商业地产长春天茂提案市场部分.pptx

天茂天茂泊林丽郡项目泊林丽郡项目营销推广方案营销推广方案20072007年年2 2月月天天茂茂泊泊林林丽丽郡郡项项目目鸟鸟瞰瞰图图前言前言 商场如战场，本案要取得营销上的胜利应同时占据天商场如战场，本案要取得营销上的胜利应同时占据天时、地利、人和这三个要素。对房地产开发商而言，市场时、地利、人和这三个要素。对房地产开发商而言，市场是天时，项目情况是地利，消费者则是人和。是天时，项目情况是地利，消费者则是人和。孙子兵法云：孙子兵法云：“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”。谋全局者，。谋全局者，方能得一域！策划需要谋略，只有全面分析局势，才能使方能得一域！策划需要谋略，只有全面分析局势，才能使得本项目在竞争激烈的市场上有所斩获，名利双收！得本项目在竞争激烈的市场上有所斩获，名利双收！消费者分析消费者分析市场市场分析分析定位策略定位策略推广策略推广策略包装策略包装策略媒体策略媒体策略项目分析项目分析【第一部分第一部分 市场分析市场分析】长春房地产市场的平稳健康是业界有目共睹的，但对于代理公司来讲，研究市场的长春房地产市场的平稳健康是业界有目共睹的，但对于代理公司来讲，研究市场的目的并不是赶个时髦或喊几句口号，而是从迷雾般变幻的现象中抽离出市场的潜在目的并不是赶个时髦或喊几句口号，而是从迷雾般变幻的现象中抽离出市场的潜在需求，并运用到产品规划及包装推广上，达到将其转变成开发利润的最终目的。需求，并运用到产品规划及包装推广上，达到将其转变成开发利润的最终目的。一、近年市场情况分析一、近年市场情况分析 长春市房地产市场起步于长春市房地产市场起步于19991999年的住房分配制度改革。时至今日，长春房地年的住房分配制度改革。时至今日，长春房地产市场已经持续发展了八年。总体来看，市场发展持续、平稳，增长缓慢，至产市场已经持续发展了八年。总体来看，市场发展持续、平稳，增长缓慢，至20062006年呈现出加速发展的趋势，开始进入快速发展阶段。年呈现出加速发展的趋势，开始进入快速发展阶段。2004-2005年年增长期增长期1999-2001年年复苏期复苏期2002-2003年年平稳期平稳期2006-2008年年快速发展期快速发展期GDP增长、增长、城市化进程城市化进程加快形式下，加快形式下，房地产市场房地产市场进入增长期。进入增长期。经过几年的匀经过几年的匀速发展，进入速发展，进入快速发展期。快速发展期。快速增长后快速增长后的平稳整合的平稳整合期。期。国家政策引国家政策引导与居民收导与居民收入的增加催入的增加催生了长春商生了长春商品房市场的品房市场的复苏。复苏。2004-2005年年增长期增长期1999-2001年年复苏期复苏期2002-2003年年平稳期平稳期2006-2008年年快速发展期快速发展期GDP增长、增长、城市化进程城市化进程加快形式下，加快形式下，房地产市场房地产市场进入增长期。进入增长期。经过几年的经过几年的匀速发展，进入匀速发展，进入快速发展期。快速发展期。快速增长后快速增长后的平稳整合的平稳整合期。期。国家政策引国家政策引导与居民收导与居民收入的增加催入的增加催生了长春商生了长春商品房市场的品房市场的复苏。复苏。【发展阶段分析发展阶段分析:已进入快速发展阶段已进入快速发展阶段】年年 份份20002000年年20012001年年20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年新建房屋施工面积（万平）新建房屋施工面积（万平）600600612612575575527527660660676676新建房屋竣工面积（万平）新建房屋竣工面积（万平）305305380380312312269269385385286286(注注:数据来源于长春市房地产交易中心数据来源于长春市房地产交易中心)在经过了在经过了2002-20032002-2003年的平稳期后，从年的平稳期后，从20042004年开始，长春市商品房供应量呈年开始，长春市商品房供应量呈理性增长趋势，总体涨幅不大。理性增长趋势，总体涨幅不大。