2021年自考广告心理学手抄.doc

《广告心理》
第一章 绪 论：
1、成功广告：在对的时间对的地方对对的人说对的话。
2、心理：是脑对客观现实能动反映。
心里过程
（心里特性）

个 性
结识过程（感觉、知觉、记忆、思维、现象）
情感过程
意志过程

个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观

个性心里特性：性格、能力、气质
3、心里现象

4、19W.D斯科特 汇编《广告理论》一书。标志着广告心理学诞生。
访谈法

问卷法

实验法
构造式访谈
无构造式访谈

封闭式提问
开放式提问

5、广告心理研究办法

第二章 广告吸引力与注意方略
1、20世纪初，刘易斯提出AIDA学说:A注意I兴趣D欲望A行动，日后加上记忆为AIDMA。
2、注意信息普通动机:有用性、支持性、刺激性、趣味(娱乐)性。
3、人物模特对广告主意效果：
正面效果：带有人物广告比仅带有产品广告受看。
负面效果：如果广告中人物模特与内容无关或关系很弱，那么，由它引起注意，就会离开广告产品和品牌，而集中指向于模特自身，起不到广告作用。
4、适应水平理论：有机体对刺激反映与适应基本水平关于，受如下因素制约：
1．注意集中焦点刺激
2. 背景刺激
3. 有机体内部活动
5、刺激因素与注意关系及其方略:大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状。
6、悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由某些到整体，或者随着广告系列发展，广告信息逐渐充实和完善。

第三章 理解广告信息知觉基本
1、感觉：在大脑中对特定对象个别属性直接反映。
2、感受性：即反映刺激物感觉能力，感受性是以感觉阈限大小来度量。
3、绝对阈限：可被感受器察觉到最小刺激值。而被感受器察觉到最大刺激值就称为上阈限。
阈限值越低感受性越高。
4、差别阈限指是最小可察觉刺激差别量，简称为最小可觉差（JND）。
5、韦伯分数：刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一种恒定比例常数，公式表达为：
△S/S=K。S是原有刺激值；△S是对S最小可觉差值；K为比例常数。P36
6、知觉：是选取、组织和解释感觉刺激，使之成为一种故意义、连贯现实映象过程。
7、知觉选取性：个体对某些对象某个或某些属性知觉，而不对另某些对象及其某些属性知觉。8、知觉选取性机制：知觉超负荷、选取感受性、知觉防御。P42
9、境联效应：指是上下联系对知觉影响P45
10、知觉组织原则：1）接近 2）相似性 3）持续性 4）封闭性
11、知觉过程中解释：经验因素、动机因素、价值因素、情绪因素、态度因素。P48
12、克服广告背误解对策：为减少误解，一种有效对策是，使传播建立在接受者观点基本上。
13、如何克服方位带来不良影响：P54
1）图像：规定提供方向轴线索，以示顶部与底部；
2）文字：只要保持它物理特性，即字构造待征。
14、知觉恒常性：是指在照度、距离和位置等发生变化条件下，对物体知觉仍旧保持不变趋势。知觉这种不变性，称为知觉恒常性（大小恒常，明度恒常，颜色恒常）。
15、视错觉：错觉是在特定条件下对客观对象歪曲知觉。

