大客户营销战略：基于客户开发的视角.doc

大客户营销战略：基于客户开发的视角一、营销战略 战略（strategy）一词，源自希腊文，原意是“将军的艺术”，现代人意指“领导的艺术”。战略一词可以把它理解为：为了实现某一目标而设立的重大的、长期的和决定全局的行动方案。营销战略（marketing strategy）是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。营销战略一般有以下5个特点：全局性，体现企业全局的发展需要和利益；长期性，着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期；系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体；适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机地加以调整；风险性，由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以相互转化的。 营销发展战略可以通过3个方法实现：密集型成长，一体化成长，多样化成长。 密集型成长。管理层要审视一下是否存在改进其现有业务成效的各种机会。首先，企业应该考虑，在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额，如果可以，它们可开展市场深透战略；然后，它应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场，即市场开发战略；下一步，它考虑是否能为其现有的产品发展若干有潜在利益的新产品，即产品开发战略。 一体化成长。要增加某项业务的销售和利润，常常可以通过后向一体化、前向一体化或者本行业一体化实现。企业可以考虑收买一个或几个供应商以增加盈利或加强控制（后向一体化），可以考虑收买若干批发商或零售商，特别是当它们利润很高时（前向一体化），也可以考虑收买竞争者（本行业一体化）。 多样化成长。企业在当前业务范围以外的领域发现了好机会，可以采用多样化成长战略。好机会是指在行业中有很大的吸引力，并且企业也具备成功的组合业务力量。多样化成长有种可能：企业可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新客户（同心多样化战略）；企业可以研究某种能满足现有客户需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大（水平多样化战略）；企业也可以开发某种与企业现有技术、产品或市场毫无关联的新业务（跨行业多样化战略）。二、大客户营销战略 大客户 (Key Account，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)，简单来说是指那些对企业而言占其客户总体数量比例不高，但采购数额却占了企业整体营业额的大部分(尤其是对高盈利产品的采购)，或具有盈利潜力，关注产品的附加价值多于价格，对企业有较好的忠诚度，传承并认可企业文化，并愿意和企业建立长期合作关系的客户。大客户营销就是围绕大客户展开的营销活动，其营销的目的就是在企业的大客户群中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与大客户之间的信息互动，形成大客户对品牌的认知与忠诚度。达到为大客户让度价值最大化的目的。通过科技进步，工业设计、营销组合等提高产品的附加值。其本质就是提高信息的有效性，通过打破“信息不对称”达到减少交易成本的目的，从而有针对性地开展营销活动。 对于大客户的确定，一方面，需要以客户当前的和未来的价值（利润贡献度）作为细分变量，对客户进行分层分级。根据利润贡献度的高低将客户分成四个阶层，形成了客户金字塔模型。1、钻石阶层。钻石聚集着那些利润贡献最高的客户，他们也许是产品的重度用户，也许是小批量消费者，他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。2、黄金阶层。这个阶层的客户希望得到更多的价格折扣和更多的优惠条款，他们往往与多家企业而不是独家企业做生意，以降低风险。因此没有钻石阶层那么。3、黄铜阶层。该阶层的客户，能够消化企业的产能，为企业带来规模经济或“人气”，但他们的消费水平、忠诚度、利润贡献决定了他们不值得企业为他们提供特殊服务。4、重铅阶层。重铅阶层的客户不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和利润贡献对应的要求，有时他们是问题客户，消耗了企业的大量资源。