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2009年现代广告学试卷（A）
(2009-11-10 15:34:54)
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杂谈
分类：管理科学

一、单项选择题 ( 本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分 )
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（       ）
A. 报纸广告的广泛出现                        B. 杂志广告的广泛出现
C. 广播广告的广泛出现                        D. 电视广告的广泛出现
2. 中国最早的专业广告公司主要集中在（       ）
A. 上海                                                     B. 广州
C. 北京                                                     D. 深圳
3 ．针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（　　　）
A ．一体化策略                                        B ．当地化策略
C ．经济一体化策略                                D ．全球化策略
4. 广告活动最基本的功能是 (      ) 。
  A. 传播功能                B. 经济功能
  C. 社会功能                D. 启发功能
5. 最常用的广告分类方法是 (      ) 。
  A. 按照广告媒介分类                B. 按照广告信息分类
  C. 按照广告受众分类                D. 按照区域分类
6. 广告能否产生效果的第一步是（　　　）
A. 能否引起目标受众的注意
B. 广告信息能否被目标受众接触到
C. 能否引起受众的兴趣
D. 广告的曝光次数是否足够
7.在确定广告主题时，从商品使用价值角度进行分析的是（ ）
　　A、原料的产地 　B、价格 　C、使用中的方便和乐趣 　D、制造过程中的品质保证
8. 在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（ ）
　　A、增强刺激 　B、运用对比 　C、产生悬念和奇想 　D、利用“大”
9. 某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和称为（ ）
　　A、视听率 　B、毛评点 　C、视听众暴露度 　D、到达率
10. 确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（ ）
　　A、商品分析 　　B、消费者分析 　C、商品特点和消费特点分析 　D、企业形象与品牌形象分析
二、多项选择题 ( 本大题共 10 小题，每小题 3 分，共30 分 )
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1. 市场营销“ 4C 理论”中的 4 个 C 指的是 (             )
A. 消费者                                               B. 成本
C. 方便                                                    D. 渠道
E. 沟通
2. 报纸媒介的 缺点包括（　　　    ）
A. 干扰度大                                                             B. 保留性差
C. 说服力差                                                                    D. 受众少
E. 制作复杂
3.电视媒介的 不足之处在于（　　　    ）
A制作复杂.B.“跳看”现象多C.注目率小D. 理性诉求难E.费用高
4. 测定广告的传播效果，主要是评定（　　　    ）
A. 认知效果                                                      B. 到达效果
C. 产品知名度                                                  D. 销售量
E. 利润
5.报纸广告的设计制作过程（                  ）
A.设计草图                                   B.确定字体
C选择色彩                                    D.终稿草图
E.清样
6.广告口号的表现手法（                        ）
A.口语法                                      B.押韵法
C.双关法                                      D.顶针法
E.悬念法
7.消费者特性包括（                     ）
A.价值观念                                    B.教育水平
C.消费方式及能力                              D.购买心理
E.性别差别
8.广告媒体的评价指标有（                   ）
A.视听率                                      B.频次五等分配
C.到达率                                      D.有效到达率
E.毛点评
9.哪些是传播目标所关心的（                     ）
A.意见人                                      B.守门人
C.使用者                                     D.购买者
E.受众
10.广告效果的事中测定方法有（                  ）
A.销售地区实验法                              B.分割测定法
C.促销法                                      D.回忆测定法
E.认知测定法
三、简答题 ( 本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分 )
1.简述AIDMA理论的含义

2.简述广告现代定位理论的核心观点

3.问卷调查有哪两种形式，其主要结构包括哪些内容？

4.简述广告目标的类型

四、论述题 ( 本大题共10 分， )
1. 试举例说明广告受众是多重角色的扮演者

五、综合应用题 ( 本大题共30 分 每小题15分)
1. 案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。
1963 年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行 ? ”广告正文是：“我们更努力， ( 当你不是最大时，你就必须如此。 ) 我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。我们的柜台排队的人比较少 ( 意味着不会让你久候 ) ……我们力求最好，下次我们同行。”

2. 请根据“广告策划的内容”，选定一个产品，拟定一个面向本地区市场的广告策划方案。

答案
1---------------5
A  A  B   A    A
6----------------10
B  C  B  C  B
11----------------------------------------------------15
ABCE   AB   ABDE  ABC    ABCDE
16----------------------------------------------------20
ABCD  ABCD  ABCDE   ABCD  ABC
简答题
1.       引起注意，激发兴趣，刺激欲望，增强记忆，促成购买
2.       在消费者心中确立一个位置，拨动消费者心弦
3.       开放式和封闭式两种。主要结构标题、问卷说明信、问卷内容和填表说明
4.       创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标、信息性广告目标、说服性广告目标、提醒性广告目标
论述题
1.       比如一个专家既是意见人又是守门人。还是传播者、购买者和使用者。
2.       要符合策划的格式。主要内容1环境分析2产品分析3确定广告对象4确定广告目标5确定广告创意与主题6广告策略组合等
案例分析题
这是一个典型的运用逆向观点定位的案例，如何改变人们的“定式”观点，变劣势为优势是其定位策略的精髓。特点：以退为进，坦诚贴切，令人信服。

