大连上东1号2011策略执行报告-111P.ppt

上东1号2011策略执行报告报告思路报告思路目标及目标及目标分解目标分解差异化的项目价值差异化的项目价值策略导出及执行动作策略导出及执行动作本体阐述本体阐述市场分析市场分析目标客户锁定目标客户锁定推广策略推广策略活动策略活动策略配套策略配套策略展示策略展示策略推售策略推售策略客户策略客户策略1报告结构报告结构目标分解目标分解目标销售目标2011年目标2011年预计推售货量：小高层、多层共285套首期开盘消化推售货量的80%，即销售228套。上东1号2011年下半年销售目标：首期开盘销售228套。u项目背景：9 月 1 日 进临时接待点；11月30日 进临时售楼处；12月19日 前正式开盘销售。1、本项目蓄客期只有3个月，年底首次开盘需销售210套，方可完成今年销售任务；参考市场客户累计及解筹情况，预计开盘前需积累有效客户500组左右；2、领下区域环境档次较低、配套缺乏且层次低、交通不便利；该区域为瓦市价格洼地，客户对该区域的认可度极低。需短时间内弱化客户区域抗性，使客户认可本项目。市场参考项目开盘情况项目主力产品开盘时间蓄客时间蓄客量解筹量开盘解筹率备注御景湾80-100平6.46个月1860113059%二期开盘海港城70-90平5.2145天120049842%首期开盘凤凰城90-133平6.254个月22716673%二期开盘昌盛经典92-1237.1612个月61046660%二期开盘香樱谷140-1607.1614个月15013175%四期开盘隆成一品75-987.23一期楼王销售目标下的问题：1、如何在客户对区域有抗性的前提下，提升客户对本项目的认可度？2、如何超越市场，在短时间内积累大量有效客户？目标分解2报告结构报告结构正确的认识自己正确的认识自己“按照“西拓北进”的思路，把大连城区西拓至旅顺、北扩到金州，构筑“两城三星”组团式城市空间布局。“两城”即大连主城区与大连新市区，“三星”即庄河市、瓦房店市和普兰店市三个卫星城。”建设“大大连”规划纲要瓦市位于“大大连”构想“西拓北进”的重要发展方向，是新城区的重要组成部分。中心城区用地紧张，已开始进入人口外溢和新城建设时代，瓦市迎来新的发展机遇本体分析【瓦市城市发展】城市中心区建设时代城市中心区建设时代新城建设时代新城建设时代&卫星城发展时代卫星城发展时代建设周期上世纪90年代-2005年青泥洼桥港湾广场市级中心包括人民路商务区、中山广场金融区、天津街商业区、青泥洼桥商业区和东港商务区 ；星海湾大连路市级中心包括星海湾会展、旅游和金融期货交易中心，大连路商贸、娱乐、购物和信息中心 建设周期2000至今；城市功能逐渐以城市核心区为中心向外转移；中心城外溢时期中心城外溢时期加工制造业等传统产业向新区转移，未来新区居住区建设将成为重青泥洼青泥洼星海湾星海湾大连路大连路中心城中心城机场机场泉水泉水马栏马栏凌水凌水黑石礁黑石礁春柳春柳中华广场中华广场梭鱼湾梭鱼湾中心城中心城新城新城普兰店普兰店瓦房店瓦房店庄河庄河从郊区化到新城市化城区城市扩张郊区城市边缘新的发展机遇下，瓦市的城市规划格局已基本形成；且在逐步形成各大功能中心，城市发展迅速本体分析【瓦市城市发展】瓦房店逐步形成政治中心、商业中心、金融中心等u瓦房店拥有世纪广场商圈、时代广场商圈、在建的老虎屯、炮台镇购物中心等一批优质的城市配套资源，致力于打造“东北县域第一商圈”等，区域配套成熟；u区域内有世纪广场、大商新玛特、远洲大酒店、时代广场、站前广场、街心广场以及一批高标准住宅小区等，成为代表城市形象的地标群；瓦房店世纪广场瓦房店地图商业中心：汇集瓦市各大商场、超市等金融中心：汇集各大银行总部、国税局、市政委政治中心：市政府、法院等区域名称定位地理位置功能沿海经济区居住三台仙峪湾总规划面积150平方公里，构建新兴工业城市标志区和沿海开发的核心区，打造生态宜居的海滨新城，重点发展轴承及相关产业、以及金融商贸、房地产开发等现代化服务业核电循环经济区能源红沿河依托核电、风电等清洁能源开发利用，发展低污染、低能耗、低排放的低碳经济，着力打造绿色能源、循环经济和低碳经济示范区太平湾临港现代物流经济区物流西杨将军石港建设万吨级公共运输码头，实施港区联动，推进深海航道建设，发展现代物流产业和临港产业龙门温泉旅游经济区度假李官许屯整合周边旅游资源，建设一个以海景温泉休闲度假为特色的城市组团 本体分析【区域分析】瓦轴工业区瓦轴工业区u以瓦轴为核心的工业区，主要集中在瓦轴和西郊工业园。