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战略品牌管理:创建、评估和管理品牌资产第五版第一章第一章品牌与品牌管理Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标1.11.1 厘清品牌的定义，认识品牌和产品的区别，并理解品牌资产的含义 1.21.2 了解品牌重要的原因1.31.3 理解现实中的万事万物如何品牌化1.41.4 理解创建品牌的机遇和挑战1.51.5 辨析战略品牌管理的步骤Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved什么是品牌？什么是品牌？品牌元素品牌与产品Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌元素品牌元素创建品牌的关键:能够选择一个名称，标识，符号，包装设计，或其他特征来识别一个产品区别于其他产品形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分称为品牌元素 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌与产品品牌与产品(1 of 3)产品具有五个层次的意义:核心利益层核心利益层(core benefit level)一般产品层一般产品层(generic product level)期望产品层期望产品层(expected product level)延伸产品层延伸产品层(augmented product level)潜在产品层潜在产品层(potential product level)Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌VsVs产品产品(2 of 3)产品产品(product)是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。实体产品（如麦片、网球拍或汽车）服务（如航空公司、银行或保险公司）零售商店（如百货商店、专卖店或超级市场）还有人、组织、地名或思想等品牌品牌(brand)远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌VsVs产品产品(3 of 3)品牌与产品维度的差异可以是:理性的和有形的:与品牌的产品绩效相关 也可以是更有象征意义的、感性的、无形的:与品牌代表了什么相关Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表 1-2:1-2:十家最具创新性的公司十家最具创新性的公司1.苹果2.网飞（Netflix）3.Square4.腾讯5.亚马逊6.Patagonia7.C V S Health8.华盛顿邮报9.声田（Spotify）10.N B A资料来源资料来源:Based on Fast Companys 2018 List of Most Innovative Companies.Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌为什么重要？品牌为什么重要？对消费者的作用对公司的作用Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved消费者消费者 (1 of 3)品牌为消费者提供的功能:识别产品的来源或制造商简化产品购买决策降低内在和外在两方面搜寻产品的成本对有关此品牌的一些他们可能不了解的方面做出推断，形成期望 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved消费者消费者 (2 of 3)品牌可以传达产品的特性和属性:根据属性可以将产品分为:搜寻类产品（Search goods）经验类产品（Experience goods）信任类产品（Credence goods）Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved消费者消费者 (3 of 3)品牌能够降低制定购买决策时的风险:消费者可能会感知到多种不同类型的风险:功能上的，身体上的，财务上的，社交上的，心理上的，时间上的Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved公司公司品牌为公司提供许多极具价值的作用:使处理产品或追查公司更加简便有助于建立和组织库存及会计记录使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护能为企业的需求提供预期性和安全性，形成进入壁垒，从而使其他公司难以进入这个市场提供一种强大的手段来确保竞争优势Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表 1-3:1-3:品牌的作用品牌的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对公司的作用品牌对公司的作用识别产品的来源追溯制造商责任的依据减少风险降低搜索成本产品质量的承诺、契约象征意义质量信号简化处理或追踪的识别工具合法保护产品独特性的工具满足顾客质量要求的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务回报的来源Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表 1-4:1-4:品牌价值在公司价值中的比例（品牌价值在公司价值中的比例（20172017年）年）公司公司品牌价值品牌价值(in(in$billions)$billions)公司价值公司价值(in(in$billions)$billions)品牌价值在公司价品牌价值在公司价值中的比例（值中的比例（%）苹果184.1868.8821%谷歌141.7729.119%微软79.9659.912%可口可乐69.7195.536%亚马逊64.7563.511%三星56.230019%丰田50.3188.227%脸书48.2420.811%奔驰47.879.360%I B M46.814233%资料来源资料来源:Based on Inter-brand,“Best Global Brands 2010.”Yahoo!Finance,February 11.Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved一切都可以品牌化吗？一切都可以品牌化吗？