本科论文：从受众看公交移动电视的广告投放策略.doc

北京化工大学北方学院毕业设计（论文）诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 年 月 日从受众看公交移动电视的广告投放策略刘喜森广告学广告0603班学号060407084指导教师王路刚教授刘松华助教摘要2010年1月1日，国家广电总局最新颁布的广播电视广告播出管理办法将正式生效。相对于“旧令”而言，新规对电视商业广告的播出时间作出更明确的限定，最重要的是“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。” 尽管新旧条令都有时间上限，但61号令把限制规定更细化，这意味着电视台将不能实现“借时间”调整广告，因此将导致明年各电视台大幅调整广告价格。业内人士分析，明年各卫视的广告价格涨幅普遍要高于往年。公共交通移动数字电视是近几年崛起的户外传媒新势力，被视为传统电视在白天的延伸。传统电视价格的上涨，将为正在发展中的公交移动电视发展带来新的契机。目前公交移动电视媒体的收视率和影响力都已经有了显著提升，作为传统电视在户外的一个有效补充，公交移动电视充分发挥其优势，与大众的出行轨迹进行有效粘合，更贴近终端及有效刺激销售。作为公交移动电视直接受众的一员，在本课题中，我将从受众的角度去剖析公交移动电视广告的利弊，并提出自己的见解，力求为正在投放或即将投放公交移动电视广告的广告主提供强有力的投放策略。关键词：广告管理新规实施新传媒势力广告策略From the audience to see bus strategy for mobile TV advertisingAbstractOn January 1, 2010, the latest promulgated by the state administration of radio broadcast radio &tv advertising management measures. Relative to the old, the new rules for broadcast TV commercials make more definite time limit, the most important is broadcast institutions each hour long broadcast advertising business shall not exceed 12 minutes. Although new doctrine have time limit, but the 61 rules more refined, this means that the Medias will not borrow time for adjustment, it will cause the medias adjust advertisement price next year. The experts analysis, the prices of TV ads next year will rise.Public transportation mobile digital television is the new media in recent years, outdoor is regarded as the traditional TV in the daytime. The rises of traditional TV prices bring new opportunities to bus mobile TV development. Mobile TV media transport ratings and influence has significantly increased, as an added media of traditional TV, outdoor public mobile TV, play to its advantages, help to increase sales.As an audience of bus mobile TV, I will try my best to analyze the AD from the audience, for its advantages and disadvantages, and put forward my own views, hope its helpful for the