【近年数据分析近年数据分析:开发量理性增长开发量理性增长】年份年份20002000年年20012001年年20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年房屋成交面积（万平）房屋成交面积（万平）147.8147.8196.5196.5314.9314.9383383495495423.8423.8房屋成交金额（亿元）房屋成交金额（亿元）28.128.139.139.163.563.574.774.794.194.187.387.3商品房成交面积（万平）商品房成交面积（万平）10010093.293.2152.4152.4216216288.7288.7235.5235.5商品房成交金额（亿元）商品房成交金额（亿元）22.422.4262640.440.442.142.154.954.952.752.7存量房成交面积（万平）存量房成交面积（万平）47.847.869.969.990.290.2167.2167.2206206188.3188.3存量房成交金额（亿元）存量房成交金额（亿元）5.75.77.47.410.610.632.632.639.239.234.634.6(注注:数据来源于长春市房地产交易中心数据来源于长春市房地产交易中心)长春市商品房成交面积和金额在近几年呈现出快速增长的势头。长春市住宅消长春市商品房成交面积和金额在近几年呈现出快速增长的势头。长春市住宅消费已呈大众化趋势，住房消费深入人心。费已呈大众化趋势，住房消费深入人心。【近年数据分析近年数据分析:开交易量渐趋平稳开交易量渐趋平稳】长春市房价涨幅不大，始终在长春市房价涨幅不大，始终在2200-23002200-2300元元/平方米左右徘徊。但全市均价受住平方米左右徘徊。但全市均价受住宅开发郊区化的影响，并不能准确反映城市住宅价格的真实情况。宅开发郊区化的影响，并不能准确反映城市住宅价格的真实情况。以同级地段商品房的平均价格作标准，则近年来长春市房地产价格稳步上涨，每以同级地段商品房的平均价格作标准，则近年来长春市房地产价格稳步上涨，每年年100100元元/平米左右。平米左右。【近年数据分析近年数据分析:成交价格涨幅不大成交价格涨幅不大】我们对长春房地产市场的八字评语是：我们对长春房地产市场的八字评语是：健康平稳，波澜不惊。我们认为，此时地产商应：我们认为，此时地产商应：借市场大势，造时势英雄！【市场小结市场小结】刚刚过去的一年，长春房地产市刚刚过去的一年，长春房地产市场进入了一个全新的时期！场进入了一个全新的时期！最新统计数据显示，最新统计数据显示，1-11月份，房地产转让成交月份，房地产转让成交48021套；成套；成交面积为交面积为483万平方米，同比增长万平方米，同比增长32.5%；成交金额为；成交金额为92.9亿元，亿元，同比增长同比增长29.5%。下半年房地产转让的交易量和交易额同步放大，量、价双双刷下半年房地产转让的交易量和交易额同步放大，量、价双双刷新历史最好水平，年末房地产交易量将突破新历史最好水平，年末房地产交易量将突破500万平方米大关。万平方米大关。长春增量商品房均价长春增量商品房均价2630.82630.8元元/平方米。平方米。以上数据来源于长春市房地局以上数据来源于长春市房地局【交易量分析交易量分析:2006年交易量突破年交易量突破500万平方米万平方米】1-11月份，长春市增量房屋成交套数为月份，长春市增量房屋成交套数为27615套，成交面积为套，成交面积为290.6万万平方米，同比增长平方米，同比增长48.2%；成交金额为；成交金额为65.7亿元，同比增长亿元，同比增长50%。其中：住宅成交套数为其中：住宅成交套数为25233套；成交面积为套；成交面积为266万平方米，同比增万平方米，同比增长长48.4%；成交金额为；成交金额为57.2亿元，同比增长亿元，同比增长53.4%。以上数据来源于长春市房地局以上数据来源于长春市房地局 长春房地产市场是一个健康的、处于向上阶段的市场，百姓购房长春房地产市场是一个健康的、处于向上阶段的市场，百姓购房目的以自住为主，没有炒作成分，长春市场仍有充足的发展后劲，至目的以自住为主，没有炒作成分，长春市场仍有充足的发展后劲，至少还能持续三年的良性发展。少还能持续三年的良性发展。【20062006年增量房分析年增量房分析:增量房屋交易量、价同比增长五成增量房屋交易量、价同比增长五成】二、区域市场分析二、区域市场分析 长春市绿园区是长春市绿园区是1995年年9月月1日成立的新区，位于长春市西部，幅员日成立的新区，位于长春市西部，幅员面积面积286万平方公里，总人口万平方公里，总人口62万人，其中农业人口万人，其中农业人口8.9万人。万人。