东航企业战略管理论文.doc

1 绪论1.1中国东方航空股份有限公司概述中国东方航空股份有限公司是一家总部设在中国上海的国有控股航空公司，于2002年在原中国东方航空集团公司的基础上，兼并中国西北航空公司，联合云南航空公司重组而成。东方航空是中国民航第一家在香港、纽约和上海三地上市的航空公司，1997年2月4日、5日及11月5日，中国东方航空股份有限公司分别在纽约证券交易所（NYSE：CEA）、香港联合交易交所（港交所：0670）和上海证券交易所（上交所：600115）成功挂牌上市。是中国三大国有大型骨干航空企业之一。其经营业务包括公共航空运输、通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销售、航空器材及设备的维修、航空客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务1。截至2010年1月，东航集团总资产约为1085亿元人民币，拥有大中型运输飞机330多架，通用航空飞机18架，通航点151个，从业人员超过6万人。2000年，东航运输服务系统通过了ISO9002质量保证系统的认证。2003年，东航股份公司再次蝉联中国民航“百万旅客话民航”评选活动第一名；同时，再次捧走中国民航飞行安全最高奖“金鹏杯”，顺利实现安全飞行10周年。2008年东航入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第九。2009年，全球领先的财经杂志巴菲特杂志、世界经济学人周刊和世界权威的品牌价值研究机构世界企业竞争力实验室联合举办“2009年（第六届）中国25家最受尊敬上市公司”，东航凭借优秀的市场业绩和良好的品牌印象，荣获“中国最受尊敬上市公司”大奖，为中国企业奏响华彩乐章。1东航的使命是“让旅客安全舒适地抵达”。东航的目标是“追求卓越，求精致强”。 东航的精神“满意服务高于一切”， 东航核心价值观是“精诚共进”。1.2 中国东方航空股份有限公司发展战略制定的必要性 2009年7月10日，上海航空股份有限公司并入东航，中国航空市场由中国国际航空、中国东方航空、中国南方航空、中国海南航空四分天下的局面越来越清晰，同时以春秋航空为标志的廉价航空公司的崛起更使得中国航空市场变得更加的扑朔迷离。时至今日，公司面临的外部环境和内部环境都已发生显著变化。公司如果固守过去曾行之有效的战略，那么它必将败于众多的竞争对手。1.2.1 外部环境的变化给公司战略带来新的挑战面对国内航空业第一巨头中国国际航空、霸占以珠三角为主的南方市场的中国南方航空、旗下公司众多的海南航空公司、代表廉价春天打入市场的春秋航空，东航这只立足上海展望全国的巨鸟，如何制定发展战略已经成为其能否继续翱翔蓝天的重要影响因素。2011年3月27日，南京往返武汉的航班因高铁全部停飞；4月1日，武汉往返南昌的航班也宣告停飞2。高铁，近几年来兴起的一种地面运输方式，以快捷、便利为招牌，正逐步蚕食着航空市场。一场高铁民航之争注定要展开，如何保证民航不败、市场不熄，东航的路还有很长。2011年2月22日，国内航空上调航空燃油费，800公里以下50元，800公里以上90元；2011年4月8日，距离上次上调燃油费仅一个多月，国内航空公司再度上调燃油费，800公里以下由50元变为60元，800公里以上由90元变为110元3。燃油费上涨因此成为2011年上半年度热门话题之一。面对不断调高的燃油费，直刺的是不断提高的航空飞行成本，但影响确实客源的减少与市场的萎缩。如何挽救民航市场，保证航班上座率，东航要改变的不止是自己。1.2.2 内部环境的变化阻碍公司战略的有效实施东航发展20余年，这条路走得并不平坦。东航安全问题一直是民众诟病的主题之一；而近几年的飞行员集体返航、航班延误事件，更直指这个企业的核心问题东航在走岔路。如何将东航从弯路上拉回来，提升企业形象、提高企业实力，将是本文的研究重点。1.3 本文的分析方法战略管理过程包括三个阶段：战略制定、战略实施和战略评价与控制14。论文中只涉及战略制定和战略实施，并不涉及战略评价和控制。