运营经理网络营销案例分析.pptx

网网络营销案例分析案例分析主讲：运营经理民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 课程介绍课程介绍网络营销的目的理论基础网络营销的功能网络营销基本概念论坛软文博客、微博SNSIM事件促销网络营销的主要方法回顾王老吉兰蔻黎明重工李宁网络营销案例分析民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 3网络营销基本概念网络营销基本概念定定义义：网网络营销络营销是是为实现为实现企企业总业总体体经营经营目目标标所所进进行的、以互行的、以互联联网网为为基本手基本手段段营营造网上造网上经营环经营环境的各种境的各种活活动动。英文名称：英文名称：E-MarketingE-Marketing网络营销的主要目的：是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。网络营销的核心思想就是：“营造网上经营环境”民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 4 网络营销基本网络营销基本概念概念网络营销的主要功能网络营销的主要功能品牌的价值扩展和延伸信息搜索于信息发布销售渠道的开拓网络市场调研客户关系管理民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 网络营销方法回顾网络营销方法回顾推广营销SEO/SEM论坛营销事件营销广告、促销博客、微博SNS软文、电子邮件民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 案例分析案例分析王老吉王老吉王老吉事件营销案例分析王老吉事件营销案例分析王老吉事件营销案例分析王老吉事件营销案例分析民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 7“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉企业状况王老吉企业状况民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 82.2.营销范围有限：无法走出广东、浙南营销范围有限：无法走出广东、浙南 但是，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，王老吉还面临着两大问题：1.1.品牌定位不明确：品牌定位不明确：“凉茶凉茶”or“or“饮料饮料”？王老吉企业问题王老吉企业问题民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题并不是广告能解决的，而应进行一个系统、严谨的品牌定位。经调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，而在预防上火的饮料方面，市场中始终还是一片空白。王老吉企业问题民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 105月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。网络营销事件网络营销事件与此同时网络上出现了封杀王老吉的热帖，引起了轩然大波，王老吉的搜索量大幅度的提升民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein11民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein12民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein13民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 14销售增加销售增加知名度提高知名度提高在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。网络营销事件结果网络营销事件结果民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 15王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款,捐款数额足以引起一片赞誉。况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。王老吉案例分析王老吉案例分析借势借势民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 16创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。话题是分散的话题是分散的讨论升级讨论升级一个更强有力的话题一个更强有力的话题王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。王老吉案例分析王老吉案例分析造造势势民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 17不是简单的炒不是简单的炒作，而是它符作，而是它符合了事件营销合了事件营销的内涵的内涵不能脱离品牌的核不能脱离品牌的核心理念，并在心理心理念，并在心理和情感层面上与消和情感层面上与消费者产生共振费者产生共振同时要保证连贯同时要保证连贯性，把事件营销性，把事件营销当作长期战略的当作长期战略的一部分一部分产生品牌累积效果产生品牌累积效果建立明确的品牌形象建立明确的品牌形象 最关键的是要最关键的是要找到品牌与事找到品牌与事件的联结点件的联结点王老吉案例分析符合时间营销的内涵民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 王老吉成功王老吉成功分析分析推广方法推广方法封杀时间切入点论他推广贴吧推广博客推广媒体关注QQ群推广民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 案例分析案例分析兰蔻兰蔻兰蔻兰蔻网络营销案例分析网络营销案例分析网络营销案例分析网络营销案例分析民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 兰蔻兰蔻LancomeLancome通过通过试客一族平台试客一族平台进行网络宣传：进行网络宣传：一个月内分为4 4期活动，每期活动提供2020瓶小样，1 1份套装 在1010个以上论坛发贴（网友自发）在互联网上产生大量关于兰蔻的博客文章热门论坛中，有相关活动的宣传营销目的：营销目的：通过网络宣传，让更多网民了解兰蔻，并对兰蔻的产品产生一定的认可。让更多消费者了解兰蔻官网的网址，并带来一定销售额。为兰蔻官网带来更多反向链接，从而提升其的网站PR值案例分析项目介绍民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 推广周期推广周期：7/17/31第第1步步征集网友征集网友发帖、写博客帖、写博客第第2步步网友互相邀网友互相邀请、传播活播活动第第3步步产生大量博客及关注消生大量博客及关注消费者者活活活活动动参考参考参考参考贴贴：案例分析案例分析营销传播策略营销传播策略民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 第一轮第二轮第三轮第四轮7/27/137/147/207/217/287/298/3活动参与人数活动参与人数101112537171241个人博客展示数个人博客展示数1031298986其他热门论坛贴子数其他热门论坛贴子数42373151活动知晓度活动知晓度379521392641319836257124案例分析活动效果民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 名品名品导购导购YOKAYOKA瑞瑞丽丽案例分析论坛推广民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search SohuSohu博客：博客：http:/ 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 案例分析案例分析活动活动效果效果 经兰蔻统计经兰蔻统计，通，通过过本次活本次活动动直接直接给给 带带来来3131笔笔订单订单，产产生生销销售金售金额额逾逾1515万元人民万元人民币币 经经GoogleGoogle的的PRPR值统计值统计，兰蔻兰蔻官网官网 的的PRPR值值次月从次月从4 4提升至提升至5 5，网站品牌度大大提升，网站品牌度大大提升民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 案例分析案例分析黎明重工黎明重工黎明重工网络营销案例分析黎明重工网络营销案例分析黎明重工网络营销案例分析黎明重工网络营销案例分析民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 黎明重工的基本情况黎明重工的基本情况 成立于1987年，是一家以生产大、中型系列破碎机、制砂机、磨粉机为主，集研发、生产、销售为一体的股份制企业。