；潘艳艳2011；赵秀凤 2011；张辉2011；朱永生 2007)。当代中国正面临世界百年未有之大变局，“要勇于面对国际风云变幻，牢牢把握时代潮流”（习近平总书记在上海合作组织成员国元首理事会第二十二次会议上的讲话）。中华文明源远且博大，是当代中国文化的根基，在时代潮流中，更应该坚定文化自信。近年推出的 觉醒年代 电视剧，新时代 专题片围绕着中国的发展出现在人们视野中。同时在广告宣传中产品宣传也更多地植入了中国文化元素，尤其是央视播出的广告，如公益类和酒类。白酒是中国的特殊文化象征产物，是一种文化象征。白酒是中国酒类（除果酒、米酒外）的统称。虽然中国的白酒品牌多，但每一种酒都有自己的身份和定位，其中国窖1573在酒类中是唯一以“国”字命名的酒类，因此文章将探讨国窖1573宣传片的多模态隐喻和其构建的国家形象。1 多模态隐喻的界定Forceville124认为多模态隐喻是指源域和目标域均通过不同模态或主要通过不同模态来体现的隐喻。研究多模态隐喻，首先要界定“模态”。“模态”是一个很复杂的概念，赵秀凤22认为模态可以分为：1)图画或视觉模态；2)听觉或音波模态；3)嗅觉模态；4)味觉模态；5)触觉模态。朱永生383则认为模态指交流的渠道和媒介包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号。眼耳口鼻舌身意，人们通过五种感官感知世界，这些感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）与人们的生存生活息息相关。由此也产生了与之相应的五种模态。多模态隐喻有广义和狭义之分。源域和目标域分别由不同模态来呈现的隐喻是严格意义上狭义的多模态隐喻，广义上的多模态隐喻可以简单界定为由两种以上模态共同参与构建的隐喻22。本研究采用广义上的“多模态隐喻”界定，结合认知语言学，对国窖1573宣传片进行分析。2 语料提取国窖1573始建于公元1573年，是泸州老窖旗下白酒品牌，也是中国白酒鉴赏标准级酒品，在国内外享有较高的知名度。本研究语料选自于国窖1573宣传片经典款、品味中国系列和高端系列。收稿日期：2022-10-26 修回日期：2022-11-10基金项目：多模态隐喻视角下国窖1573宣传片的国家形象建构研究（项目编号：TP202219)作者简介：周寒(1995)，女，重庆人，助教，硕士，研究方向为认知语言学；李国宏(1978)，男，陕西西安人，副教授，博士，研究方向为认知语言学；岳苗苗(1989)，女，四川绵阳人，助教，硕士，研究方向为应用语言学。ISSN 1009-5039Overseas English 海 外 英 语http:/Tel:[phone] 65690812195一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一中外文学文化研究中外文学文化研究本栏目责任编辑：王 力Overseas English 海外英语第14期(2023年7月下）第14期(2023年7月下）本研究从宣传片中提取了12帧图（图1，3和6)，包装设计提取了共7帧图（图2和7)对其进行了人工筛选，共得到了6个隐喻，分别是“白酒是国家”“白酒是历史”“白酒是山”“白酒是人”“白酒是脊梁”“白酒是国粹”。方法上，根据多模态隐喻的广义识别标准22和多模态存在链隐喻418对该国窖宣传片进行认知分析。在研究步骤上，首先以“白酒”为目标域，识别出宣传片中的多模态隐喻和转喻，其次分析多模态隐喻的建构特征，最后揭示多模态隐喻使用的社会文化对国家形象的构建以及对文化外宣的助力。具体研究问题包括：1)国窖 1573宣传片中存在哪些多模态隐喻？2)这些多模态隐喻构建了怎样的国家形象？3)多模态隐喻在文化外宣中起到何种作用?3 国窖宣传片中的多模态隐喻分析3.1 多模态隐喻的表达方式在识别多模态隐喻时，把“白酒”作为目标域，考察源域及属性的跨域映射，以探讨国窖1573宣传片中的多模态隐喻。主要有六种隐喻：“白酒是历史”“白酒是国家”“白酒是山”“白酒是人”“白酒是脊梁”“白酒是国粹”。冯德正、邢春燕5提到版面布局建构语篇意义，左侧为已知信息，右侧为新信息，空间隐喻通过上下左右等空间位置构建信息值使视觉语篇更和谐连贯。国窖1573宣传片1中出现的字幕文字，如图1，“1573年国窖窖池兴建”出现在画面左侧，宣传片中画外音出现在右侧“你能品味的历史446年，国窖1573”，文字和画面联动，把品味历史与品味白酒画上等号，诱发隐喻“白酒是历史”。宣传片的文字设计用已知信息导出新信息让语篇更加和谐，并且用动静结合和图文结合的方式构建了隐喻“白酒是历史”。图1 国窖1573宣传片1图1右侧上下两帧图中，白酒从下而上慢慢展现，体现了方位隐喻GOOD IS UP（好是向上），白酒位于画面正中体现了IMPORTANT IS CENTRAL（重要是中心）。