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电子商务下的市场营销
一、 内容摘要
二、 目录
一、 电子商务现状
1、 电子商务的概念
生活中，很多人认为网上购物就是电子商务，其实，这种看法是不
对的。对于电子商务来说，网上购物只是电子商务所有环节中的—个而
已，它并不能代表电子商务。电子商务是在技术、经济高度发达的现代
社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效
率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。而电子商务市
场营销是将电子商务和传统的市场营销结合在一起。
2、 电子商务营销的优势
电子商务营销逐渐成为主流营销方式，它的优势是很明显的。
电子商务营销有利于降低成本。对于各个企业来说，如何购买原材
料以及在何处购买原材料都是一个复杂的过程，而网络则通过将采购和
制造联系合来从而简化了采购的过程；网上购物省也却了传统店铺的租
金等花费；电子商务营销可以增加销售的商机，传统的销售模式是顾客上
门购买，地域限制就在很大程度上限制了店铺的发展，同时，互联网在
顾客购买商品的同时也可以在页面上做相关产品的宣传，这些都可以增
加企业的销售商机；电子商务营销有助于商家和顾客之间的互动，帮助企
业实现全程营销目标。企业可以通过企业宣传网页，各大社区论坛以及
电子邮件的形式将强企业与顾客之间的联系，企业可同意通过这些媒介
向顾客展现自己产品的优势，而顾客可以向企业反应自己的需求或者意
见，有利于企业做相关的改进，帮助企业实现全城销售的目标炖子商务
营销具有高效性。方便、快捷是网络最大的特点，而电子商务营销就是
很好的利用了网络的这个优势。企业利用网络高效率的将各个方面反馈
回来的信息进行收集整理，为企业的发展提供帮助。
3、我国电子商务营销的现状
就我国目前来看，电子营销还起步不久，网上消费额占全年零售销
售额的百分比还是很低。1999年，网上消费额只占了当年消费品零售总
额的o．00177％。最近几年，随着互联网的发展。电子商务营销也随之的
到进一步发展。然而，我国互联网的发展还是存在各种缺陷，这就在很
大程度上制约了我国电子商务营销的发展，以下就是我国电子商务营销
目前存在的一些问题。
4、 我国电子商务营销存在的问题
第一，企业没有正确的对电子商务营销进行定位。很多企业在开展
了网络营销后仅仅是觉得我只要投入了足够的资金就可以了，却忽略了
资金应该用在哪些地方，导致没有收到理想的效果。比如很多企业花大
量资金建立自己的企业网站，但却忽略了网站建好后后期的维护。其实
对于电子商务营销来说，网站仅仅扮演了店面的角色，所以企业不应该
把建立网站作为重点，而应该吧如何正价网站的访问量放在第—位。
第二，我国物流发展不完善，阻碍电子商务营销的发展。电子商务
营销主要是在网络上进行交易，因此而产生的物流配送是其中的—个重
要环节。互联网在我国已经全国普及，这就导致网络营销的客户具有高
度的分散性；另外网络营销所产生的物流无法保证物流公司最低规模化
的运作要求。这些就导致了物流无法降低物流的价格，而这产生的价格
就需要顾客来分摊，这就在很大程度上降低了电子营销的价格优势。
第三，我国电子商务营销的方式过于单一。很多企业虽然有自己的
域名网址，然而该网站仅仅是对企业的文化、形象进行系统的介绍，并
没有将该网站作为交易的窗口，大部分企业的销售还是需要借助于其他
的网站。
第四，在我国，“信用消费”这个概念对大多数人来说还是陌生的，
与此同时，“货币电子化”对大家来说更是—个全新的概念。而我国金融
界也相对呆板不灵活，这些都导致消费者在进行消费的时候经常要额外
的代价。因此，很多消费者在这些问题面前就望而止步了，消费者的冷
淡有导致了金融部门以口实，这样反复恶性的循环就使我国的电子商务
无法取得突破性的发展。特别是在祖国的大西北地区，以宁夏回族自治区为例，那里的中小型企业对电子商务的理解还是不够完全，而且观念也不能与最新的知识和技术同步。因此，在宁夏回族自治区，很多企业还是以传统的营销方式为主，电子商务营销对他们来说是可有可无的一种状态。也正是因为他们对电子营销的态度不够重视导致那里严重缺乏电子商务方面的专业人才。
二、 市场营销的发展现状
在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业（比如青岛海尔）已经建立起了完备的市场营销体系，并因此而受益非浅。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。
　　近些年中国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列，2002年中国总体排名在第31位，但中国的市场营销化指标却排名在第49位，成为劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。
我国市场营销存在问题：
1、经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在
