第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略.ppt

药品价格策略知识点知识点v掌握掌握1.药品定价方法药品定价方法2.药品定价策略药品定价策略v第一节 概述v第二节 企业如何定价v第三节第三节 药品定价方法药品定价方法v第四节 药品定价策略3 药品定价方法药品定价方法定定价价方方法法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法3.1成本导向定价成本导向定价v（1）成本加成定价法）成本加成定价法v-即在产品的即在产品的成本成本上加上标准的加成价格。上加上标准的加成价格。加成加成就是利润就是利润。v单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本（1+成本加成率）成本加成率）例题例题v某一医药企业的固定成本为某一医药企业的固定成本为500 000500 000元，生产某药品元，生产某药品的变动成本为的变动成本为200 000200 000元，企业期望达到相对于成本元，企业期望达到相对于成本的利润率为的利润率为2020，预计该药品销售量为，预计该药品销售量为20 00020 000件，则件，则该药品单价为多少？该药品单价为多少？总成本总成本7070万万 利润额利润额1414万万 单价单价=84=84万万/2/2万件万件=42(=42(元元/件件)3.1成本导向定价成本导向定价v（2）目标利润定价法）目标利润定价法v-即在产品的即在产品的成本成本上加上企业目标上加上企业目标利润利润。v单位产品价格单位产品价格=（总成本（总成本+目标总利润）目标总利润）预计销量预计销量例题例题v某制药厂固定成本为某制药厂固定成本为200200万元，单位变动成本为万元，单位变动成本为1010元，企业计划实现的目标利润额为元，企业计划实现的目标利润额为300300万元，预计万元，预计销售量为销售量为1010万瓶，则该药品的单价为多少？万瓶，则该药品的单价为多少？单价单价=（200+10200+10元元 10 10万瓶万瓶+300+300）/10/10万瓶万瓶=60=60元元/瓶瓶3.1成本导向定价成本导向定价v（3）盈亏平衡定价法（保本定价）盈亏平衡定价法（保本定价）v-即保证企业在不盈利也不亏本价格水平。即保证企业在不盈利也不亏本价格水平。v单位产品价格单位产品价格=固定成本固定成本销量销量+单位变动成本单位变动成本例题例题v某医药企业的固定成本为某医药企业的固定成本为100 000100 000元，单位产品的元，单位产品的变动成本为每盒变动成本为每盒2020元，如果企业接到元，如果企业接到1000010000盒药品盒药品的订单，则保本价格为多少元？的订单，则保本价格为多少元？单价单价=100 000/10000+20=30(=100 000/10000+20=30(元元/盒盒)3.1成本导向定价成本导向定价v（4）变动成本法）变动成本法v-仅计算仅计算变动成本变动成本，略去固定成本，而以预期，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。的边际贡献补偿固定成本并获得收益。v边际贡献边际贡献=产品价格产品价格-变动成本变动成本当边际贡献当边际贡献 固定成本时，固定成本时，盈利盈利当边际贡献当边际贡献 =固定成本时，固定成本时，盈亏平衡盈亏平衡当当 0 0 边际贡献边际贡献 固定成本时，固定成本时，亏本亏本当边际贡献当边际贡献=0=0 时，时，停止停止经营经营3.1成本导向定价成本导向定价v（4）变动成本法）变动成本法v-仅计算仅计算变动成本变动成本，略去固定成本，而以预期，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。的边际贡献补偿固定成本并获得收益。v边际贡献边际贡献=产品价格产品价格-变动成本变动成本例题例题某药品固定成本为某药品固定成本为100100万元，变动成本为万元，变动成本为6 6元元/瓶，根瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为据市场调查，该药品的市场接受价格为10/10/瓶，瓶，年销量为年销量为2020万瓶。企业是否继续生产？万瓶。企业是否继续生产？边际贡献边际贡献=（10-610-6）2020万瓶万瓶=80=80 万万 固定成本固定成本100100万万3 药品定价方法药品定价方法定定价价方方法法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法3.2竞争导向定价法竞争导向定价法v（1）随行就市定价法）随行就市定价法v-按照按照同行平均同行平均价格水平来制定自己的价格价格水平来制定自己的价格老板，老板，A公司公司的定价是的定价是2020元元老板，老板，B 公司公司的定价是的定价是2525元元我们就我们就定定2323元吧元吧3.2竞争导向定价法竞争导向定价法v（1）随行就市定价法）随行就市定价法v-跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价江中牌江中牌葵花牌葵花牌天生牌天生牌?1 .6元元12.5元元11.9元元3.2竞争导向定价法竞争导向定价法v（2）竞争定价法）竞争定价法v高于竞争者价格高于竞争者价格v -产品有优势产品有优势v -品牌产品品牌产品v -消费者愿意支付更多的费用消费者愿意支付更多的费用v低于竞争者价格低于竞争者价格v -为了促进销售，扩大市场占有率为了促进销售，扩大市场占有率v -慎用慎用3.2竞争导向定价法竞争导向定价法v（3）投标定价法）投标定价法v-是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。