中国第一汽车集团公司、铁道部长春客车厂、航空机载设备厂、邮中国第一汽车集团公司、铁道部长春客车厂、航空机载设备厂、邮电部长春电话设备厂等电部长春电话设备厂等47家国有大中型企业，卫生部长春生物制品研究家国有大中型企业，卫生部长春生物制品研究所、机械工业部长春汽车研究所、吉林行政学院、解放军军需大学、长所、机械工业部长春汽车研究所、吉林行政学院、解放军军需大学、长春农科院等春农科院等13个省部级科研院所和大专院校，武警吉林省总队、中国人个省部级科研院所和大专院校，武警吉林省总队、中国人民解放军民解放军81103部队等部队等15支部队均驻在区内。支部队均驻在区内。建成区内绿地面积达到建成区内绿地面积达到1398公顷（含锦城、汽贸城），城区绿化覆公顷（含锦城、汽贸城），城区绿化覆盖率达到盖率达到40%，人均占有绿地面积达到，人均占有绿地面积达到14平方米。平方米。绿园区的另一个突出的生态优势就是水系资源丰富。在建成区内及绿园区的另一个突出的生态优势就是水系资源丰富。在建成区内及周边有天嘉公园、锦江公园、同心湖、鸳鸯湖、雁鸣湖等大小水面周边有天嘉公园、锦江公园、同心湖、鸳鸯湖、雁鸣湖等大小水面23个，个，总库容总库容1200多万平方米。多万平方米。【绿园区区域介绍绿园区区域介绍】2005年绿园区土地出让面积年绿园区土地出让面积64.38万平方米，排在全市第三位，仅次于净月万平方米，排在全市第三位，仅次于净月区和高新区。在老区中位居第一，也预示了近两年绿园区房地产的火热。区和高新区。在老区中位居第一，也预示了近两年绿园区房地产的火热。【20052005年全市分区土地出让分析年全市分区土地出让分析】2006年绿园区土地出让面积年绿园区土地出让面积61.32万平方米，位居全市第五，总量与去年持平。万平方米，位居全市第五，总量与去年持平。【2002006 6年全市分区土地出让分析年全市分区土地出让分析】2006年是绿园区地产的发力年。年是绿园区地产的发力年。全年商品房上市量全年商品房上市量89.77万平米，居全市之首。以房地产报、都市频万平米，居全市之首。以房地产报、都市频道为龙头的主流媒体也及时的看到了地产的板块位移，在舆论导向上都道为龙头的主流媒体也及时的看到了地产的板块位移，在舆论导向上都有所倾斜。有所倾斜。另另2006年年绿园区新增绿园区新增3000元以上的高端项目有七个之多，有：西城元以上的高端项目有七个之多，有：西城国际公馆、新奥国际公馆、新奥蓝城、吉粮康郡、绿地蓝城、吉粮康郡、绿地上海城、天嘉上海城、天嘉水晶城、天茂水晶城、天茂泊泊林丽郡、标点林丽郡、标点，创绿园区地产开发之最。随着地产项目的增多和项目定，创绿园区地产开发之最。随着地产项目的增多和项目定位的提升，广告费投入也在成倍增长，区域在百姓心目中的地位迅速抬位的提升，广告费投入也在成倍增长，区域在百姓心目中的地位迅速抬升。升。【20062006年年:绿园区地产发力年绿园区地产发力年】2006年新增项目情况年新增项目情况 区域区域全全 市市朝阳朝阳区区南关南关区区二道二道区区宽城宽城区区绿园绿园区区高新高新区区经开经开区区净月净月区区1-12月份新增月份新增量（万）量（万）329.65 24.49 28.85 50.16 54.40 89.77 29.60 38.44 13.98 各区百分比各区百分比（%）100%7%9%15%17%27%9%12%4%均价（元均价（元/）2847284735133513313131312486248620802080251425142823282326822682390439042006年绿园区新增项目年绿园区新增项目89.77万平方米，占全市总量的万平方米，占全市总量的27%，排全市之首。，排全市之首。【区域房地产发展分析区域房地产发展分析】2006年年绿园区新增楼盘占全市总量的绿园区新增楼盘占全市总量的27%27%，居全市之首。，居全市之首。20062006年新增项目有：天嘉年新增项目有：天嘉水晶城、新奥蓝城、吉粮康郡、天茂水晶城、新奥蓝城、吉粮康郡、天茂泊林丽郡、绿地上海城泊林丽郡、绿地上海城C C区、区、盈嘉瑞景二期、丰和日丽、大众三期、雁鸣湖山庄、力旺康景、兴顺花园二期、标点、金达莱盈嘉瑞景二期、丰和日丽、大众三期、雁鸣湖山庄、力旺康景、兴顺花园二期、标点、金达莱家园、博众新城、蓝调倾城、春园旭日华庭、西城国际公馆等家园、博众新城、蓝调倾城、春园旭日华庭、西城国际公馆等1717个。个。