毕业大论文---汽车企业应对价格战的策略.doc

中国汽车行业现状分析及应对价格战的策略随着我国经济的快速增长，中国汽车市场迅速发展，特别是轿车市场得到了蓬勃发展，但迅速发展的背后，带来的是产能过剩。在中国汽车与零部件市场调查中表明中国作为世界上发展最迅猛的汽车市场，全国所具备的整车生产能力将大大超过市场需求能力，造成汽车生产相对过剩的状况。国产轿车微利的时代已经到来，市场份额决定着企业是否能继续生存发展下去，价格战不可避免。目前，许多企业都面临着价格战的威胁，如何应对这场价格战，并提高应对价格战的水平 ，这是摆在各个企业面前亟待解决的问题。本文着重从中国汽车行业发展现状，分析汽车的价格成因及未来发展趋势，对汽车的市场结构和竞争环境进行分析，提出一些应对价格战可能采取的差异竞争策略。一、我国汽车行业发展状况（1）行业地位继续攀升2010年，全国各类与汽车直接及间接相关的税收已占到税收总量的24%左右，汽车行业是名副其实的国民经济支柱产业。这种地位在未来10年中将更加突出。无论是发达国家的经验，还是我国自身发展过程，都揭示了汽车消费与所在国经济景气程度正向相关。只要我国宏观经济在今后10年维持稳定健康发展，汽车行业出现大滑坡的可能性基本不存在。而且，随着汽车产销量的增加，汽车行业在国民经济中的地位只会越来越重，汽车行业对国民经济的贡献度将不断增加。并且2010年汽车行业产值占GDP的比重较2009年提高1.48个百分点，这主要是由于在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，以及汽车消费的兴起，我国汽车工业延续2009年良好发展态势，保持平稳较快发展，产销量迅速增长，从而使汽车行业在国民经济中的生产经营表现突出，行业的产值占GDP比重继续大幅提高。资料来源：国家统计局2001年以来汽车行业产值占GDP比重变化情况（2）发展环境稳定向好2010年，我国国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。资料来源：国家统计局1991-2010年中国GDP及其增速（3）行业规模蓬勃扩张汽车行业作为国民经济中支柱行业之一，近年来，随着整体经济的快速发展，市场需求容量的扩张，汽车行业的规模蓬勃发展。2010年对汽车行业来说又是一个快速发展的一年，行业规模进一步得到扩张。从规模以上企业数量看，2010年1-11月，规模以上企业数量突破1.36万家，比2009年1-11月大幅增长上千家；汽车行业的资产增速也创下近几年的新高，在行业产销两旺的情况下，汽车行业的投资热情高涨，资产积累也快速增长。2010年汽车行业在汽车消费成为社会消费热点的情况下，行业的发展形势较好，产销情况俱佳，行业规模也保持了稳健的快速增长。资料来源：国家统计局2006-2010年汽车行业资产及负债变化趋势（4）行业生产销售两旺、行业产销率有提高2010年汽车行业产量为1826.47万辆，同比增长32.44%。分车型上看，2009年乘用车生产1389.71万辆，同比增长33.83%；商用车生产436.76万辆，产量同比增长28.19%。2010年汽车生产形势继续表现良好，累计产量突破了1800万辆，距2000万辆的目标差距不远；乘用车的增长表现好于商用车，其中，运动型多用途乘用车和多功能乘用车的生产更是旺盛，增幅比例都超过70%；商用车的增幅比较平均，客车的增幅相对表现较好。2010年，在政策刺激与需求启动累加效应下，汽车消费热情高涨，汽车行业的生产持续高增长。2010年汽车行业销量为1806.19万辆，同比增长32.37%。2010年中国汽车销售量再次创下新高，继续蝉联成为全球第一大汽车市场。分车型看，2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17%；商用车销售430.41万辆，销量同比增加29.90%。2010年，乘用车的销售表现好于商用车，运动型多用途乘用车增速达到了101%，多功能乘用车增速也达到了78%；商用车中，货车的销量是最大的，但增长速度慢于客车。