国际市场营销学最终版.ppt

国际市场营销学第一编第一编 认识国际市场营销的重要性认识国际市场营销的重要性 第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论 未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。不同的公司、行业和国家却大相径庭。The future is not ahead of us.It has already happened.Unfortunately,it is unequally distributed among companies,industries and nations.菲利普菲利普科特勒科特勒菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）生于）生于19311931年，是现代营销集大成者，被誉为年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父现代营销学之父”，现任西北大学凯，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学洛格管理学院国际市场学S SC C强生荣强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8 8所所大学的荣誉博士学位。他是许多美国和大学的荣誉博士学位。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBMIBM、通用电气（、通用电气（General ElectricGeneral Electric）、）、AT&TAT&T、默克（、默克（MerckMerck）、霍尼韦尔）、霍尼韦尔（HoneywellHoneywell）、美洲银行（）、美洲银行（Bank of Bank of AmericaAmerica）、北欧航空（）、北欧航空（SAS AirlineSAS Airline）、）、米其林（米其林（MichelinMichelin）等等。）等等。第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论重点：国际市场营销的产生与发展，企业跨重点：国际市场营销的产生与发展，企业跨国营销阶段及营销观念的演变，国际市场营国营销阶段及营销观念的演变，国际市场营销的基本步骤。销的基本步骤。难点：国际市场营销学与国际贸易学的区别，难点：国际市场营销学与国际贸易学的区别，国际市场营销学与市场营销学的区别国际市场营销学与市场营销学的区别。一、国际市场营销一、国际市场营销（international marketing）（一）市场营销与国际市场营销联系联系：1.基本原理相同基本原理相同2.都以消费者需求为中心都以消费者需求为中心3.国际市场营销是国内的延伸国际市场营销是国内的延伸 第一节第一节 国际市场营销理论基础国际市场营销理论基础区别区别：1.市场环境更复杂市场环境更复杂2.不确定因素更多不确定因素更多3.营销方案的选择更具多样性营销方案的选择更具多样性4.面临的营销难度更大面临的营销难度更大联系与区别：联系与区别：联系：联系：1、国际贸易是国际市场营销的先导、国际贸易是国际市场营销的先导2、国际市场营销是国际贸易的重要组、国际市场营销是国际贸易的重要组成部分成部分 区别区别 ：美国经济学家范恩美国经济学家范恩特普斯特拉（特普斯特拉（Vern Terpstra）进行了分析）进行了分析（如下图）：（二）国际市场营销与国际贸易（二）国际市场营销与国际贸易经济学家范恩经济学家范恩特普斯特拉对营销和贸易的分析特普斯特拉对营销和贸易的分析贸易贸易（Trade）对外营销对外营销海外投资海外投资(overseas investment)国外营销型国外营销型跨国公司跨国公司（Transnational Corporation）多国营销型多国营销型二、国际市场营销基本类型二、国际市场营销基本类型二、国际市场营销基本类型二、国际市场营销基本类型案例引入：海尔国际营销的演变案例引入：海尔国际营销的演变名牌战略阶段（名牌战略阶段（19841984年年19911991年）：只干冰箱一个产品，探索并积累年）：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。移植的管理模式。