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海尔电子商务案例分析报告 系部名称： 经济管理系 专业班级： 营销092 学生姓名： 程林艳 学 号： 200904024213 一、我国电子商务的发展背景2004年开始，中国电子商务行业获得了巨大的发展，国际资本针对中国的电子商务服务也开始大力的投资，国际资本开始向中国涌动，而随着中国的电子商务商务行业获得国际资本的认可和支持，中国电子商务产业获得了巨大的发展，同时中国企业信息化建设进程加快，无疑给中国的电子商务市场营造了一个良好的氛围。目前中国的电子商务市场进一步的成熟，这也为中国电子商务和中小企业的发展提供了更方便、更快捷的服务，所以，在这样的背景下，海尔的电子商务模式也风生水起。2003年以来，海尔资本频频介入电子商务领域，2005年以来更是几十亿美元进入阿里巴巴布局的淘宝、易趣，腾讯进军电子商务，亚马逊购买卓越等，这一切都反映了一个事实，中国的电子商务进入了一个新的变化和方向，基于BtoB/BtoC/CtoC的模式分界开始消融，新的电子商务更加开放、融合，在这样的互联网大背景下，企业电子商务和企业网络营销的完美结合将会是中国商业互联网下一阶段的主要方向。二、 海尔集团简介海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。海尔将秉持一贯的社会责任意识，在创意、制造、服务、物流、回收等环节坚持践行绿色理念，积极引领消费者、合作伙伴乃至各行各业共同承担对环境的保护与关爱 三、 海尔电子商务的背景海尔集团是中国最优秀的企业之一，其业绩是有目共睹的，同样，在网络建设及电子商务的应用方面，海尔集团也走在了国内企业前列。海尔集团于1996年10月在国内企业中率先申请域名，建立了海尔.自己企业网站。该网站开通的主要目的是向国内外介绍和宣传海尔集团及其产品。又经过几次改版之后，2002年海尔集团正式开通了网上商城。其次，进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路，国际化是海尔目前一个重要的发展战略。而电子商务是全球一体化的产物，所以，海尔必须要进入，而且必须做的好，没有回头路。再者，海尔如果在网上在没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就很难拓展业务。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的劣势被无限的放大，所以，在网络高数公路上，海尔必须不断开拓创新，扬长避短，创造自己的发展之路。由此可见，在信息化时代背景下，在全球化经营环境下，海尔是非常有必要发展其电子商务的。四、 海尔集团的电子商务理念 海尔集团是比较早发展电子商务的企业之一，这都有依赖于海尔的掌舵人张瑞敏那敏锐的长远的眼观。海尔集团总裁张瑞敏说：“拿到上网入场券是参与新经济最起码的条件，海尔要以对全球用户忠诚换取全球的知名品牌，争取新经济时代的生存权。网络将打破传统经济下以国界划分的经济区域，而使所有企业都面对世界经济一体化冲击。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业优势被无情地放大，优者更优，劣者更劣。”因此，海尔果断抓住网络经济化这个时机，以诚信为本，高质量品质为保障，构造了属于自己的网络平台，做到线下线上同时推广。海尔向电子商务领域进军，是以虚实结合的策略为指导。在推进电子网络的同时，不断夯实商务基础。他认为，“对于电子商务，最重要的不是在于投资网络，而是在于建立自己的物流体系、商流体系、资金流体系。这样可以形成数倍的增长，原来的基础在进入电子商务时可以迅速得到扩大。” 海尔从两方面为进入电子商务领域做好准备了。一是准备好电子商务在外界需要的必备条件：配送网络和支付网络。