bus mobile TV advertisers.Key words: AD Management New rules New media Advertising strategies 目录前言1第1章课题研究价值2第1.1节选题背景2第1.2节研究目的与研究方法3第1.3节研究意义4第2章中国公交移动传媒综述6第2.1节公交移动电视的内涵6第2.2节公交移动电视的内容7第2.3节公交移动电视的三大运营商9第3章公交移动电视受众分析11第3.1节受众特征状况分析11第3.2节公交移动受众的生活态度13第3.3节受众的媒体使用习惯15第4章公交移动电视广告现状分析17第4.1节公交移动电视广告的传播优势17第4.2节公交移动电视广告存在的问题18第5章从受众看公交移动电视广告投放策略20第5.1节强化声色结合 注意时效更新21第5.2节运用情感诉求 唤起受众共鸣23第5.3节体现产品USP 满足用户需求25第5.4节充分利用边缘线索 强化记忆26第5.5节不同媒体广告有机结合27结论30参考文献32致谢3333前言坐在公交车上尽情地观看电视已经成为北京城市生活中一道独特的风景线，随着政府交通限制性政策的执行及公民社会生活的多样化，公交车已经成了众多公民出行的首选。有乘客反映“公交移动电视的陪伴，不但丰富了我们的旅途生活，而且让我们能够及时了解新闻，让枯燥的车厢，变得生动和有趣。”我国经济的飞速发展，使得公交车这种承载城市运转职能的特殊载体，成为广大市民出行的首选交通工具，特别是“公交优先”在我国的大力倡导，必定对公交移动电视行业的发展产生良性刺激，公交车直接串联着居住、工作、消费三大场所，每天数以亿计的人通过移动电视了解周边的生活资讯。据中国权威调查机构CTR统 计，目前我国约75%的中心城市人口，每天依靠公交系统穿梭于城市各个角落。而央视索福瑞的一项调查显示，把收看移动电视做为伴乘行为的乘客达到83%，因此可以看出大多数乘客对于公交移动电视是持欢迎态度的。公交移动电视将商家、卖场与消费者拉上同一纽带，被很多以公交为主要交通工具的城市居民亲切的称为“公交快餐”，而随着城市公交体系的不断完善，公交移动电视形成城市独有的风景线在所难免。 第1章课题研究价值第1.1节选题背景 2001年，新加坡全球首创数字移动电视，全国建设了8个数字电视发射站，并开始在1500辆公交车上安装终端移动电视设备，为国内150万人次的乘客提供移动电视服务1。 1.1.1我国移动传媒新时代开启2004年5月28日，北京移动电视试播成功，这也预示着我国移动传媒时代的开启，也就是那一时刻，标志着我国传媒进入历史新纪元。移动电视发展的时间不长，但从诞生起，就呈现了迅猛发展的势头。特别是近年来，各大城市公交移动电视终端技术的改进，以及广告投放商广告策略的转变，使我国公交移动传媒迅速发展。1.1.2北广传媒移动电视终端体系截止2009年12月，北广传媒旗下的北京移动电视已完成24000辆公交车、8000辆出租车、2000辆公务车及9列城铁共35000多个移动电视终端的移动电视交通网络的建设，日覆盖受众超过1300万人次，形成覆盖公交、出租、轨道交通和社会车辆完整的终端体系，并且取得了良好的社会效益和经济效益。正是因为政策及技术的双面改进，我国公交移动传媒行业将进入高速发展期，在此背景下，我将凭自己对公交移动电视的调研和分析，阐述对公交移动电视广告投放策略的见解，力求为公交移动电视广告投放商提出合理性建议。（如表1.1数据来源： www.bj-2010年3月20日）表 1.1北广传媒旗下移动电视终端数量公交车出租车公务车城铁数量（辆）24000800020009第1.2节研究目的与研究方法据高新技术市场研究公司In-Stat/MDR调研结果显示， 2004年到2005年是全球移动电视市场高速成长的时期；2006年开始，大批支持移动电视的终端问世；2009年，移动电视服务创造每年54亿美元的价值。1.2.1研究目的鉴于公交数字移动电视的巨大发展空间和潜在的广告市场前景，本研究以受众为基础例，从经常乘坐公交车的受众人群特征和受众对于数字移动电视的态度出发，研究公交数字移动电视广告的传播投放策略。本课题研究以传播学、心理学、广告学等相关学科为理论基础，旨在探究经常乘坐公交车的乘客的人群特征（如收入、性别、年龄、学历、工作状况、购物倾向等），乘车习惯（如乘车频次、乘车时长等）以及他们对公交数字移动电视广告的态度及原因，以此对公交移动电视的广告投放做出正确的策略，并试图将研究成果推向现实层面：一为公交移动电视广告传播效果研究提供一些有价值的建议；二为公交移动电视广告投放商提供具体数据和例证方面的支持。