老城区老城区u人口密集，配套齐全，是瓦房店传统的政治经济中心。u发展较早，土地容量有限，拆迁成本高，高端住宅少。西口西口u瓦房店政治新中心，目前正处于高速发展期。u广场核心的土地基本开发殆尽，未来容量有限。岗店岗店u凭借学区以及与老城区的紧密联系快速发展。u区域内企业数量不多，且企业规模相对较小，居住环境尚可。岭下岭下u除岭上区域有大量住宅外，岭东、岭下区域住宅相对较少，属于起步阶段的陌生区域。东长春路东长春路西长春路西长春路钻钻石石路路共共济济路路共共济济路路教育资源共共济济路路共共济济路路钻钻石石路路岗店瓦 轴工业区火车站市政府老城区西 口工业区岭下宗地附近沙河景色瓦房店站宗地周边教育资源分布商业圈本区域处于发展的初级阶段，有教育资源底蕴，未来发展空间及升值空间较大本项目位于瓦市岭下区域，该区域属于城郊陌生区域，生活配套品质不高，公共交通不足，处于发展的初级阶段。但教育资源相对集中，有一定资源底蕴，未来升值潜力较大。本体分析【产品分析产品分析建筑风格建筑风格】托斯卡纳注重建筑细节，给建筑以生命力；在建筑设计上，项目既注重区域特点，经济发展的宏观环境，又力求把握将建筑风格、功能、形式做到合理统一，营造高尚、有深厚文化内涵的具有较强吸引力的社区。本项目意大利托斯卡纳的建筑风格及退台洋房的产品形式，打造瓦市首例“情景生活”社区 本体分析【产品分析产品分析户型户型】一期产品以80-90两室两厅户型为主，符合瓦市主力需求;户型方正、南北通透双阳台、全明、尺度舒适，户型设计舒适类型类型面积面积套数套数户型占比户型占比一房两厅一卫一房两厅一卫50-606021%两房两厅一卫两房两厅一卫 70-803011%两房两厅一卫两房两厅一卫80-9019568%合计合计50-90285100%一期高层产品共计285套，以80-90平两房两厅一卫户型为主，总占比68%；其次为一房两厅一卫产品，共计60套，占比21%；70-80平两房两厅一卫产品占比11%；B4 B4 建筑面积建筑面积 84.3284.32平平 两房两厅一卫两房两厅一卫户型方正，功能合理；全明户型，居住舒适；南北通透，南北双向阳台，空间尺度舒适：客厅：4*5米；主卧：3.6*3.9B10 B10 建筑面积建筑面积 89.7189.71平平 两房两厅一卫两房两厅一卫户型方正，功能合理；全明户型，居住舒适；南北通透，南北双向阳台；空间尺度舒适：客厅：4.1*4.2米；主卧：3.7*4.3 本体分析【产品分析产品分析配套配套】配套配套3 3：教育配套：教育配套政府打造的幼儿园及项目自身配建的小学都可能引进名校，作为项目自身教育配套，如枫叶幼儿园、爱儿坊幼儿园、北京小学等；满足小区业主需求同时与周边社区形成差异。配套配套2 2：3 3万平商业万平商业结合现代的购物休闲空间；体量能满足整个区域的体量供应，弥补岭下区域无高档商业的不足；配套配套1 1：休闲会所：休闲会所依水而建，隐于浓密的花园景观中，成为小区设计中亮点之一；项目自身的商业配套、休闲配套、教育配套较为齐全，且品质较为高端，不但能满足业主需求，更能补充和提升区域配套层次 本体分析【产品分析产品分析景观园林景观园林】本项目景观园林风格明确，并针对景观轴、景观点及组团园林等处进行重点打造，彰显项目品质，有助于项目打造区域标杆丰富的景观功能、多重景观节点、特色主题景观为项目提供了更多的价值支撑；中央公园、水景、绿植、庭院无不散发浓郁的意式风情。本体分析小结u瓦市地处北向城市生长线上，是东北三省经济强县之首，经济发展动力强劲；城市人口密集，城镇人口人均居住面积不足，且市场出现对品质的需求，瓦市发展潜力和可为空间较大；u 本项目意大利托斯卡纳的建筑风格及退台洋房的产品形式，打造瓦市首例“情景生活”社区；u一期产品以80-90两室两厅户型为主，户型设计舒适，符合瓦市主力需求；u项目自身配套齐全，且品质较为高端，不但能满足业主需求，更能补充和提升区域配套层次；u本项目景观园林风格明确，并针对景观轴、景观点及组团园林等区域进行重点打造，彰显项目品质，有助于项目打造区域标杆。3、产品价值：u 本区域处于发展的初级阶段，有教育资源底蕴，未来发展空间及升值空间较大；2、区域价值：1、城市价值：3报告结构报告结构了解市场环境及竞争对手了解市场环境及竞争对手2011年上半年，瓦房店市是北三市的土地供应集中区，土地供应接近普湾新区的2.5倍；在全域城市化的规划下，渤海城区和黄海城区成为大连城市发展的主力方向，新的规划将原有的产业聚集区辐射半径拉大，助推区域快速发展。