空间隐喻解释多模态意义所隐含的语篇目的和对读者的操控，通过拍摄角度和距离构建读者-图像人际关系625。拍摄角度从垂直到水平，视角从仰望到平视，拉近了白酒和观众的距离。在现实生活中如果人们想要和对方进行交流，会正面面向对方（尤其是眼神交流），而在人们不愿意交流时，会眼神躲避，甚至背对对方，因此正面拍摄的图像，尤其是直视读者的图像，与读者之间有一种象征性的接触627。这拉近了读者与图像的距离，这也是宣传片的目的：构建白酒良好的品质和重要地位，增加产品吸引力，体现了宣传片的劝导性。Isabel Negro Alousque7认为视觉隐喻的呈现依赖于感知相似性、概念相似性或者感知和概念相似性。在国窖1573宣传片1中的多模态隐喻的呈现也体现了感知相似性、概念相似性以及两者兼有。这些特征在国窖1573经典款的瓶身和包装设计中有所体现。a b c d e f图2 经典款瓶身和包装设计图2中a-d体现了包装设计，图2a提到包装的设计融入了“五国”理念，“五国”分别是国花、国印、国旗、国土、国体。剩下的5帧图就围绕图2a对包装设计（图2bcd)以及对瓶身设计（图2ef)进行解释。这里的6帧图体现了隐喻“白酒是国家”，映射关系如表1：表1 “白酒是国家”国 家五国理念国花-牡丹国印-玉玺国 旗国 土国 体白 酒包装设计基 座底 座红色包装金黄的五角星宋体的“国窖”映射特征具体的形象映射抽象的文化特征源域和目标域有具体的形状相似性，用转喻“具体代抽象”即“国花代国家”玉玺在中国文化中的至高无上映射到白酒的至尊享受（含转喻“产品代效果”)红色映射到中国红，除了颜色相似，还包含了转喻“五星红旗代中国”(“特征代物体”)原图本是用960颗星来代表的国土面积，“国土面积代国家”含转喻“特征代物体”，也隐含了“白酒是国家”的隐喻，主要基于颜色的相似性宋体是官方字体，彰显了隆重和正式，因此白酒包装上的字体体现了隆重的仪式感（含转喻“产品代效果”)196一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一中外文学文化研究中外文学文化研究本栏目责任编辑：王 力Overseas English 海外英语第14期(2023年7月下）第14期(2023年7月下）研究发现：隐喻“白酒是国家”中，源域“国家”极具象征性，因此在理解这一隐喻时，不可避免地需要用转喻来完成映射关系，如表1所示。这也印证了“研究（多模态）隐喻不涉及转喻是不可能的”112。国窖经典款酒的设计普遍采用转喻方式（显示设计特征），激活隐喻映射的源域和目标域。在转喻和隐喻的相互作用下能更好地理解多模态隐喻。图3 国窖1573宣传片2图3中宣传片的画外音“你若前行便是中国的历程”“你若屹立即是中国的脊梁”“你若讲述就是中国的故事”“国窖1573 让世界品味中国”与画面相结合，慢慢引出“品味国窖 1573”就是“品味中国”，即转喻“特征代物体”(“白酒代中国”)。国窖 1573宣传片 2中的存在链隐喻涉及的概念包括：人、世界、脊、前行、讲述、品味、历程、故事、国窖1573、山、屹立；如图4。这里认为国窖1573的等级高于山是因为国窖1573的心理距离比山近，因为人们能够直接品尝国窖1573，这一界定虽然带有一定主观色彩，但是有助于在隐喻上的分类研究。概念在存在链中的等级关系如图4.图4 国窖宣传片2中的存在链概念从低等级始源域向高等级目标域的隐喻：“白酒是山”(“你若屹立即是中国的脊梁”)在这个隐喻当中，源域是山，目标域是白酒，主要映射山的整体姿态“屹立”，“屹立”的姿态雄伟壮丽、大气磅礴，隐喻白酒的整体外观也大气磅礴，增加国窖白酒的吸引力。从高等级始源域向低等级目标域的隐喻：1)“白酒是人”(“你若前行便是中国的历程”“你若讲述就是中国的故事”)在这个隐喻当中，源域是人，目标域是白酒，主要映射人的动作“前行”和“讲述”。人的前行是中国的历程，白酒的前行是中国的历程。文字和画面的共同呈现，暗示了人行进的历程和白酒历史悠远的共同点；人讲述故事，白酒也有故事，拉近了人与人之间的距离，同时也拉近了观众与白酒的距离。“白酒是人”在多模态表征上主要依赖文字，图像起到辅助作用，在构建隐喻时借助文字语言和认知内部机制，激活关于源域和目标域的映射，如图5所示：图5 “白酒是人”2)“白酒是脊梁”(“你若屹立即是中国的脊梁”)这里的源域是“脊梁”，目标域是白酒，脊是全身骨骼的主干，如屋之有梁，映射脊在人体中不可或缺的作用，用脊梁的重要性来彰显白酒的不可或缺，这里暗含了劝导性，增加人们想要尝试白酒的欲望。隐喻“白酒是山”“白酒是人”“白酒是脊梁”在宣传片中不是独立的关系，它们是一个整体，在国窖1573宣传片3中就能很好地体现。图6 国窖1573宣传片3图6的3帧图提取于国窖1573高端款“品河山”的宣传片，该幅图中，女性的姿态和背景与白酒的图案和背景在形状和颜色上有高度的相似性，而且前2帧图在空间关系几乎一致诱发观众感官上的相似性体验，产生隐喻联想。