1.2.2研究方法（1）文献研究法本课题在中国研究领域尚属发展阶段，只有通过调查文献来获得资料，从而才能全面地、正确地了解掌握所要研究的问题。通过调查文献能了解公交移动电视的历史和现状，帮助确定研究课题，并能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问，还能得到现实资料的比较资料，了解事物的全貌。（2）个案研究法从文献研究得出的数据，再根据个案研究，可以对某个现象或问题有深刻的认识，有助于论文的全面性。（3）数量研究法本课题多处涉及到数字研究，对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和预测。（4）信息研究方法当前，正处在“信息革命”的新时代，有大量的信息资源，可以开发利用。我通过对信息的收集、传递、加工和整理获得相对应知识，并应用于实践，以实现新的目标。第1.3节研究意义2003年1月1日，我国第一个移动电视频道上海东方明珠移动电视正式开播，自此，北京、广州、深圳、武汉、长春等40多个城市也相继开播公交移动电视。1.3.1车载电视成广告主的新宠由四大咨询调研机构于2008年联合发布的中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书称，车载电视正成为投资商和广告主的新宠，连续两年超过50%的高速增长，在2007年突破了8亿元； 2008年，公交车载电视的市场规模达到15亿。（如图1.1图片来源：） 图1.1公交数字移动电视05-08年广告收入1.3.2公交移动传媒的机会著名广告大师奥格威曾说过：“广告的唯一目的就是为了销售。”在传统的电视媒体中，观众在观看电视的时候，接触广告是不可避免的，但会有人主动去看广告吗？除非你是广告从业人员，或者觉得有这个必要，否则我想答案是没有。所以一般观众在看到广告的时候，相信大部分人会做出别的选择，如换台、倒一杯咖啡、倒一杯水或者上厕所。事实证明，传统电视广告到达率还是非常低的，真正达到观众的少之又少，如果想达到一种强有力的消费拉动作用，效果不会很理想。当然如果你在所有电视频道采取集中轰炸广告的广告模式，那结果另当别论。图1.2公交移动电视广告那么，什么情况下，观众不会换台，不会离开，心甘情愿去看你的节目和信息呢？公交移动传媒的机会出现了（如图1.2图片来源：）第2章公交移动传媒综述公交移动交通工具，已经成为了我们生活不可缺少的一部分了，我们对此在熟悉不过了。公交移动电视媒介，近年来刚兴起的一种传播媒体，很多人对它还是缺乏了解的。第2.1节公交移动电视的内涵作为国际公认的新兴媒体，公交移动电视被称为“第五媒体”2。公交移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是在处于移动状态、时速高达几十公里甚至一百公里以上，还能够保持电视信号的清晰和稳定，使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。 图2.1公交移动电视实景拍摄公交移动电视和广播一样，采用的都是无线信号发射和地面接收的方法。只要有数字电视接收机，就像拥有收音机一样，可以在发射场强所在的任何地方接收信号。作为传统电视媒体和户外媒体的综合体，公交移动电视不仅具有传统大众传煤的优势，还因其时空的移动性和独特的受众价值而区别于电视和户外媒体而拥有自身独特的传播优势。目前，付费电视服务在我国尚处于试验阶段，公交移动电视由于作为新生事物，凭借其自有性且排他性的特点，在经济高度发展的21世纪，必将迎来大爆发。第2.2节公交移动电视的内容传播内容对于任何一个媒体而言，始终具有举足轻重的地位，如何树立自己鲜明的风格来吸引受众的眼球，是移动电视生存的基本法则。因其目标受众是“移动过程中短暂停留的观众”3，公交移动电视的节目编排就必须符合其自身特点。2.2.1广东电视台移动电视节目安排广东电视台移动电视频道与世通华纳移动电视传媒集团合作，下面我们来分析一下其2008年8月份的播放内容。表 2.1广东电视台移动电视频道节目表节目类型节目名称时间长度日播放次（段）数备注新闻类节目（转播）早晨新闻271播出时间：7:00-7:27（转播）正点报道+瞬间看天地1210播出时间：早9点至晚18点逢整点播出（转播）630新闻341播出时间：18:29-19:03（转播）广东卫视新闻291播出时间：19:31-20:00休闲资讯类节目全民健身迎奥运56音乐耳边风58家有好主妇58拯救训练营58越生活越健康59消费智囊团58霓裳丽影55汇影55精品饰家55娱乐类节目福娃奥运漫游记102朵玛56转播体育频道节目302互动节目奥运DV影音风暴大赛54广告世通华纳集团宣传片315移动频道品牌宣传111奥运宣传片55迎奥运公益广告306新福利公益广告1510商业广告2- 5 102实际上，我们不难看出其传播内容与节目编排存在几大问题。