【区域房地产发展分析区域房地产发展分析】20062006年绿园区楼盘成交均价略有提升，仅高于宽城区和二道区，位于全市倒数第年绿园区楼盘成交均价略有提升，仅高于宽城区和二道区，位于全市倒数第三位，与长春市总体均价相比低三位，与长春市总体均价相比低330330元，说明绿园区房地产市场有较大提升空间。元，说明绿园区房地产市场有较大提升空间。（20062006年长春市上市商品房均价年长春市上市商品房均价28472847元元/平方米）平方米）【区域房地产发展分析区域房地产发展分析】中国第一汽车集团公司于中国第一汽车集团公司于1953年年7月月15日破土动工，是中国汽车工业日破土动工，是中国汽车工业的摇篮，至今已有的摇篮，至今已有53年的历史。年的历史。厂区面积达厂区面积达30多万平方公里，拥有各类子公司、专业厂多万平方公里，拥有各类子公司、专业厂40多家，职工多家，职工12万多人。万多人。2005年年9月月29日正式成立的长春汽车产业开发区是长春市人民政府与日正式成立的长春汽车产业开发区是长春市人民政府与中国一汽集团公司合作共建的省级开发区。开发区位于长春市区西南中国一汽集团公司合作共建的省级开发区。开发区位于长春市区西南部，面积部，面积118.59平方公里，其中建成区面积平方公里，其中建成区面积23平方公里。区内总人口平方公里。区内总人口22.6万人，企业总数万人，企业总数1191户。户。【一汽厂区介绍一汽厂区介绍】厂区内现在职工居住的多为福利分房的职工宿舍。从厂区内现在职工居住的多为福利分房的职工宿舍。从1999年住宅制年住宅制度改革后，取消福利分房改为货币分房以来，厂区内集资建房大行其道：度改革后，取消福利分房改为货币分房以来，厂区内集资建房大行其道：车城名仕、一汽家园、红旗嘉园、解放花园、富奥花园、银河柳苑、五车城名仕、一汽家园、红旗嘉园、解放花园、富奥花园、银河柳苑、五十四十四C区等几个项目，再加上零散的团购住宅，总面积超过区等几个项目，再加上零散的团购住宅，总面积超过200万平方米。万平方米。2004年年-2005年集资建房价格都在年集资建房价格都在1300-1500元元/平米之间，至平米之间，至2006年市年市政府严控集资建房后，这股风气才得以抑制。政府严控集资建房后，这股风气才得以抑制。一汽人对于普通住宅的心理价格在一汽人对于普通住宅的心理价格在2000-2500元元/平米之间，在消费平米之间，在消费心理上还很难承受心理上还很难承受3000元以上的住宅，正处于从集资建房向商品房消费元以上的住宅，正处于从集资建房向商品房消费过渡的阶段。过渡的阶段。【汽车厂房地产市场分析汽车厂房地产市场分析:集资房向商品房过渡阶段集资房向商品房过渡阶段】【区域市场小结区域市场小结】区域市场需求较大，消费能力较强，但由于区域市场需求较大，消费能力较强，但由于本案量体大，价格高的特性，单单把项目置放在本案量体大，价格高的特性，单单把项目置放在区域市场内是不正确的。要以宏观的视角重新定区域市场内是不正确的。要以宏观的视角重新定位本案，即冲破区域市场瓶颈，面向全市推广，位本案，即冲破区域市场瓶颈，面向全市推广，扩大市场范围！扩大市场范围！三、竞品项目分析三、竞品项目分析【竞品位置分布图竞品位置分布图】绿地上海城绿地上海城项目位置：绿园区西环城路项目位置：绿园区西环城路7255号号开开 发发 商：上海绿地集团长春置业有限公司商：上海绿地集团长春置业有限公司 占地面积：占地面积：34万平方米万平方米 建筑面积：建筑面积：35万平方米万平方米 容容 积积 率率：1.03 绿化率绿化率：50%均均 价：价：3000元元/平米平米主力产品：主力产品：95-115平米平米开盘时间：开盘时间：B区区2004年年7月月 C区区2006年年7月月销销 售售 率：率：B区区90%C区区60%项目点评：绿地项目点评：绿地长春上海城是上海绿地在长春的第一个项目，位置较偏。项目总占地长春上海城是上海绿地在长春的第一个项目，位置较偏。项目总占地324万万平方米，区域生态环境优良，南侧紧临同心湖，是西部城区第一个大型居住项目。平方米，区域生态环境优良，南侧紧临同心湖，是西部城区第一个大型居住项目。绿地上海城用三年时间将区域居住氛围打造起来，带动周边项目的建设，是区域绿地上海城用三年时间将区域居住氛围打造起来，带动周边项目的建设，是区域内标杆项目。内标杆项目。