必要性企业外部环境分析企业内部环境分析 信息输入阶段战略匹配 匹配阶段战略决策 决策阶段战略实施 实施阶段 图1-1 全文结构图具体分析过程如下：第一阶段为关键外部、内部因素分析，被称为“信息输入”阶段，方法包括外部因素评价矩阵（EFE）、内部因素评价矩阵（IFE）和竞争态势矩阵（CPM）。第二阶段被称为“匹配”阶段，此阶段通过将关键内部及外部因素进行排列而集中进行可行备选战略的制定，方法包括SWOT矩阵、战略地位与行动评价矩阵、波士顿咨询集团（BCG）矩阵、内部-外部（IE）矩阵以及大战略矩阵，文章中只采用了第一种方法，即SWOT法。第三阶段为决策阶段，方法为定量战略计划矩阵（QSPM），即用第一阶段输入的信息对在第二阶段认定的可行备选战略进行客观评价，揭示各种备选战略的相对吸引力，进而为选择特定战略提供客观基础。战略实施主要包括所需资源、支持其实施的企业文化以及有效的组织架构。所需资源主要从财政、营销、人力、信息管理、技术等方面进行分析。具体过程见图1-1。2 公司外部环境分析从经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术及竞争者等方面出发，分析对东方航空公司及其所在行业发展带来影响的关键因素；这些因素分为机会和威胁分别加以陈述。根据得出的机会和威胁，建立外部因素评价矩阵（EFE），评价东方航空公司在整个行业中对现有机会与威胁做出的反应情况。最后简单运用竞争态势矩阵（CPM）评价东航及其主要竞争对手的综合竞争力。2.1 机会2.1.1 人民生活水平不断提高改革开放以来,尤其是进入21世纪后，随着社会经济的发展，人民的生活水平不断提高,所能支配的金钱也不断增加。飞行是人类永恒的梦想，有了闲钱，老百姓自然想要圆梦。因此，人民生活水平的提高，促使人民有条件加入民航，保证了民航业的市场，促进民航企业发展。2.1.2 民航业在中国还处于发展阶段1949年11月2日，中国民用航空局成立。1978年10月9日，邓小平同志指示民航要用经济观点管理。1987年，中国政府决定对民航业进行以航空公司与机场分设为特征的体制改革4。中国民航虽然有60年的历史，但其真正发展起来不过才20余年。区区20余年的发展，注定没有将这个行业发展到鼎盛，也就是说，民航业还有很大的发展空间。相比与隔海相望的日本，日本国土少，经纬跨度小，但其航空业却相当发达，日本国内的“新干线”也没能阻挡日本民航业发展的脚步。从东京飞那霸的航班采用的是大型机747机型，而我国从北京飞广州还是以中型机居多，这充分说明中国民航业还没有得到真正的发展，只有当民航成为众多民众代步的一种交通工具，民航才能说得到其“圆满”而“大成”。2.1.3 民航技术不断发展如果不是2010年的伊春空难，那么中国民航超过2000天的安全记录将会被继续保持。近年来，我们听到的空难大多是国外的，而国内的却是很耳生了。中国民航业在党的领导下，一直把飞行安全放在第一位，并坚持与国际接轨，保持优良的飞行技术与训练方法，保证航空安全。民航技术的发展，让飞机飞得更快了，机场服务更好了，飞行也越来越安全了。其实，飞机才是世界上最安全的交通工具，它的失事几率比之于火车、汽车、轮船都要低得多，而越来越多的民众也逐渐意识到了这一点，认可了这个方便又安全的交通工具。民航技术的发展，终会为航空公司开发出一片广袤的蓝天。2.1.4 商务时代的到来呼吁民航业的发展1978年，中国改革开放；2001年，中国加入WTO。商务这个词在中国越来越流行，而民航是唯一能满足商务要求的交通工具。对于商务，夕发朝至的火车、朝发夕至的汽车已经不能适应其快捷舒适的需要，而民航，从海南岛到东北平原，也不过数小时的飞行时间，为众多企业频繁的商务活动节省了时间，提高了效率。民航立国，发展中的中国离不开民航，民航业的壮大与民航体系的健全是中国经济飞速发展的条件。2.1.5 中国民用航空第十二个五年规划的提出2011年4月7日，中国民用航空发展第十二个五年规划在贵阳举行的全国民航规划暨机场工作会议上发布5。规划回顾了民航“十一五”发展情况，分析了“十二五”民航发展面临的形势，明确了“十二五”期间民航发展的指导原则和发展目标，提出了民航“十二五”期间提高持续安全水平、增强机场保障能力、建设现代空管服务系统、提升航空运输服务能力、加快通用航空事业发展五大任务，强调了促进民航发展方式转变以及规划保障措施的具体要求。