多元化战略阶段（多元化战略阶段（19921992年年19981998年）：从一个产品向多个产品发展（年）：从一个产品向多个产品发展（1984 1984 年只有冰箱，年只有冰箱，1998 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的黑色家电领域，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（国际化战略阶段（19981998年年20052005年）：产品批量销往全球主要经济区年）：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier Haier 品牌已品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（全球化品牌战略阶段（20052005年年 ）：海尔在当地的国家创造自己：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。的品牌。一、企业跨国营销的产生与发展过程一、企业跨国营销的产生与发展过程（一）国内营销（一）国内营销（Domestic MarketingDomestic Marketing）企企业业的的基基本本目目标标是是国国内内的的买买方方市市场场，企企业业主主要要是是为为了了增增加加产产量量，降降低低成成本本，在在市市场场上上占占有有一一定的份额定的份额 第二节第二节 国际市场营销发展过程国际市场营销发展过程在这一阶段，企业开始由国内市场转向国在这一阶段，企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只是在国内生产产品，然后出际市场，但企业只是在国内生产产品，然后出口到国外，满足国外市场需求，因此产品与经口到国外，满足国外市场需求，因此产品与经验成为发展出口营销的关键。验成为发展出口营销的关键。（二）出口营销（二）出口营销（Exporting mark eting）企业开始在国外投资建厂，利用当地低廉企业开始在国外投资建厂，利用当地低廉的劳动力和生产资料进行生产，降低成本，就的劳动力和生产资料进行生产，降低成本，就地销售；利用该国所想有的出口优惠政策，实地销售；利用该国所想有的出口优惠政策，实行产品从国内扩展到国外的战略。行产品从国内扩展到国外的战略。（三）国际营销（三）国际营销（International Marketing）在这一阶段，企业不再以国内为中心，而在这一阶段，企业不再以国内为中心，而是架设各自不同的、独特的各国市场，对差是架设各自不同的、独特的各国市场，对差异化和独特化市场实行适应的战略。异化和独特化市场实行适应的战略。（四）多国营销（四）多国营销（Multinational Marketing）以全球为目标市场，将企业的资产、经以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源、制定多元化战略、实现企内合理配置资源、制定多元化战略、实现企业利润最大化。业利润最大化。（五）全球营销（五）全球营销（Global Marketing）国内营销国内营销出口营销出口营销国际营销国际营销多国营销多国营销全球营销全球营销国国内内市市场场是是企企业业唯唯一一的的经经营营范范围围，企企业业经经营营的的目目光光、焦焦点点、导导向向及及经经营营活活动动仅仅仅仅集集中中于于国国内内消费者消费者。企企业业开开始始由由国国内内市市场场转转向向国国际际市市场场，但但企企业业只只是是在在国国内内生生产产，然然后后出出口口到到国国外外，满满足足国国外外市市场需求。场需求。企企业业越越来来越越重重视视国国际际市市场场，把把国国内内营营销销策策略略和和计计划划扩扩大大到到世世界界范范围围，但但是是国国外外公公司司并并没没有有自自主决策权主决策权。为为了了适适应应各各国国市市场场消消费费者者的的不不同同需需求求，开开始始实实行行多多国国市市场场营营销销战战略略，国国外外子子公公司司拥拥有有自自主主决决策权。策权。以以全全球球为为目目标标市市场场，将将企企业业的的资资产产、经经验验及及产产品品集集中中于于全全球球市市场场，努努力力在在全全球球范范围围内内合合理理配配置资源。置资源。图示：国际市场营销的发展阶段图示：国际市场营销的发展阶段企业经营观念企业经营观念是指导企业开展国际是指导企业开展国际营销活动的态度、思维方式和商业哲学。