（如表2.1 数据来源：2010年3月18日）2.2.2传播内容存在局限性（1）新闻节目没有体现出自身的特征只是单一地复制来自电视节目的新闻信息，播放时间及音响环境，影响了受众对节目的完整收看和对信息的有效接收。 （2）资讯类栏目高频重复播放大部分栏目重复播放在5次以上，移动电视受众流动频率高，受众一天内多次重复收看相同节目，可能引发反效。 （3）娱乐互动式节目编排不合理在所选样本的播放时间段内，娱乐类节目两档，其受众均是儿童，而受普遍欢迎的体育节目，分别在清晨6点和午夜11点半以后两档播出，收视率相对较低。 （4）公益广告比重失调在广东公交移动电视频道每播放完一个节目都会穿插一个广告时段，每个广告时段3至5分钟不等，全天共插播102个广告时段，占频道总播出时间的一半左右。广告形式和内容与传统电视媒体一致，没有主动的创新和变化。 （5）节目形式与媒体特征不相符由于移动电视的传播环境比较特殊，不可能通过声像双重渠道有效完整地传达给受众。多数节目采用了与传统电视节目相似的形式和内容，它们对音响效果的要求高，这就对节目的收视效果产生了不利影响。以上分析虽然只是针对广东电视台移动频道的，但却是整个国内公交移动电视传播内容的缩影，传播内容的质量值得每一位媒体人深思，或许大多数节目是根据节点来安排的，但整体缺乏创意及趣味，这点还是比较普遍。第2.3节公交移动电视的三大运营商目前国内公交移动电视市场中，除了东方明珠和北广传媒固守上海和北京两大中心地区外，全国形成战略布局的是三家民营企业，分别是世通华纳、华视传媒和巴士在线，他们通过在全国的传播策略，已经形成了公交移动电视市场的三驾马车 。图2.3中国公交移动电视三大巨头2.3.1世通华纳传媒集团世通华纳自2003年以来，已经覆盖国内33个大型城市，共拥有5万辆公交车、9万块屏幕，城市日收视覆盖人群已经达到2亿人次，成功的从一个区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团，成为公交移动电视的领军企业。世通华纳将广告量严格控制在20%以内，有效地增强了内容的黏着性，得到了市场和投资商极大的认可。2.3.2华视传媒集团华视传媒目前已在北京等25个城市建有移动电视平台，拥有终端屏幕8万块，城市日收视覆盖人群已经达到1.8亿人次，华视“全国数字移动电视广告联播网”的底气由此而来。华视传媒董事局主席李利民透露，联合各地电视台开办合资企业，解决市场占领和内容提供等问题，是华视传媒迅速抢占市场的“秘方”。2.3.3巴士在线传媒 BOL(BUS-ONLINE 巴士在线)于2003年3月在江西南昌创建，集团运营总部设于上海，是中国移动多媒体应用领域的领导者，依托覆盖中国主要城市数万部城市巴士的移动多媒体网络，结合互联网多媒体门户、手机WAP门户，构建具备全球领先技术的三网互动多媒体资讯发布平台。广告形式有平播广告、商务信息传栏、公益提示、角标广告等多种广告形式。巴士在线目前在全国32个城市拥有6万台终端设备，城市日收视覆盖人群约为1.8亿人次。表 2.2三大内容运营商现状对比覆盖城市（个）终端屏幕（块）覆盖人群（亿人次/日）世通华纳33900002华视传媒25800001.8巴士在线32600001.3分析家也指出，在公交移动电视市场，目前已很难诞生与以上三家真正抗衡的区域诸侯。在市场蛋糕相对固定的环境中，他们已经成为公交移动电视中绝对的领头羊。即使外资巨头进入中国市场，这三家也是他们绕不过的巨大竞争对手。（如表2.2 数据来源：）中国公交移动电视不但拓展了传统电视无法到达的收视领域，而且也改变人们的收视习惯，培育新的收视市场，同时也培育了庞大的广告市场，成为广大移动电视运营商争相争夺的市场蛋糕。我们有理由相信，公交移动电视的未来会更好。第3章公交移动电视受众分析新的媒介技术孕育了公交移动电视这一电视新媒体，但对于受众来说,技术是其次的,他们最关心通过这个新媒体是否能看到更新更好的电视节目。第3.1节受众特征状况分析“内容为王”是媒介市场竞争中一条颠扑不破的真理,“受众为本”是生产媒介内容产品的指导原则,公交移动电视的节目制作必须基于自身的受众特点。