第十二个五年规划的提出，将为民航业的发展规划出合理道路，并提供广泛支持，促进民航纵深发展，显著提高。2.1.6“十一五”时期我国民航服务能力快速提高“十一五”时期，我国民航服务能力快速提高，运输总周转量、旅客运输量、货邮运输量年均分别增长15.6%、14.1%和12.9%，航空运输旅客周转量在综合交通运输体系中的比重提升2.7个百分点；整体发展质量稳步提升，实现连续安全运行69个月、2150万飞行小时的新安全记录，5年累计利税超千亿远；基础设施能力大幅提高，五年新增运输机场33个，空管、航油设施建设加快；科教兴业战略持续推进，新一代国家空中交通管理系统等重大科技成果得到应用，电子客票全面普及；行业管理能力逐渐增强，先后提出和谐民航建设、持续安全理念和民航强国战略，行业财经政策也有效应对了国际金融危机的冲击。2.1.7 东航在中国已站稳脚跟2010年上半年，东航收入同比增加101亿元，其中因客货载运率和运价提升率增加的收入占69%，投入产出比居三大航之首。半年利润总额达21.5亿元，比历史上最高盈利年份高出128%6。从1988年6月东方航空公司成立，1997年成功上市，再到2002年兼并中国西北航空公司，东航已成为国内三大航空公司之一，并站稳脚跟，于2009年7月与上海航空重组，其发展创历史新高。东航已经在国内站稳脚跟，并不断向国际发展，慢慢壮大。2.2 威胁2.2.1 飞行成本提高近年来国际油价不断上涨，直接导致了燃油的紧缺与飞行成本的提高。然而这对航空公司却是一个两难的抉择：自己摊了成本，会对企业造成极大的负担；提高机票价格或燃油附加费，会面临客源的损失，同样不利于企业的发展。因此，企业如何面对飞行成本的提高，直接关乎着企业发展的命运。2.2.2 民航体系并不完善民航体系并不只是飞机从一个机场非往另一个机场，它还包括机场的交通，机场交通与其他交通方式的转换，地面服务等等。中国民航体系并没有发展健全，很多人都抱怨机场太远，等飞机太久，因此放弃民航或对民航持不满意的意见。民航业要想保证自身的发展，就一定要规范民航体系，建立健全民航制度，完善民航服务。2.2.3 空管系统不健全坐飞机的人最怕的就是流量控制和航班延误或取消、返航了。而其实这很大一部分原因并不在天气，而在于现今不完善的空管系统。机场有严格的流量控制，但这种控制却严格而不高效，造成了许多航班延误现象，尤其以晚上的航班最为显著。空管系统的不健全影响了民航的高效性，降低了民航赖以为生的效率。2.2.4 民航安全并没有得到民众认可即使航空技术在不断进步，但民众却知之甚少，一个空难，就会将航空安全问题再次完全暴露于民众的视野之中。出事几率低、但死伤率高的交通方式，民众永远对它存在质疑。没有完全安全的交通工具，如何提高民航形象，提高民航口碑，将是民航业面对的困难之一。2.2.5 国内实力相当的竞争对手东航虽然是国有三大航空公司之一，但并不是其中最吃香的。国航的前身是“中国民航”，包揽了百分之九十的国际航线，其他航空公司只能飞飞日韩和东南亚，同时国航在国内也是独坐鳌头，以完善的网络遍布全国。南航是东航的老竞争对手，坐拥广州，怀抱珠三角与中南大地，其口碑略优于东航。海航，一跃而成国内第四大航空公司，旗下子公司众多，在支线航空方面拥有着广阔的市场。春秋航空，廉价航空的代表、新兴之秀，其低廉的价格吸引了大量的客源，直接改变了国内航空公司四分天下的局面。2.2.6 高铁逼停民航民航与高铁之争是今年的一个主要话题。铁路交通向高速化、服务化、效率化迈进，与民航所打的旗号越走越近，注定其与民航在市场上有着一场不小的争夺。是选择花时间稍久，票价较低但乘坐方便的新兴交通高速铁路，还是飞行时间短，但换乘麻烦，票价折扣低的民航？民众尚未形成统一答案，但注定给民航业但来了硬伤。2.2.7 内外受制难以扩展到了2012年1月1日，按照欧盟排放交易体系的规定，所有到、离欧盟机场的航班均需纳入该体制并交付超过排放额度的罚款7。中国的33家航空公司榜上有名。届时，如果此事仍然没有双方认可的解决方案，中国民航的欧洲航线将大打对折。