推广展示推广展示项目位置：绿园区南阳路与西环城路交汇处项目位置：绿园区南阳路与西环城路交汇处开开 发发 商：吉林省华盛房地产开发有限公司商：吉林省华盛房地产开发有限公司 占地面积：占地面积：11.6万平方米万平方米建筑面积：建筑面积：32.7万平方米万平方米 容容 积积 率率：2.82 绿化率绿化率：41%均均 价：价：2800元元/平米平米主力产品：主力产品：90-100平米平米开盘时间：开盘时间：2007年年5月月销销 售售 率：未开盘率：未开盘项目点评：共项目点评：共25栋楼，其中栋楼，其中22栋高层，栋高层，3栋多层。在预热阶段，价格未定，但比绿栋多层。在预热阶段，价格未定，但比绿地上海城低地上海城低350-500元元/平米，是典型的平米，是典型的“傍大款傍大款”型项目，以绿地知名型项目，以绿地知名度为带动，目标客户锁定为看中绿地又对价格有疑意的客户。度为带动，目标客户锁定为看中绿地又对价格有疑意的客户。华盛碧水云天华盛碧水云天蓝调倾城蓝调倾城项目位置：长春绿园区西环城路以西、同心湖以南项目位置：长春绿园区西环城路以西、同心湖以南 开开 发发 商：长春豪邦房地产开发集团有限公司商：长春豪邦房地产开发集团有限公司 占地面积：占地面积：180000180000平方米平方米建筑面积：建筑面积：250000250000平方米平方米 容容 积积 率率：1.42 1.42 绿化率绿化率：3 39 9%均均 价：一期价：一期26302630元元/平米平米主力产品：主力产品：90-11090-110平米平米开盘时间：一期开盘时间：一期20062006年年1010月月 二期预计二期预计20072007年年4 4月月项目点评：建筑面积共项目点评：建筑面积共2525万平方米。一期推出万平方米。一期推出9 9栋楼，其中栋楼，其中4 4栋回迁，栋回迁，5 5栋定向销售，栋定向销售，销售率销售率95%95%。是豪邦地产第三个项目，欲打造汽车厂区内的中高端项目。是豪邦地产第三个项目，欲打造汽车厂区内的中高端项目。项目位置：汽车厂项目位置：汽车厂54街区支农大街街区支农大街 开开 发发 商：长春一汽四环集团有限公司商：长春一汽四环集团有限公司 占地面积：占地面积：200000平方米平方米建筑面积：建筑面积：300000平方米平方米 容容 积积 率率：1.33 绿化率绿化率：38%均均 价：一期价：一期2360元元/平米平米 二期二期2130元元/平米平米主力产品：主力产品：90-110平米平米开盘时间：一期开盘时间：一期2005年年5月月 二期二期2006年年8月月销销 售售 率：一期率：一期95%二期二期70%项目点评：项目档次较低，原是针对一汽团购，后交由代理公司销售。项目点评：项目档次较低，原是针对一汽团购，后交由代理公司销售。德意经典德意经典博众新城博众新城项目位置：绿园区飞跃路与支农大街交汇处项目位置：绿园区飞跃路与支农大街交汇处开开 发发 商：长春广垠房地产开发有限公司商：长春广垠房地产开发有限公司 占地面积：占地面积：1414万平米万平米 建筑面积：建筑面积：2424万平米万平米容容 积积 率率：1.71 1.71 绿化率绿化率：3 35 5%均均 价：价：24002400元元/平米平米主力产品：主力产品：120120130130平米平米开盘时间：开盘时间：20062006年年1111月月 销销 售售 率：率：90%90%项目点评：与本案位置较近，共项目点评：与本案位置较近，共1212栋住宅，栋住宅，2 2栋小高层，现已接近清盘。栋小高层，现已接近清盘。力旺康景力旺康景项目位置：绿园区长沈公路与飞跃路交汇处项目位置：绿园区长沈公路与飞跃路交汇处 (西行西行200200米米)开开 发发 商：吉林省力旺房地产开发有限公司商：吉林省力旺房地产开发有限公司 占地面积：占地面积：15.215.2万平米万平米 建筑面积：建筑面积：20.520.5万平米万平米容容 积积 率率：1.391.39 绿化率绿化率：36%36%均均 价：一期价：一期24002400元元/平米平米 二期预计二期预计27002700元元/平米平米主力产品：主力产品：100-120100-120平米平米开盘时间：开盘时间：20062006年年8 8月月 销销 售售 率：率：93%93%项目点评：长春首个以健康为主题的社区，园区内规划跑道。一期共推出项目点评：长春首个以健康为主题的社区，园区内规划跑道。一期共推出800800多套住宅，现余多套住宅，现余60-7060-70套，销售率约套，销售率约93%93%。起始均价。起始均价2200-23002200-2300元元/平米，现均价平米，现均价26002600元元/平米。开盘平米。开盘当天来人约当天来人约10001000人，实际放号人，实际放号630630多个，前期炒作非常成功。多个，前期炒作非常成功。