企营销活动的态度、思维方式和商业哲学。企业经营哲学随着跨国营销的演进而变化，主业经营哲学随着跨国营销的演进而变化，主要经历了以下几个阶段要经历了以下几个阶段:第三节第三节 企业经营观念的演变企业经营观念的演变 它以生产为中心，根据企业内部的标准它以生产为中心，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，围绕生产安排及价值观念生产出好的产品，围绕生产安排一切活动，以产品作为国际市场营销的出发一切活动，以产品作为国际市场营销的出发点，不必考虑顾客的需求。点，不必考虑顾客的需求。（一）生产观念（一）生产观念(production concept)企企业业开开始始将将目目光光由由生生产产转转为为销销售售，争争取取在在有有限限的的市市场场中中获获得得最最大大的的份份额额。开开始始研研究究各各种种推推销销方方法法和和广广告告技技巧巧，企企业业认认识识到到市市场场是是可可以以创造的，消费者的需求是可以引导的。创造的，消费者的需求是可以引导的。（二）推销观念（二）推销观念(selling concept)此观念认为，企业的主要任务是以国际市此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为中心，组织资源和人力，运用市场顾客需求为中心，组织资源和人力，运用市场营销组合策略占领国际市场。场营销组合策略占领国际市场。（三）营销新观念（三）营销新观念(marketing new concept)此观念认为：仅仅了解国际市场顾客是此观念认为：仅仅了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客所处的环境。所处的环境。营销战略观念的另一变化是营销目标从营销战略观念的另一变化是营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。（四）营销战略观念（四）营销战略观念（marketing strategy concept）此观念以世界作为整个市场，企业主要此观念以世界作为整个市场，企业主要实行标准化营销战略，即标准化产品战略等，实行标准化营销战略，即标准化产品战略等，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。求。（五）全球营销观念（五）全球营销观念(Global marketing concept)以消费者的以消费者的“绿色消费需求绿色消费需求”为中心，尽为中心，尽可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境，可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境，重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用，重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用，以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。（六）绿色营销观念六）绿色营销观念（Green marketing）一、企业走向国际市场的原因一、企业走向国际市场的原因（一）直接的内部推力（一）直接的内部推力 1.1.可延长产品的市场生命周期。可延长产品的市场生命周期。2.2.国内市场的激烈竞争。国内市场的激烈竞争。3.3.国际市场潜量巨大。国际市场潜量巨大。4.4.其他优点。其他优点。第四节第四节 国际市场营销基本步骤国际市场营销基本步骤 1.1.国外市场的商业环境、投资环境的国外市场的商业环境、投资环境的吸引力。吸引力。2.2.现代科学技术的发展及广泛应用现代科学技术的发展及广泛应用。（二）间接的外部拉力（二）间接的外部拉力 一般来说，企业国际市场营销的实际过一般来说，企业国际市场营销的实际过程由四个阶段组成：分析、计划、实施和控程由四个阶段组成：分析、计划、实施和控制。制。（一）分析阶段（一）分析阶段 分析阶段的工作是收集有关市场的资料，分析阶段的工作是收集有关市场的资料，并使用定量和定性方法进行市场调研。并使用定量和定性方法进行市场调研。二、国际市场营销的实际过程二、国际市场营销的实际过程计划包括长期战略和短期战术。计划包括长期战略和短期战术。