庄河普湾新区瓦房店庄河市在新规划的带动下，产业用地开始增多，助推区域发展；花园口经济开发区逐步成熟，土地供应主力由工业用地逐步转变为住宅用地；新规划拉动了区域发展，住宅成为土地供应的主力，目前住宅用地容积率梯度较大，从1.0至3.9，平均容积率2.0，区域内产品复合；长兴岛做为经济开发区，成为商业用地的主力供应地，瓦房店市内住宅及商业用地开始逐渐增多；全域城市化拉动北三市成为土地市场新热点，瓦房店市土地供应充足，未来几年将迎来大规模开发建设土地市场6西口地段12345789111312岭东地段141516171819202122232410瓦轴地段536436平方米366873平方米岗店平方米62039平方米岭下地段210455平方米2011年上半年市内新增建筑面积约255 万平米，主要土地供应仍然集中在西口地块描述地块描述序号序号建筑面积（万平方米）建筑面积（万平方米）宗地坐落宗地坐落区域面积合计区域面积合计西口 1 16.8岗店办老皮铺村、张山嘴村、文兰办祝丰村114.62 217.53 319.24 48.85 521.96 612.87 77.68 86.69 98.510104.9钻石街东侧岗店11117.4六初中西侧18.5121211.1瓦轴131314.6瓦轴后勤大院79.4141414.8瓦轴河北、西外环东15153.02新华办新华村、祝华办万宝村16162.917175.2181819.1191919.8西外环街东侧岭东20202.2岭东办转角村 1221210.522229.3岭下232317.7瓦房店市水泥厂地块 30.7242413.02合计2424幅幅255.2255.2五个片区五个片区255.2255.2地块区域地块区域地块序号地块序号建筑面积（万平方米）建筑面积（万平方米）宗地坐落：宗地坐落：区域合计区域合计西口1 119.2瓦市祝华办祝华村35.012 214.83 31.01瓦房店市2011年上半年市内区域土地供应明细瓦房店市2010年全年市内区域土地供应明细123注：由于瓦房店相对封闭，受渠道限制，以上信息与实际可能存在一定偏差土地市场根据2010年成交客户来源分析发现，瓦房店市属于典型的内生型市场，市场容量有限，供给均依靠内部需求解决商品房市场概况u整体市场封闭性强：以瓦房店本地客户占绝对主力，与市内四区和新城区交互性小。u外围区域交通扩散：借助交通优势，普兰店、辽宁其他区域甚至外省，也有小部分成交。说明：说明：本部分内容，根据每个成交客户购买的房屋面积大小，客户身份证归属地，身份证号显示的年龄，将瓦房店客户进行分段统计和交叉分析。主力产品供应集中在70-100之间，该面积段产品供需两旺，100平米以上产品占比普遍小于30%数据来源：瓦房店市房屋产权登记服务网商品房市场概况u整体首置首该：瓦房店整体还是以70-90平首置首该产品为主导产品，小面积数量较少；u凤凰城改善多：凤凰城定位于客户的改善需求，迎合了35-40岁购房主体的需要，改善比例较大商品房市场概况2010年主要项目成交情况年主要项目成交情况u2010年成交以凤凰城等典型项目为代表；u成交集中在老城区的文兰街道、岗店街道和周边的复州城镇；瓦市项目价格优势明显，但品质较差，全部为当地小开发商建设。各项目规模较小，40万平已经算是超级大盘主要在售项目体量在20万平左右 岭 下岗 店老 城 西 口凤凰城二期昌盛经典二期香樱谷瑞安新城长兴花园文教城芳园新村开盘时间：2011.7.16占地10万，建面22万形式：多层、小高、高层面积区间：92-178主力面积：92-123均价：6200开盘时间：2011.6.25占地5万，建面8万建筑形式：小高面积区间：83-133主力面积：90-133均价：6760开盘时间：2011.7.16占地4万，建面5万建筑形式：洋房，别墅面积区间：140-318主力面积：140-160均价：6500-7500别墅11000起占地8万，建面17万建筑形式：多层面积区间：46-110主力面积70-90均价：6000左右开盘时间：2010.12.14占地4万，建面14万建筑形式：小高、高层面积区间：90-130主力面积：90-130均等均价：5480起开盘时间:2009占地6.4万，建面14万建筑形式：小高、多层面积区间：46-134主力面积：89左右均价：5300开盘时间：2011.5.3不分期开发建筑形式：小高面积区间95-125价格：5280-6000翰林书香苑占地5万，建面12万建筑形式：小高主力面积：70-80面积区间：-均价：6000左右在售尾盘隆城一品开盘时间：占地23万，建面40万建筑形式：多层面积区间：75-110主力面积：75-98均价：6100左右瓦市在售项目扫描瓦 