2.3 外部因素评价矩阵给外部环境分析得出的各因素设定一个权重，该权重表示相应因素对企业所在行业中取得成功的影响的相对大小性，取值从0.0-1.0，权重之和为1；再按照企业先行战略对各类因素的有效反应程度为各关键因素评分，范围为1-4分，由表现很差（1分），到行业平均水平（2分），到反应超过行业平均水平（3分），再到表现很好（4分）；最后每个因素的加权分数之和就等于企业的总加权分数。具体情况见表2-1。从表2-1可知，东航总加权分数为2.56，说明东航在利用外部机会和回避外部威胁方面略高于行业平均水平，但仍然不够优秀。东航在立足三大航之一、稳坐中国市场这个机会上，表现出色，在民航安全得不到群众认可方面，表现得最不佳。表2-1 EFE矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会1 人民生活水平不断提高0.0630.182 民航业在中国还处于发展阶段0.1930.573 民航技术不断发展0.0320.064 商务时代的到来呼吁民航业的发展0.0420.085 中国民用航空第十二个五年规划的提出0.0320.066 十一五时期我国民航服务能力快速提高0.0320.067 东航在中国已站稳脚跟0.140.4威胁1 飞行成本提高0.1420.282 民航体系并不完善0.1330.393 空管系统不健全0.0220.044 民航安全并没有得到群众认可0.0210.025 国内实力相当的竞争对手0.120.26 高铁逼停民航0.0920.187内外受制难以扩展0.0220.04合计1 2.562.4 公司外部竞争态势分析选取国航和南航作为东方航空的主要竞争对手来加以分析各自的竞争力水平，原因如下：三者是中国国有航空公司三巨头，势力相当，平分秋色。采取方法是外部竞争态势矩阵（CPM），首先确定影响竞争力的关键因素，根据各因素对公司成功的影响的相对重要性，对其赋权，再根据各公司表现情况进行评分，具体情况见表2-2。从表2-2中可以得知，从长远发展来看，中国国际航空的综合竞争力较强；南航、东航次之，且与国航差距较大。在人才储备与培优、民众青睐方面，东航较差，但东航在与机票代理商的合作方面表现较好。表2-2 CPM矩阵权 重东 航国 航南 航关键因素评分加权分数评分加权分数评分加权分数1 机票价格竞争力0.12530.37520.2530.3752 资金募集能力0.02530.07540.120.053 以服务为公司理念0.1520.320.330.454 一级城市布点0.0530.1530.1530.155 二、三级城市布点0.0530.1540.220.156 人才储备与培优0.2510.2530.7540.17 与机票代理商合作0.0540.220.120.18 进行差异化竞争（发展区域差异化）0.130.330.330.39航班准点率0.120.230.320.210 民众青睐指数0.110.140.430.3总计12.12.852.1753 公司内部环境分析罗波特格兰特（Robert Grant）在论述内部分析对企业战略管理过程中的重要性时说，用有能力做什么来定义企业，比用要满足什么需求来定义企业，可为战略的制定提供更为持久的基础。从公司管理、市场营销、财务、物流配送、信息技术、研发（创新）等方面分析影响公司在行业中地位的关键因素，并分为优势和弱点两方面加以阐述；最后运用IFE矩阵法评价公司内部状况。3.1 优势3.1.1提出“满意服务高于一切”的企业精神 东航一直以“满意服务高于一切”的企业精神致力于为旅客提供更好的服务。曾三次荣获中国民用航空总局颁发的飞行安全最高奖“金鹏杯”。2000年东航运输服务系统通过了ISO9002质量保证体系的认证。中国东方航空股份有限公司自成立以来创造过全国民航服务质量评比“五连冠”纪录。获得美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖”。3.1.2 多销售平台与代理业务东航致力于与阿里巴巴、腾讯、去哪儿等电子商务公司合作，共同打造电子机票平台，极大方便了顾客的购票，在网银日渐普遍的现金，订机票只要点几下鼠标，敲几下键盘就能完成。同时东航积极发展代理商，增加宣传与销售途径，以增加客源。