2010年汽车行业产量为1826.47万辆，销量为1806.19万辆，产销率98.89%，同比提高了1.2个百分点。分车型看，2010年乘用车产销分别为1389.71万辆和1375.78万辆，产销率99%，同比下降0.53个百分点；商用车产销分别为436.76万辆和430.41万辆，产销率98.55%，同比提高1.3个百分点。资料来源：国家统计局2005-2010年汽车行业产销率情况（5）进口超速增长，出口快速回升2010年，汽车商品进口金额首次超过500亿美元，达到566.94亿美元，同比增长71.24%，增速仅低于2003年，为历史次高。从汽车主要品种进口表现来看，七大类品种较上年均呈较快增长，其中汽车整车在保持高速增长的同时，贡献度仍旧最大，零部件虽低于整车，但增长贡献度也明显高于同期。2010年，随着国际市场需求逐步恢复，汽车出口总体摆脱上年低迷走势，呈快速回升，尽管增速低于同期进口，但累计出口金额也首次超过500亿美元，达到518.37亿美元，同比增长40.82%。从七大类汽车商品出口情况来看，汽车零部件超过400亿美元，达到405.84亿美元，占汽车商品出口总额的78%，同比增长41.89%，顺差达到145.43亿美元，出口贡献度依旧最大。（6）行业效益状况理想2010年1-11月，中国汽车行业在国家一系列刺激政策的延续影响下，汽车消费的潜力不断释放，汽车行业的生产经营情况继续表现良好，汽车行业的效益实现较好，汽车行业在国民经济中继续成为工业发展的一大亮点。从具体指标来看，2010年1-11月，汽车行业的盈利能力继续提高；营运能力稳步提升；偿债能力提升，偿债风险小；发展能力指标持续增长；汽车行业的财务状况比2009年仍有提升。（7）汽车市场竞争日趋激烈汽车市场竞争日趋激烈主要表现在以下几个方面：一是国产汽车企业之间的竞争强度有所加强；二是国产车与进口汽车之间的竞争逐渐白热化。由于进口汽车在车型、质量、技术、服务等方面具有优势，同时一部分消费者对进口汽车喝的一定的程度的偏爱，使得进口汽车对国产汽车的压力显现出来。汽车市场激烈竞争带来的直接影响将会是促使汽车价格持续下降，从而导致汽车厂家的竞相降价。同时，随着关税的降低与配额增长带来的进口汽车价格下降，国内企业为了保持 竞争优势，车价下降 也是必然 的选择。随着进口零部件关税降低 ，加上全球采购进一步实施，成本存在一定程度的降低空间。当前汽车消费需求结构也已经转变为私人购车为主体，汽车价格对汽车市场的长期增长作用不容忽视，企业也将会充分利用价格竞争这一手段。为了应对价格战，中国汽车业制定了不同的应对策略。二、中国汽车价格战打响每年9月是传统车市为销量冲刺而大降价的促销期，车市也因此有了“金九银十”的说法。车市在消费欲望的积压下显得有点疲软无力。为保证销量冲刺的顺利，不少经销商在8月中旬便制定了迎接“金九”的各种促销活动主题，目的只有一个“降价冲金”。更有一些品牌4S店车型甚至从上月底就开始由“暗降”转为明降了。中高级车市场的冲击太大，现在车价也几乎达到了历史最低，有些车型的优惠甚至已经达到了四五万元。市场的压力，加剧了经销商之间的竞争。完不成任务量，年底返点拿不到，银行的贷款无法还上，资金链就会断裂。以此产生的一系列连锁反应，让经销商们不得不大刀阔斧地割肉卖车。近两周走访市内各大汽车卖场不难发现，绝大多数品牌库存充裕，4S店大部分车型都有现车。与此同时，各细分领域车型都有了较明确的优惠变动，紧凑型车优惠幅度从3000元升至6000元左右，中级车从5000元8000元升至9000元1.5万元区间，而中高级更平均达到3万元的基准以上。如东风本田思域精致升华版最高可优惠现金1.5万元；雅绅特1.4L享现金优惠3000元，外加3000元惠民补贴；雪佛兰新赛欧两厢车型最高享受7000元优惠；思铂睿最高也享3万元现金巨惠。厂家出了限价政策，最高优惠不能超过3万元，查到一家罚款5万元。即便如此，还是有车商迫于库存压力铤而走险，如个别经销商丰田、本田等车型优惠早已越过3万元的“警戒线”水平，北京现代索纳塔八代以及途胜最高优惠也已超3万元，更有甚者再加送导航抢夺份额。