目前，海尔在大城市设有营销网点一万多个，并深入到全国六万多个村庄，建立起庞大的销售网络；支付网络是和中国建设银行合作的，在全国各地均可用建行的网络支付、结算，款项可以立即转入海尔的帐户。 第二是调整企业内部的组织结构，使其能够适应外部电子商务的要求。电子商务与其他商务最大的不同就是个性化需求，所以上述工作都做好之后，最关键的一点就是要满足用户个性化的需求。五、 海尔集团的电子商务的模式1）海尔的B2C应用面对个人消费者，海尔可以实现全国范围内网上销售业务。消费者可以在海尔的网站上浏览、选购、支付，然后可以在家里静候海尔的快捷配送及安装服务。从2000年4月18日试运行以来，到7月中旬，海尔B2C网站实现电子商务交易总额达400万元，月交易额超过120万元。对海尔来说，交易额还不是最重要的，最重要的是注册的大量用户信息，用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。海尔的个性化定制改变过去的批量生产为批量定制。用户在海尔网站上进行采购和个性化定制的数量与日剧增。 海尔B2C网站采用了CA智能化集成的电子商务平台Jasmine ii(Jasmine Intelligent Information Infrastructure)，使多媒体技术、对象数据库技术和Web技术相结合，构成了一个含有大量文字、图像、录像信息、并可与三维虚拟场景交互的多媒体数据库应用系统，实现了基于Web的产品定制与导购功能。l 在线直销（B2C）海尔网上商城()是完全由海尔集团公司负责建设、维护与经营的。它利用海尔现有的销售、配送与服务体系，为广大用户提供优质的产品销售服务。海尔集团直接对用户订单负责。 全国每个地区包括农村的消费者都可以从海尔网上商城购物，海尔利用与顾客最近的海尔经销商和售后机构给用户提供服务。 1 网上购买 顾客可以通过海尔网上商城系统，直接订购看中的商品，再通过海尔现有的销售、配送与服务体系，由送货上门或邮寄两种方式得到购物。（除了医药产品、数码产品、海尔兄弟等采用邮寄以外，其他都采取送货上门的配送方式。） 2.银行网上支付 目前海尔网上商城提供招商银行(全国范围)、工商银行(全国范围)的网上支付业务，用户在线支付成功后海尔能够通过系统立即查看到支付信息，然后安排配送。（除了在线支付，海尔同样采用货到付款、银行电汇和邮政汇款的方式。）l 网上制订服务（B2C）海尔及富个性化的创造理念，使客户可以在任何地方通过互联网享受海尔的网上制订服务，随意的组合自己需要的组件。1.产品制订 海尔最先开始的是冰箱的制定服务。海尔针对用户的需要，预先设计了多个套餐，客户也可以选配自己喜欢的产品组件，系统会进行自动报价，直到客户满意为止。定制完成，输入个人和收货信息，就可以等待产品的直接送到。2.服务制订 同产品制订类似，客户也可以详细选择需要的服务项目。以空调服务制订为例，客户可以从空调移机、加装饰板、清洗保养等十几个服务项目中选出自己需要的服务，系统会整体报价。l 网上服务中心（B2C）海尔的用户数据库及直接对顾客公开的网上服务中心可以有如下应用：1.顾客登记 客户填写客户登记表的内容我们将存放到顾客服务数据库中，客户服务人员将会跟踪客户的产品使用情况，为客户提供解决方案，帮助客户了解产品的具体情况2.产品知识 客户可以查询到海尔不同类产品的购买、使用、维护方面的小知识 3.产品咨询 客户对海尔的产品及其他方面有任何疑问，可以在线填写表单，我们会通过邮件或电话解答 4.电子刊物 客户可以订阅海尔新闻、市场活动、产品知识等免费电子刊物5.在线报修 客户购买的海尔产品有任何问题，可以在线填写报修表单，海尔会主动与您联系六、海尔的B2B应用海尔B2B是海尔一项重要的业务，也是它近年持续不断的增长点。在中国小家电的市场，竞争是十分残酷的，然而在这场战争中,海尔走出一条B2B个性化服务之路，在中国家电业再次掀起“海尔旋风”。海尔个性化服务的主要思想就是“我的冰箱我设计”、“你来设计，我为你制造”。这种B2B式的个性化服务体现了消费者为核心的思想，这也是海尔多年“以人为本”的思想在网络时代的重放光彩。