轴在售项目基本以小高层产品为主，部分多层和高层；主要集中于西口和岗店，中小体量项目居多；价格方面除岭下区域价格明显偏低外，其余区域平台价格基本在6000元/平左右；【在售项目在售项目】岭 下瓦 轴老 城 西 口岗店 远洲国际岗 店富贵学府钻石经典城市花园翰林国宝东新双福园预售项目开盘时间：预计9月二期占地4万建筑形式：小高、多层、洋房面积区间：80-124主力面积：80-88均价：6000以上开盘时间：待定建筑形式：高层、小高主力面积：90平左右均价：5800开盘时间：预计9月占地3.5万，建面5.5万建筑形式：多层、小高面积区间：40-120主力面积80-90均价：5600-5700开盘时间：年底占地8千，建面1万建筑形式：高层、小高面积区间：103-265主力面积：142-195均价：7500均价：7500开盘时间：预计11月建筑形式：8栋高层均价：6000以上开盘时间：预计年底建筑形式：多层准备开设多个分展场预计开盘时间：10月均价：5000以上未售项目以小高层和高层产品为主；主要集中于西口和老城，以小体量项目居多；价格方面仍是以岭下区域价格明显偏低，客户对该区域的认知、信心不足；瓦市未售项目扫描【未售项目未售项目】区域项目开发商位置占地面积（万平）建筑面积（万平）容积率产品类型项目优势项目劣势岭下岭下诚泰文教城大连诚泰瓦房店市东长春路二段6.4141.45小高、多层学区房，交通便利区域配套匮乏富贵学府长信集团岭下重点高中附近3.55.51.6多层、小高西口西口长兴花园大连城达房地产开发有限公司瓦房店市钻石街4142.6小高、高层低价入市，主干道旁项目周边配套不足都市阳光四期大连市深长城有限公司钻石街48号451.2小高、洋房、别墅品质大盘，高品质物业周边配套不足，不能满足生活所需润兴凤凰城二期大连润兴置业有限公司瓦房店市市政府北侧581.9小高新城区规划中心位置主干道旁，车流量大，有安全隐患昌盛经典二期大连市昌盛地产开发有限公司瓦房店市西长春路西段136号10221.7多层高层小高性价比较高新城区边缘公共交通不便利远洲国际成二期大连远洲东涛房地产开发有限公司瓦房店市世纪广场4（二期）701.17小高、高层品质大盘，新区规划中心位置景观广场，配套齐全老城老城芳园新村大连方圆小高独特建筑有安全隐患，交通不便利岗店岗店隆城壹品大连隆成地产岗店立交桥北23401.2城市核心区域，体量大翰林书香苑大连翰林房地产开发有限公司小高瑞安新城大连瑞安房地产开发有限公司瓦房店市岗店立交桥8171.45多层城市核心区域，学区房市场主力项目多为本地开发商开发的中小体量、容积率相对较低，产品类型以小高层为主；项目形态相对单一，且一般项目缺乏完整价值体系和项目定位。市场处于初步阶段项目分析多为本地开发商开发建设中小型体量项目居多，占地多为10万平米以下多为容积率不足2 的低密度产品，相对舒适性高小高层产品是供应的绝对主力多数项目缺乏准确、合理的价值体系和明确的项目定位，没有突出的价值优势【项目概况项目概况】市场各项目供应产品以80-90平户型为主，产品趋同，客户重叠 项 目总套数一室二室三室四室及复式面积比例面积比例面积比例面积比例凤凰城二期21490-9580%110-13520%昌盛经典二期35093.525%100-16075%香樱谷105140-160100%长兴花园80090-9250%132-13550%文教城180046-6710%80-9040%90-13450%富贵学府140040-6010%80-9070%100-12020%远洲国际70080-8857%117-12435%1288%产品分析【户型配比户型配比】价格分析瓦房店地区包括西口、老城、瓦轴、岗店、岭下五个区域：u西口价格区间为6000-7500元/平；u老城价格区间为5700-10000元/平；u瓦轴价格区间为6000元/平以下；u岗店价格区间6100元/平以下，u岭下价格区间5300-5700元/平。