　　当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了企业承受着巨大的压力和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。
　　我国的企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场到买方市场的转变，更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二、三十年的时间中，中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响，大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场，但是，单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。落后的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高，并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。
　　受滞后的经营观念影响，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是，中国企业对市场调查研究的重视程度不够，且投入严重不足。企业不了解市场，谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握市场，对市场仅有一些模糊的认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划，受目前成就的影响，往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏客观基础，也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区。
　　2、企业的品牌意识不强
　　品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此，塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段，企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，我们有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展，最终只会导致失败。我们身边太多这样的例子了。因此，不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础：合适的技术和产品设计，信得过的质量，能兑现的承诺，完善和方便的服务，从消费者角度出发的措施，有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一，但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。
　　3、市场营销人员素质较低
　　中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。
　　虽然市场营销存在种种问题，但我国市场营销前景广阔。我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步，很多市场还没有开发出来，尤其是农村市场。农村居民是我国最大的消费群体。目前占全国70%的农村人口，实现的消费零售额仅占消费品零售总额的43%，这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。农产品市场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前景。

三、 电子商务对市场营销的影响
1、 电子商务和市场营销存在的联系
传统市场营销是电子商务发展的基础, 无论是传统的市场营销还
是新兴的电子商务, 核心都是“营销”二字,其经济本质是相同的, 只是
实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进
和创新, 它是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。电子
商务是网络时代对传统市场营销概念的延伸。传统的市场营销中, 企业
的营销活动受到地理环境和交通工具的限制, 如药厂以往仅忠实地只
做邻近客户生意, 电子商务下药厂企业面向全球, 用户移动鼠标即可轻
易转向竞争对手。药厂可以借助于互联网与患者顾客进行互相沟通, 收
集药品疗效的市场信息, 消费者满意调查。进一步实现药品、试剂、医
疗器械消费跟踪、防伪、保护知识产权。
2、电子商务对市场营销的影响
（1）、电子商务影响着市场营销的环境。
电子商务使市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由