(1 of 2)有形商品服务Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved一切都可以品牌化吗？一切都可以品牌化吗？(2 of 2)要将一种产品品牌化，就必须告诉消费者这个产品是“谁”:给产品取一个名字，并利用其他品牌元素帮助人们识别它产品是“做什么”的，消费者“为什么”应该注意它营销人员必须向消费者提供产品的一个标签，以及这个品牌的意义无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved有形商品有形商品有形商品通常会与品牌联系在一起:梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）雀巢（Nescaf）索尼（Sony）品牌化已经应用在各个行业中:B2B产品技术密集型的高科技产品Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved服务服务服务品牌化也是一种向消费者表明公司已经设计了一种特殊的、名副其实的服务项目的方式：美国运通（American Express）英国航空公司（British Airways）丽思卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）美林集团（Merrill Lynch）联邦快递（Federal Express）Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved零售商和分销商零售商和分销商(1 of 2)对于零售商或其他分销产品的渠道人员而言，品牌提供了一些重要的功能:品牌可以激发消费者的兴趣、光顾和忠诚 品牌有助于为商店树立一种形象并为其定位 品牌的吸引力会带来更大的价格差异，增加销售量并带来更丰厚的利润。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved零售商和分销商零售商和分销商(2 of 2)零售商可以通过以下方式来推出自己的品牌:使用自己的店名创造一个新名字将生产商和零售商结合起来许多分销商，尤其是在欧洲的分销商，确实推出了它们自己的品牌 这些被称作“商店品牌”(store brands)或是“自有品牌”(private label)的产品又为零售商开辟了一条道路，赢得了更多的忠实顾客，并创造了更大的财富和利润 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved在线品牌在线品牌近年来，一些最强势的的品牌是在网上诞生的:亚马逊（Amazon）谷歌（Google）脸书（Facebook）推特（Twitter）近年来，品牌建设对在线品牌的营销人员来说变得更加重要:创建品牌的独特要素至关重要品牌也需要在其他领域表现良好Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved人与组织人与组织一个产品类别可以是一个人或者一个组织:这种品牌的命名通常是很直接的通常附有清晰定义的图像，便于消费者理解对个人或组织而言，打造品牌的关键是让行业之外的人知道你是谁，并认可你的技能、才华和态度:Lady Gaga美国红十字会（The American Red Cross）大赦国际（Amnesty International）Sierra ClubCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved体育、艺术和娱乐业体育、艺术和娱乐业在体育、艺术和娱乐业中，人和组织的品牌化是营销的一个特例:体育营销已经变得非常成熟品牌塑造已经成为艺术中一个特别有价值的功能电影因其营销和品牌而闻名:多年来，一些最有价值的电影系列都以反复出现的角色和持续不断的故事为特色这是品牌化的经典应用Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved地理区域地理区域哪些因素推动了地理区域营销的成长?人口流动性的增加商业机构流动性增加旅游业的增长城市、州、地区和国家，如今都在通过广告、邮件和其他传播方式积极地向外界推销自 己 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved想法和理念想法和理念许多的想法和理念也相继品牌化了:尤其是在非营利组织中这些想法和理念可能仅由一个短语或者口号甚至符号就可以传达:如宣传防治艾滋病的红丝带 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved哪些是最强势的品牌？哪些是最强势的品牌？强势的品牌的特点:广为人知受人推崇保持品牌的相关性和差异化对一个品牌的成功至关重要Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表1-5:1-5:2525个最具价值的全球品牌个最具价值的全球品牌(1 of 2)20172017排名排名品牌品牌领域领域品牌价值品牌价值品牌价值变动百分品牌价值变动百分比比1Apple技术184,154$m+3%2Google技术141,703$m+6%3Microsoft技术79,999$m+10%4Coca-Cola饮品69,733$m5%5Amazon零售64,796$m+29%6Samsung技术56,249$m+9%7Toyota汽车50,291$m6%8Facebook技术48,188$m+48%9Mercedes汽车47,829$m+10%10I B M商业服务46,829$m11%11G E多元服务44,208$m+3%12McDonalds餐饮41,533$m+5%13B M W汽车41,521$m0%14Disney娱乐40,772$m+5%Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表1-5:1-5:2525个最具价值的全球品牌个最具价值的全球品牌(2 of 2)20172017排名排名品牌品牌领域领域品牌价值品牌价值品牌价值变动百分品牌价值变动百分比比15Intel技术39,459$m+7%16Cisco技术31,930$m+3%17Oracle技术27,466$m+3%18Nike体育用品27,021$m+8%19Louis Vuitton奢侈品22,919$m4%20Honda汽车22,696$m+3%21S A P技术22,635$m+6%22Pepsi饮品20,491$m+1%23H&M服装20,488$m10%24Zara服装18,573$m+11%25Ikea零售18,472$m+4%Sources:Based on Inter-brand,“The 100 Most Valuable Global Brands,”2017.Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌化的挑战和机会品牌化的挑战和机会新信息和新技术获取便捷化物价下行压力网络连接的普及与消费者抵触共享信息和商品意想不到的竞争来源 去中介化和再中介化产品质量信息的其他来源“赢者通吃”的市场媒体转型顾客中心的重要性 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved新信息和新技术获取便捷化新信息和新技术获取便捷化当今技术已经能够帮助人们访问几乎任何主题的海量信息随着技术变得更加标准化，品牌营销人员可能会发现新的机遇:利用创新功能为客户设计更好的品牌体验Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved物价下行压力物价下行压力随着信息搜索成本的降低，消费者可以更容易地比较价格:因此，消费者可以更容易地改变品牌的选择这可能会导致产品和服务更加商业化这给品牌营销人员带来了挑战Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved网络连接的普及与消费者抵触网络连接的普及与消费者抵触网络连接的增加分散了消费者的注意力，使他们更容易受到侵扰:消费者越来越抗拒营销人员，可能会出现消费者抵触现象广告拦截软件会阻碍营销人员去接触消费者Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved共享信息和商品共享信息和商品新技术使消费者越来越多地分享信息和商品。这种趋势导致了两种现象:社交媒体平台:虽然它们为消费者提供了一种联系和交流他们对商品或服务偏好的载体，但这些平台面临着监管机构越来越多的审查过去美国社交媒体公司通常不需要获得使用顾客数据的许可 点对点共享:Napster,Airbnb,ZipcarCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved意想不到的竞争来源意想不到的竞争来源数字世界的动态性让公司更容易进入新的类别，而不必面对通常存在于现实世界中的进入壁垒:竞争加剧例如，当亚马逊电影开始向顾客提供流媒体服务时，它就与网飞和苹果 iTunes 等展开了直接竞争Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved去中介化和再中介化去中介化和再中介化去中介化:从分销渠道中减少或消除中介例如，旅游行业对旅行社的需求大幅下降：这些旅行社曾通过提供咨询服务、帮助游客预订来收取少量费用或佣金 再中介化:引入新的中介机构，这些中介机构在分销渠道中执行相同功能或扮演额外角色 Yelp,在线消费指南(Consumer R),有影响力的博客等Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved产品质量信息的其他来源产品质量信息的其他来源随着互联网的发展，大量关于产品和品牌的在线信息具有可用性，这使消费者可以通 过许多新方式了解产品质量:产品质量信息的增加减少了消费者对作为质量标志的品牌的依赖 品牌现在必须做得更多:品牌必须紧跟潮流，根据 顾客品味的变化及时采取行动，投入大量资金创造非凡的顾客体验 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved“赢者通吃赢者通吃”的市场的市场这种“赢者通吃”的竞争，在体育和娱乐行业很典型，在其他行业也变得越来越普遍:在市场上被消费者视为高品质的、处于领先地位的品牌更有可能得到消费者的青睐 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved媒体转型媒体转型传统广告媒体的侵蚀和分裂伴随着:互动和非传统媒体、促销活动及其他传播方式的兴起 营销人员在非传统交流方式上花费更多:新出现的交流形式社交媒体为有影响力的人买单赞助的博客LaCroix 就是一个例子Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved顾客中心的重要性顾客中心的重要性如果产品和服务没有得到消费者的实际验证，品牌资产很容易受到破坏:在线论坛他人评价在线口碑Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌资产的概念品牌资产的概念关于品牌和品牌资产的基本原则:针对品牌进行的市场活动所带给产品的附加价值会导致不同的市场业绩品牌价值的培育方式不胜枚举。品牌资产提供了诠释营销策略和评估品牌价值的共同标准。有多种方法可供企业展示或收获品牌价值(例如更大的收益，或者更低的成本，或 者两者兼而有之)。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战略品牌管理流程战略品牌管理流程识别和建立品牌规划设计并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效提升和维系品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图1-10:1-10:战略品牌管理流程战略品牌管理流程Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved设计并执行品牌营销活动设计并执行品牌营销活动选择品牌元素 将品牌整合到营销活动和营销支持方案中 提升次级联想 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved评估和诠释品牌绩效评估和诠释品牌绩效盈利的品牌管理需要成功设计和执行品牌资产评估系统 采用品牌资产评估系统的步骤包括:品牌审计（Brand audits）品牌跟踪（Brand tracking studies）执行品牌资产管理系统（Brand equity management system）Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved提升和维系品牌资产提升和维系品牌资产定义品牌结构长期管理品牌资产跨越地理界线、文化及细分市场管理品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved版版权权本作品受美国版本作品受美国版权权法保法保护护，仅仅供教供教师讲师讲授授课课程和程和评评估学生学估学生学习习情况之用。情况之用。禁止禁止传传播或出售本作品的任何部分（包括在网播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完上）将破坏本作品的完整性的整性的行行为。