市场各项目价格梯度丰满，老城仍然是瓦城的价格标杆，岭下区域是价格洼地岗店 城市花园5800富贵家园10000得利大厦8000瑞安新城6000翰林书香苑6000在售项目未售售罄、尾盘凤凰城6760都市阳光6500-7500长兴花园5480起昌盛经典6200远洲国际6000以上芳园新村5700文教城5300隆成壹品6100翰林国宝 7500瓦 轴岗 店 岭 下东新双福园富贵学府5600-5700钻石经典老 城西 口销售情况分析各项目以集中开盘去化为主，去化率较高，开盘储客期相对较长，同时多数项目不是首期开盘，有一定客户基础，解筹率相对较高区域项目项目状态推售时间均价（元/平米）去化率（%）销售周期备注岭下诚泰文教城在售2009530080%31个月富贵学府预售预计8、9月份5600西口长兴花园在售2010.12.14560070-80%8个月都市阳光四期在售2011.7.166500-750080%以上半个月销售情况：开盘当天推出洋房105套，销售90套左右；推出别墅8套，销售6套储客时间：11个月润兴凤凰城二期在售2011.6.25、2011.7.2676080%左右一个月销售情况：第一次开盘（6.25）推出128套，销售80套，第二次开盘（7.2）推出86套，基本售罄储客时间：4个月昌盛经典二期在售2011.7.16620090%半个月销售情况：开盘当天推出350套左右，销售315套储客时间：一年多远洲国际成二期预售预计年底6000以上老城芳园新村在售2011.5.35280-620050%2个月岗店隆城壹品在售2011.7.23610070%左右2天销售情况：开盘当天推出84套，销售60套左右储客时间：没有做集中储客，销售楼王产品翰林书香苑在售6000左右瑞安新城在售2010.106000以上90%9个月推广方式分析项目诚泰文教城富贵学府长兴花园都市阳光四期润兴凤凰城二期昌盛经典二期远洲国际成二期芳园新村隆城壹品翰林书香苑瑞安新城推广户外广告牌电视广告蒲公英小报、短信、围挡、户外广告牌户外广告牌蒲公英小报、短信、围挡、道旗蒲公英小报、短信、围挡、电视、道旗、楼体蒲公英小报、短信、围挡、车体、电视市场各项目线上推广渠道有限，推广形式相对单一，以户外广告牌、蒲公英小报、道旗、围挡为主 1.全域城市化拉动北三市成为土地市场新热点，瓦房店市土地供应充足，未来几年将迎来大规模开发建设。瓦市主要土地供应集中在西口；2.瓦市目前项目以本地小开发商开发的中小体量项目为主，缺少高品质的开发项目，客户对高品质的需求难以满足；3.瓦市属于典型的内生型市场，市场容量有限，供给均依靠内部需求解决。主力产品供应集中在80-90之间，该面积段产品供需两旺；4.瓦市市场上的大盘供应较少，岭下片区的在售、预售项目较少，且品质较低，竞争程度较弱；5.岭下区域的客户认可度明显不如其他片区，处于价值洼地；6.各项目推广渠道有限，形式单一，蓄客期较长；以开盘集中销售为主，集中去化。市场情况小结确定对手竞争环境分析隆城一品：共84套，剩余20套左右，主力：75-98昌盛经典二期：共350套，剩余30，主力92-123平：凤凰城：共214套，剩余20套，主力：90-133平一月份昌盛经典：预计8、9月开盘300多套，主力：100-130翰林书香苑：共1084套，剩余10套左右，主力70-80平文教城：共1800套，剩余300多套瑞安新城：共600套左右，售罄远洲国际：预计年底开盘700多套，主力80-88平，117-128富贵学府：预计9月开盘，推出200套，主力80-90二月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份 十一月份 十二月份凤凰城：预计年底开盘300多套，主力:83-135平长兴花园：共800多套：剩余150套左右，主力：90-130200多套看上期销售情况再定香樱谷：共155套，剩余15套左右，主力：140-160香樱谷：预计年底开盘200多套左右，主力：140-160平翰林国宝：预计年底开盘，建面1万平，主力：142-195城市花园：一直处于认购，共900套，已认购200套，主力90平左右西口岗店老城瓦轴岭下主销期注：粉色方框为在售项目，蓝色方框为不确定项目，红色为在下半年预售项目,瓦市下半年供应量27万平左右，其中90平左右产品供应量在17万平左右，占比63%，市场竞争较为激烈；且各项目开盘时间集中在9-10月份，均早于本项目本项目托斯卡纳的建筑风格及情景洋房的产品形式，在瓦市开创“情景生活”首例，利于形成项目的独特特征，打造高端品质形象；竞争力分析【产品价值 建筑风格】昌盛经典简欧风格凤凰城美式风格富贵学府 中式建筑风格文教城 建筑风格上东一号 托斯卡纳建筑风格远洲国际 建筑风格宽开间、全明、南北阳台等接近完美的户型设计在市场同类产品中有一定竞争优势竞争力分析【产品价值 户型设计户型设计】优势：l户型结构合理，实用性高；l客厅开间3.9米，卧室开间3.4米；l南北通透，全明户型；劣势：l只有一个北向阳台；l餐厅采光较差。