为求自保，曾经的价格联盟纷纷瓦解。明锐、朗逸、新宝来原来的价格联盟都被打破了。现在汽车大额优惠活动空前频繁，很多4S店都需靠这两个月排空前面数月的库存压力。”4S店：面向乡镇掘金当省会南昌汽车4S店销售受阻时，基本上所有汽车车商都将目光瞄向了设区市或更低的县镇、农村市场。对此，有分析人士指出，江西车市的下一个黄金周期，县市乡镇将是下一个增长点。“得乡镇市场得天下，”这句话用在今年的江西车市上再恰当不过了。当省城车市销量告急之下，设区市或乡镇市场则成了众车企的一根救命稻草。这一市场的受益者并非是所有车商，但正是这一潜力市场，像一个大磁场，吸引着各大汽车厂商和4S店集团加强网络布局4S店布点、调整营销策略，招兵买马积极扩张建设地市汽车销售渠道。目前江西运通汽车、江西国力汽车、江西华宏汽车以及江西欧亚等汽车集团，都纷纷在省内十一个设区市将4S网点翻了近一番。在新增的汽车品牌4S店中，有三分之二均分布于各设区市。随着省城汽车保有量的迅速飙升，交通拥堵，出行受限，汽车销量随之急剧萎缩。同时，伴随县域经济的迅速成长，汽车消费也快速增长，使得车企必须尽快转变思路，渠道下沉才是硬道理。面对潜力巨大的下游市场，业内人士预测，江西车市不仅在“金九银十”，甚至未来十年发展在地级市以下。预计到2020年，我省设区市的汽车市场将占到全省汽车市场份额的50%-60%。业内专家表示，随着国民经济的持续向好以及居民收入水平的不断提升，汽车消费逐渐由城市转向农村，快速步入乡镇普通百姓家庭。不过，虽然县市和乡镇等对汽车需求增长很快，但是汽车销售网点多布局在市区，这在一定程度上抑制了汽车销售和服务。目前多数车企对如何建立地、市、县及农村的销售渠道，还在尝试和探索。江西毕竟是一个农业大省，众多的农民才是车市增长最坚实的基础。三、影响汽车价格战的主要因素1.汽车成本因素根据成本定价模式，影响价格最大的因素就是成本，价格的竞争演化为成本的竞争。我们知道，成本（TC）包括固定成本（TFC）和变动成本（TVC）。固定成本TFC：短期生产过程中所有固定不变的投入要素的成本，是不随产量变化的常数，主要包括期初的生产设备、厂房等固定资产投入，后期研发投入等；变动成本TVC：短期生产过程中所有变动投入要素的成本，是产量的函数，主要包括原材料、员工费用、日常营运费用等。由于汽车生产中固定成本所占比重很大，因此汽车生产只有在达到一个相当的产量后，才能将成本降到一个相对合理的水平。2、购置税回升根据国务院常务会议决定，将减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税的政策延长至2010年底，但同时将降低减税幅度。从2010年1月1日开始，小排量汽车的购置税优惠税率将由原来的5%提高到7.5%。3、提高以旧换新补贴财政部、商务部联合印发了关于允许汽车以旧换新补贴与车辆购置税减征政策同时享受的通知，规定从2010年1月1日起，允许符合条件的车主同时享受汽车以旧换新补贴与1.6升及以下乘用车车辆购置税减按7.5%征收的政策。将提前报废老旧汽车、“黄标车”并换购新车的补贴标准调整到5000-18000元。4、汽车价格在目前的中国汽车市场上，影响轿车进人普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿车消费的最主要因素。其原因不言而喻：中国是国民收入偏低的发展中国家，昂贵的价格必然制约消费者的购买能力。我国汽车产业在长达50年的贸易保护中，市场封闭、关税高、价外收费多，没有和国际市场接轨，进口车因各种壁垒而维持在一个相当高的价位上，使大部分消费者望而却步。中国加入了WTO后，承诺关税和国外轿车进入的壁垒一定要降低，但是，到目前为止，进口轿车的价格仍然保持在高水平，阻碍了轿车消费的正常进行。4、消费者的收入随着生活质量的改善、收入水平的提高，除了满足了基本的生活必需消费之外，居民已经有能力承担更高层级的消费活动了，在这里，我们结合汽车需求的收入弹性的知识，来分析一下，居民收入水平的改变到底对汽车需求量会不会产生重要的影响。