《网络营销实战(第2版)》课件全套电子教案整书教案教学设计教学教程.pptx

网络营销实战网络营销实战网络营销基础网络营销基础目录一、市场调研二、网络营销三、网络营销方式方法四、网络营销框架五、电子商务相关法律法规及相关文件实训练习1.了解网络营销的现状及发展趋势；2.能够应用营销理论分析一个特定行业的营销环境；3.能够注册并认证淘宝和支付宝账户；4.掌握网络营销企业的岗位设置。任务目标网络营销基础市场调研是指市场调查与市场研究的统称。是为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题，寻找最佳销售机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。企业经营中常采用“先找到市场（需求），再找货源（渠道）”的经营思路。一、市场调研 获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线索；一是收集并陈述事实了解当前市场状况形成的原因和影响因素；二是解释信息或活动通过对过去市场信息的了解推测可能的市场发展变化。三是预测功能一、市场调研（一）市场调研的功能与作用1.功能市场调研的功能即通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面：1）寻找和定义市场机会及问题；2）产生、提炼和评估营销行为；3）监测市场表现；4）促使人们把营销作为一个过程来理解。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用美国市场营销协会（AMA）定义的市场调研的作用包括：市场研究的作用是实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（1）通过了解分析现有的市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当调整。只有实际了解市场情况才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定。通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，较有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。市场竞争的发展变化日益激烈化，市场不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。企业要适应这种变化，就必须通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，如通过对价格、产品结构、广告等进行调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便企业更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高企业人员的技术水平和管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及制定详细的营销计划，特别是高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广的还需要引用强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等各方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（5）通过市场调研所获得的资料，除了可供了解市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分利用市场的变化，从中谋求企业的利益。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用网络营销有自己独特的市场调研方式，与传统调研使用的工具和方式有差异。网络营销分析市场需求的信息也来自一手数据和二手资料。主要是针对商品销量和访问量、搜索热度为重点、经营决策支持方面的数据。获取数据的主要途径有通过第三方咨询公司购买专业服务、使用专业版市场数据分析软件，例如，生意参谋等。个人用户往往可以通过阿里指数、淘宝排行榜、百度指数、Alexa等权威机构获取数据。市场研究的主要类型有：探索性研究、结论性研究、描述性研究、因果性研究。研究方法主要有定性调查和定量调查两大类：定性调查包括：小组座谈会、深度访谈、专家意见法、投影技法、观察调查。定量调查包括：电话调查、神秘顾客、入户访问、拦截访问、邮寄调查、网上调查。一、市场调研（二）网络营销调研方式方法电子商务和网络营销既有区别又有联系：电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节；而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广以及交易后的售后及二次推广。二、网络营销（一）网络营销与电子商务01020304051.B2B（BusinesstoBusiness）指企业对企业的交易模式。例如：阿里巴巴、中国制造等。2.B2C（BusinesstoCustomer）指商家对个人交易模式。例如：亚马逊、天猫、当当、京东（自营）等。3.C2C（CustomertoCustomer）指个人对个人的交易模式。例如：淘宝网店铺等。4.O2O（OnlinetoOffline）指从线上到线下的交易模式，线上消费，在线下享受服务。例如：美团、滴滴等。5.B2B2C（BusinesstoBusinesstoCustomer）指品牌商-经销商（店）-消费者的交易模式。例如：飞牛网（大润发）、京东商城、亚马逊（跨境电商的海外仓）等。二、网络营销（一）网络营销与电子商务电子商务平台类型主要有：网络营销具有成本费用控制优势。能降低交通和通讯费，降低销售成本。网络营销还具有创造市场机会、提升服务质量和客户满意度、满足消费者的个性需求的优势。同时，网络营销与传统营销模式对比，具有以下这十个方面的优势：二、网络营销（二）网络营销优势u1网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。u2网络销售无店面租金成本，且能实现产品直销功能。能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。u3国际互联网覆盖全球市场。通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。