文教城89平两室两厅润兴.凤凰城93.5平两室两厅优势：l南向宽敞景观生活阳台；l 南北通透,和风对流设计；劣势:l餐厅为暗厅,直对入户门,功能区分不合理;l卫生间没有窗户,通风差.昌盛经典二期91平两室两厅优势：l主卧空间宽敞；卧室开间3.6米，客厅开间3.9米l 南北通透,布局合理和风对流设计；劣势:l客厅开间小;卫生间没有窗户,通风差.l入户玄观过大,造成面积浪费.远洲国际81平方米两室两厅 优势：l客厅落地窗阳台,客厅采光良好；卧室开间3.3米，客厅开间3.9米l主卧配有观景外飘窗阳台,扩大视觉空间面积；劣势:l户型设计紧促,入户空间狭小;次卧室窗户小,通风差.上东一号84平两室两厅优势：l户型结构紧凑，实用性高；l 南北双阳台设计，考虑周全，方便实用；l动静分离，生活动线合理;l南北通透,全明采光设计；l大开间短进深,空间设计合理。户型优势本项目风格明确的意式主题景观园林，使项目风格更加纯正；仍可在景观轴线、组团景观及树种选择上有一定突破项目名称项目名称园林产品园林产品设计公司设计公司主题风格主题风格绿化率绿化率组团景观组团景观水系水系小品装饰小品装饰茂盛程度茂盛程度树种树种凤凰城二期天津瑞达无30%只在沙盘体现，不一定做一个小喷泉无一期展示效果较好小柏松昌盛经典二期昌盛无38%贯穿小公园主轴无无未展示未知香樱谷大连先锋无40%无一个无未展示未知长兴花园星辰无45%无一个水池无未展示未知远洲国际城远洲地中海35%未知无无未展示未知隆成壹品加拿大BLT无35%未知总5000无未展示非常普通文教城无无35%无无无未展示未知富贵学府待定无30%未知待定无未展示未知翰林国宝未知无30%无无无未展示未知上东一号雅尚景观设计意式风格40%2个主景观轴、4个主景观点、3个次景观点假日喷泉广场、滨水景观带意式小品未展示未知竞争力分析【产品价值景观园林】目前瓦市各项目园林绿化率较高，但基本无主题风格及景观规划，只是普通的树种堆积本项目4000平米会所规划，为瓦市首例，提升了项目价值及层次【配套价值配套价值会所会所】项目名称项目名称会所会所面积面积位置位置使用时间使用时间设施设施业主专属业主专属入会方式入会方式品牌商家品牌商家凤凰城二期无会所昌盛经典二期三期规划有会所目前不清楚香樱谷1000平健身、羽毛球、棋牌、台球长兴花园无会所远洲国际城无会所隆成壹品无会所文教城无会所富贵学府无会所翰林国宝无会所城市花园无会所砖石经典无会所东新双福园无会所上东一号4000平湖景旁后期开发上东一号 会所意向图竞争力分析u 瓦市项目基本均无会所设置或者会所规模较小；u 会所均为后期规划，具体功能及使用方式等均不详。本项目商业体量较大，不但能满足本项目业主需求，亦可为整个区域提供商业配套项目名称项目名称商业商业面积面积面积区间面积区间业态分布业态分布租售价格租售价格引进的品牌引进的品牌凤凰城二期5000左右107-300咖啡厅、儿童用品去年九月售完、价格不知道昌盛经典二期都市阳光.香樱谷长兴花园3万240-300建材、家私、商场未售远洲国际城目前没有规划酒店东侧建2栋楼隆成壹品30-300超市、干洗店、理发店、市场待定文教城待定富贵学府待定翰林国宝城市花园砖石经典东新双福园上东1号3万上东一号商业意向图【配套价值配套价值商业商业】竞争力分析u 瓦市项目基本均无商业配套或者商业体量较小，主要以满足本项目业主需求为主。本区域教育资源丰富，但品质较为一般，可为空间较大项目名称项目名称教育配套教育配套小学小学幼儿园幼儿园凤凰城二期深圳世纪星 昌盛经典二期有香樱谷长城爱婴幼儿园长兴花园远洲国际城红线外与政府合作小区自建(未定名)隆成壹品上书坊：双语，与政府合作、外教文教城蓝天幼儿园富贵学府翰林国宝瓦房店市重点幼儿园城市花园砖石经典规划有东新双福园上东一号引进知名小学政府打造或自行引进【配套价值配套价值教育教育】竞争力分析u 瓦市项目基本均无小学配套；幼儿园配套品质较为一般。