下图为我国历年来的汽车总销量和增长率图表、乘用车销量和增长率图表：结合城镇居民可支配收入和增长率图表，得出以下的需求收入弹性分析表，由图表可以看出收入弹性总体上都是1的，而且很多都是比1要大很多，需求收入弹性很高，说明居民收入水平的变化对汽车的需求量有着很大的影响作用。5、消费者养车的压力汽车消费税费种类繁多。价格以外的各种名目繁多的税费制约了汽车消费。我国很多地区在购买汽车阶段，各种价格外收费占据了买车费用的较大比重。我国有关汽车的各种税费的总收人竟高达l 500亿元，远远高于产业总利润。汽车税收和费用太乱、偏重、不合理，严重限制了汽车的普及。汽油价格的不断上涨。汽油作为使用汽车的必需品，其价格变化必然引起消费者的敏锐反应。汽车消费量的增加，必然导致汽油需求量的提高。而国际市场原油价格的上涨，也必然引起我国市场汽油价格的提升，从而增加了轿车消费者的日常消费支出。汽油价格变化是影响消费者购买轿车的因素之一，据统计，汽油上涨平均给消费者每月增加100300元的支出。目前，节油车型已越来越受到消费者的青睐。一些油耗较大类型的汽车，在汽油价格上涨的背景下，会逐渐走出消费者选购汽车的考虑范畴之列。6、消费者心理预期 消费者的心理预期是，根据消费者自身的见解和经验对目前轿车市场的状况作出分析，以此在自身面临轿车消费的时刻，在心理上作出自身认为合理的预测。针对轿车消费，消费者心理主要是指对轿车的价格和技术的预期。由于我国轿车业存在高利润，在轿车市场的激烈竞争中，各生产厂商都以降价作为增加轿车销售量的手段。而消费者对轿车频繁的降价行为往往在心理上是从负面接受，对见不到底的车价，感到茫然。消费者心理的失衡，使准购车者一次次地暂时打消买车的念头，市场的潜在需求难于转化为现实的购买。另外，加入了WTO后，进口轿车进入中国市场的障碍将逐渐降低，所以，消费者更倾向于对那些高性能、低价格的进口轿车的期待，因此产生了等待的思想。两种心理预期都阻碍了轿车的消费。 四、垄断竞争市场结构分析垄断竞争市场是指这样一种市场组织，一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品，每一家厂商都有某种程度的垄断力量。垄断竞争市场具有以下一些特点：1、大量企业生产有差别的同种产品，彼此之间可以替代；2、每个厂商对自己的产品的价格具有一定的垄断力量，市场中带有垄断的因素；3、市场中企业的数量非常多，规模比较小，进入退出比较容易。根据上述特征，结合之前我们对中国的汽车市场结构的分析，我们可以得出结论中国汽车市场属于垄断竞争市场。我国汽车市场长期以来，垄断竞争厂商均衡的利润为零，需求曲线此时与平均成本曲线相切。厂商通常是在使平均成本最低的那个产量的左边进行经营，即在垄断竞争中存在“过剩的生产能力”。在存在“多余的生产能力”时，企业或者没有充分利用现有的生产设备，或者没有更多的使用社会资源以扩大生产规模。此外，垄断竞争厂商的多余生产能力表明垄断竞争生产集团内的厂商数量过多，因此，厂商的数量应该减少，单个厂商的生产规模应该扩大，生产的平均成本也会由此下降。实际的情况是，垄断竞争的市场结构是寡头垄断的一种特殊形式，厂商所占份额越小，对于市场的控制能力就越小。四、应对价格战的策略汽车企业应对价格战的策略五花八门。当然，政府在得知价格的到来时，也有做也相应的应对策略。1、不把价格战作为促销的惟一手段目前，我国汽车业销售不畅、库存增加，竞争的激烈程度进一步加剧，使众多的生产厂商试图以降价作为解决消费需求的途径。然而，价格变动是正常的市场现象，同时也是一个短期现象。在加人世贸组织前后，厂家对车市的前景不太确定，开始了试探性的降价，从而拉开了价格战的大幕。但经过这段时间后，轿车，特别是配置不高的经济型汽车的利润空间已经被压缩了很多，降价的过程已经成为厂家挤压水分的过程。具体能够降到什么程度，市场定位将是其决定的因素。况且2004年以来，钢铁、橡胶、电力等多种原材料或生产因素涨价，也使汽车价格进入两难的境地，将汽车跌破成本价用来竞争显然是不行的。专家认为，价格战不是汽车竞争的终极目的，汽车业的竞争最终会转向服务。