图3.1公交受众群体3.1.1受众群体分析CTR2008上半年一个针对36个公交城市做的独立调研显示，公交移动电视媒体的主要受众群以城市普通上班族为主，同时学生群体也占一定比例；广大受众出行频率高，日常主要依赖公交车出行，线路有一定固定性，群体规模大。（如图3.1图片来源：）（1）年龄分析根据该调研的数据显示，公交人群的男女比例约占各半。从年龄层看，乘坐公车的核心人群为25-44岁，占公交乘客的一半，其次是15-24岁（17.2%）和45-54岁（17.7%）两个年龄层，合起来超过3成之多，余下5564岁人群占1成。（2）收入分析在收入方面，公交移动受众个人月平均收入集中在10005000元，约占7成。2008年上半年与2007年同期对比，公交人群的个人月平均收入中，低收入段（1999元以下）的比例比2007年有所下降，相反中高收入段（20004999元）上升幅度较大，高收入段（50008000元）的比例均略有不同程度的上升，这说明公交移动电视受众的个人收入在逐步向中高收入段渗透。另外根据CTR的公交移动电视受众调研报告（2008年）显示，63%的公交乘客个人月收入在2000元以上，而北京、上海、广州和深圳四地的公交乘客平均个人月收入略显优（2627元）。（3）教育职业分析同时，在教育水平方面，公交人群中，教育程度在中等以上的比例超过7成。 在CTR的公交移动电视受众调研报告（2008年）显示，以北京、上海、广州为例，83%的公交乘客拥有稳定的职业，其中以普通上班族为主，约占8成，自由职业者和私营业主占14%，学生占6%。由此可见，经常乘坐公交车的乘客年龄偏向年轻层，且拥有高中以上的较高学历，他们接受新事物能力较强，能较好地吸收到广告的信息，收入普遍为中等水平，具有一定的购买能力，无疑是公交数字移动电视广告的潜在消费群体。3.1.2受众特征与传统电视受众相比较,公交移动电视受众具有以下特点：（1）强迫收视的被动接受者大众传播经历了“以传者为中心”到“以受众为中心”的转变今天,“互动传播”备受推崇,受众的主体地位被空前强调7面对传统电视的几十个频道,受众可以通过遥控器进行自主的内容选择,而公交移动电视只具有单一频道,受众处于“强迫收视”的被动接受状态,失去了主动选择不同节目的可能性8 （2）收视时间较短根据央视索福瑞公司对上海东方明珠公交移动电视的调研显示,上海公交移动电视受众的单次收视时长为30分钟左右,多数表现为在上下班高峰时期的阶段性伴随收视上海是一个特大城市,市民花在出行上的时间相对较长,其他大部分开办了公交移动电视的城市,受众收视时间应该更短9 （3）收视效果较差公交移动电视位于车厢内,环境嘈杂噪音大,电视节目声音可能听不清;电视屏幕也可能被其他乘客遮挡住,电视画面看不全,所以受众的收视效果大打折扣第3.2节公交移动受众的生活态度通过CTR公交调研的主要人群，结合CMMS（2008年秋季）数据，我们可以将公交移动受众划分为三个主要的群体。 3.2.1三大群体特征（1）职场打拼族（2544岁），学历以高中和大专为主，月均个人收入在2384元，是收入最高的一个族群。他们中8成拥有固定工作。他们更自信，也更具冒险精神。由于职场打拼族收入相对颇丰，他们在选择产品方面较偏向新产品，他们喜欢尝新，而且他们也更偏向选择环保的产品10。（2）年轻时尚族（1524岁），学历和职场打拼族相仿。由于4成是学生，因此收入比职场打拼族稍低，个人月均收入2048元。他们喜欢新潮时尚的玩意。年轻时尚族希望自己有较大的成就，喜欢接受挑战，他们喜欢追求时髦、流行与新潮事物，喜欢尝试新的食品；他们向往发达国家的生活方式和相信名人推荐的产品，他们对广告的接受度较高。（3）年长居家族（4554岁），他们的个人收入相对偏低（1816元），文化程度稍低，以高中或以下学历者居多。年长居家族中拥有固定工作的占6成，家庭主妇或处于退休状态的占22%。年长居家族较关心家人的健康与饮食，喜欢烹饪，较难接受高科技产品。3.2.2目标群体的生活习性（1）公交移动电视接触率较高根据CTR市场研究2009年第一季度的中国16主要城市公交移动电视收视研究基础调查结果显示，主要城市人们在户外的时间（平均2.4小时）已经达到或接近在家收看电视的时间（平均2.8小时），并且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接触习惯的不断改变。同时，CTR的16城市基础调查结果显示，在中国主要大中城市中，约7成左右的人在日常出行时是把公交车作为最主要的交通工具。根据基础调查数据显示，在城市人群过去一个月接触过的媒体中，人们对公交移动电视的接触程度仅次于电视和报纸。