市场营销手段，即通过网络进行营销。
电子商务使市场销售环节减少。企业传统销售通过层层批转的中
间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网
络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务，又省去了大量的中间
环节。
电子商务使交易和支付手段发生变化。在电子商务环境下、企业通
过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国
家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款比其他商
业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现
金化，大大方便了交易的进行。
电子商务使信息传播和沟通渠道增加。电子商务环境下，人们又有
了新的信息传播渠道，网络。
（2）、电子商务影响着市场营销模式。
网络环境下的各类搜索引擎让人们无须走出家门就可做到“货比
三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最
低、质量最好、最有个性．使商家欲通过不法手段获利的概率几乎为
零：若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想
法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消
费者的被动接受产品形成鲜明对照：消费者通过网络来满足其个性化
需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场一一主动上网搜寻信息
的人．使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标
市场进行促销所导致的损失。
（3）、电子商务影响着市场营销理念。
营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传
统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等阶段在传统理念的企业管理中，企业发展的目标就是个体最优。尽可能得实现自我的利益，不会顾及整个市场中其他参与者是否获益。同时在产品生产过程中，企业很少考虑客户自身愿望需求，更注重一个“推”字。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下．企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。
（4）、电子商务中市场营销的优势
近些年来，电子商务的快速发展引起了人们思维方式的改
变，而借助互联网技术传输数据的市场营销也发生了较大的变
化。其中，市场营销的变化表现在多个方面，如经营领域、经营方
式以及参与各方的交流方式等，这些变化给人们的商务交易带
来了极大的便利，它所具备的优势对于传统的商务交易来说是
无法代替的。电子商务中市场营销的优势主要包括：①在互联网
技术中，市场营销方式的种类明显增加了，如电子邮件、网络形
式的广告以及各种商务搜索服务器等：②在实体企业的经营中，
企业能够对广大客户实行一对一的服务，这样一来就极大的提
高了企业的服务质量；ƒ在网络营销中，卖方能够将更多的产品
或商品展示在客户面前，这就为广大的客户提供了更多的选择；
④电子商务中，不论是否是企业或者无论企业规模的大小，卖方
都拥有同样的权利展示自身的产品、进行商务交易，这对于我国
中小企业的未来发展来说是一大机遇；⑤国际互联网涵盖领域
十分广泛，不论是地理位置十分偏远的国家还是地区，电子商务
都能够实现卖家与买家之间的无阻碍连接，从而进一步发展国
际的贸易；⑥互联网技术下的市场营销卖家无需缴纳实体店租
金，从卖家的角度来看这种方式能够大大减少其经营成本的投
入，同时还能够有效降低卖家的库存压力；⑦网络最突出的一大
特性就是传播速度非常快，而且范围特别广泛，同时还不受地域
的约束，与传统的广告相比网络广告的优势就更加明显了。
从企业市场营销过程来看，电子商务涉及到从市场信息收集与分
析、产品开发与研制、原材料查询与采购、产品生产与储运、市场开发
与推广、产品销售与结算以及销售服务与反馈等全过程。传统市场营销
是电子商务发展的基础。无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务。
核心都是“营销”二字，其经济本质是相同的。只是实施方式及渠道不
同。新兴的电子商务是传统营销模式的改进和创新，是基于传统营销
的经济理论结合现代高科技发展而来。
（5）、电子商务下市场营销策略制定与实施的重要性
近些年来，经济一体化的狂风仍然在吹拂着整个世界，电子
商务也已经在世界范围内得到了广泛的应用，而同时我国的
社会主义市场经济也在不断的摸索中前进，这对于我国的市场
营销来说无疑是两个巨大的挑战。尽管与其他发达国家相比我
国市场营销的发展时间比较短，但是其发展状况却是十分良好