竞争的核心也应该是产品本身和服务，而不是价格。以产品技术、品质优势来替代降价促销，是轿车业最后的归宿。2、扩大规模，树立品牌，提高服务水平由于我国汽车产业发展较晚，在生产规模和技术上与发达国家汽车业存在着一定的差距，因此，在竞争中暂时处于劣势是现实存在的。为了改善这一情况，制造厂商必须扩大生产规模，增强其品牌力量和服务水平。首先，作为一个有实力的汽车制造厂商，必须达到产业规模经济，只有这样，才能降低生产单位轿车的成本，使制造商的利润空间和降价空间加大。制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户多，备品备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便，使客户容易认同这一品牌，从而进入良性循环。因此，制造商的生产规模是影响其汽车产品需求的重要因素。其次，良好的汽车品牌和服务水平也是增强汽车消费的一个关键因素。品牌代表的是一个产品的信誉和消费者对它的信心。通过品牌的力量，消费者认为某个汽车制造商有着良好的发展前景，消费者购买其产品就比较放心，相信其有能力提供比较完善的售后服务。完善的售后服务能从另一侧面刺激消费者的需求。3、力口大改善轿车消费环境的力度汽车消费的环境主要是指汽车消费中的制度、政策，市场环境的因素和汽车消费的金融环境因素。首先，必须建立完善的个人信用系统，以便于展开资金融通。需要简化轿车消费中的管理制度和办理程序，为轿车消费提供良好渠道，并且要进一步降低管理费用和额外税费。要努力改善轿车消费中的一些基础建设的硬环境，例如道路、桥梁和城市交通等，以此来保证汽车消费的畅通。其次，要进一步激活汽车贷款消费，加强汽车消费中的金融融通，加强国有银行作为汽车消费市场的信贷主体作用。要加强银行与轿车经销商的关系，对银行的授信操作和控制成本加以完善，以降低其风险。国内大型轿车制造企业成立的汽车金融公司，要借鉴外资汽车金融公司成熟的操作经验和风险控制体系，为消费者提供专业化、全方位的金融服务。4、政策连续性需加强谈起2009年汽车市场迅猛发展的原因，多数人都会想起购置税减半和汽车下乡政策。国家及时出台的鼓励汽车消费政策，刺激了中国汽车市场的发展。2010年初，小排量车购置税减半的政策改为征收75。对此，许多代表建议政府加强汽车产业政策的连续性。 国家对小排量车购置税减半的优惠政策刺激了汽车市场的发展，但实施时间太短了，如果实行35年的话比较合适。现在国家的汽车产业政策不连贯、不持续，就跟松紧带一样。在国内汽车市场刚性需求凸显之时，国家出台鼓励汽车消费政策是顺势而为，顺应民心。国家在出台政策时，考虑政策的持续性效应，希望政策能够持续起作用，持续调节供需关系。国家要制定汽车产业发展战略，而这部发展战略也要以全球化视野，立足于未来1020年的经济、社会、自然环境的和谐可持续发展。5、引进乘用车产品例如乘用车排放标准，长城汽车为了达标，早就进行技术改造和市场清理，每辆车成本增加了几千元。结果到时候有的企业没达标，政策就再延后一年实施新标准。结果没达标的企业照样卖车，达标的企业心理不平衡，最后所有企业都没有积极性追求高标准了。“要想让中国品牌真正迈入世界一流行列，汽车市场需要长期的扶持战略以及政策支持。” 6、开发使用新能源的汽车各试点城市要搭建开放的市场平台，制定统一的扶持政策，鼓励汽车企业积极参与、公平竞争，让消费者购买到质优价廉的新能源汽车。我国私人购买新能源汽车补贴试点于深圳率先启动，购买新能源汽车的车主，最高可获政府补贴12万元。7、多以小排量汽车为主销售为了推进低碳环保、节能减排，鼓励1.6L及以下小排量汽车消费，国家出台“节能产品惠民工程”政策，奇瑞汽车成功入围推广目录。目前奇瑞汽车已全面启动“节能产品惠民工程”，让消费者提前享受国家节能惠民政策。业内专家表示：3000元的单车补贴，对于进入国家推广目录的节能汽车来说，相当于车价的3%左右，它的出台，对于购买经济型轿车的消费者来说，无疑是一种购买行为的刺激，同时对于一直致力于节能环保汽车研发的奇瑞汽车来说，无疑是一种技术实力的鼓励。