第四章 广告传播高效率记忆方略
1、习得理论：P63
（1）联想学习理论：学习是一种反映同一种刺激联想，也就是一种刺激与对它所做反映之间建立联系。这种联系是借助于典型条件反射和工具（操作）条件反射办法来实现。
①典型条件反射办法：它首创者是俄国生理学家巴浦洛夫。这种典型条件反射学习中，有四个不同变量：（无条件刺激US,无条件反射UR，条件刺激CS，条件反射CR）
②操作性条件反射办法：首创者是斯金纳。规定学习者去发现恰当反映。鉴于学习者在特定环境中积极而自愿地进行操作，因此得名操作性条件性反射。同步，又由于这个过程包括一种有助于获得奖励，并倾向于重复活动，故又称为工具性条件反射。
（2）认知学习理论：该理论把学习看作是发现也许解决问题故意义模式（“完形”）或领略事物之间关系，而不是尝试错误成果。P68
2、习得特点：
泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反映时，这种反映不但可以由原有刺激所引起，还可以由类似刺激所引起。P69
3、广告重复效果两种理论：二因素说、二阶段认知反映说。
1) 二因素说：在传播过程中存在着两个相对立因素制约受众对重复刺激态度：积极学习因素和悲观乏味因素。当刺激重复次数适度增长时，积极学习因子迅速增长，而悲观乏味因子增长缓慢；刺激重复次数继续增长，积极学习因子所引起学习效果增长缓慢以至稳定；相反，悲观乏味因子悲观作用迅速增长，以致于超过积极学习因子积极作用。
2) 二阶段认知反映说:如果把重复次数分作两段。那么，在第一阶段里，重复给受众提供了更多学习、理解广告内容和含义机会，对信息精细加工也许性也随之提高。在第二阶段里，随着重复次数继续增长，开始由对广告论点客观评价转向有异议论点和情境因素，以至于把认知活动转移到其他无关信息。其成果难以产生态度变化，甚至导致悲观态度。
4、记忆系统：当代认心理学把记忆系统当作是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所构成。P75
5、短时记忆量研究：米勒实验研究表白，短时记忆容量大概为7±2。P76
6、如何提高记忆信息量：（注；加举例子）P78
（1）把信息编成组块
（2）增长对象维度
（3）巧用汉语特点组织编码（例子：蚊香广告语：“默默无蚊（闻）奉献”谐音）
（4）编辑广告信息记忆点
（5）注意视觉记忆优势

第五章 广告创意想象与认知方略运用
1、表象：对过去感知对象在头脑中再现出来，则称为表象，或记忆表象。
表象一方面来自知觉，并且同知觉同样具备直观性；另一方面，又高于知觉，具备概括性。
想象：在构思活动中，重要是对这些记忆表象进行加工改造，形成新想象。这种创造新形象过程，称为想象。根据想象活动有否预定目的，分为无意想象和故意想象。
2、创造想象：不根据现成描述，而独立创造新形象过程。P84
3、如何创造新形象：（重点注：加举例子）
（1）运用原型启发，创造新形象（例：强生医药公司护面罩广告上加了雨刮刷子）
（2）把关于各个成分联合成为完整新形象（例：把钻头与人耳巧妙地结合在一起）
（3）把不同对象中某些形象黏合成新形象（例：鸭子头，天鹅尾、小鸡凤凰尾、猫头虎尾）
（4）突出对象某种性质或它与其她对象之间关系，从而创造出新形象（例：放大女性皮鞋）
4、再造想象：根据语言描述或图示，在人脑中形成相应新形象过程
5、联觉：是由一种已经产生感觉，引起另一种感觉心抱负象。是感觉互相作用一种特殊体现。
6、联想：由一种事物经验想起另一种事物经验，或由想起一种事物经验，又想起另一种事物经验。P92
7、四大联想律：（看案例）
1) 接近律：在时间或空间上接近事物容易发生联想
1) 对比律：在性质或特点上相反事物容易发生联想
2) 类似律：在外貌和内涵上相似事物容易发生联想
3) 因果律：在逻辑上有着因果关系事物容易发生联想
8、联想律在广告设计中应用：一种事物也许引起各种联想，一方面引起什么联想，则由联想强度和人定向兴趣两方面因素决定。理解制约联想因素，对于广告设计运用联想律具备重要意义。
9、认知方略分为组织方略、视觉方略两种：P98
组织方略：可以看作是统领方略。包裹组块、高档统领者、类比、境联等方略。
1) 组块方略：是将零散构件构成故意义单元；
2) 高档统领者方略：指是突出重点，统领各部，构成一种完整创意；
3) 类比喻略：是从某个客体特性，形象地阐明另一种客体特性；
4) 境联方略：是通过背景烘托广告对象（重要信息）方略