3.1.3 积极转变发展方式东航以科学发展观为引领，转变思想观念、创新营销模式、密切协作关系、整合缩短产业链、重组东航上航、优化资产结构、提升能耗效率，面落实“以业绩论英雄”理念，将改革的重点放在选人用人、管理人员队伍建设、管理人员多纬度考评及市场化人才引入机制等上面。东航准确把握科学发展观内涵，总结科学发展规律、企业发展规律、行业发展规律和自身发展规律，并针对行业“高投入、高技术、高风险、高敏感度、低盈利”的“四高一低”特点，理清发展思路，破解东航发展难题，构建发展的战略目标。3.1.4 依托中国最发达的地区东航的总部在上海，并在武汉、西安、合肥、昆明等地设立基地分公司，立足于中国最发达的长三角地区，不论是市场客源还是技术支持、政策扶持，都有着与生俱来的巨大优势。3.1.5 与国内外众多航空公司广泛合作截至目前，东航已经和上海航空、中国联合航空、日本航空、大韩航空、中华航空、华信航空、西班牙欧洲航空实现了代码共享，并展开广泛合作，大大提高了东航的硬实力。3.2 弱点3.2.1 公司人员流动多东航内部人员并不稳定，跳巢现场经常发生，说明东航在人事管理上存在极大的问题。“东航飞行员集体返航事件”就是深刻的写照。3.2.2 服务水平与同行业相比稍逊东航的地面服务和客舱服务仍达不到顾客满意的水准，经常发生乘客对航空公司的投诉事件，是报纸上的常客，以至于许多坐过东航航班的人都在说，“下次再也不坐东航的飞机了”。3.2.3 并不良好的安全记录1993年4月6日：东航一架麦道MD-11（B-2171）从北京经上海至洛杉矶的MU583航班在美国阿拉斯加州阿留申群岛南约950海里的太平洋上空飞行时，前缘缝翼伸出，飞机急速翻滚、跌落和上升数次，高度下跌了5000英尺。此次事故造成两名乘客死亡，149名乘客和7名机组成员受伤。事故中飞机结构没有受损，但机舱内饰受损严重。1993年10月26日：东航一架 MD-82 (B-2103) 执行由深圳至福州的MU5398航班，于降落福州机场时冲出跑道坠毁，机身断开三截，机上80名乘客中有2人死亡。1998年9月11日：东航一架 MD-11 (B-2173) 客机执行上海飞往北京的MU586航班，于上海虹桥国际机场起飞后因起落架失效被迫折返上海虹桥机场，事件中无人受伤。2004年11月21日：东航从包头到上海的MU5210航班，一架小型客机CRJ-200(B-3072)（并购之前云南航空）在起飞一分钟后坠毁，机上53人全部罹难。3.2.4 排班混乱由于东航每天安排了大量的飞行任务，所以易造成飞行员疲劳驾驶，严重影响飞行安全，且一架飞机从早上到晚上都要飞，如果早上的航班延误了，那么晚上的航班就一定会延误，影响了工作人员的积极性和乘客的心情。3.2.5 总公司对兼并重组公司的战略失误东航兼并西北航空，联合重组云南航空、上海航空后，并没有对这些原有航空公司的飞机、人员进行科学调控。如把原航空公司的精品航线直接调入东航旗下，把骨干人员调至公司总部上海中心，把新飞机调至总部换掉旧飞机，很大程度上影响了被兼并重组航空公司人员的积极性，说明了东航内部管理的失调。3.3 内部因素评价矩阵给上述分析得出的各因素设定一个权重（0.0-1.0），依据为各因素对于企业在行业中成败影响的相对大小，权重之和等于1；再根据公司状况对各因素进行评分，1分代表该因素是公司的主要弱点，2分代表次要弱点，3分代表次要优势，4分代表重要优势。最后得出公司的总加权分数。具体情况见表3-1。从表3-1可以得知，公司总加权分数为2.7，表明公司内部状况不错（2.5为状况好坏的分水岭）。公司的重要优势在于积极转变发展方式；公司的重要弱点在排班混乱和对兼并重组公司的战略失误这几个方面。4 战略匹配和战略决策战略匹配和战略决策包括了备选战略的制定和从备选战略中选择可行战略进行战略决策，以及最终得出公司采用的最适用战略。4.1备选战略的制定在备选战略制定的诸多方法中，选用SWOT矩阵，制定战略。具体情况见图4-1。