本项目可通过规范高端的服务展示，树立瓦市的服务标杆，以软性服务价值提升项目层次项目名称项目名称服务服务销售工具销售工具物业公司物业公司物业费物业费保安保安门童门童保洁、水吧员保洁、水吧员凤凰城二期电脑等基本工具0.5元/月平无无无昌盛经典二期笔记本等基本工具待定待定无无无香樱谷笔记本等基本工具自家待定无无无长兴花园笔记本等基本工具待定待定无无无远洲国际城笔记本等基本工具待定待定待定待定待定隆成壹品笔记本等基本工具瑞祥0.9元/月平小区一门9个，现场无保安无有保洁，无水吧员文教城简陋自家0.7元/月平无无无富贵学府笔记本等基本工具待定待定无无无翰林国宝笔记本等基本工具待定待定无无无上东一号ipad待定待定待定待定待定u 瓦市项目物业费较低，基本均无物业服务体系；u 销售中心的服务展示较差。【服务展示服务展示 销售服务销售服务+物业服务物业服务】竞争力分析项目名称建筑面积区域产品类型价格水平2011年可供应量预计供应时间城泰文教城14万平岭下小高、多层；89平左右均价5300元/平300套左右在售富贵学府5.5万平岭下多层、小高；80-90平均价5600-5700元/平400套左右2011年9月凤凰城8万平西口多层、小高；均价6760350套左右2011.06.25昌盛经典二期22万平西口多层、小高、高层均价6200350套2011.7.16日开盘远洲国际70万平西口小高、高层、多层；80-90平6000以上700套预计年底结合市场各项目的区位、产品面积区间、客户构成等因素划定对比项目重点竞争锁定文教城上东1号PK点对点分析区域环境基本相同，主力面积类似，本项目以项目品质、园林规划及自身配套制胜项目信息项目信息开发商开发商大连诚泰位置位置领下海洋大学对面，区域位置较本项目更接近主城区体量体量建面14万平，体量较小；户型设计户型设计主力户型70-90平，户型南北通透，设计较合理建筑品质建筑品质较差；楼座规划不合理，存在挡光现象园林景观园林景观无园林规划，资源相对匮乏自身配套自身配套无展示信息展示信息形象展示形象展示无售楼处，无展示区配套信息配套信息区域环境及配套区域环境及配套项目周边拆迁房、垃圾点等，环境较差销售信息销售信息价格价格低价入市（2980元/平起），目前5300元/平项目信息项目信息开发商开发商深圳高发位置位置岭下水泥厂体量体量建面30万平，体量较大；户型设计户型设计80-90平，南北通透全明设计，动静分离，生活动线合理建筑品质建筑品质托斯卡纳建筑风格，独特新颖园林景观园林景观2大景观轴，4大景观点东侧有湖景、山景自身配套自身配套项目自有配套、幼儿园、小学、3万平米商业展示信息展示信息形象展示形象展示期房，展示力不足配套信息配套信息区域环境及配套区域环境及配套环境较为干净，基本无配套销售信息销售信息价格价格待定，2011年供应285套富贵学府上东1号PK点对点分析基础信息基础信息开发商开发商大连盛元房地产开发有限公司 位置位置岭下高级中学附近体量体量建面5.5万平，体量很小；户型设计户型设计40120平，80-90为主力建筑品质建筑品质无明确建筑风格园林景观园林景观占地面积有限，无园林景观规划自身配套自身配套无展示信息展示信息形象展示形象展示临时售楼处外观较有品质，内部陈设一般配套信息配套信息区域环境及配套区域环境及配套超市、干洗店、理发店、市场等，品质较低销售信息销售信息价格价格均价5600-5700元/平，预计9月开盘，预计供应200套左右基础信息基础信息开发商开发商深圳高发位置位置岭下水泥厂体量体量建面30万平，体量较大；户型设计户型设计80-90平，南北通透全明设计，动静分离，生活动线合理建筑品质建筑品质托斯卡纳建筑风格，独特新颖园林景观园林景观2大景观轴，4大景观点东侧有湖景、山景自身配套自身配套项目自有配套、幼儿园、小学3万平米商业展示信息展示信息形象展示形象展示期房，展示力不足配套信息配套信息区域环境及配套区域环境及配套环境较为干净，基本无配套销售信息销售信息价格价格待定，2011年供应285套区域环境基本相同，主力面积相同，本以项目以品质、园林规划及自身配套制胜润兴.