通过强大的B2B商务网络，海尔把自己与商家与消费者之间的距离大大缩短，千千万万梦想着有自己喜欢的冰箱的消费者自己能够来设计，从而让海尔在网上带给消费者一颗火热的心。以下是海尔B2B电子商务平台的主要功能模式：（1）、采购申请的网上发布 海尔根据生产和物料的采购周期，事先将需采购物料的采购申请发布到网上，外部供应商可以查询到自己的供货计划，这样分供方可以根据海尔的采购计划提前备料和安排生产，有效的保证了供货计划。 （2）、采购订单的跟踪与维护 BBP系统根据采购计划，自动生成采购订单，并发布网上。外部供应商可以自己登录到网站对订单做出处理，并将处理的意见在网上维 护。并随时可以查看订单的收货状态和历史纪录。 （3）、库存信息的查询 库存信息包含以下四个方面的信息：1、标准库存；2、寄售库存；3、寄售账款；4、双经销库存；供应商可以在网上随时查询到属于自己的库存情况，并结合海尔的采购计划和采购申请，及时安排生产和及时与海尔联系并安排自己的送货计划。 （4）、基础信息的查询 基础信息包括信息纪录、货源清单和配额信息。供应商通过查询信息纪录可以而且仅仅可以在网上查询到自己所有供货物料的价格；通过查询货源清单可以查询到自己供货的物料清单；在配额信息中供应商可以而且仅仅可以查询到自己所有物料的供货比例信息。 （5）、供应商的自我服务 供应商可以通过此项功能，时时查询自己公司的所有信息，包括公司信息、公司银行信息、投标方信息以及供应上网上业务操作员（公司联系人）的信息。为了保证所有信息来源的严肃性和准确性，在公司信息、公司银行信息和投标方信息中，供应商只允许用来查看，而在公司联系人中可以自己维护。 （6）、供应商信息中心平台 供应商信息中心是海尔BBP系统中一项很重要的内容，所有海尔分供方可以利用此信息平台与海尔物流各个部门、各个业务人员进行网上信息沟通和业务交互。您既可以将业务上的需求和意见及时在此平台上提报，也可以将业务之外的意见和建议在平台上发表。我们的目标是将此平台建设为彼此沟通的桥梁。 七、海尔的内部供应链管理和物流配送为了与国际接轨，建立起高效、迅速的现代物流系统，海尔采用了SAP公司的ERP系统和BBP系统，对企业进行流程改造。经过近两年的实施，海尔的现代物流管理系统不仅很好地提高了物流效率，而且将海尔的电子商务平台扩展到了包含客户和供应商在内的整个供应链管理，极大地推动了海尔电子商务的发展。实施和完善后的海尔物流管理系统，可以用“一流三网”来概括。这充分体现了现代物流的特征：“一流”是指以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链网络资源、全球用户资源网络和计算机信息网络。整个系统围绕订单信息流这一中心，将海尔遍布全球的分支机构整合之后的物流平台使供应商和客户、企业内部信息网络这“三网”同时开始执行，同步运动，为订单信息流的增值提供支持。海尔的物流系统不仅实现了“零库存”、“零距离”和“零营运资本”，而且整合了内部，协同了供货商，提高了企业效益和生产力，方便了使用者。 海尔的供应链系统主要有以下两种模式： ERP+CRM：快速响应客户需求 在业务流程再造的基础上，海尔形成了“前台一张网，后台一条链”的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统、ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应Call-Center系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。海尔ERP系统和CRM系统的目的是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。前台的CRM网站作为与客户快速沟通的桥梁，将客户的需求快速收集、反馈，实现与客户的零距离；后台的ERP系统可以将客户需求快速触发到供应链系统、物流配送系统、财务结算系统、客户服务系统等流程系统，实现对客户需求的协同服务，大大缩短对客户需求的响应时间。 