除教。除教师师在在课课堂上使用随附的堂上使用随附的课课文文外外，不得向学生提供作，不得向学生提供作业业和材料。和材料。所有使用者所有使用者都都应应遵守遵守这这些限制，并尊重些限制，并尊重预预期的教学目的和其他期的教学目的和其他使用使用该资料的教料的教师的需要。的需要。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved本章本章结结束束The end第五版第二章第二章基于顾客的品牌资产和品牌定位Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战略品牌管理:创建、评估和管理品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标2.12.1 定义基于顾客的品牌资产2.22.2 了解基于顾客品牌资产的投入和产出2.32.3 认识品牌定位的四要素2.42.4 了解好的品牌定位的基本原则2.52.5 理解品牌真言及如何提出品牌真言Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产定义基于顾客的品牌资产模型品牌资产的桥梁角色Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved定义基于顾客的品牌资产模型定义基于顾客的品牌资产模型从消费者的角度来讨论品牌资产一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。即品牌存在于顾客的心智之中 顾客品牌知识的不同对产品的感知所产生的差异效应Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表2-1:2-1:强势品牌的市场营销优势强势品牌的市场营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度更能抵抗竞争性营销活动的影响更能抵抗营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价更不敏感 顾客对降价更敏感更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性有特许经营的机会有品牌延伸的机会 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌资产的桥梁角色品牌资产的桥梁角色顾客品牌知识的不同造成了品牌资产的差异:品牌资产为营销者提供了一座连接过去与未来的战略性桥梁 营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创造强势品牌：品牌知识创造强势品牌：品牌知识(1 of 3)根据基于顾客的品牌资产的概念，品牌知识是创造品牌资产的关键:因为是品牌知识形成了差异化效应营销者必须找到一种能使品牌知识留在顾客记忆中的方法 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创造强势品牌：品牌知识创造强势品牌：品牌知识(2 of 3)联想网络记忆模型(associative network memory model):记忆是由节点和相关的链环组成的:节点代表储存的信息和概念链环代表这些信息或概念之间的联想强度品牌联想是与记忆中的品牌节点相联系的信息节点Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创造强势品牌：品牌知识创造强势品牌：品牌知识(3 of 3)品牌知识有两个组成部分:品牌认知（Brand awareness）:与记忆中品牌节点的强度有关通常是建立品牌资产的第一步经常起作用品牌形象（Brand image）:顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表2-2:2-2:苹果电脑可能的联想苹果电脑可能的联想Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌资产的来源品牌资产的来源品牌认知品牌形象Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌认知品牌认知(1 of 3)品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的:品牌再认（Brand recognition）:是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力品牌回忆（Brand recall）:是指在给出品类、购买或使用情景作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌认知品牌认知(2 of 3)品牌认知的优势:印象优势入围优势入选优势:消费者购买动机消费者购买能力消费者购买机会Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌认知品牌认知(3 of 3)任何可以使消费者体验到品牌要素的事物都能提高人们对品牌元素的熟悉程度及其知名度:例如品牌名称、符号、商标、特点、包装或者标语(包括广告与促销、赞助与事件营销、宣传与公共关系以及户外广告)重复能深化品牌再认:提高品牌回忆却需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费线索进行连接 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌形象品牌形象(1 of 2)一旦建立了丰富的品牌认知:销的重点就可以放在塑造品牌形象上建立积极的品牌形象:通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与品牌在消费者脑海中的记忆联系起来品牌联想可以是品牌属性，也可以是品牌利益 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌形象品牌形象(2 of 2)品牌联想的强度顾客越能够深入地思考产品信息，并把这些信息联系到现有的产 品知识上，品牌联想就会变得越强 品牌联想的偏好性品牌所具有的属性和利益越能满足消费者的需求，品牌联想的偏好性就越高品牌联想的独特性产品的“独特的销售主张”为品牌提供持续的竞争优势Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved识别和确立品牌定位识别和确立品牌定位基本概念目标市场竞争特性共同点和差异点Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基本概念基本概念品牌定位（Brand