表3-1 IEF矩阵关键内部因素权重评分加权分数优势1 提出“满意服务高于一切”的企业精神0.0530.152 多销售平台与代理服务0.130.33 积极转变发展方式0.240.84 依托中国最发达的地区0.0530.155 与国外众多航空公司广泛合作0.130.3弱点1 公司人员流动多0.120.22 服务水平与同行业相比稍逊0.0520.13 并不良好的安全记录0.120.24 排班混乱0.1510.35 总公司对兼并重组公司的战略失误0.110.2合计12.7由图4-1中得出根据不同的因素匹配，可以得出不同的战略，可以将之划分为SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。4.1.1 SO战略 SO战略是发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。根据提出满意服务高于一切的企业精神、积极转变发展方式、人民生活水平不断提高、商务时代的到来呼吁民航业的发展得出提高服务质量这一战略。同理得到其他2个战略。4.1.2 WO战略 WO战略是通过外部机会来弥补内部弱点。根据服务水平与同行业相比稍逊和十一五时期我国民航业服务能力提高，得出提高服务水平，同理得出其他战略。由公司人员流动多、排班混乱、商务时代的到来得呼吁民航业发展得到优化内部管理的战略。4.1.3 ST战略ST战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。根据多销售平台与代理服务、积极转变发展方式、国内实力相当的竞争对手、高铁逼停民航得到推出廉价机票的战略。4.1.4 WT战略 WT战略是旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性技术。服务水平与同行业相比稍逊、国内实力相当的竞争对手、内外受制难以扩展得出发展多元化经营方式这一战略。优势-S1提出“满意服务高于一切”的企业精神2多销售平台与代理服务3积极转变发展方式4依托中国最发达的地区5与国外众多航空公司广泛合作弱点-W1公司人员流动多2服务水平与同行业相比稍逊3并不良好的安全记录4排班混乱5总公司对兼并重组公司的战略失误机会-O1人民生活水平不断提高2民航业在中国还处于发展阶段3民航技术不断发展4 商务时代的到来呼吁民航业的发展5中国民用航空第十二个五年规划的提出6十一五时期我国民航服务能力快速提高7东航在中国已站稳脚跟SO战略1 提高服务质量（S1，S3，01,04）2 开发精品航线、支线航线（S1，S2，S4，S5，O1，O2，O4）3 向国外积极发展（S4，S5，O5，O6，O7）WO战略1提高服务水平(W2，06)2 优化内部管理（W1，W4，W5，O4）3 增加安全培训（W3，O3）威胁-T1飞行成本提高2民航体系并不完善3空管系统不健全4民航安全并没有得到群众认可5国内实力相当的竞争对手6高铁逼停民航7内外受制难以扩展ST战略1 推出廉价机票（S2,S3,T5，T6）2 改善服务（S1，T5）WT战略1 发展多元化经营方式（W2，T5，T7）图4-1 SWOT矩阵4.2 战略决策由于公司一定时期资源和精力总是有限的，因此有必要从备选战略中选出首先应该执行的战略24。方法为从备选战略中选择可行的备选战略，并划分为不同的组：进入农村、跨国经营作为一组，差异化经营和连锁升级作为另一组（不同组间战略不能加以比较）。运用定量战略计划矩阵（QSPM）法选出每组具有相对高的吸引力分数的战略，该战略就是建议公司首先实行的战略。具体方法见表4-1。表4-1 QSPM矩阵关键因素备选战略提高服务质量优化内部管理开发支线航线向国外积极发展权重ASTASASTASASTASASTAS机会（O）1人民生活水平不断提高0.0630.1830.1840.2430.182民航业在中国还处于发展阶段0.1920.3830.5740.7630.573民航技术不断发展0.0320.0630.0830.0820.064商务时代的到来呼吁民航业的发展0.0420.0830.1240.1640.165中国民用航空第十二个五年规划的提出0.0340.1230.0920.0620.066十一五时期我国民航服务能力快速提高0.0340.1220.0620.0620.067东航在中国已站稳脚跟0.140.430.320.230.3威胁（T）1飞行成本提高0.1420.2840.5620.2820.282民航体系并不完善0.1330.3930.3930.3930.393空管系统不健全0.0210.0230.0610.0210.024民航安全并没有得到群众认可0.0230.0630.0610.0210.025国内实力相当的竞争对手0.140.430.330.320.26高铁逼停民航0.0940.3630.2740.3630.277内外受制难以扩展0.0220.0430.0620.0440.08优势（S）1提出“满意服务高于一切”的企业精神0.0540.220.120.120.12 