v-是近年来药品生产企业对参加是近年来药品生产企业对参加集中招标采购集中招标采购的药品采用的定价方法。的药品采用的定价方法。3 药品定价方法药品定价方法定定价价方方法法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法例题例题根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为2626元，进元，进销差率为销差率为1010，批零差率为，批零差率为1515，请计算其出厂价。，请计算其出厂价。企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为1010元，元，变动成本为变动成本为7 7元。元。问：如果你是该企业的老板，该如何决策？问：如果你是该企业的老板，该如何决策？3.3需求导向定价法需求导向定价法v（1）反向定价法）反向定价法v-以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者接受以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者接受v出厂价出厂价=市场可销零售价市场可销零售价(1+(1+批零差率批零差率)（1+1+进销差率）进销差率）v或：出厂价或：出厂价=市场可销零售价市场可销零售价-批零差价批零差价-进销差价进销差价出厂价出厂价=26=261.11.11.15=20.551.15=20.55元元 总成本总成本=10+7=17=10+7=17元元3.3需求导向定价法需求导向定价法v（2）需求差异定价法（价格歧视）需求差异定价法（价格歧视）v-厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。v让愿意出高价的人用高价买，让愿意出高价的人用高价买，v让愿意出低价的人以低价买让愿意出低价的人以低价买v问题：厂商为何愿意采取价格歧视的做法？问题：厂商为何愿意采取价格歧视的做法？3.3需求导向定价法需求导向定价法一级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视-也叫也叫顾客差别顾客差别定价法，定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商销售者为不同顾客购买的每一单位商销售者为不同顾客购买的每一单位商销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格。品制定不同的价格。品制定不同的价格。品制定不同的价格。例：例：例：例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万。万。3.3需求导向定价法需求导向定价法二级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视-企业为所有消费者提供企业为所有消费者提供同样的价目表同样的价目表，让消费者，让消费者自选不同自选不同的的价格种类。价格种类。基本形式：基本形式：基本形式：基本形式：限时定价，限时定价，限时定价，限时定价，优惠券，数量折扣，二部定价优惠券，数量折扣，二部定价优惠券，数量折扣，二部定价优惠券，数量折扣，二部定价例例1:1:某药品定价某药品定价10001000件以内，件以内，100100元元/件件1000-30001000-3000件，件，9.59.5折折30003000件以上，件以上，9 9折折 例例2:2:民航的票价民航的票价按顾客按顾客：一般人、军人、团体、儿童：一般人、军人、团体、儿童按时间按时间：早、晚班、寒暑假、节假日：早、晚班、寒暑假、节假日按档次按档次：头等舱、商务舱、经济舱：头等舱、商务舱、经济舱按距离按距离：单程、来回程、联程：单程、来回程、联程按出票时间按出票时间：预购、即时购：预购、即时购3.3需求导向定价法需求导向定价法三三级价格歧视级价格歧视级价格歧视级价格歧视-如果如果购买者的特征购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做市场分割市场分割基本形式：地理位置分割基本形式：地理位置分割基本形式：地理位置分割基本形式：地理位置分割例：联想例：联想ThinkPadX300ThinkPadX300笔记本电脑：笔记本电脑：国内：低配版售价国内：低配版售价2499924999元，高配版价格高达元，高配版价格高达3499934999国外：国外：24762476美元（美元（1754817548元）元）30003000美元美元(21262(21262元元)国内外汽车，名牌鞋子，奢侈品，麦当劳之类国内外汽车，名牌鞋子，奢侈品，麦当劳之类v第一节 概述v第二节 企业如何定价v第三节 药品定价方法v第四节第四节 药品定价策略药品定价策略4.1新药定价策略新药定价策略v（1）撇脂定价）撇脂定价P194第三段第三段v-即高价策略，即在新药上市之初，价格尽量即高价策略，即在新药上市之初，价格尽量定高一些，以便在短期之内获取高额利润，回收投定高一些，以便在短期之内获取高额利润，回收投资，以后再根据产品生命周期变化分阶段降价资，以后再根据产品生命周期变化分阶段降价。