推广展示推广展示咖啡小镇咖啡小镇项目位置：高新开发区光谷大街与飞跃路交汇处项目位置：高新开发区光谷大街与飞跃路交汇处 开开 发发 商：长春永恒房地产开发有限公司商：长春永恒房地产开发有限公司占地面积：占地面积：25.525.5万平米万平米 建筑面积：建筑面积：3636万平米万平米容容 积积 率率：1.1.4 4 绿化率绿化率：3 35 5%均均 价：价：25002500元元/平米平米主力产品：主力产品：100-120100-120平米平米开盘时间：开盘时间：20062006年年1010月月 销销 售售 率：率：85%85%项目点评：项目点评：主力客户是：一汽厂区职工、吉大教师、高新区工作职工等等，其客户层更丰富主力客户是：一汽厂区职工、吉大教师、高新区工作职工等等，其客户层更丰富一些。咖啡小镇一期全部是多层，销售状况较好。起始均价一些。咖啡小镇一期全部是多层，销售状况较好。起始均价2400，现均价，现均价2600元，元，共推出共推出600多套，目前销售率约多套，目前销售率约75%。开始销售时区域内几乎没有竞争，是区域。开始销售时区域内几乎没有竞争，是区域客户唯一的选择。对于咖啡文化的包装十分肤浅，但是售楼处装修及项目立面咖客户唯一的选择。对于咖啡文化的包装十分肤浅，但是售楼处装修及项目立面咖啡色的选择也能让客户有一种高档的感觉，并赢得市场的良好反馈。啡色的选择也能让客户有一种高档的感觉，并赢得市场的良好反馈。推广展示推广展示高新怡众名城高新怡众名城项目位置：高新开发区光谷大街项目位置：高新开发区光谷大街20082008号号 开开 发发 商：长春市高新技术建设开发公司商：长春市高新技术建设开发公司 占地面积：占地面积：5858万平米万平米 建筑面积：建筑面积：7070万平米万平米容容 积积 率率：1.1.1 1 绿化率绿化率：4545%均均 价：价：28002800元元/平米平米主力产品：主力产品：90-14090-140平米平米开盘时间：开盘时间：20052005年年9 9月月销销 售售 率：率：85%85%项目点评：是高新区规模较大的住宅社区，起价项目点评：是高新区规模较大的住宅社区，起价26002600元，现均价元，现均价28002800元。由于推出元。由于推出时区域均价较低，在最初推广时遇到了阻力。后请了代理及广告策划公时区域均价较低，在最初推广时遇到了阻力。后请了代理及广告策划公司为其做全程包装及推广，改变了项目在消费者心中的位置。可以说，司为其做全程包装及推广，改变了项目在消费者心中的位置。可以说，本案是营销比较成功的项目。本案是营销比较成功的项目。推广展示推广展示推广展示推广展示新奥蓝城新奥蓝城项目位置：绿园区春城大街项目位置：绿园区春城大街52号号开开 发发 商：中冶新奥商：中冶新奥(长春长春)房地产开发有限公司房地产开发有限公司 占地面积：占地面积：25万平方米万平方米建筑面积：建筑面积：48万平方米万平方米 容容 积积 率率：1.92 绿化率绿化率：37%均均 价：价：3500元元/平米平米主力产品：主力产品：100-120平米平米开盘时间：开盘时间：2007年年5月月销销 售售 率：率：登记阶段登记阶段项目点评：紧临汽贸城和政法一条街，是唯一与天茂争抢市区客户的项目。项目规项目点评：紧临汽贸城和政法一条街，是唯一与天茂争抢市区客户的项目。项目规模较大，聘请国际知名设计机构做建筑及景观设计，在宣传推广上也作模较大，聘请国际知名设计机构做建筑及景观设计，在宣传推广上也作足了文章，是今年市场上的重要对手。足了文章，是今年市场上的重要对手。推广展示推广展示供应供应区域项目价格不高，在区域项目价格不高，在25002500元元/平米左右。唯绿地上海城均价平米左右。唯绿地上海城均价30003000元元/平米。本平米。本案在价格上处于劣势。案在价格上处于劣势。今年区域竞品将大量上市，除原有的几个项目外，伟业星城、轻轨六合项目、今年区域竞品将大量上市，除原有的几个项目外，伟业星城、轻轨六合项目、新奥蓝城、华盛碧水云天、江苏高力项目等几个大型项目也将亮相，将大量分新奥蓝城、华盛碧水云天、江苏高力项目等几个大型项目也将亮相，将大量分流本案客户。流本案客户。需求需求区域客户消费能力较强，但大多不缺房子住，本案需打造强有力卖点方能打动区域客户消费能力较强，但大多不缺房子住，本案需打造强有力卖点方能打动客户。客户。从力旺康景、咖啡小镇的热销不难看出，区域内需求十分旺盛，主力需求价格从力旺康景、咖啡小镇的热销不难看出，区域内需求十分旺盛，主力需求价格是是25002500元左右，面积在元左右，面积在9090平米左右的产品。