针对特定市场制定的营销计划，包括形势针对特定市场制定的营销计划，包括形势分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新的或调整原有的组织结构。的或调整原有的组织结构。（二）计划阶段（二）计划阶段（三）实施阶段（三）实施阶段实施阶段是企业具体操作阶段，是企业实施阶段是企业具体操作阶段，是企业计划从理论走向实践的阶段，企业的营销计计划从理论走向实践的阶段，企业的营销计划能否达到预期效果，关键在于企业的实际划能否达到预期效果，关键在于企业的实际操作过程是否严格，是否具有应对意外情况操作过程是否严格，是否具有应对意外情况的能力的能力。控制分为短期控制和长期控制。控制分为短期控制和长期控制。短期控制包括年度计划控制、盈利性控制短期控制包括年度计划控制、盈利性控制和效率控制。和效率控制。长期控制是全面的或智能型的审计，它保长期控制是全面的或智能型的审计，它保证营销部门不仅正确地做事且做正确的事。证营销部门不仅正确地做事且做正确的事。（四）控制阶段（四）控制阶段控制阶段控制阶段实施阶段实施阶段计划阶段计划阶段分析阶段分析阶段搜集市场信息进行市场调研，分析市场应对和利用机会制定企业的计划应对和利用机会制定企业的计划按照制定的计划严格实施按照制定的计划严格实施对实施过程进行监督和控制对实施过程进行监督和控制企业从事国际市场营销的步骤企业从事国际市场营销的步骤案例分析案例分析案例：可口可乐在中国的本土化营销策略（案例：可口可乐在中国的本土化营销策略（P30）1 1、出售优质产品、出售优质产品 2 2、降低产品成本、降低产品成本 3 3、促销得力、促销得力 4 4、入乡随俗，灵活善变、入乡随俗，灵活善变思考题：思考题：1 1、可口可乐的成功，对我国企业有什么样的、可口可乐的成功，对我国企业有什么样的启发？启发？2 2、结合可口可乐案例，谈谈你对国际市场营、结合可口可乐案例，谈谈你对国际市场营销的认识。销的认识。1.1.国际市场营销及基本类型国际市场营销及基本类型 2.2.企业现代跨国营销的发展过程企业现代跨国营销的发展过程3.3.国际企业经营观念的发展阶段国际企业经营观念的发展阶段 4.4.企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因 本章小结本章小结 第二篇第二篇 分析国际市场营销机会分析国际市场营销机会第二章第二章 国际市场营销环境国际市场营销环境 今天，你必须比处在同一地点的人走得更快。今天，你必须比处在同一地点的人走得更快。Today you have to run faster to stay in place.菲利普菲利普科特勒科特勒 重点：国际文化环境、国际政治环境、国际法律环重点：国际文化环境、国际政治环境、国际法律环境和经济环境。境和经济环境。难点：文化环境因素中的语言、宗教、价值观等；难点：文化环境因素中的语言、宗教、价值观等；政治环境中的政体、立法制度、行政制度、司法制度和政治环境中的政体、立法制度、行政制度、司法制度和政党制度；各国保护知识产权的法律、反倾销的法律以政党制度；各国保护知识产权的法律、反倾销的法律以及促进竞争的法律对国际营销的影响；经济环境中的汇及促进竞争的法律对国际营销的影响；经济环境中的汇率、关税、非关税措施和鼓励出口措施率、关税、非关税措施和鼓励出口措施。第二章第二章 国际市场营销环境国际市场营销环境一、一、地理特征（地理特征（Geographical features）地理特征主要包括地形、地貌和气地理特征主要包括地形、地貌和气候条件。世界上不同国家在地理特征上差候条件。世界上不同国家在地理特征上差异巨大。地理特征不同的地区在对产品的异巨大。地理特征不同的地区在对产品的需求、对产品性能的要求上都是存在较大需求、对产品性能的要求上都是存在较大差异的差异的第一节第一节 国际营销的物质自然环境国际营销的物质自然环境6个城市的部分地理指标：个城市的部分地理指标：城市城市马德马德里里拉巴斯拉巴斯鄂木鄂木斯克斯克加尔加尔各答各答开罗开罗汉堡汉堡国家国家西班西班牙牙玻利维玻利维亚亚俄罗俄罗斯斯印度印度埃及埃及德国德国维度（维度（S/NS/N）海拔海拔/m/m660660363236328585101020201313年平均温度年平均温度/C/C13.913.911.411.41.41.426.326.320.820.88.48.4最冷月平均温最冷月平均温度度/C/C5 59.49.4-17.4-17.419.519.512.312.30.40.4最暖月平均温最暖月平均温度度/C/C24.124.112.712.719.719.730.430.427.727.716.616.6平均降水平均降水/(mm/m)/(mm/m)440440555555380380160416042626744744自然资源分为两大类：可再生资源与不可自然资源分为两大类：可再生资源与不可再生资源。