总部位于郑州国家高新技术产业开发区，下辖郑州维科重工、上海宾科重工和上海世邦机器等多家全资子公司2008年销售额突破6亿元人民币。黎明重工汇集了一大批锐意进取并代表着行业领先水平的管理、科研精英，现有员工600余人。黎明重工从2003年开始进行了企业网站建设并使用了百度竞价排名，取得了非常理想的网络推广效果。27民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 黎明重工网络营销的赢利模式就是其网络营销活动对公司价值链结构的改变，主要集中在公司基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成，带来大量的成本节约，产生了电子商务的收益递增利润。28赢利模式赢利模式黎明重工的商业模式黎明重工的商业模式 民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 29DD核心能力核心能力AA时间优势时间优势经济优势经济优势 团队优势团队优势 产品优势产品优势 BBC C黎明重工的商业模式黎明重工的商业模式 民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 黎明重工的网络经营模式黎明重工的网络经营模式黎明重工的网络经营模式黎明重工的网络经营模式 2003年进行企业网站建设，现有各类网站超过一百个，其网站群包括主站、各产品线分站、行业网站、产品线博客站四大类。网站群中各个网站的定位比较明晰，各个网站中重点推广的产品明确30网站群营销网站群营销民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 黎明重工的网络经营模式黎明重工的网络经营模式黎明重工的网络经营模式黎明重工的网络经营模式 在免费平台方面，黎明重工选择的是B2B平台、论坛、博客等进行免费信息的发布推广的方式。31第三方平台营销第三方平台营销民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 黎明重工的网络黎明重工的网络黎明重工的网络黎明重工的网络经营模式经营模式经营模式经营模式采取了搜索引擎竞价与搜索引擎优化相结合的模式。目前，黎明重工已注册了Baidu、Google多种竞价帐户，在具体投放策略上，黎明重工根据产品销售的淡旺季以及目标客户的地理分布等特征，采取了灵活的搜索引擎竞价策略32搜索引擎营销搜索引擎营销民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 黎明重工网络营销的管理模式黎明重工网络营销的管理模式黎明重工网络营销的管理模式黎明重工网络营销的管理模式 第一步：在网络上建立独立的域名空间，建设公司网站或注册国内外B2B、B2C等第三方电子商务平台；第二步：网站优化（包括内容优化、代码优化与SEO等）、网站维护以及第三方平台产品发布、更新与重发等；第三步：客户在各个网站（平台）上浏览信息，并发出询盘信息；第四步：电子商务部与客户进行初步交流，并发出实地考察邀请；第五步：根据初步客户筛选，电子商务部把有价值的客户信息转移到相应的产品销售部，由这些部门与客户进一步沟通。33工作流程工作流程民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 结论与结论与结论与结论与建议建议建议建议一是黎明重工重视网络营销为企业带来的发展机遇，积极筹建专门的企业电子商务部门，拓展了企业的销售网络，为企业迅速发展壮大提供了机遇；二是注重企业整合网络营销的开展与推进，在具体实现过程中从网络营销战略、策划、团队与执行力方面都进行了积极探索，并构建了适合本行业、本企业的网络营销模式34成功经验成功经验民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 结论与结论与结论与结论与建议建议建议建议网站群营销的负面作用越来越大中高层网络营销管理人员不足首先，把网络营销战略纳入企业整体营销战略之中其次，要根据企业实际拟定网络营销整体策划第三，组建与培养专职的网络营销团队最后，加强网络营销链各阶段（环节）工作的执行力35问题分析问题分析企业借鉴企业借鉴民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况 36民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况 成立于1990年，1998年李宁公司建立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高AIGLE、红双喜、ZDO新动等知名品牌。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至2008年底，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达66.90亿元人民币。37民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况 从2006开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截止到2008年末，在淘宝上自发形成，销售李宁产品的网店超过了1000家，销售流水金额超过一亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问题为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路38民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式 1428岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。目前李宁公司将重点放在大学生群体。39目标用户目标用户民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式 李宁官方商城1家官方直营店3家授权店20家。40产品与服务产品与服务民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式 41民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式 42民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 43李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式 民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式 通过网络渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系、整合了网络渠道，塑造与提升了网络品牌形象，而且通过网络渠道增加了销售，形成了线上与线下的良好互动。2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元，2008年达到了2亿元。据估计2009年将达到5亿元（不包括非授权店销售额）44赢利模式民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁李宁李宁李宁公司的商业模式公司的商业模式公司的商业模式公司的商业模式 一是品牌认知度高。经过十来年的发展，李宁品牌在认知度上，仅次于耐克和阿迪达斯，从而为李宁公司开拓网络零售市场奠定了基础；二是传统分销网络完善，容易形成网下与网上零售的良好互动。45核心能力民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁公司的网络营销模式李宁公司的网络营销模式李宁公司的网络营销模式李宁公司的网络营销模式 和门户网站的合作通过搜索引擎推广通过主题活动方式46网络渠道推广网络渠道推广民 族 兴 于 求 索|Nation Prosper From Search 李宁公司的网络经营模式李宁公司的网络经营模式李宁公司的网络经营模式李宁公司的网络经营模式 在销售的商品上进行区分网络渠道和传统渠道产品价格一致整顿网络渠道和传统渠道47渠道协调渠道协调