平米左右的产品。【区域竞争分析区域竞争分析】四、小结四、小结市场放量年到来，竞争愈加激烈，定位及推广要市场放量年到来，竞争愈加激烈，定位及推广要以全市的眼光来操作本项目！以全市的眼光来操作本项目！【第二部分第二部分 项目分析项目分析】在对市场进行分析后，我们将深刻、细致的分析自己，我们想，只有认清了自己在对市场进行分析后，我们将深刻、细致的分析自己，我们想，只有认清了自己本身的问题，并能够马上解决掉，才有机会使本案赢得市场，赢得消费者的青睐本身的问题，并能够马上解决掉，才有机会使本案赢得市场，赢得消费者的青睐！地理位置：南临锦程大街，北侧创业大街，东临越野路，地理位置：南临锦程大街，北侧创业大街，东临越野路，西临文光路。西临文光路。规划用地：规划用地：13.45万平方米万平方米规划建筑：规划建筑：40.12万平方米万平方米商商 品品 房：房：2531套，计套，计28.41万万平方米平方米规划建筑：规划建筑：40.12万平方米万平方米公公 建：建：4251.97，（含办公，（含办公2235.37）独立车库：独立车库：297个，计个，计9025.76地下车库：地下车库：306个，计个，计1368回回 迁迁 房：房：902套，计套，计57397【本案基本概况本案基本概况】交通状况交通状况251路、路、138路、路、319路、路、232路、路、52路、路、261路、路、139路等公交线路路等公交线路周边配套周边配套中小学：一汽十中、一汽七小、一汽四小、汽车工业高等专科学校中小学：一汽十中、一汽七小、一汽四小、汽车工业高等专科学校幼儿园：第三幼儿园幼儿园：第三幼儿园综合商场：新世纪仓储超市、欧亚车百综合商场：新世纪仓储超市、欧亚车百医院：一汽总医院、力生口腔、职工医院医院：一汽总医院、力生口腔、职工医院其他：岱山公园其他：岱山公园市政配套市政配套供水：一汽动能公司提供供水：一汽动能公司提供24小时热水小时热水采暖：一汽动能公司供热采暖：一汽动能公司供热【周边生活机能周边生活机能】【本案本案生活机能图生活机能图】面积面积套数套数套数比例套数比例总面积总面积面积比例面积比例40-60 116116套套6.56%6.56%9034 9034 3.18%3.18%60-80 117117套套4.62%4.62%7663 7663 2.70%2.70%80-100 520520套套20.55%20.55%4731747317 16.66%16.66%100-110 486486套套19.20%19.20%51518 51518 18.14%18.14%110-120 283283套套11.18%11.18%32654 32654 11.50%11.50%120-130 409409套套16.6%16.6%50349 50349 17.72%17.72%130-144 8686套套3.4%3.4%12190 12190 4.29%4.29%144-150 298298套套11.77%11.77%44058 44058 15.51%15.51%150 以上以上166166套套6.5%6.5%29840 29840 10.31%10.31%本项目销售重点为本项目销售重点为80110户型，占总户数的户型，占总户数的40%。【户型及配比户型及配比】S优势优势地段：地处汽车厂区核心区域，未来发展潜力大。规模：项目规模较大，有打造区域精品的先天条件。交通：汽车厂老生活区，交通便利，公交线路较多。周边生活氛围成熟，原住居民较多。W劣势劣势高层销售抗性较大。开发商及项目知名度尚无，需一段时间打造。本案周边无在经营的门市房，商业氛围较差。100平米以下部分户型设计不合理。前期的销售不利，影响客源对本案印象。O机会机会区域居民人均收入较高，购买力较强。临近商业中心，利于宣传推广。区域楼盘品质、价格的提升将对本案起推动作用。T威胁威胁价格：一汽人对3000元以上楼盘接受度较差，需强有力卖点支撑。竞争：周边低价位产品过多，且今年会有大量中高端品质物业上市，与本案形成激烈竞争。面市量体过大，难以快速去化。【项目项目SWOTSWOT分析分析】3200【价格价格分析分析】均价（元均价（元/）300026003500260024002500240025002800从本案与竞品的价格对比不难看出，本案在价格上从本案与竞品的价格对比不难看出，本案在价格上处于劣势。处于劣势。