图3.2过去一个月的媒体接触在调查的16个城市中，公交人群在平均每周乘坐公交车的频次为12次左右， 每天乘坐公交车的平均时长约为1小时，每次乘车以后，观看公交电视的时间约占到乘车时间的1/3到1/2。由此可见，公交人群的这种出行特征形成了对公交电视接触的稳定性。尽管像我们所熟知的，公交移动电视具有被动收视的特点，但是在观看公交移动电视的受众中，8成以上为主动观看行为11。这说明，公交移动电视已经为受众所认可和关注，并且成为了人们日常在乘坐公交车时的一种主要的伴随行为。（如图3.2图片来源：）（2）生活方式多样化在这里受众的稳定主要指接触的稳定，而受众丰富的生活方式，不断变化的生活场所和环境，又产生了公交移动电视媒体价值的另一个方面12。我们可以发现大众乘坐公交车出行的目的会联系到日常生活工作的方方面面，这也使得公交车成为联结大众生活、工作、消费的主要场所的纽带。（如图3.3图片来源：所示）图3.3乘坐公交车出行的主要目的（3）传播内容影响更显著随着受众对公交移动电视内容关注程度的提高，实际上对于消费者的消费活动而言，公交移动电视也成为了受众在户外活动时获取信息的一个重要渠道。目前不可否认的是，公交移动电视与受众日常活动联结的紧密性，以及由于受众与公交车的高接触频次形成的对信息的高度重复性，使它在潜移默化中逐渐影响着消费者的行为13。举例而言，试想一下某个周五的早晨，期待着假期的你坐在车上从公交电视上看到促销打折消息，是否会给你带来点影响，是否会让你产生蠢蠢欲动的可能；周末和家人去购物的路途中，看到某款冰淇淋的广告伴随着创意中引人垂涎的奶油、新鲜别致的口味组合，这样的诱惑是否会有可能让你下车后看到它的时候想到买来一探究竟呢？第3.3节公交移动受众的媒体使用习惯在公交移动受众当中，电视是各族群接触最多的媒体，超过9成受众均表示昨天看过电视，这表明公交移动电视与传统电视的重叠率较高，而在其他媒体的接触上各族群稍有差异。3.3.1职场打拼族职场打拼族更倾向于阅读报纸 （73%），同时他们更多地选择使用因特网（55.4%）和阅读杂志（46%）。他们更偏向选择在因特网上阅读新闻（55%）和查询各类信息，他们认为杂志可以帮他们跟上潮流。图3.4职场打拼族3.3.2年轻时尚族年轻时尚族的媒体喜好方面与职场打拼族较接近，但年轻时尚族对网络的使用程度更为深入，他们较倾向通过因特网（82%）进行娱乐活动，如聊天/交友（74%）和玩网上游戏。除了网络，杂志也是他们较喜欢的媒体。年轻时尚族对杂志内容的偏好与职场打拼族较接近，如影视/娱乐、休闲/旅游、人物专访、新闻报道、健身和服装/服饰等，而年轻时尚族的偏好度比职场打拼族更高。年轻时尚族不但喜欢阅读杂志，他们还会把阅读过的杂志保存起来在空闲时翻阅。第4章公交移动电视广告现状分析现在越来越多的4A公司愿意使用公交移动电视这样的新媒体，从小规模的尝试到大规模应用，通过服务建立了信心，而适合公交电视媒体投放的行业客户，正在加大投放力度，如金融、电信、地产等14。第4.1节 公交移动电视广告的传播优势据易观数据显示，2009年移动电视市场规模突破19亿元，其中公交地铁市场份额为19.02%，高于第二位商业楼宇16.85%。图4.1公交车内移动电视广告案例-步步高百货据了解，在同样的收视条件下，公交电视投放成本还不到传统电视的1/10。易观国际分析师李智认为，在移动电视最主要的两个细分领域，地铁渠道广告市场正在逐步呈现巨大的发展前景。而公交移动电视广告的迅猛发展与其自身的传播优势是分不开的。（如图4.1图片来源：）4.1.1媒体覆盖面广，接触频率高有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间；北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1 180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视广告巨大的收视入群和发展空间。4.1.2环境封闭，频道唯一，“强制性”视听相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电视节目，具有自主选择节目和是否观看广告的权力，只要置身公交车内，就不可回避地会接受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比较少。 4.1.3广告成本较低相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著。