CIMS+JIT海尔实时制订系统海尔的e制造是根据定单进行的大批量定制。海尔ERP系统每天准确自动地生成向生产线配送物料的BOM，通过无线扫描、红外传输等现代物流技术的支持，实现定时、定量、定点的三定配送；海尔独创的过站式物流，实现了从大批量生产到大批量定制的转化。实现e制造还需要柔性制造系统。在满足用户个性化需求的过程中，海尔采用计算机辅助设计与制造，建立计算机集成制造系统。在开发决策支持系统的基础上，通过人机对话实施计划与控制，从物料资源规划（MRP）发展到制造资源规划（MRP-）和企业资源规划（ERP）。还有集开发、生产和实物分销于一体的适时生产（JIT），供应链管理中的快速响应和柔性制造（Agile Manufacturing），以及通过网络协调设计与生产的并行工程（Concurrent Engineering）等。这些新的生产方式把信息技术革命和管理进步融为一体。现在海尔在全集团范围内已经实施CIMS（计算机集成制造系统），生产线可以实现不同型号产品的混流生产。为了使生产线的生产模式更加灵活，海尔有针对性地开发了EOS商务系统、ERP系统、JIT三定配送系统等六大辅助系统。正是因为采用了这种FIMS柔性制造系统，海尔不但能够实现单台电脑客户定制，还能同时生产千余种配置的电脑，而且还可以实现36小时快速交货。八、海尔的竞争对手海尔集团总裁张瑞敏指出，电子商务的另一个基本要素是品牌，因特网使得中国企业的竞争对手不再是一般的牌子，而是诸如西门子、伊莱克斯、等世界名牌。在网络经济时代，张总把“名牌”界定为在互联网上成为首选品牌，面对全世界的消费者和全世界的对手，海尔要迎接比过去更大的挑战。1、康佳集团-信息发布型企业网站深圳康佳集团股份有限公司是家电行业的大型公司，不过康佳集团公司网站看上去并不显得有什么惊人之处，但很实用，是一个典型的信息发布型网站。网站的主要内容为公司介绍、企业新闻、产品目录、企业文化、客户服务信息等，从用户的角度来看，尽管康佳公司网站的内容还不够详细，尤其是产品价格、销售商名址等比较缺乏，对购买决策有一定的影响，但是这种网站构架已经基本上可以满足一般信息发布型企业的需求，因此，可以作为一个模版来参考。2、DELL-电子商务领路者和成功者的较量美国Dell公司是世界强中最富朝气和活力的计算机、办公设备公司之一而Dell公司成绩的取得用其总裁迈克尔.戴尔的话而言，是归功于物流电子商务化的巧妙运用。3、中外其他家电企业海尔所面临的竞争是多方位，全面化的，主要的竞争对手还有美的，海信，飞利浦，联想，索尼，三星等等，尤其现在外资和外国品牌不断注入了中国市场，海尔所面临的竞争将会越来越残酷和激烈。九、海尔电子商务可供借鉴的经验在CNNIC最新的网站排名中， 海尔网站名列中国工业网站第一名。 以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团，一贯重视科学研究与开发，不断推出高科技新产品以满足用户的需要，推动家电产品的发展。海尔其电子商务的成功应用，也给予我们有很大的借鉴意义，主要有以下三点：1. 海尔的B2B应用海尔建立了企业间的B2B电子商务合作模式，这在中国家电企业中是比较早和顺应了互联网的发展的。海尔的B2B不是简单的“水泥鼠标”进军电子商务的姿态，而是行动，“率先整合”的强劲信号着实意味深长，这是中国互联网发展历史上较大的动作之一。海尔正以自己的实力与真诚最大限度的满足用户的需要，为世人创造美好的新生活，创造新的互联网神话；2. 海尔的B2C个性化定制应用顾客是上帝，尤其是在如今的互联网时代，消费者所希望得到的产品，不是希望像陈列在柜台里那些一尘不变的产品，而是希望满足自己的个性化需求，因此，海尔推出的B2C个性化定制，使客户可以在任何地方通过互联网享受海尔的网上制订服务，随意的组合自己需要的组件，给海尔网络营销带来了很多新的机会，值得我们去借鉴；3. 