使用条件：使用条件：市场有足够的购买者；市场有足够的购买者；高价带来的数量减少不会抵消利益；高价带来的数量减少不会抵消利益；在高价条件下竞争者少；在高价条件下竞争者少；4.1新药定价策略新药定价策略v（1）撇脂定价优缺点分析）撇脂定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入4.1新药定价策略新药定价策略v（2）低价）低价“渗透渗透”定价策略定价策略v-指新药上市之初，把价格定在相对较低水平指新药上市之初，把价格定在相对较低水平使用条件：使用条件：市场对价格敏感；市场对价格敏感；成本随销量增加而减少；成本随销量增加而减少；低价可以排除竞争者；低价可以排除竞争者；缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争4.1新药定价策略新药定价策略v（3）中间定价策略）中间定价策略-反向定价反向定价v-是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。一种定价策略。v对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得定能获得“公平公平”利润率的价格。利润率的价格。4.2.心理定价策略心理定价策略v（1）尾数定价）尾数定价-零头价格零头价格v-针对求实心理，针对求实心理，标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感v-针对求廉心理针对求廉心理9.99.97 7元元9.99.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6低价值商品低价值商品4.2.心理定价策略心理定价策略v（2）声望定价）声望定价整数或高价整数或高价v-针对求荣心理，针对求荣心理，满足顾客高消费心理满足顾客高消费心理v-提高商品身价提高商品身价价值高的商品价值高的商品定价定价880880元元定价定价799799元元4.2.心理定价策略心理定价策略v（3）最小单位定价）最小单位定价v-针对求实心理，针对求实心理，满足顾客物有所值满足顾客物有所值v-提高商品卖出提高商品卖出定价定价2 2元元/克克定价定价10001000元元/斤斤定价定价346346元元/克克定价定价14.2514.25万元万元/斤斤4.2.心理定价策略心理定价策略v（4）分档定价）分档定价4.2.心理定价策略心理定价策略v（5）习惯定价）习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 2525元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样4.2.心理定价策略心理定价策略v（6）招徕定价）招徕定价v-利用消费者的求廉心理，利用消费者的求廉心理，v特意将某几种产品的价格特意将某几种产品的价格v定得较低以招徕顾客定得较低以招徕顾客快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？4.3折扣、折让策略折扣、折让策略v“一次进货满一次进货满10箱，给与箱，给与8折优惠折优惠”v累计数量折扣累计数量折扣鼓励长期购买鼓励长期购买v非累计数量折扣非累计数量折扣鼓励一次多买鼓励一次多买v对于完成销售量的企业，对于完成销售量的企业，v年底一次性返还年底一次性返还v（1）数量折扣）数量折扣例例1:1:某药品定价某药品定价10001000件以内，件以内，100100元元/件件1000-30001000-3000件，件，9.59.5折折30003000件以上，件以上，9 9折折 4.3折扣、折让策略折扣、折让策略v“当时付款可以折扣当时付款可以折扣3%，v1个月内付款折扣个月内付款折扣2%”v2个月内付款折扣个月内付款折扣1%”v加速资金周转，避免财务风险加速资金周转，避免财务风险v（2）现金折扣）现金折扣4.3折扣、折让策略折扣、折让策略v用折扣换取渠道、资源、促销用折扣换取渠道、资源、促销v一般用来鼓励中间商一般用来鼓励中间商v如：如：“如果流通企业能帮我们把药品打入北京市如果流通企业能帮我们把药品打入北京市场，可以按场，可以按75折发货折发货”v实际进购价实际进购价=批发价批发价交易折扣交易折扣v =零售价格零售价格1.15 交易折扣交易折扣v（3）交易折扣策略）交易折扣策略4.4药品价格调整策略药品价格调整策略v（1）降价策略）降价策略v1 1、暗降、暗降v增加免费项目增加免费项目v改进药品性能和质量改进药品性能和质量v增加药品的量增加药品的量v2 2、明降、明降v选好降价的理由选好降价的理由v确定好降价幅度确定好降价幅度v选择合适的降价时间选择合适的降价时间v不要频繁降价不要频繁降价4.4药品价格调整策略药品价格调整策略v（2）提价策略）提价策略v1 1、暗涨、暗涨v可口可乐、百事可乐将旗下原可口可乐、百事可乐将旗下原600600毫升装的部分碳毫升装的部分碳酸饮料更换为酸饮料更换为500500毫升装，但价格不变，被指变相毫升装，但价格不变，被指变相涨价。涨价。v坑爹坑爹 4.4药品价格调整策略药品价格调整策略v（2）提价策略）提价策略v2 2、明涨、明涨v理由是鸡肉价格上涨理由是鸡肉价格上涨15%15%v早餐火腿蛋堡早餐火腿蛋堡+豆浆套餐变成豆浆套餐变成7 7元钱，上涨元钱，上涨1 1元；中元；中杯和大杯可乐分别上调到杯和大杯可乐分别上调到7 7元和元和8 8元，元，v涨幅最明显是原价涨幅最明显是原价6565元元“全家桶全家桶”，调整后售价，调整后售价为为6969元。元。v部分超值套餐涨了部分超值套餐涨了2.52.5元元3 3元元4.4药品价格调整策略药品价格调整策略v（3）应对竞争者调价策略）应对竞争者调价策略人涨我涨，人降我降人涨我涨，人降我降人涨我降，人降我涨人涨我降，人降我涨人涨我不涨，人降我不降人涨我不涨，人降我不降作业作业P198-199页页选择题选择题简答题简答题3、4