公交移动电视应依托高收视率、低成本的独特优势，对市场做出正确判断和采取积极有效的策略，以获得更大的发展。如世通华纳近期在资源占有和广告订单上又获得突破。目前所拥有的车辆和电视屏幕数额从原来的5.5万辆、9.5万块扩展到了现在的7万余辆公交车、近11.6万台电视屏幕。另外，前不久世通华纳还和世界十大广告公司之首的日本电通中国公司以及中航传媒、引力传媒等顶级广告公司签署了战略合作协议，并获得了宝洁等大批国际客户的广告投放订单。第4.2节 公交移动电视广告存在的问题公交移动电视上发布的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植”，并没有根据公交车上的传播环境、受众群体和心理特性进行广告创意，这势必影响到广告的传播效果15。4.2.1对传统家庭电视广告的简单“移植” 天一论坛网友“超级摇手柄”在“公共交通”板块发表一篇声讨公交移动电视播放内容的帖子，可以说正是中国公交移动电视的缩影。帖子全文如下：“今天在上下班的公交车上，移动电视的节目只能用疯狂来形容。4条广告顺牌凉茶、死灰复燃的卖感冒药的老太婆、欢乐水世界、藿香正气软胶囊。每条广告连续播放两遍，就这样周而复始、不厌其烦，地毯式、脑残式地轮番轰炸！冷不丁地插播一分钟的“精彩瞬间”，我还以为是奥运会的，一看还是NBA的老黄历！下班时特意记了一下时间，从16：09上车，到16：35下车，这26分钟里全是这样的节目。平时移动电视老是卡，今天放广告倒是一帆风顺，很少出现卡壳的情况，奇也！”这一现象折射出的是中国公交移动电视受众的厌烦、无奈心理。4.2.2广告传播处于“孤立”状态 目前，公交移动电视广告没有和公交系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等)有效整合起来，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，而是处于各自为战的“孤立”状态，这同样也会弱化广告传播的效果。 从信息传播介质的角度来说，公交移动电视广告应从属于电视广告，但由于其广告载体的特殊性，公交移动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众心理都存在差异。在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须了解广告的受众，了解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放16。第5章从受众看公交移动电视广告投放策略公交移动电视以其极高的性价比、海量受众和高到达率等优点获得了很多广告主的亲睐，当前已摆脱了青涩时期的试验性投放，将继续从传统媒体，尤其是电视媒体中分流广告份额。近年来，受益于资本开放和数字化技术的广泛应用，公交移动电视运营商在较短时间内完成了在国内的圈地，构建了全国移动电视广告刊播网络。经过最近几年对市场的培育、引导，公交电视广告主认可度明显提升，逐渐纳为企业常规购买计划。随着宏观经济的全面复苏，特别是公交电视本身技术营销进入成熟阶段，面临着很好的发展前景17。（如图5.1图片来源：）图5.1深圳公交广告每次坐在公车上，看着移动电视屏幕播放的内容，我便不免陷入沉思，为什么这么好的媒介，就这样“浪费”了。确实，乘客都在看，但是眼神很无辜，如同“被安排”。广告传播策略的提出，可以从多方面进行考虑，如信源、媒介、信宿、传播环境以及其他多种影响因素，作为本次研究的课题，我主要从消费者对广告信息认知和接受的心理过程角度，结合公交移动电视广告的受众心理和传播环境提出广告的传播策略。关于消费者对广告信息的认知和接受的心理过程的研究很多。其中美国著名营销专家刘易斯提出的“AIDMA说”被广大学者所认可，并在广告业界广泛运用至今。下面就结合“AIDMA”这一过程来探讨一下公交移动广告的传播策略。第5.1节强化声色结合 注意时效更新对于公交移动电视广告来说，要想吸引受众的注意（Attention），可以从以下两个方面考虑： 5.1.1注重语音形象的传播效果公交车车厢的环境没有家庭室内环境的静谧与温馨，尤其在乘车高峰期，车厢环境更是拥挤不堪。在这种情况下，可视形象容易遭遇“传而不达”的尴尬状态，要想吸引更多的眼球关注广告画面是不太现实的。然而声音却可以穿越拥挤的人群实现信息的传播。因此，公交移动电视广告的创意应强化声音刺激，特别注重对语音介质传播功能的凸显与挖掘，如对声调、语调、语气、节奏、韵律、音响、音效等语音形象方面进行个性创作，以更好地吸引受众的注意。