positioning）:设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客心智中占据独特的、有价值的位置 在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的位置 使顾客能以合适的、理想的方式感知公司的产品或者服务 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved目标市场目标市场市场细分:将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者 行为包括识别市场细分基础和细分标准:细分标准:识别能力市场容量可接近性响应性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表2-3:2-3:消费品市场细分基础消费品市场细分基础行为角度行为角度使用者情况使用率使用情境品牌忠诚度寻求的利益人口统计角度人口统计角度收入 年龄性别 种族家庭心理角度心理角度价值观、意见和态度行为和生活方式地理角度地理角度国际地区Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表2-4:工工业业品市品市场细场细分基分基础础产品性质产品性质种类使用地点购买类型购买条件购买条件购买地点购买者购买类型地理因素地理因素S I C 代码雇员数量生产工人数量年销售额机构数目Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图2-5:2-5:漏斗模型各阶段及过渡示例漏斗模型各阶段及过渡示例Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved竞争特性竞争特性在进行竞争分析时要考虑很多因素:包括资源、能力、其他公司的可能动向等 竞争分析帮助营销人员来为他们的产品和服务选择合适的市场在选择市场时，营销人员需要考虑:间接竞争多重参考框架Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved共同点和差异点共同点和差异点营销人员必须找到合适的定位:这需要确定正确的共同点和差异点:差异点(P O Ds):正式定义是能引起消费者强烈联想的品牌属性和利益共同点:不一定为品牌所独有，而实际上可能与其他品牌共享的联想Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表2-6:2-6:属性和利益反向相关示例属性和利益反向相关示例低价格 vs.高质量美味 vs.低卡营养 vs.美味有效 vs.温和强大 vs.安全强劲 vs.精细普遍 vs.独特多变 vs.简单 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌定位指南品牌定位指南竞争参照框架的定义与传播选择差异点建立共同点联想和差异点联想“骑墙”定位更新定位建立好的品牌定位Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved竞争参照框架的定义与传播竞争参照框架的定义与传播传播品类利益:营销者通常利用使用 产品所获得的利益来获得品类成员身份 对标标杆:利用品类中的知名高档品牌来确定自己的品类成员身份 产品描述法:紧接在品牌名称后面的中心词是一种传递品类成员信息的直接办法 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved选择差异点选择差异点一个品牌要为消费者提供一个选择该产品而不是其他产品的显著的、可信的理由:什么样的品牌的属性或利益是否可以作为差异点?吸引力标准可传达性标准差异化标准Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved建立共同点联想和差异点联想建立共同点联想和差异点联想成功创建品牌的关键在于同时建立共同点和差异点 同时建立共同点和差异点的挑战之一，是存在于许多消费者脑海中的互逆关系:解决差异点和共同点互相矛盾问题的方法包括:分离属性其他（品牌）实体的杠杆作用重新定义关系Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved“骑墙骑墙”定位定位有时，企业可以用一组共同点和差异点来横跨两个参照框架:用一组共同点和差异点某个品类的差异点:是另一个品类的共同点反之亦然Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved更新定位更新定位(1 of 2)基本原则是:不宜过于频繁地对定位作本质上的改变:只有在现有的共同点和差异点的有效性受到显著影响时，才进行重新定位然而，定位应该随着时间的推移进行更新以适应市场机会或挑战 异点或共同点应该根据情况进行改善、增加或者放弃 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved更新定位更新定位(2 of 2)品牌升阶（Laddering）:深化品牌意义以实现进一步扩张 有助于研究消费者对某一产品品类的深层次动机 品牌反击（Reacting）:应对那些会威胁品牌既有定位的竞争性行动 争行动往往是为了减少竞争对手的差异点并将其转换为共同点:或者是增强、建立自己新的差异点 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved建立好的品牌定位建立好的品牌定位好的定位:既要立足于当下，还要着眼于未来:需要有品牌理想，能为品牌的成长和完善提供空间 谨慎识别所有相关共同点:不要忽略或忽视那些品牌处于劣势地位的领域 应该能基于消费者视角，反映消费者从品牌中所获得的利益 认识到品牌定位具有两重性:既有理性成分也有感性成分 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved定义品牌真言定义品牌真言单个品牌可以横跨多个品类，从而具有不同的(但是相关的)定位 随着品牌发展并跨越品类:营销者会提炼出反映品牌精髓与灵魂的品牌真言 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌真言品牌真言很短的、由三五个词语组成的句子:它能抓住品牌定位的本质或者灵魂 品牌真言可以指导:品牌可推出哪些产品 进行哪些广告策划产品应该在哪里、以何种方式销售 Copyright 2020,2