再生资源。企业到某国开展营销活动，必须了解该企业到某国开展营销活动，必须了解该国的自然资源条件，因为，一个国家、一个国的自然资源条件，因为，一个国家、一个地区的资源状况直接影响到该国家、该地区地区的资源状况直接影响到该国家、该地区企业的生产和社会的发展企业的生产和社会的发展。二、自然资源（二、自然资源（NaturalResources）三、环境保护（三、环境保护（Environmental Protection）现代工业的发展，使人们一方面享受着现代现代工业的发展，使人们一方面享受着现代社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持续发展战略，全面树立绿色营销意识。续发展战略，全面树立绿色营销意识。第二节第二节 国际营销的文化、政治、法律环境国际营销的文化、政治、法律环境 一一.东道国的文化环境东道国的文化环境 （一）文化（一）文化（Culture）的含义的含义 文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型。文化；核心文化和亚文化等类型。（Cultural Political&Legal Environments）（二）文化的内容对营销的影响（二）文化的内容对营销的影响 1.1.物质文化物质文化 2.2.语言语言 3.3.非语言沟通非语言沟通 4.4.社会结构社会结构 5.5.宗教信仰宗教信仰 6.6.艺术与审美观艺术与审美观二、国际营销的政治环境二、国际营销的政治环境（Political Environments）（一）东道国的政治构架（一）东道国的政治构架 1.1.政体政体 2.2.立法制度立法制度 3.3.行政制度行政制度 4.4.司法机构司法机构 5.5.政党制度政党制度（二）国际政治关系（二）国际政治关系1.1.国际关系行为体国际关系行为体 国际关系行为体就是能够独立地参与国际关系行为体就是能够独立地参与国际事务，并在其中发挥影响的政治实体。国际事务，并在其中发挥影响的政治实体。按照国际关系的传统观点，国家是国际关按照国际关系的传统观点，国家是国际关系中的主要行为体。系中的主要行为体。2.2.权力和国家利益权力和国家利益（1 1）权力）权力 国家权力是一国控制或影响国际环境和他国意志与行为的能力，是一国实现本国国家利益的手段，追逐权力是国家利益的重要组成部分。（2 2）国家利益）国家利益 在国际事务中，每个国家一般都要谋求自身的国家利益。3.3.国际冲突与国际合作国际冲突与国际合作（1 1）国际冲突）国际冲突 冲突，特别是国家之间的大规模战争，给人冲突，特别是国家之间的大规模战争，给人类本身造成了极大灾难。类本身造成了极大灾难。（2 2）国际合作）国际合作 在国际政治中，合作是指国际行为体在互动在国际政治中，合作是指国际行为体在互动中自愿调整其政策的行为，目的是协调各方的不中自愿调整其政策的行为，目的是协调各方的不同点，以达到一种共同得益的结果同点，以达到一种共同得益的结果。4 4、国际体系、国际体系 国际体系就是国际政治的各行为国际体系就是国际政治的各行为主体之间相互联系、相互作用而形主体之间相互联系、相互作用而形成的，具有相应的结构、功能并与成的，具有相应的结构、功能并与环境相互作用的有机政体。环境相互作用的有机政体。（三）国际经营的政治风险（三）国际经营的政治风险政治风险一般分为一下集中类型：政治风险一般分为一下集中类型：（1 1）国有化）国有化 （2 2）征用）征用（3 3）没收）没收 （4 4）本国化）本国化（5 5）外汇管制）外汇管制 （6 6）税收政策）税收政策（7 7）价格管制）价格管制 （8 8）劳工方面的限制）劳工方面的限制（9 9）对利润汇回的限制）对利润汇回的限制 （1010）关税和非关税壁垒）关税和非关税壁垒三、国际营销的法律环境三、国际营销的法律环境（Legal Environments）（一）东道国的法律环境（一）东道国的法律环境 1 1、法律制度的类型、法律制度的类型 （1 1）大陆法系）大陆法系 （2 2）英美法系）英美法系 （3 3）法系划分与国际营销）法系划分与国际营销2.2.