视觉方略：指在加强对广告认知微观方略。惯用有对比、镶嵌、转换、特性展露等。
1) 对比喻略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改进后效果；
2) 镶嵌方略：将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里；
3) 转换方略：把文字变换成有关图形，以达到生动地表达文字信息目；
4) 特性展露方略：是将商品特色突出出来。
第六章 广告说服与态度变化
1、说服：是通过予以接受者一定诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定方向。
2、态度构造：情感、认知和行为倾向性，是态度构造基本因素。
3、态度特性：
（1）习得性：态度不是与生俱来，面是后天习得；
（2）对象性：态度必有对象，它可以是详细人、物、事件，也可以是抽象思想、理论等；
（3）持续性：态度一旦形成，将持续相称长时间；
（4）构造性：态度有构造，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；
（5）内在性：态度是内在体验，只有通过言语、行为间接地推测；
（6）方向性：态度有方向、强度和信任度。
4、态度功能：
（1）调节机能
（2）自我防卫功能
（3）价值体现功能
（4）知识功能
5、精细加工也许性模型（ELM）：20世纪80年代，心里学家R.E佩蒂、J.T.卡西窝波、D.休曼提出了精细加工也许性理论。
该理论把态度变化归纳为两个基本途径：中枢说服途径和边沿说服途径。
（1）中枢说服途径把态度变化当作是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品信息）成果。
（2）边沿说服途径看法与中枢相反，以为消费者对客体态度变化不在于考虑对象自身特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。
6、ELM模型基本原则是：不同说服办法依赖于对传播信息精细加工也许性高低。当精细加工也许性高时，说服中枢途径特别有效；而当这种也许性低时，则边沿途径有效。
7、中枢和边沿这两种说服途径效果有两点重要区别：
第一，中枢途径所引起态度变化比边沿途径要持久；
第二，中枢途径所形成态度也许比边沿途径预测日后行为更好。
8、态度变化调协论：个体对现实中人与物常持有各种态度，例如说，对朋友怀有好意，而对某态度就不那么必定，或者冷淡。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么调协理论以为，对两者态度就会有所变化。前者积极态度下降，而后者悲观态度则会有所改进，浮现某种综合效果。 
9、说服传播模型：1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程说服或态度变化模型。
传递者  意见传播 目的（接受者） 周边情境
10、广告说服：并非所有广告都能成为诱因。它依赖于：
（1） 广告信息自身与消费者潜在需要关于；
（2） 广告信息源有较高可信度；
（3） 广告给消费者以积极情感体验
（4） 激化广告氛围或情境
11、如何增强广告可信度：
（1） 突出广告产品特点 ，也不回避次要特性局限性，即宣传客观性
（2） 实际表演或操作
（3） 科学鉴定成果和专家学者评价
（4） 消费者现身说法
12、误导性广告分析：误导是一种心理效应。它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误理解。运用误导，使消费者对产品产生不切实际盼望，导致了负面社会效应。

第七章 广告理性诉求需要基本
1、广告诉求两种基本方式：理性诉求和情感诉求
2、广告理性诉求是基于商品功能和特性一种诉求。
3、USP理论是由瑞夫斯所提出：独特销售主张或销售点。
每个商品均有诸多特性，但是，消费者 可以记住东西是有限。因而，广告不能体现商品所有特性，只有找出消费者最喜欢特性，商品效能才干被消费者注重。与其他品牌相比，你商品特性越独特，就越能从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感。因而，要找出竞争对手商品所没有特性，在广告中加以强调。在消费者心中，一旦将这种特有主张或许诺同特定商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益地位。
4、USP语法程序就是：特有许诺加理由支持。
5、USP理论以为：许诺与理由之间并非一定存在严格科学认证。
6、理性诉求说服效果受如下两方面影响：
（1）关于商品因素：
1) 同质化限度； 2）商品购买风险水平； 3）商品吸引力
（2）关于消费者因素：
1) 消费者关于知识和经验
2) 消费者社会经济地位
3) 消费者购买预期
4) 消费者个性心理特点
8、动机冲突：在动机系统中，普通还也许浮现互相抵触动机成分。可以表征为几种形式：
（1） 双趋式：消费者有两个以上吸引力目的，但因某种因素无法同步满足，只能选其一。
（2） 双避式：消费者在两个回避情境中，实际只能回避其一。
（3） 趋避式：消费者面临是一种积极与悲观并存情境。
（4） 双重趋避式：消费者处在两个两者并存利弊情境中。
9、需要层次理论：美国心理学家A.H.马斯洛1943年提出一种需要层次理论，概述为：
（1） 人类至少有五种基本需要：生理、安全、爱与归属、尊重和自我实现需要。
（2） 上述基本需要是互相联系，并且每种需要相对地构成层次，由低档向高档需要发展。
（3） 未满足需要将支配意识，并调动有机体能量去获得满足。新需要会取代已满足需要。