当然，如果若从层次上分，可以把客户分成3个层次：操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户；管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门；决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从职能上分，可以把客户分成3个类别：使用部门，使用这些设备和服务的人；技术部门，负责维护或者负责选型的人；财务部门，负责审批资金的人。因为同样的产品，每个人或部门的角度不同，对它的判断也不同。像出版社想买电脑，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。另一方面，大客户是在不断动态调整的，需要辨证分析，动态跟踪，培育和关注成长性，从战略角度考虑，如能够专营、能够数量形象，能够打击竞争对手等等。 对企业来说，公司选择大客户的标准通常有以下几个：客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)；采购的集中性；对服务水准的要求；客户对价格的敏感度；客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；等等。大客户识别的前提就是要对企业所有的客户进行细分，即按照一定的标准将其分为若干等级，从而针对不同的客户采取差别对待的管理策略。对客户细分的标准有很多，选择大客户，既有定量的标准，又有定性的标准，如按客户对企业的贡献、客户的发展潜力或客户与企业的关系等等。 对大客户的类别划分要准确，不管它是综合大客户、专业大客户、协作大客户，还是潜在大客户都要界定清晰；收集完善大客户基础资料，摸清大客户单位所处的行业、规模等情况，摸清大客户内部的报告线、决策线，甚至关键人物的个人资料，包括性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景、同本企业交往的态度等等。基础资料不全、不准确不仅会给大客户服务工作增添困难，而且会丧失许多营销机会；关注竞争者的动作；优先为大客户做事；重视大客户的差异化及个性化；必须保证大客户得到的是最新、最优、最优惠的东西，提高其购后的附加价值。 三、大客户营销管理 一是巩固大客户的忠诚度。 客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度（Customer Retention），即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率（Customer Share），即客户将预算花费在该公司的比率。有资料表明，仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大客户可能会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，有44%比较满意的客户仍然会经常变换品牌。在营销实践中，大客户对附加价值的需求远远多于对价格优势的需求。比如，他们欣赏特别的保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等等。大客户是企业宝贵的客户资产，企业为了维持与他们的关系往往付出了极大的成本，比如为他们建立专门的生产基地、引进专门的生产线、采取新的服务系统、进行企业结构改组等。大客户的流失将给企业带来极大的损失。FrederichF.reichheld 与w. Earlsasser. Jr在哈佛商业评论发表的“零流失，品质由服务来”的文章的调查结果显示：减少客户5%流失，利润可以提高25%85%。因此，巩固大客户的忠诚度应该被企业当作一项重要的营销管理策略。 二是情感维系。 企业与大客户之间建立一种牢固的联系，这种联系除了来自业务方面还有情感的因素，使大客户和企业密切相关.包括对客户详细资料的了解，建立客户资料库，如大客户的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等，以及对大客户进行关系维持的具体措施，如定期与大客户交流、建立便利的购买架道及付狱方式、利用大客户档案投其所好等。如大客户组织化，成立客户俱乐部为成为会员的大客户提供各种特制服务，如新产品推广、优先销售和优惠价格等。通过客户俱乐部的系列活动，加强大客户和企业的联系，培养大客户对企业的忠诚:通过客户的情报反馈系统，了解客户的需求;通过会员宣传企业的产品和服务；定制化营销。根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计营销方案，按他们的特殊要求提供相应的产品。