视觉上女性和白酒都是浮于水上，这种感知相似性体验诱发了隐喻“白酒是人”，女性的姿态与山姿态的相似性又暗含隐喻“白酒是脊梁”和“白酒是山”，加上文字的加持把“品河山”与人们“品白酒”画上等号，充分体现了隐喻“白酒是山”。3.2 国家形象建构以上的隐喻表达方式表明，白酒是中国的国粹，而国窖1573更是建构了“国字号”，从设计、包装、字体、历史等体现了庄严的国家形象。在国窖1573宣传片中，无论是画面还是音乐都大气磅礴，展现出中国的大国气度。酒类产品是需要“品”的，宣传片把这一特性与“品历史”“品河山”“品中国”联系起来，用转喻和隐喻构建出品牌和国家形象，巧妙地把白酒和中国197一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一中外文学文化研究中外文学文化研究本栏目责任编辑：王 力Overseas English 海外英语第14期(2023年7月下）第14期(2023年7月下）画上等号，突显“白酒是国粹”，赋予白酒独特内涵和文化底蕴。把国窖高端系列的宣传片和产品放在一起，如图7：图7 国窖1573高端系列宣传片把女性的柔情似水，坚毅似山的内在品性投射到白酒中，同时构建了国家温柔且坚毅的形象，正符合了我们把祖国称为“母亲”的女性特征，体现了中国的包容性“海纳百川，有容乃大”。图7第二帧图中国窖的设计图案（从左到右）有灯笼、牡丹、骏马等，宣传文化特色，体现了工匠精神和原创精神，体现了其文化承载和文化附着力，突显中国文化源远流长，塑造文化大国形象，增强文化自信，同时也暗含了白酒的投资属性。3.3 国家形象与文化外宣每一个产品本身是一种叙事，背后承载着超越产品本身的文化基因。当前，在“翻译中国”与“理解当代中国”理念之下，如何让中华文化走向世界。“翻译中国”，中国的专有名词和特有的文化特色应该怎么翻译，翻译背后体现的是国家的经济硬实力和文化软实力。以前在翻译“白酒”时，对应的英文是wine/spirits/liquor，甚至多数特色的词汇都是迎合西方语言的设定，如 sweet dumplings、hot pot、spring festival，甚至读音上都要有升有降，如tofu，似乎越与本国文化相脱离，越受到人们的喜爱。但是，这样的背道而驰在祖国的发展中越来越不受待见。从2022年6月1日起“白酒”的专业术语敲定即Chinese baijiu/baijiu。虽然术语改变今年才实现，但是这正体现了当代中国在经济上的进步，文化意识越来越强。翻译中，可以直接用拼音如jiaozi、huoguo、chuanjei等富有中国特色文化的词汇来代替迎合其他语言的文字，读音上用平时的语调就可以了。产品上，做出创新和品质，国产(made in China)可以自豪地印在商品显眼的位置。宣传片中，展现出科技创新和中国底蕴。4 结束语宣传片本身就具有很好的直观性，是直接与观众“打交道”的。多模态隐喻在宣传片中无疑是加强了这种连接。多模态隐喻除了本身机制的构建意义，还构建了社会文化意义，在构建“祖国母亲”形象的同时，也构建了国家温柔且刚毅的形象，温柔“不惹事”，刚毅“不怕事”；更是构建了一个文化自信的国家形象。在21世纪科技高速发展的现代社会，国家外宣的不只是经济文化，还有不忘初心的坚定和自信，语言符号回归正轨，正与国家文化“双向奔赴”。本文从剖析多模态隐喻机制到揭示其构建的国家形象，对语言符号偏离国家形象现象到回归正轨进行了阐述，对构建更加符合国家特色的翻译具有重要意义，今后将进一步研究多模态隐喻机制及其构建的社会意义。参考文献：1 Forceville C,Urios-Aparisi E.Multimodal MetaphorC.Belin/New York:moutonde Gruyt,2009.2 赵秀凤.概念隐喻研究的新发展多模态隐喻研究兼评Forceville&Urios-Aparisi 多模态隐喻 J.外语研究,2011(1):1-10,112.3 朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法J.外语学刊,2007(5):82-86.4 蓝纯,蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究以海飞丝广告为例J.外语研究,2013(5):17-23.5 冯德正,邢春燕.空间隐喻与多模态意义建构以汽车广告为例J.外国语（上海外国语大学学报）,2011,34(3):56-61.6 冯德正.多模态隐喻的构建与分类系统功能视角J.外语研究,2011(1):24-29.7 AlousqueI N.Visual Wine Metaphor and Metonymy in AdsJ.Procedia-Social and Behavioral Sciences,2015,173:125-131.【通联编辑：谢媛媛】198