10、在制定市场方略上，需要层次理论积极意义：
（1）为市场细分化提供了一种重要理论依照，把市场细分与消费者基本需要层次联系起来。
（2）为产品定位和广告定位提供重要参照。
（3）基本需要是一种不完全满足需要，表白一项产品也许在各种需要层次上带来好处。
11、失谐理论：是费斯庭格1957年提出。人们对于一种对象形成新态度时会有下述倾向：使新态度与原有态度、价值观和个性相一致。如果感知到新信息与原有理解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度变化，或者说，引起消费者谋求解除这种不高兴失谐。

第八章 广告情感诉求
1、情绪基本特性：强度，极性和相似性
2、高档情感是人类特有一类情感，可分为三大类：道德感，理智感、美感。
3、情绪三因素学说：心理学家沙赫特在20世纪70年代提出：情绪产生是外界刺激，机体生 理变化和结识过程三者见互相作用成果。其中认知过程起着重要作用。
4、广告中常用情感维度：亲热感、幽默感、惧怕感、美感。
（1） 亲热感：亲热广告效果要比幽默或不受欢迎广告明显得多。
（2） 幽默感
（3） 惧怕感
（4） 美 感：美感具备客观性、社会性、阶级性。在不同步代、社会制度、民族里，审美原则不同，对美感受也不尽相似。
5、广告元素情感因素：颜色，插图，标题，文稿和广告歌。

第九章 广告效果测评理论及办法
1、广告对受众作用过种是一种信息加工过程，它提成：到达、认知、态度、行动、反馈。
2、广告效果就是对其目的受众所产生影响。涉及：
（1）广告心理效果（核心某些）
（2）广告经济效果
（3）广告社会效果
3、广告效果特性：
（1）复合性。广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果统一
（2）累积性。对于广告主和广告制作者来说，广告活动从开始调研到投放结束是一种持续、
动态过程，具备一定期间和空间延续性。
4、广告效果测评：用科学测评办法将广告效果量化。其价值体当前：
（1）检查决策； （2）改进设计制作； （3）鼓舞信心
5、广告测评原则：有效性、可靠性、有关性。
6、DAGMAR模型：由1961年美国R.H.Colley提出，该理论以为拟定了广告目的，就能测评出广告效果。其模型为：从未察觉某商标或公司到察觉 理解（理解商品用途、价值等） 信念（引起购买商品意向或愿望） 行动（购买行为）
察觉
结识
7、广告作用六阶梯说：
认知
喜好
偏好

情感
信念
购买

意向

8、不同广告时机效果测评
（1）事前测评（2）事中测评（3）事后测评
9、广告心理效果心理量表，心理量表按其特性可分做如下三类
（1）顺序量表（2）等距量表（3）比例量表

第十章 网络广告及其心理效果
1、联合国新闻委员会在1998年5月举办年会上正式提出网络是第四媒体概念。
2、网络广告特点：快捷、互动、不受时空限制、体现手段多样、信息量可无限延伸、成本低廉。
3、网络广告优势：
（1） 传播范畴极大
（2） 非逼迫性传送资讯 
（3） 受众数量可以精确记录 
（4） 灵活实时性 
（5） 强烈交互性和感官性
3、网络广告常用几种形式：旗帜广告，图标广告，文字链接，电子邮件广告，新闻组广告，网上问卷调查，核心字广告。
4、对网络广告效果影响因素：
（1） 网页正文信息与广告信息关联限度对旗帜广告认知效果影响
（2） 页面浏览时间对旗帜广告认知效果影响
（3） 浏览次数对旗帜广告记忆效果影响
（4） 网站不同页面页面层次在广告效果上差别