的。从整体上来看，现今我国电子商务的涉及范围已经十分广泛
了，这为市场营销的发展奠定了坚实的基础。从某一个层面来
看，目前，各个国家或地区之间的综合国力的竞争已经转变成了
经济的竞争，尤其是市场营销策略的制定与实施方面。在我国经
济建设的今天，对于人才的需求是非常迫切的，特别是市场营销
类人才。在电子商务背景下，市场营销人才的培养以及市场营
销策略能够为建设具有中国特色的市场经济提供强大的助力，
从而为我国整个社会的发展奠定人力资源基础。

四、 电子商务下市场营销的发展趋势
1、 纵深化趋势
电子商务的基础设施将日益完善，支撑环境逐步趋向规范，企业发展电子商务的深度进一步拓展，个人参与电子商务的深度也将得到拓展。图象通信网，多媒体通信网将建成使用，三网合一潮流势不可挡，高速宽带互连网将扮演越来越重要的角色，制约中国电子商务发展的网络瓶颈有望得到缓解和逐步解决。我国电子商务的发展将具备良好的网络平台和运行环境。电子商务的支撑环境逐步趋向规范和完善。个人对电子商务的应用将从目前点对点的直线方式走向多点的智能式发展。
2、 个性化趋势
个性化定制信息需求将会强劲，个性化商品的深度参与成为必然。互连网的出现，发展和普及本身就是对传统秩序型经济社会组织中个人的一种解放，使个性的张扬和创造力的发挥有了一个更加有利的平台，也使消费者主权的实现有了更有效的技术基础。在这方面，个性化定制信息需求和个性化商品需求将成为发展方向，消费者把个人的篇好参与到商品的设计和制造过程中去，对所有面向个人消费者的电子商务活动来说，提供多样化的比传统商业更具有个性化的服务，是决定今后成败的关键因素。
3、专业化趋势
面向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好，面向行业的专业电子商务平台发展潜力大。一是面向个人 消费者的专业化趋势。要满足消费者个性化的要求，提供专业化的产品线和专业水准的服务至关重要。今后若干年内我国上网人口仍将是以中高收入水平的人群为猪，他们购买力强，受教育程度高，消费个性化需求比较强烈。所以相对而言，提供一条龙服务的垂直型网站及某类产品和服务的专业网站发展潜力更大。
二是面向企业客户的专业化趋势。对B 2 B电子商务模式来说，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。
4、 国际化趋势
中国电子商务必然走向世界，同时也面临着世界电子商务强手的严峻挑战。互连网最大的优势之一就是超越时间，空间的限制，能够有效地打破国家和地区之间各种有形和无形的障碍，这对促进每个国家和地区对外经济，技术，资金，信息等的交流将起到革命年个 的作用。电子商务将有力的刺激对外贸易。因此，我国电子商务企业将随着国际电子商务环境的规范和完善逐步走向世界。我国企业可以由此同发达国家真正站在一个起跑线上，变我国在市场经济轨道上的后发劣势为后发优势。电子商务对我国的中小企业开拓国际市场，利用好国外各种资源是一个千载难逢的有利时机。同时，国外电子商务企业将努力开拓中国市场。随着中国加入WTO，这方面的障碍将逐步得以消除。
5、 区域化优势
立足中国国情采取有重点的区域化战略是有效扩大网上营销规模和效益的必然途径。中国电子商务的区域由优势与前面强调的国际化优势并不矛盾。区域化优势是就中国独特的国情条件而言的。中国是一个人口众多，幅员辽阔的大过，社会群体在收入，观念，文化水平的很多方面都有不同的特点。我国虽然总体上仍然是一个收入比较低的发展中国家，但地区经济发展的不平衡所反映出来的经济发展的阶段性，收入结构的层次十分明显。在可以预见的今后相当长的时间内，上网人口仍将以大城市，中等城市和沿海经济发达地区为主，B 2 B的电子商务模式区域性特征非常明显。以这种模式为主的电子商务企业在资源规划，配送体系建设，市场推广等都必须充分考虑这一现实，采取有重点的区域化战略，才能最有效地扩大网上营销的规模和效益。
6、 融合化趋势
电子商务网站在最初的全面开花直后必然走向新的融合。一是同类网站之间的合并。目前大量的网站属于“重复建设”，定位相同或相近，业务内容相似，激烈竞争的结果只能是少数企业最终胜出，处于弱势状态的网站最终免不了被吃掉或者关门的结果。二是同类别网站之间互补性的兼并。那些处于领先地位的电子商务企业在资源，品牌，客户规模等诸方面虽然有很大优势，但这毕竟是相对而言的，与国外著名电子商务企业相比不不是一个数量级的。这些具备良好基础和发展前景的网站在扩张的过程中必然采取收购策略，主要的模式将是互补性收购。三是战略联盟。由于个性化，专业化是电子商务发展的两大趋势，每个网站在资源方面总是有限的，客户需求又是全方位的，所以不同类型的网站以战略联盟的形式互相协作必成为必然。

总之，随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展，电子商务将成为今后信息交流的热点，成为各国争先发展，各个产业部门最为关注的领域。中国电子商务虽然还处在初始阶段，面临着体制，技术，管理等诸多问题，但是已迈出可喜的一步。我们只有具备战略性和前瞻性的眼光，适应全球经济一体化的趋势，努力发展适合我国国情的电子商务，才能立于不败之地。
三、 参考文献