凤凰城上东1号PK点对点分析基础信息基础信息开发商开发商大连润兴置业有限公司位置位置西口市政府北侧体量体量建面30万平，体量较大；户型设计户型设计80-140平，主力面积90-130建筑品质建筑品质美式风格，但建筑品质相对高端园林景观园林景观项目入口处园林效果较好，有小水系自身配套自身配套5000平商业展示信息展示信息形象展示形象展示昭示性较强，形象展示区域最佳配套信息配套信息区域环境及配套区域环境及配套市政府旁，区域配套成熟、新玛特超市等销售信息销售信息价格价格6.26日开盘，均价6760元/平；下半年供应300套左右基础信息基础信息开发商开发商深圳高发位置位置岭下水泥厂体量体量建面30万平，体量较大；户型设计户型设计80-90平，南北通透全明设计，动静分离，生活动线合理建筑品质建筑品质托斯卡纳建筑风格，独特新颖园林景观园林景观2大景观轴，4大景观点东侧有湖景、山景自身配套自身配套项目自有配套、幼儿园、小学、3万平米商业展示信息展示信息形象展示形象展示期房，展示力不足配套信息配套信息区域环境及配套区域环境及配套环境较为干净，基本无配套销售信息销售信息价格价格待定，2011年供应285套区域劣势明显，主力面积部分重叠，赶超品质的同时以园林规划、自身配套及性价比制胜昌盛经典二期上东1号PK点对点分析基础信息基础信息开发商开发商大连昌盛地产开发有限公司位置位置西口市政府旁体量体量建面22万平，体量较同区域较大；户型设计户型设计面积区域92-179平，主力户型90-127建筑品质建筑品质简欧风格，真石漆园林景观园林景观贯穿小公园主轴自身配套自身配套三期规划会所展示信息展示信息形象展示形象展示一期已建成，昭示性较强，但一期建筑风格较为落后配套信息配套信息区域环境及配套区域环境及配套区域配套成熟、新玛特超市等销售信息销售信息价格价格7月16日开盘，均价6200元/平，2011年供应330套，基础信息基础信息开发商开发商深圳高发位置位置岭下水泥厂体量体量建面30万平，体量较大；户型设计户型设计80-90平，南北通透全明设计，动静分离，生活动线合理建筑品质建筑品质托斯卡纳建筑风格，独特新颖园林景观园林景观2大景观轴，4大景观点东侧有湖景、山景自身配套自身配套项目自有配套、幼儿园、小学、3万平米商业展示信息展示信息形象展示形象展示期房，展示力不足配套信息配套信息区域环境及配套区域环境及配套环境较为干净，基本无配套销售信息销售信息价格价格待定，2011年供应285套区域劣势明显，主力面积部分重叠，赶超品质的同时以自身配套及性价比制胜远洲国际上东1号PK点对点分析基础信息基础信息开发商开发商远洲集团位置位置西口市政府旁体量体量建面70万平，体量较大；户型设计户型设计80-128平，主力80-90平，落地窗阳台建筑品质建筑品质地中海建筑风格，独特新颖园林景观园林景观无规划园林自身配套自身配套红线外与政府合作建小学；规划2栋公建展示信息展示信息形象展示形象展示二期在建，项目处在远洲酒店后身，宣传、展示效果佳配套信息配套信息区域环境及配套区域环境及配套区域配套成熟、新玛特超市等销售信息销售信息价格价格一期售价：6600元/平二期预期价值6000以上，2011年供应700套基础信息基础信息开发商开发商深圳高发位置位置岭下水泥厂体量体量建面30万平，体量较大；户型设计户型设计80-90平，南北通透全明设计，动静分离，生活动线合理建筑品质建筑品质托斯卡纳建筑风格，独特新颖园林景观园林景观2大景观轴，4大景观点，东侧有湖景、山景自身配套自身配套项目自有配套、幼儿园、3万平米商业展示信息展示信息形象展示形象展示期房，展示力不足配套信息配套信息区域环境及配套区域环境及配套环境较为干净，基本无配套销售信息销售信息价格价格待定，2011年供应285套区域劣势明显，主力面积部分重叠，赶超品质的同时以园林规划、自身配套及性价比制胜项目名称位置、区域环境及配套绿化率建筑风格及品质户型设计园林景观自身配套产品品质及特点服务展示本案40%托斯卡纳文教城42%无无富贵学府35%无户型未知无凤凰城35%西班牙远洲国际42%地中海昌盛经典35%简欧竞争策略以超强的产品打造力及高品质的自身配套完胜市场，达到无竞品状态，树立瓦市的绝对标杆可作为本项目价值突破点可作为本项目价值突破点可作为本项目价值突破点可作为本项目价值突破点可作为本项目价值突破点可作为本项目价值突破点4报告结构报告结构目标客户锁定目标客户锁定首期以区域内的高端客群为核心客户，通过获得他们的认同来达到提升项目形象和调性的目的，最终将辐射范围扩散到整个瓦城及其他区域。主力客户 偶得客户 以岭下周边老师、军官、企事业单位职工为主的地缘性客户岭下周边村/县客户瓦市其他区域客户瓦市以外其他区域高端客户核心客户客户关键词：存在需求关注配套（生活、商业、教育）爱面子比较务实接触渠道少目标客群张先生张先生：4545岁，公公务员，现居住在瓦房店市岭下区域岭下区域，同父母住在一起，开着一辆现代车，想要改善改善一下现住条件，打算在岭下买一套品质高点品质高点的、面积在90-