第十一章 环境因素与广告
1、文化：广义文化是用来表达人类生存所积累一切成就概括。狭义文化是人脑中最容易被提取、使用知识体系和价值观
2、文化重要构成要素：语言、宗教信奉、风俗习惯、价值观。
3、广告统一化与本土化：
（1） 统一化广告方略：公司不是针对各个目的市场分别采用广告活动，而是在几种国家采 用统一化广告。
1) 可通过图片来体现品牌或产品特点
2) 形象对消费有重要作用产品
3) 不同文化背景下差别很小高科技产品
4) 世界各地定位都同样产品
（2） 本土化广告方略:由于文化以及其她各种条件差别，致使许多公司无法进行统一广告诉求，不得不采用本土化方略，在不同区域采用不同广告进行宣传。
1) 不同市场消费者购买动机不同产品
2) 与审美意识有关产品
3) 采用强文化背景诉求广告
4) 采用某些社会性情绪诉求广告
4、广告方略基本统一，但在不同地区对广告进行适度修改（国际化思维，本土化操作）
（1） 模式广告：格调与创意体现基本一致，只是把其中某些元素本土化。
（2） 主题型广告：广告主题一致，依照本地文化习惯决定广告详细体现。
5、参照群体：是指对消费者信奉、态度和行为起到参照作用群体
6、参照群体性质：（1）规范（2）价值观（3）地位（4）权力
7、参照群体在广告方略中应用：
（1）使用专家形象进行诉求
（2）使用典型消费者形象
（3）使用名人进行诉求
（4）运用群体价值观进行诉求
（5）运用群体对个体约束进行广告诉求
8、家庭角色分派
（1）倡导者
（2）影响者
（3）信息收集者
（4）购买者
（5）使用者
9、对家庭广告方略
（1）针对家庭成员之间亲情进行诉求
（2）针对家庭生活方式进行诉求
（3）针对家庭购物中决策者和购买者进行诉求
（4）可依照家庭生命周期特点进行诉求

第十二章 小朋友与广告
1、小朋友对广告心里加工过程：
（1） 小朋友对广告注意：随着年龄增长，小朋友对广告注意度呈逐渐减少趋势。
（2） 小朋友对广告意图理解：对广告意图理解是一种随着年龄增长而渐进过程。
（3） 小朋友对广告信任：随着小朋友对广告销售意图理解，她们对广告信任限度有所减少。
2、小朋友广告方略：
（1） 故意漏掉有关信息。
（2） 运用亲情进行诉求。
（3） 运用同伴参照作用。
（4） 赠送小礼物促销广告
（5） 广告与其她小朋友节目融合。
（6） 针对小朋友网络广告。
（7） 小朋友广告（是指使用产品或有小朋友参加演示内容广告）。
第十三章 品牌效应与品牌建设
1、品牌：是一种名称、术语、符号、图案，或这些因素组合，用来辨认产品或服务制造商和销售商。
2、品牌辨认特性
（1） 外部特性：品牌名称、标记和其他视觉特性
（2） 内部特性：价值观、信奉、其他个性特点
3、详细命名品牌时防止两种倾向：雷同、猎奇
4、品牌名称选取
（1） 使人能联想到产品质量和利益
（2） 易读易记易认
（3） 鲜明独特
（4） 可以扩展
（5） 易被译成外语
（6） 应有资格注册并获得法律保护
5、商标类型（标记）与其心理反映
（1） 抽象型：由抽象符号、图型，涉及外文字母变化构成品牌
（2） 具象型：以详细事物为原型设计标志
（3） 中文型：以中文为原型展开变体
（4） 组合型：用图案或事物原型与中文或外文字母构成综合体
6、品牌建构模式
（1） 环绕产品功能和特色
（2） 环绕品牌个性，带动产品特性
（3） 理性与情感相结合模式
7、品牌个性化
（1） 差别化
（2） 品牌个性与消费者个性越相似，就越乐意 购买该品牌
（3） 差别化同步，注重对市场具备基本价值共同特性：质量、服务、诚信等
8、品牌态度
（1） 知名度（商标再认、商标回忆）：商标再认方略（视觉媒体）、商标回忆方略（重复呈现）
（2） 美誉度（主观属性、客观属性）：借助她人（品德、专业性、与商品一致性、吸引力）良好名誉提高品牌美誉度、核心商标扩展或延伸（线性扩展、类别扩展）
（3） 忠诚度
9、影响线性扩展因素
（1）核心商标特性；（2）扩展商品特性；（3）扩展公司特性
10、影响类别扩展因素：该商标引起联想和类别产品之间相似性
11、共性：核心商标要有核心产品，在市场上具备核心竞争力；其延伸产品谨防“自相残杀”
12、品牌扩张优缺陷：
（1） 产品线扩展较好，能不断满足顾客需求；
（2） 品牌延伸可使新产品迅速被市场承认和接受，有助于公司经营新产品类别，但延伸线不易过长，以免淡化品牌；
（3） 多品牌能占据陈列空间，捕获流动购买，取代老化品牌，增强公司竞争力，但切忌自相残杀。