海尔的物流系统和供应链管理如今企业的竞争，不仅是产品的竞争，更是时间和效率上的竞争，谁能给消费者在最短的时间内提供更好的服务，那么他就能赢得消费者的信任和市场。海尔通过自己强大的物流配送系统，能够在最短的时间内把货物快捷安全的送给消费者，同时通过企业内部的供应链和ERP管理，能在最短的时间内合理配置和管理企业的内部资源，这些都为海尔赢得和时间，同时赢得了市场，是较其他竞争对手所拥有的很大优势；十、海尔电子商务存在的问题1. 网上安全支付的问题电子商务是基于互联网的，而由于Internet的开放性和共享性，给电子商务的发展带来了极大的安全隐患。网络交易的安全问题始终是阻碍海尔电子商务全面发展的巨大障碍。因此采用先进的安全手段，为电子商务提供完整的安全保障体系，是推动电子商务高速发展的关键因素。 另外，电子商务的安全保障除了信息安全技术层面的内容，还应该包括法律这个有力的保护武器。目前我国关于电子商务方面的法律法规还很不完善，这在很大程度上制约着电子商务安全问题的解决。需要进一步完善相关的政策法律，为电子商务提供法律上的保障，这将为电子商务的安全发展保驾护航。2. 物流配送问题电子商务的优势在于开放便捷，这主要是因为其交易基本是基于互联网来进行。但整个交易链条中无法回避的环节就是货物的配送问题，这是无法在互联网上进行的。商务活动中的买方希望尽早拿到商品，通过电子商务这种不见面的方式进行交易的买方就更希望尽早拿到商品，这就要求能有良好的物流作为送货的保障。 但我国现代物流的起步较晚，水平也相应较低，还难以对电子商务提供优质的保障。海尔也建立了自己的网上商城和物流配送系统，但是库存和配送等问题的困扰是相当重要的原因。尤其是节假日以及海尔的产品比如大件电器饱受物流问题的困扰，消费者有时候会转而去实体店购买。总论在新经济时代，海尔不开展电子商务，不仅进入世界500强将成为泡影，而且原有的竞争优势也有可能丧失；另一方面，海尔始终坚持用电子商务提升企业服务顾客能力，认为电子商务的核心意义在于尽快满足消费者的个性化需求，因此海尔不断发展他的电子商务，并且逐渐成为了中国企业网站的排头兵。海尔的电子商务营销可以说是很全面的，比如海尔在实施B2C电子商务时采用自己搭建网站网上商城，其主要目的侧重于宣传产品，满足用户个性化需求，给用户提供更多的购买渠道，且海尔充分利用网络及电子化手段搜集、整理、分析用户需求信息，并利用网络良好的互动优势与顾客直接沟通。而与B2C网上商城相比，海尔集团的B2B电子商务平台相对比较成熟。目前，海尔集团所有的采购订单及分销商的产品订单均是100%通过B2B电子商务平台实现的。总的来说，海尔开展电子商务建设的突出效果主要展示在以下几个方面：降低了企业经营成本；降低了原材料在制品、产品的库存； 缩短了生产、研发周期和作业时间；提高了按期交货能力；扩大了产品销售收入；提高了流动资金周转率 ；改善了企业形象；提高了市场份额。但是，海尔的电子商务也并非完美无瑕的，像前面已经分析的，海尔电站商务也存在着一定的问题和挑战。海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，并且将充分利用海尔的“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM（客户关系管理）系统的建立，以具有充分个性化的产品和特色服务保留原有用户、挖掘潜在的用户。在新经济时代保持和发扬企业的优势，加快海尔的创新机制，缩短进入的国际化进程。今后海尔仍然致力于电子商务平台向公用的平台发展，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。所以，海尔在开展电子商务过程中仍有很大潜力。海尔集团作为国家知名大型企业，应该在电子商务建设方面作为领头兵，尤其是目前国内企业的电子商务网站很少的情况下，海尔集团的电子商务网站更是要走在国内同行的前列，因此，海尔集团电子商务网站完全可以作为国内企业电子商务网站的示范项目，与其它同行一道，共同促进企业电子商务的发展。11