东道国的法律对营销组合的影响东道国的法律对营销组合的影响 （1 1）对产品策略的影响）对产品策略的影响 （2 2）对定价策略的影响）对定价策略的影响 （3 3）对渠道策略的影响）对渠道策略的影响 （4 4）对促销策略的影响）对促销策略的影响3.3.知识产权保护知识产权保护（1 1）知识产权）知识产权（Intellectual Property)指公民或法人对他们在科学技术和文学艺术等领域创造的精神财富，即智力成果依法享有的专有权利。（2 2）知识产权的分类）知识产权的分类（3 3）各国国内法律对知识产权的保护）各国国内法律对知识产权的保护4.4.反倾销法反倾销法 (Anti-dumping)（1 1）倾销的衡量标准）倾销的衡量标准 正常价值正常价值 出口价格出口价格 倾销倾销 （2 2）反倾销程序）反倾销程序 倾销投诉倾销投诉 反倾销程序的发动反倾销程序的发动 反倾销调查程序的终止反倾销调查程序的终止 （3 3）反倾销税）反倾销税（二）国际法与国际营销（二）国际法与国际营销与国际营销关系密切的条约有：与国际营销关系密切的条约有：关于产品责任的国际条约，关于产品责任的国际条约，关于知识产权的国际条约，关于知识产权的国际条约，关于国际货物买卖的条约和惯例关于国际货物买卖的条约和惯例。（三）国际商务争议的解决（三）国际商务争议的解决 如何通过适当途径合理地解决争端，是每个国际营销者应该了解的基本知识。解决国际商务争端一般都是通过协商和解、调解、仲裁或司法诉讼等方式来解决。第三节第三节 国际营销的技术环境国际营销的技术环境 一、科学技术及其发展趋势 时至今日，人类社会已经经历了三次重要的科学技术革命，现代科学技术的发展，主要具有一下几个趋势：（一）高层化趋势 （二）加速化趋势 （三）综合化趋势 （四）协调化趋势二、全球科技发展水平不平衡二、全球科技发展水平不平衡19991999年不同国家年不同国家R&DR&D的情况的情况国家国家资金来源资金来源每百万居民每百万居民中的研究中的研究人员人员R&DR&D支出占支出占GDPGDP比比重重商业企商业企业业政府政府高等教高等教育育私人非盈私人非盈利利国外国外日本日本70.770.79.99.914.814.84.64.60 0519651962.942.94德国德国69.869.813.813.816.516.50 00 0311231122.442.44美国美国74.774.77.77.713.913.93.63.60 0409940992.642.64墨西墨西哥哥27.227.232.532.538.638.61.71.70 02252250.430.43俄联俄联邦邦31.631.651.151.10.40.40 016.916.9339933991.011.01乌干乌干达达2.22.26.66.60.60.60.30.390.390.322220.750.75三、知识经济以及对营销的影响三、知识经济以及对营销的影响（1 1）从传统的）从传统的4P4Ps s营销组合走向营销组合走向4C4Cs s营销组合。营销组合。（2 2）从传统的大规模营销到实施全面的顾客关系）从传统的大规模营销到实施全面的顾客关系 管理。管理。（3 3）从传统的交易市场营销转变为关系市场营销。）从传统的交易市场营销转变为关系市场营销。（4 4）从产品营销到品牌营销。）从产品营销到品牌营销。（5 5）从企业对顾客的单项营销到实现企业与顾客）从企业对顾客的单项营销到实现企业与顾客互动的网络营销。互动的网络营销。第四节第四节 国际营销的经济环境国际营销的经济环境一、东道国的经济制度和贸易政策（一）经济制度 (Economic system)1.市场经济 2.指令经济（计划经济）3.混合经济（二）贸易政策（二）贸易政策 1.1.关税补贴关税补贴 (Tariff subsidies)2.2.非关税措施非关税措施 进口配额、进口配额、“自动自动”出口限制、进口许出口限制、进口许可证制、外汇管制、政府采购条款、进出可证制、外汇管制、政府采购条款、进出口的国家垄断等。口的国家垄断等。3.3.鼓励出口措施鼓励出口措施 出口补贴、本币贬值、出口信贷、出口信出口补贴、本币贬值、出口信贷、出口信贷国家担保制、自由港和自由贸易区。贷国家担保制、自由港和自由贸易区。