13、影响商标忠诚度因素：
（1） 商品实际特性与消费者需求一致性
（2） 消费者个性特点
（3） 购买间距
（4） 年龄：随着年龄增长会有所提高
（5） 外界因素
14、发展商标忠诚性市场方略：
（1） 商标定位（品牌定位）：品牌定位侧重点涉及目的对像、功能、特点、价位、个性；品牌定位模版
（2） 奖励对商标忠诚（该行业或产品能满足消费者需求，而不是某些无关紧要东西）。
15、认牌购买因素：
（1） 可靠，减少风险
（2） 免除征询、比较和挑选，省时省劲
（3） 潮流驱使
16、定位理论：艾·里斯和杰·特劳特提出。定位是你对潜在顾客心智上所下功夫。也就是把产品定位在你将来潜在顾客心中。定位要从一种产品开始。那产品也许是一种商品，一项服务，一种机构甚至是一种人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做事。定位是你对预期客户要做事。换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。

第十四章 品牌形象与品牌资产
1、品牌形象：由品牌名称或品牌标志引起一系列联想。包括三个方面形象：
（1） 产品或服务提供者形象，即公司形象
（2） 使用者形象（真实自我、抱负自我）
（3） 产品/服务自身形象
2、品牌形象影响因素
（1） 外在信息对品牌形象重构作用（广告、网站、促销活动、公共关系、赞助等）
（2） 影响品牌形象内在因素
1) 品牌名称； 2）公司标志； 3）雇员
3、对品牌力有影响其她因素
（1） 存在时间
（2） 产品类别
（3） 质量
（4） 个性化形象
（5） 持续性（系统工程）
（6） 自我更新
（7） 品牌效率（核心品牌延伸、独立品牌方略）
4、品牌资产评估办法
（1） 以营销活动以及研究和开发费用为基本价值
（2） 以附加价格为基本价值，即依照一种品牌价格高出同类产品平均价格多少来推算品牌价值
（3） 运用客观市场测量（股票价格、市场占有率）
（4） 以消费者因素为基本价值（尊重度、心理占有率）
（5） 以将来赚钱能力为基本价值
（6） 代替成本价值，以消费者更换其她品牌所付出代价来推算品牌价值
5、奥格威品牌形象理论：
（1） 品牌相似点越多，选取品牌理智考虑就越小，这时，为品牌树立一种突出形象就尤为重要
（2） 形象指是个性，它能使产品在市场上挺立不倒
（3） 品牌形象反映购买者自我意象
（4） 每一则广告都是对品牌长程投资
（5） 影响品牌因素诸多，名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场时间长短等
（6） 品牌形象是一种长期战略，因而不能仓促凑合推出

第十五章 公司形象与形象战略
1、公司形象：公司形象是人们对公司实态一种能动反映。公司实态即公司体，指是公司方方面面，涉及经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教诲培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。
2、公司形象基本特性：
（1）统一性：主客观融合；（2）总合性；（3）稳定性；（4）可变性
3、公司形象功能：
（1） 心理功能
1) 产生对该公司及其产品偏爱和更高评价
2) 形成对该公司忠诚和认牌购买行为倾向
3) 具备一定防御力
（2） 市场营销功能：竞争力三要素：商品力、销售力、形象力。
4、制约公司形象要素因素
（1） 社会环境
（2） 行业特点
（3） 公司各种活动
（4） 受众群体差别
5、公司辨认系统（CIS）：是由公司理念辨认（MI）、公司行为辨认（BI）和视觉辨认（VI）构成。是塑造和传播公司理念于公司文化一种系统，包括如下几点内容：
（1） CIS是由若干要素按一定制约关系构成一种复合体，它是一种强有力工具。
（2） CIS目是塑造与传播公司理念（公司哲学）与公司文化（由公司组织及员工所形成价值体系）。
（3） 3、“塑造”指是公司理念系统建设。“传播”则是通过一切可运用媒体，涉及动态和静态媒体来实现。“塑造”与“传播”相比，前者是基本，后者是手段或途径。
6、CIS系统理论模型：一种完整CIS涵括MI、BI、VI三个要素，其特性为：
1）统一性； 2）独特性或差别性； 3）传播高效率
7、MI是主导要素，它赋予BI与VI以精神内涵。通过BI与VI向大众传播公司理念，让大众承认并产生好感与信赖。