多销售平台与代理服0.110.120.210.110.13积极转变发展方式0.240.840.820.420.44 托中国最发达的地区0.0510.0520.120.120.15与国外众多航空公司广泛合作0.110.120.210.140.4弱点（W）1公司人员流动多0.110.140.410.110.12服务水平与同行业相比稍逊0.0540.230.1510.0510.053并不良好的安全记录0.110.120.210.110.14排班混乱0.1520.330.4510.1510.155总公司对兼并重组公司的战略失误0.120.230.310.110.1总 计25.046.004.274.25由表4-1，两组战略内部进行比较，可以得出优化内部管理的吸引力分数大于提高服务质量；开发支线航线的吸引力分数大于向国外积极发展；故得出公司最后采取的战略是优化内部管理和开发支线航线。 5 战略实施实施该战略，需要从所需资源、组织架构是否合理以及公司有无支持战略实施的企业文化方面着手分析。5.1 战略实施所需资源5.1.1 人力资源任何时候，任何行业，任何公司，“人”都是最为重要的。实施“优化内部管理、开发支线航线”战略，需要有熟悉航空公司内部情况的管理人员、熟悉支线地理气候的飞行员。这些都会给本来就缺乏管理人员的东方航空带来巨大压力。公司可以采取如下途径：加大培训力度，优化人力资源结构；实行旧人带新人模式，关键要把旧人培训新人的绩效作为考核他们很重要的一个标准；推行全员举荐，公司员工直接向人力资源部门递交举荐者个人简历，经相关部门考核直接进入公司。5.1.2 营销策划实施“优化内部管理、开发支线航线”要深耕细作，需要营销策划。我国尚未开放航空领域的地方还有很多，都需要公司去优先开辟这条道路，同时用先进的科学方法对企业进行管理。5.1.3 信息管理技术实施“优化内部管理、开发支线航线”战略，对信息管理技术提出了更高的要求。要知道每位员工的想法，就要使用信息管理技术；要开发支线航线，也要相应的管理技术。5.1.4 财务支持任何行动方案都离不开现金流的支持。公司可以利用上市这个资本运作平台筹集资金；扩大市场占有率，增加企业可支配资金；最后，在进入支线航空之初，肯定要以信息化为依托，但反过来，支线航空的赢利也可部分投入信息化建设中。5.2 调整组织结构 建立领导与员工谈话制度，多方面了解员工的需求，并加以满足，以提高员工工作积极性。5.3 加强“企业文化”建设坚持以“让旅客安全舒适的到达”为东航使命，以“追求卓越、求精致强”为目标，以“满意服务高于一切”为精神，以“精诚共进”为核心价值观。6 结语文章从介绍东方航哭i背景入手，提出现行战略面临内外部环境变化带来的挑战，有必要重新制定公司发展战略，并介绍了文章使用的分析方法；通过对公司外部、内部环境的分析，找出公司面临的外部环境带来的机会与威胁以及公司内部环境中的优势和弱点；运用SWOT法将机会与威胁同优势与弱点相匹配，得出公司备选战略，再运用QSPM法对可行备选战略进行评分，得分高者即为建议公司首先采用的战略；最后是对该战略的实施，简要从公司所需资源、公司组织结构及企业文化三方面加以阐述。参考文献：1 百度百科. 中国东方航空股份有限公司EB.2 中国新闻网 高铁首次逼停民航航线 “地空PK”结局引人关注EB. 3 凤凰网. 资讯频道 国内航空公司上调燃油附加费EB.4 广州市航天科技技工学校 新中国民航发展史EB.5 网易新闻中心 中国民用航空发展第十二个五年规划出台EB.6 和讯网 东航转变发展方式 投入产出比居三大航之首EB.7 新浪网 中国民航或因欧盟排放交易体系一年交碳税8亿元EB.