u4网络营销具有交互性和纵深性，不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。用户可以查询所需产品并通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。u5速度快、更灵活、成本低。在大数据的支持下，网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成营销广告制作。二、网络营销（二）网络营销优势u6多维营销。网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。u7具有针对性。通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。u8有可重复性和可检索性，网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。u9受众关注度高。随着人们生活习惯的变化，智能电子设备的普及。消费者几乎是随时随地都能通过智能设备上网。我国网络受众数量近6.5亿。u10网络营销缩短了媒体投放的进程。广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络营销，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。二、网络营销（二）网络营销优势1）信息搜索；2）信息发布；3）网上调研；4）开拓销售渠道；5）建立网络品牌；6）推广企业网站；7）管理顾客关系。网络营销的功能主要有以下七个方面：二、网络营销（三）网络营销的功能1）个性消费的回归；2）消费的主动性增强；3）便捷性与购物乐趣并存；4）消费者回归理性化。要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买行为模式和购买动机。网络消费者主要具有以下四个方面的特征：二、网络营销（四）网络消费者特征网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：1网络广告网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。通常采用文字介绍、声音、影像、图像、音乐、视频等表达形式在网络媒体上进行投放。2搜索引擎营销（搜索引擎优化）搜索引擎营销（SEM，以PPC为代表），通过开通搜索引擎竞价，让用户搜索相关关键词，并点击搜索引擎上的关键词创意链接进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。搜索引擎作为一个数据入口，拉近与顾客的距离。在线客服通过网络平台为顾客提供服务和商品咨询，从而实现销售的目的。搜索引擎优化（SEO）是通过对网站结构、三要素描述、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：3电子邮件营销以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。4即时通讯营销利用互联网即时聊天工具（InstantMessage）进行推广宣传的营销方式。常见的有腾讯QQ、Whatsapp、阿里旺旺、SKYPE、微信、陌陌等即时聊天软件。5论坛（BBS）营销论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：6博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。使用户更加信赖企业深化品牌影响力。7微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。8微信关系营销（朋友圈）微信关系营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。用户注册微信后，通过各种途径增加好友，通过微信群和朋友圈可与圈内的“朋友”形成一种联系，商家通过微信群和朋友圈推广自己的产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如关系营销和体验式微营销。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：9自媒体营销自媒体营销是指普通大众通过数字科技与全球知识体系相连，然后与他人分享新闻以及身边事件的途径。自媒体是利用网络发布信息的一种新媒介。自媒体可以交叉互播，可以共享信息，发布者可以是所有自然人及各种组织。当前以微信订阅号和新浪微博为主要载体。10软文（内容）营销软文广告，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，通过故事的形式把商品或服务信息无形地推送给客户。11视频营销以创意视频的方式，将产品信息移入视频短片中，通过各大视频分享网站等传播平台进行推广，商品容易被大众化所吸收，也不会造成太大的用户群体排斥性，容易被用户群体所接受。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：12体验式微营销体验式微营销以用户体验为主，以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的O2O线上线下互动沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。13O2O立体营销O2O立体营销，是基于线上（Online）、线下（Offline）全媒体深度整合营销，以提升品牌价值转化为导向，运用信息系统移动化，帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络，并根据市场大数据(BigData)分析制定出一整套完善的多维度立体互动营销模式，从而实现大型品牌企业全面营销效果。对受众进行全视角、立体式的营销覆盖，帮助企业打造多渠道、多层次、多元化、多维度、全方位的立体营销网络。14病毒式营销病毒营销模式来自网络营销，利用用户口碑相传的原理，是通过用户之间自发进行的，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的营销手段。15其他网络营销方法（例如：网红营销/百度文库/百科/知道/知乎等）三、网络营销方式方法1.市场研究与管理部主要工作包括：网络营销市场研究；网络营销策划；商品货源与渠道；定价与促销；全网管理。2.营销推广部3.市场管理部主要工作包括：文案详情美工设计；客户服务。四、网络营销框架小组一：淘宝大平台营销：包括爆款打造、淘宝联盟小组二：基于社交的论坛贴吧、博客微博、微信微商小组三：搜索营销、网络广告、文库百科知道等网络营销课程教学与实践内容是配合企业经营管理中的市场营销需要进行操作。