二、东道国的经济状况二、东道国的经济状况（一）国内生产总值（一）国内生产总值（GDPGDP）国内生产总值（国内生产总值（GDPGDP）表示一国或地区）表示一国或地区在一定时期生产的最终产品与服务的价值在一定时期生产的最终产品与服务的价值综合。综合。（二）通货膨胀率（二）通货膨胀率通货膨胀通货膨胀(Inflation)是指一个经济中大多是指一个经济中大多数商品和劳务的价格连续在一段时间内普遍数商品和劳务的价格连续在一段时间内普遍上涨。通货膨胀是一个到处扩散其影响的过上涨。通货膨胀是一个到处扩散其影响的过程，经济中的每一个人和企业都会不同程度程，经济中的每一个人和企业都会不同程度受其影响。受其影响。（三）失业率（三）失业率(Unemployment rate)失业率就是失业人数对劳动力认识的比失业率就是失业人数对劳动力认识的比率。率。只有失业率一个指标还不能很好地反映只有失业率一个指标还不能很好地反映实际的失业水平，应该考察劳动力参与率实际的失业水平，应该考察劳动力参与率的大小。劳动参与率就是劳动力人数与成的大小。劳动参与率就是劳动力人数与成年人口中属于劳动人口总量的比率年人口中属于劳动人口总量的比率。（四）国际收支（四）国际收支(Balance of payments)一国的国际交易包括对外支付一国的国际交易包括对外支付进口、进口、对外捐赠和对外投资，以及对内支付对外捐赠和对外投资，以及对内支付出出口、接受捐赠和接受外国人投资。在记录口、接受捐赠和接受外国人投资。在记录这些交易活动时，一国使用其国际收支平这些交易活动时，一国使用其国际收支平衡表进行记账。衡表进行记账。案例分析案例分析案例：1、北京肉鸭售往伊朗，触犯教规损失惨重 2、日本精工表在伊斯兰教国家，重视宗教传统大获全胜（P71）思考题：1、中、日的这两家公司国际营销成败的症结是什么？2、作为一个国际营销者，应该如何应对此类问题？1.1.国际物质自然环境国际物质自然环境2.2.国际营销的文化、政治、法律环境国际营销的文化、政治、法律环境 3.3.国际营销的技术环境国际营销的技术环境4.4.国际营销的经济环境国际营销的经济环境 本章小结本章小结 第三章第三章 国际市场分析国际市场分析 最重要的事情是预测顾客的行踪，最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。并且能走在他们的前面。The most important thing is to forecast where customers are moving,and be in front of them.菲利普菲利普科特勒科特勒第三章第三章 国际市场分析国际市场分析重点：当代国际市场的特点和发展趋势；重点：当代国际市场的特点和发展趋势；国际消费者市场的特点及其购买行为；国国际消费者市场的特点及其购买行为；国际生产者市场及其购买行为。际生产者市场及其购买行为。难点：消费者购买行为模式；国际生产者难点：消费者购买行为模式；国际生产者市场的购买类型及其决策过程市场的购买类型及其决策过程 第一节第一节 国际市场概述国际市场概述一、国际市场的涵义一、国际市场的涵义 国际市场国际市场(international market)(international market)是是各国对外贸易关系的总和，是一个由国际商各国对外贸易关系的总和，是一个由国际商品市场、国际金融市场、国际劳务市场、国品市场、国际金融市场、国际劳务市场、国际技术市场、国际信息市场、国际房地产市际技术市场、国际信息市场、国际房地产市场等许多子系统组成的相互渗透、相互影响场等许多子系统组成的相互渗透、相互影响的庞大综合市场体系。的庞大综合市场体系。国际市场与世界市场的概念区别国际市场与世界市场的概念区别。二、当代国际市场的特点和发展趋势二、当代国际市场的特点和发展趋势（一）国际市场规模日趋扩大（一）国际市场规模日趋扩大（二）信息革命对国际市场的影响力巨大（二）信息革命对国际市场的影响力巨大 （三）国际市场发展不平衡（三）国际市场发展不平衡（四）国际市场垄断加强，竞争激烈（四）国际市场垄断加强，竞争激烈（五）（五）国际市场上利益分配不均国际市场上利益分配不均（六）国际市场自由化进程起伏不定（六）国际市场自由化进程起伏不定（七）国际市场区域经济一体化趋势增强（七）国际市场区域经济一体化趋势增强（八）国际市场日益向法制化、条约化、规范（八）国际市场日益向法制化、条约化、规范 