2009年现代广告学试卷B
一、           单项选择题 ( 本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分 )
1. 广告的本质是(      )
  A.宣传            B.传播            C.促销            D.说服
2. 中国最早的专业广告公司主要集中在（       ）
A. 上海                                                     B. 广州
C. 北京                                                     D. 深圳
3 ．针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（　　　）
A ．一体化策略                                        B ．当地化策略
C ．经济一体化策略                                D ．全球化策略
4. 以下哪一种不属于商业性广告(      )
  A.促销广告        B.公益广告        C.观念广告        D.形象广告
5. 最常用的广告分类方法是 (      ) 。
  A. 按照广告媒介分类                B. 按照广告信息分类
  C. 按照广告受众分类                D. 按照区域分类
6. .(      )是个体心理活动对一定对象的指向和集中。
  A.注意            B.记忆            C.态度             D.信服
7.在确定广告主题时，从商品使用价值角度进行分析的是（ ）
　　A、原料的产地 　B、价格 　C、使用中的方便和乐趣 　D、制造过程中的品质保证
8. 在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（ ）
　　A、增强刺激 　B、运用对比 　C、产生悬念和奇想 　D、利用“大”
9. 某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和称为（ ）
　　A、视听率 　B、毛评点 　C、视听众暴露度 　D、到达率
10. 确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（ ）
　　A、商品分析 　　B、消费者分析 　C、商品特点和消费特点分析 　D、企业形象与品牌形象分析
二、多项选择题 ( 本大题共 10 小题，每小题 3 分，共30 分 )
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1. 市场营销“ 4C 理论”中的 4 个 C 指的是 (             )
A. 消费者                                               B. 成本
C. 方便                                                    D. 渠道
E. 沟通
2. 报纸媒介的 缺点包括（　　　    ）
A. 干扰度大                                                             B. 保留性差
C. 说服力差                                                                    D. 受众少
E. 制作复杂
3.电视媒介的 不足之处在于（　　　    ）
A制作复杂.B.“跳看”现象多C.注目率小D. 理性诉求难E.费用高
4. 测定广告的传播效果，主要是评定（　　　    ）
A. 认知效果                                                      B. 到达效果
C. 产品知名度                                                  D. 销售量
E. 利润
5.报纸广告的设计制作过程（                  ）
A.设计草图                                   B.确定字体
C选择色彩                                    D.终稿草图
E.清样
6.广告口号的表现手法（                        ）
A.口语法                                      B.押韵法
C.双关法                                      D.顶针法
E.悬念法
7.消费者特性包括（                     ）
A.价值观念                                    B.教育水平
C.消费方式及能力                              D.购买心理
E.性别差别
8.广告媒体的评价指标有（                   ）
A.视听率                                      B.频次五等分配
C.到达率                                      D.有效到达率
E.毛点评
9.哪些是传播目标所关心的（                     ）
A.意见人                                      B.守门人
C.使用者                                     D.购买者
E.受众
10.广告效果的事中测定方法有（                  ）
A.销售地区实验法                              B.分割测定法
C.促销法                                      D.回忆测定法
E.认知测定法

三、简答题 ( 本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分 )
1. 试举一个逆向创意法的实例

2.简述广告对消费者的作用

3. 简述如何理解广告文化?

4. 简述吸引消费者对广告的注意的方法

四 论述题 ( 本大题共2小题，每小题 10 分，共 20 分 )
1. 试述现代广告对企业生存与发展的作用

2.试述当代广告受众特性的变化趋势

五、综合应用题 ( 本大题共 20 分 )
请根据“广告策划的内容”，选定一个产品，拟定一个面向本地区市场的广告策划方案

答案
1-------------------5
DABBA
6-----------------10
ACBCB
11-----------------15
ABCE  AB   ABDE   ABC  ABCDE
16---------------------20
ABCD    ABCD  ABCDE  ABCD  ABC
简答题
1.       符合逆向创意
2.       获取商品信息，改变消费者的观点、行为及习惯，是消费者购买决策的重要参谋
3.       美化环境，丰富人们的文化生活，传播高尚观念培养美好情操，促进大众传媒的发展
4.       加强广告自身刺激，利用刺激物的运动和变化，加大刺激物的对比性，加大重复率，迎合消费者兴趣
论述题
1.       扩大市场占有率，建立企业形象降低成本等
2.       六大变化。生活方式、消费心理、消费行为、消费文化、价值观、服务需求
综合运用题
要符合策划的格式。主要内容1环境分析2产品分析3确定广告对象4确定广告目标5确定