我们把市场营销部细分为三个功能部门。三个功能部门对应的学习内容如下：市场营销部的各功能分工具体要根据企业经营目标，公司规模，拥有资源进行细分。配合企业的经营管理和发展战略，通过网络信息化技术完成核心的营销工作。国家发展和改革委在中国电子商务法律法规汇编一书中整理了与电子商务发展相关的法律法规和部门规章、地方政府规章。国家对市场信息化发展存在的问题，通过立法工作推进和指引电子商务健康发展。我们实训中分析与应用网络营销时，必须与国家相关的法律法规及相关文件紧密结合。以下是汇编相关内容：五、电子商务相关法律法规及相关文件五、电子商务相关法律法规及相关文件（一）、法律、有关法律问题的决定1中华人民共和国合同法2全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定3中华人民共和国电子签名法4中华人民共和国侵权责任法5全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定6中华人民共和国消费者权益保护法（二）、司法解释及相关文件1北京市高级人民法院关于审理电子商务侵害知识产权纠纷案件若干问题的解答（三）、行政法规、法规性文件1互联网信息服务管理办法2国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见3国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见五、电子商务相关法律法规及相关文件（四）、部门规章及相关文件1农业部关于促进外向型乡镇开展电子商务的通知2国家烟草专卖局关于卷烟网上交易有关问题的通知3互联网药品交易服务审批暂行规定4商务部关于网上交易的指导意见（暂行）5电子商务发展“十一五”规划6商务部关于促进电子商务规范发展的意见7电子商务模式规范8网络购物服务规范9电子认证服务管理办法10商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见11商务部关于促进网络购物健康发展的指导意见12商务部关于规范网络购物促销行为的通知13国家发展改革委、商务部、中国人民银行、国家税务总局、国家工商行政管理总局关于开展国家电子商务示范城市创建工作的指导意见14第三方电子商务交易平台服务规范15商务部“十二五”期间电子商务发展指导意见五、电子商务相关法律法规及相关文件（四）、部门规章及相关文件16商务部关于“十二五”电子商务信用体系建设的指导意见17国家发展改革委、财政部、商务部、人民银行、海关总署等八部委关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知18商务部关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见19国家工商行政管理总局关于加强网络团购经营活动管理的意见20工业和信息化部电子商务“十二五”发展规划21国家发展改革委办公厅关于组织开展国家电子商务示范城市电子商务试点专项的通知22网络发票管理办法23商务部、发展改革委、财政部、人民银行、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局、外汇局关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见24网络交易管理办法五、电子商务相关法律法规及相关文件（五）、地方性法规与地方政府规章及相关文件1上海市促进电子商务发展规定2深圳市电子商务可信交易环境建设促进若干规定（六）、网络支付1海关总署关于网上支付税费担保事宜的公告2电子支付指引（第一号）3非金融机构支付服务管理办法4保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）5证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定五、电子商务相关法律法规及相关文件（七）、物流配送1国家邮政局快递服务邮政行业标准2海关总署关于进境旅客所携行李物品验放标准有关事宜3关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜4快递企业等级评定管理办法（试行）5快递业务操作指导规范6国家邮政局、商务部关于促进快递服务与网络零售协同发展的指导意见7快递市场管理办法8快递业务经营许可管理办法实训练习一、本教材实训载体默认为淘宝十六大类中的“美食/生鲜/零食”，食品行业（农村电商的农副产品）。请对淘宝中的食品行业的营业情况进行调研。应用STP理论分析天猫商城“新农哥旗舰店”，参考“新农哥”的分析结果，撰写分析报告。报告内容应结合自己小组预期经营产品和思路，对食品行业相关PEST分析，新农哥的SWOT分析，4Ps分析。（以4人为一小组）要求：1.应用Alexa中国、淘宝后台的生意参谋、阿里指数、淘宝排行榜对新农哥进行分析。2.应用PEST分析食品行业或农副产品市场（农村电商）；3.应用SWOT分析；4.撰写一份600字的分析报告。备注：选择与小组期望经营的相关或相近类产品的行业和行业代表商城进行分析。参考文献1中国互联网信息中心.第40次中国互联网发展状况统计报告EB/OL.http:/ Cows问题类Question Marks瘦狗类Dogs20%16%12%8%4%2%10 x 5x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0,3x 0.1x相对市场份额市场增长率11111111产品生命周期与波士顿矩阵组合具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问题类业务，或太少的明星类和现金牛类业务。例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。（3）表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。确定坐标比较科学的方法有两种：1）把该行业市场的平均增长率作为分界点2）把多种产品的市场增长率(加权)平均值作为分界点（4）确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。BCG是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。（1）评价各项业务的前景BCG是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。