项目规划对售价的支撑不明显，这也是导致本案销项目规划对售价的支撑不明显，这也是导致本案销售速度迟缓的重要原因。售速度迟缓的重要原因。【价格价格分析分析】1.价格过高价格过高2.高层抗性高层抗性3.主力户型设计部分不合理主力户型设计部分不合理4.户型过多户型过多 目标客户不明显目标客户不明显5.推广乏力推广乏力【项目劣势及问题分析项目劣势及问题分析】问题问题1价格过高价格过高解决方案：解决方案：以软性和硬性的卖点包装，打造物有所值和物超以软性和硬性的卖点包装，打造物有所值和物超所值的项目素质。所值的项目素质。突破口：立面、景观、会所、商业街、主题文化突破口：立面、景观、会所、商业街、主题文化【问题及解决方案问题及解决方案】问题问题2高层抗性高层抗性解决方案：解决方案：以物业管理优势弱化百姓对高层的不信任感。以物业管理优势弱化百姓对高层的不信任感。【问题及解决方案问题及解决方案】问题问题3户型过多，共计户型过多，共计56种！面积种！面积44248，目，目标客户群体不明显。标客户群体不明显。解决方案：解决方案：根据产品面积及位置，阶段性推出针对性较强户根据产品面积及位置，阶段性推出针对性较强户型。分批分期销售！型。分批分期销售！【问题及解决方案问题及解决方案】问题问题4主力产品北厅较多，户型主力产品北厅较多，户型较差！较差！解决方案：解决方案：以样板间优势弱化户型缺以样板间优势弱化户型缺点。点。【问题及解决方案问题及解决方案】问题问题5：解决方案：解决方案：推广乏力推广乏力用抢眼的市场定位将项目重新包装，以立体媒用抢眼的市场定位将项目重新包装，以立体媒体组合策略重点针对厂区进行宣传推广，最终体组合策略重点针对厂区进行宣传推广，最终达到全市范围的客户购买。达到全市范围的客户购买。【问题及解决方案问题及解决方案】【第三部分第三部分 消费者分析消费者分析】消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正理解并满足消费者生活消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正理解并满足消费者生活坐标观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。坐标观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。住宅的中低端消费者。他们主要是一次置业，购买住宅的目的为满足生住宅的中低端消费者。他们主要是一次置业，购买住宅的目的为满足生活基本需要及结婚。主要消费单价活基本需要及结婚。主要消费单价2000元以下，总价元以下，总价15万左右的产品。万左右的产品。住宅的中端消费者。他们有一定的原始积累，并已经住宅的中端消费者。他们有一定的原始积累，并已经拥有一套住宅。他们主要消费单价拥有一套住宅。他们主要消费单价3000元左右，总价元左右，总价30万左右的住宅。万左右的住宅。住宅的中高端消费者。他们是社会的住宅的中高端消费者。他们是社会的精英阶层，主要消费精英阶层，主要消费3500元左右，总元左右，总价在价在50万左右的住宅。万左右的住宅。住宅的高端消费者住宅的高端消费者，消费总价，消费总价100万万的别墅类产品。的别墅类产品。项项目目选选择择4321一部分一部分重点重点【寻找寻找目标消费者目标消费者】目标消费者目标消费者厂区中等收入者厂区中等收入者40%40%长春市中产阶层长春市中产阶层40%40%在厂区投资、经商、在厂区投资、经商、工作者工作者20%20%【寻找寻找目标消费者目标消费者】年龄层次年龄层次25402540岁之间，但年龄层次日趋年轻化；岁之间，但年龄层次日趋年轻化；教育程度教育程度大专以上学历，区域内多为职校、高中学历；大专以上学历，区域内多为职校、高中学历；职业背景职业背景中层管理者、技术精英、公务员、私企老板及管理中层管理者、技术精英、公务员、私企老板及管理 层、医生、教师；层、医生、教师；性格素描性格素描追求实际、好面子、自我优越感强；追求实际、好面子、自我优越感强；经济收入经济收入个人月收入为个人月收入为3000500030005000元左右，有一定的积蓄；元左右，有一定的积蓄；爱好兴趣爱好兴趣聚会、棋牌、餐饮、休闲等。聚会、棋牌、餐饮、休闲等。【目标消费者的外在特征目标消费者的外在特征】【目标消费者的理想居所目标消费者的理想居所】地地 段：配套齐全，交通方便；段：配套齐全，交通方便；社区环境：轻松、健康、和谐，具有良好的景观规划；社区环境：轻松、