化方向发展化方向发展2010全球全球500经济体中前经济体中前10名国家排名名国家排名排名国家GDP(百万美元)语言人口所属洲际1美国14，589，650.00英语312,577,000北美洲2中国5，878，295.33中文1,339,724,852亚洲3日本5，471，870.00日语127,720,000亚洲4德国3，304，040.00德语3,448,584欧洲5法国2，568，581.33法语81,724,000欧洲6英国2，247，762.67英语62,300,000欧洲7巴西2，089，401.33葡萄牙语190,755,799南美洲8意大利2，053，842.00意大利语60,705,991欧洲9印度1，632，993.33英语/印地语1,210,193,422亚洲10加拿大1，575，030.67英语/法语34,482,779北美洲 （一）按地域或区域标准（一）按地域或区域标准 （二）按发展程度的不同（二）按发展程度的不同 （三）商品的形态（三）商品的形态 （四）顾客的性质（四）顾客的性质三、国际市场的分类三、国际市场的分类第二节第二节国际消费者市场及其购买行为国际消费者市场及其购买行为一、国际消费者市场一、国际消费者市场（一）国际消费者市场的含义（一）国际消费者市场的含义（二）国际市消费者市场的特点（二）国际市消费者市场的特点（三）国际消费者市场的发展趋势（三）国际消费者市场的发展趋势二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式营销营销刺激刺激环境环境刺激刺激产品产品 经济的经济的 价格价格 技术的技术的 地点地点 政治的政治的 促销促销 文化的文化的 消费者消费者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化认识需求认识需求社会社会信息收集信息收集个人个人选择评价选择评价心理心理购买决策购买决策 购后感受购后感受 产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量外部刺激外部刺激消费者心理活动消费者心理活动购买者的反应购买者的反应Consumer buying behavior model影响消费者购买行为的内部因素影响消费者购买行为的内部因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄年龄家庭生命周期家庭生命周期生活方式生活方式个性和职业个性和职业性别性别经济条件经济条件自我形象自我形象心理因素心理因素需求和动机需求和动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者一、国际组织市场的类型和特点一、国际组织市场的类型和特点（一）国际组织市场的类型（一）国际组织市场的类型按照组织的性质，我们可以将划分为：按照组织的性质，我们可以将划分为：1 1、国际生产者市场、国际生产者市场2 2、国际中间商市场、国际中间商市场3 3、国际政府以及其它非营利组织市场。、国际政府以及其它非营利组织市场。第三节第三节国际组织市场及其购买行为国际组织市场及其购买行为（二）国际组织市场的不同特点：（二）国际组织市场的不同特点：1 1、购买者数量少，购买货物批量大、购买者数量少，购买货物批量大2 2、专业人员购买、专业人员购买3 3、常使用信用方式购买，支付方式多样化、常使用信用方式购买，支付方式多样化4 4、市场需求弹性较差、市场需求弹性较差二、国际生产者市场及其购买行为二、国际生产者市场及其购买行为 （一）国际生产者市场的特点（一）国际生产者市场的特点1 1、垄断性、垄断性2 2、需求的派生性、需求的派生性 3 3、需求的波动性、需求的波动性 4 4、直接购买多、直接购买多 5 5、联系的固定性趋向明显，并希望开展互购、租、联系的固定性趋向明显，并希望开展互购、租赁等活动赁等活动 6 6、侧重产品的质量、供货的稳定性、销售服务和、侧重产品的质量、供货的稳定性、销售服务和付款条件付款条件 7 7、竞争比在消费者市场上的竞争要容易、竞争比在消费者市场上的竞争要容易 1 1、使用者、使用者 (Users)2 2、影响者、影响者 (influencers)3 3、采购者、采购者 (buyers)4 4、决策者、决策者 (decision maker)5 5、控制者、控制者 (control)（二）生产者采购的参与者（二）生产者采购的参与者（三）生产者购买的类型及决策过程（三）生产者购买的类型及决策过程直接重购直接重购修正重购修正重购新购新购认识需要认识需要不必不必可