定制化营销有利于建立企业和客户间的长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的。每个客户都有不同的情况，如区域的不同、经营策略的差别、销售条件的差别等等，根据他们具体情况设计的产品和服务不仅更具针对性，还使客户感受到他是被高度重视的，他是你营销渠道的重要因素。 三是提高大客户的转移成本。在与企业的交往中，大客户通常会发现，如果自己想要更换品牌或供应商时，会受到转移成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。这种现象在软件工业中更为明显，各公司竟相向客户免费提供网络软件，引导其使用他们所提供的软件，之所以这样做，是因为在这其中，客户学习所花的时间将作为一种转移成本.当在别的选择不能体现显著的优越性时，客户便自愿重复使用。一般来讲，企业构建转移壁垒，使大客户在更换品牌和供应商时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转换品牌或供应商而流失，这样可以加强大客户的忠诚度.提高大客户的转移成本可以通过建立企业与大客户之间的结构性纽带和建立企业和大客户之间的学习关系来完成。通过企业与大客户的互动，增进彼此间的了解和联系。双方在接触中互相了解、互相沟通、互相学习、互相适应。在学习关系的漫长形成过程中双方都花费了较高的时间成本和精力成本。一旦这种关系形成后，大客户就会发现他们从供应商或公司获得了更大的价值，维持原有的业务关系比和其他的供应商开始新的业务更容易成本更低，从而增强了大客户对该供应商的依赖。常用的方法有：利用契约关系锁定客户；如很多公司使用契约，客户与公司之间的结构性联系使客户很难改变供应商，客户之所以被锁定，是因为打破这种状态的成本得不到补偿。如银行向客户提供的一定期限的住房抵押贷款，规定在到期之前如果客户要作出更改，客户就要缴纳罚金，这样就建立了一种结构性的壁垒。频数营销；紧紧拉住客户:鼓励客户的重复购买行为，只要客户不断重复购买或只和这一家公司来往，客户就可以得到奖赏，如优惠、额外产品和服务等等。捆绑式销售；客户在一家供应商购买所有的产品，可以享受整体费用优惠，实现买卖双方的效益双赢。如现在中国电信集团公司和其他电信运营商都采用了捆绑式销售，如联通把移动电话与固定通信产品的捆绑，宣传其全业务的优势;中国电信集团公司对市话和长话业务的拥绑销售等等。这些捆绑销售对稳定客户起到了实际的作用，它不但可以使客户实现一站购齐，即从一家电信运营商购买所需要的各类电信业务，而且，由于捆绑式服务所产生的费用一般比单项业务费用票计之和便宜，能为客户省钱。对电信运营商来说，捆绑式服务意味着向用户推销了更多的电信业务，通过满足客户更多的业务需求和总费用降低，吸引客户，避免了价格战。 四是实施差异化营销。 公司拥有详细的大客户资料，对客户的分布、消费量以及大客户的消费特点、对企业的价值贡献都有清晰的把握。此外，需对企业价值的主要贡献者-一高端客户都有清晰、明确的界定，并按一定标准进行进一步的细分，不同的细分市场有不同的服务和营销策略，提供大客户差异化服务，从而取得企业利益的最大化。如以客户价值为基础的原则；差异化服务原则，进一步细分市场的目的是为具有不同价值的客户提供相应等级的服务，从而有效地分配服务资源，为争取和留住价值较大的客户创造条件；专业化服务的原则，为了准确把握大客户的需求，企业需要对大客户有深入的了解，并提供优质的服务。由于同一行业的企业对某项需求的背景有相似性，为了降低服务成本，按行业进行细分市场并进行专业化服务就十分必要。如香港电讯公司对大客户按不同行业分类进一步细分市场，如贸易、制造业、金融业、运输业、旅游业等，对不同行业的大客户都设有专职的营销人员专门联系，有些营销人员一个人就负责两家大客户，久而久之，这些人就成了“行业专家”能够根据不同行业对电信的需求，对自己的专门客户提供最新的服务项目、最优的政策和最佳的服务。 五是动态管理。 建立大客户档案，推行大客户营销责任制，实施大客户规范化服务，在巩固原有客户基础上开发新的大客户群体，使市场不断发展壮大，提高市场占有率。制定信息反馈制度，实施动态管理。大客户档案的内容主要包含：客户基本信息、扩展信息、相关重要人士个人信息和竞争者的基础信息四大类。同时，对大客户档案逐月进行更新、定期分析，每月必须将大客户变更信息及分析情况及时、准确和完整地与营销结合起来，逐步建立起比较完整的大客户档案。 总之，因为大客户在企业客户中占有较高的客户价值和影响作用，企业应围绕大客户为中心，采取项目组或者团队的形式为大客户提供增值、个性化的服务，提高大客户的满意度和忠诚度，培育良好的大客户关系，通过大客户营销战略来提升企业的营销效率和效益。