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破解移动视频媒体的流量变现之困
聚屏科技CEO 钟书平

移动视频媒体的广告价值无人否认，但媒体方的流量变现之困尚未破解。优土的老大地位尚未坐稳，移动端入口战却狼烟四起，视频网络的烧钱游戏持续上演。该烧的钱还在不停地烧，能赚钱的移动流量却大部分闲置。在整个视频广告市场规模增速放缓的情况下，移动视频已然被媒体方视为营收扩容的渠道。截至2013年第一财季末，优酷、搜狐视频的移动流量占到了总流量的30%以上；PPTV的移动端流量占总流量30%—40%之间，而爱奇艺的移动端流量占到了总流量的40%以上——爱奇艺数据研究院院长葛承志向腾讯科技透露，到今年年底，这一数据或能达到70% 腾讯科技：《跨屏营销时代：移动视频广告大破局》，
。在PC端流量有限、广告客户投放需求剧增的背景下，移动端的流量变现正成为视频网站的第一要务，也是集体遭遇的新挑战。据腾讯科技了解确认，几乎所有视频网站的移动端营收占总营收的比例目前都不足10%， 大部分仅为4-7%左右。更严峻的挑战还在于，平板电脑和智能手机端广告呈现出两级分化的趋势，占移动流量70%左右的手机端几乎还完全没有打开广告市场 同上
。媒体方眼前主要还是销售平板端的流量，价格约为PC端价格的1.2-1.4倍。观察发现，平板端的广告主目前还主要集中在奢侈品、化妆品、汽车、高档数码IT等产品类型。
媒体方不希望贱卖平板端流量，这一出发点无可厚非。然而，广告主是否会愿意支付更高的价格买单又是另外一回事。破解移动视频流量变现之困，亟需解决三个层面的问题。
一是移动视频媒体的广告效果问题。广告主心有疑虑，移动视频的广告效果是否比电视、在线视频更好或更差，好多少或差多少。有些人认为，移动端因屏幕小、精度差、观看流动性差，其广告效果比电视、在线视频的效果差。爱奇艺数据研究院院长葛承志则认为，如果以用户视野范围的相对尺寸来判断，手机屏幕对用户的影响力并不弱于PC上，而且78%的用户在手机端习惯带耳机看视频，有更加封闭的听觉环境，通过触摸、重力感应、语音等移动特性加强交互，广告效果甚至会更好 同上
。对移动视频广告的效果量化研究是排除广告主疑虑的关键一环。阳狮锐奇新媒体整合中心在2012年曾联合了中国领先的互联网独立第三方AdMaster和国内神经学领域咨询公司——布雷恩英咨询（Brain Intelligence），选取了北京和武汉作为一、二线城市的代表，招募18-45岁收看网络视频与电视的收视人群，运用神经学研究方法评估电视和网络在线视频广告的价值和特点。这里提到的神经学研究方法包括：1）采用眼动追踪数据，揭示消费者在不同媒体平台上对广告的关注度；2）采用脑电波数据，揭示消费者在观看广告过程中实时的情绪变化。众所周知，消费者对广告的情绪反应与消费者对品牌的认知、偏好和决策密切相关。研究发现：消费者对视频贴片广告的情绪反应更为积极，而对电视广告的情绪表现较为负面。也就是说，消费者情绪上更愿意接受网络在线视频上播放的广告，而对电视广告更易产生反感。这可能与电视广告段中过多广告不无关系。研究数据显示，电视广告的视觉情绪分数（Visual Emotional Score, 简称为VES）为0.37841，而网络在线视频广告的视觉情绪分数为0.64785。换一句话说，从视觉情绪效果的角度，1个网络在线视频的曝光效果等于1.713个电视的广告曝光效果。在2013年10月，阳狮锐奇新媒体整合中心将再次联合AdMaster和布雷恩英咨询公司开展第四泳道（Pool4）项目，对移动视频媒体的广告效果进行评测。这项研究的结论将直接回答业界的疑惑。
二是移动视频媒体的广告监测问题。移动视频客户端主要采用SDK的监测方法。由MMA中国无线营销联盟主办的2013MMA无线营销论坛近期在北京成功闭幕。论坛中，中国无线营销联盟创始人兼移动广告规范委员会秘书长马良骏（Joshua Maa）先生现场和与会嘉宾介绍了规范的移动广告监测标准以及通用SDK跨APP监测解决方案。和传统互联网广告监测不同的是，移动监测需要突破跨APP端的障碍，打通各平台APP端进行监测评估。Joshua介绍：“目前，MMA采用的行业标准的通用SDK是由AdMaster主要负责研发完成的。”通用SDK延续了AdMaster在2012年发布的国内第一个开放SDK较好的兼容性、成熟的技术和完善的文档。 “开放、通用、安全是它能成为MMA推荐的行业标准SDK的主要优势。开放的SDK源代码便于媒体进行安全性审核、保护用户隐私、杜绝恶意代码。它支持在云端动态配置并且升级的通用接口完全兼容各家移动媒体的广告投放平台，在未来也无需频繁升级APP即可自适应兼容更多移动广告新形式和新技术。同时，通过数字签名等安全技术的运用，净化广告投放环境，兼顾离线广告环境，协助广告主完善评估投放效果、甄别虚假请求。目前，主要视频类APP都在参与开源模块的协作测试，MMA专家委员会负责提供加密模块的安全验证，确保开源SDK安全、顺利工作。” 主要负责此次通用SDK构架设计和技术实现的AdMaster首席技术官洪倍如是说。
三是移动样本库问题。广告监测解决了广告片是否正常播出的问题，但还没有解决每一个广告曝光背后的人群识别问题。只有建立了足够的移动样本库，才有可能了解广告曝光背后的人群属性。移动样本库主要由互联网第三方通过问卷招募获得。移动样本库帮助广告主构建广告投放费用与效果的二维费效曲线,即到达率曲线（Reach Curve）。到达率曲线是广告公司分析与优化广告投放的重要数据。大视频背景下，基于移动样本库建立的移动到达率曲线（Mobile Reach Curve）为移动视频与电视、在线视频的跨屏优化提供了基本素材。虽然众多广告主主观上认同移动视频的广告价值，但认同与实际投放行动之间还存在一定的距离。广告主需要更多客观量化的数据去证明：增加移动视频的投放将更有助于提升品牌传播效果或媒介投资效益。这也正是互联网第三方的跨屏投放优化工具（比如精硕科技的跨屏优化工具CSRMaster）的价值所在。
据美国《福布斯》（Forbes）杂志网站报道，市场研究公司eMarketer发布的一份最新的预测报告显示，到2017年，移动广告的营收将会超过桌面广告 腾讯科技：《移动广告即将爆发：四年内或将会超PC》
。在中国，随着未来移动运营商4G时代的到来，移动上网资费降低、上网更便捷更流畅，移动视频用户的使用频率、黏度和活跃度都将大幅提高。视频作为移动广告中最吸金的一种广告形式，只要解决好广告主对移动视频效果的疑虑、辅以独立第三方的广告监测和专业的跨屏优化服务，移动视频流量变现之困必将迎刃而解。

作者简介：钟书平，聚屏科技CEO，中国传媒大学广告学博士生，中国跨屏传播研究的领军人。