（2）评价各项业务的竞争地位三、波士顿矩阵（二）波士顿矩阵分析图及流程SOTW质量是产品的核心竞争力。质量不好的产品，价格再便宜也没人要。如果你卖的宝贝质量不好，即便卖了出去，也会有各种各样的后遗症。比如说，被要求退货、换货、投诉、中评甚至差评等，令你烦不胜烦。价格/性价比目前网络商品便宜还是影响人群网购的主要因素之一。如果你卖的宝贝的价格比你网上的同行高很多，或者和现实中的同类宝贝价格一样，那么在理智的消费者面前，你的宝贝是很难卖出去的。提供性价比相对较高的产品货源或选择性价比相对较高的产品。有的人买东西喜欢挑质量较好的商品，有的人买东西喜欢捡价格便宜的商品，而有的人喜欢的是性价比较高的商品。虽然性价比这个东西在一些非标准化生产或标准化价值不占主导地位。特色能提供比较有特色或个性化的产品货源或选择有特色或个性化的产品货源。在质量可靠、价格公道的基础上，如果商品（宝贝）比较有特色或个性化，并且这种特色很难在短期内被广泛复制的话，这就是核心竞争力，那离成功就不远了。服务对供应商在商品质量保障、运输包装、支付方式、合作方式、商品的退换服务等要求。供应商能提供销售全程的售前、售中、售后的配套服务，这在后续的销售工作中能及时解决问题，提升消费者的体验满意度。跟随营销活动和时间积累，可以培养忠诚客户，形成口碑营销。四、产品选择影响因素五、产品数据分析1.阿里指数(http:/)作用：了解行业、探查宏观。了解采购和供应指数。从中了解大类的市场销售情况。五、产品数据分析2.淘宝排行榜(http:/)作用：了解中国最大的网上零售市场，消费者购买量最大和热门搜索关注的商品情况。六、产品选择分析（一）产品选择模型最终选择确定经营产品时，需要考虑的三大因素为：自身拥有的货源资源、资源的获取渠道与可行性、市场供需情况。综合分析产品选择模型如下：获取渠道货源资源市场供需图：产品选择模型 通过市场调研、波士顿矩阵分析有市场增长空间的产品商品资源/货源根据有限资源，分析能够通过努力获取商品的方法和途径获取渠道该商品在市场中的供应和需求情况市场供需六、产品选择分析1.推销理论FFAB分析选择产品时应该使用推销中经常使用的FFAB理论。因为我们采购进来的产品，一般只是做中转，或者通过加工、包装增值后再转手卖出。所以产品的特性和卖点的分析是必不可少的。Feature:产品或解决方法的特点；Function:因特点而带来的功能；Advantage:这些功能的优点；Benefits:这些优点能给顾客带来的利益；2.STP分析STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)STP法则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，为企业所经营的产品选择不同的定位。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。为满足消费者的需求出发的产品采购或生产。3.产品选择原则1)选择适合网上交易的产品；2)选择具有地区优势的产品；3)选择热销的产品；4)选择有潜在市场需求产品；5）寻找新奇特的产品；6）选择自己熟悉的产品六、产品选择分析生理需求安全需求社交需求尊重需求七、需求理论与产品选择（一）马斯洛需求理论马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在1943年在人类激励理论论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。自我实现需求七、需求理论与产品选择第一层次：生理上的需要呼吸水食物睡眠生理平衡分泌性如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇。七、需求理论与产品选择第二层次：安全上的需要马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。人身安全健康保障 资源所有性财产所有性 道德保障工作职位保障 家庭安全七、需求理论与产品选择第三层次：情感和归属的需要人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。激励措施：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。友情爱情性亲密七、需求理论与产品选择第四层次：尊重的需要人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处价值。激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。自我尊重信心成就对他人尊重被他人尊重七、需求理论与产品选择第五层次：自我实现的需要自我实现的需要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。道德创造力自觉性问题解决能力公正度接受现实能力0102030405生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。七、需求理论与产品选择（二）消费市场划分经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。（二）消费市场划分七、需求理论与产品选择八、产品获取的渠道1.自产自销对拥有自有技术和原材料的企业或者个人来说，这是一种最好管理的商品获取渠道。2.原产地进货对农副产品（包括食品）和区域特色产品、非标准产品，往往会因为产地差异和中间渠道环节的多少，最终导致价格差别很大。去掉中间环节，直接联系货源源头思路是节省成本，控制商品质量的重要一环。3.在网络上寻找生产企业，寻求网店货源代理生产型企业大部分都支持支付宝担保交易，一件代发货，七天退换货等服务。现在淘宝供销平台货源中心，有非常好的供货途径，能够通过申请授权获得代理权。其他各种一件代发的平台也非常多。只是市场参次不齐，需要小心注意。八、产品获取的渠道4.生产厂家库存和尾单从成本回收上考虑，生产厂家为了回收成本，一般情况下库存或者是尾单的处理价格都不会考虑盈利，售价低于成本价的情况常有。在保质保量的情况下，保持与同行厂商的联系，获取特价商品是提升竞争力的方法之一。5.选择就近的批发市场进货/网络批发平台根据自身资金运转情况制定预算，通过采购通常都能够获得更低的折扣和价格。能够更好的把握商品质量和库存数量。进货时，除了选择正确的批发市场外，我们还需要注意以下2点：1）掌握常用进货术语。一般像“拿货价是多少”、“这个怎么批发”、“拿多少有优惠”等术语是常用的，切忌不要问老板“这个怎么卖啊”。2）货比三家，多看看多对比。多收集老板的名片。同一个批发市场同一个款式可能价格相差也比较大，要用心去节省成本。九、供应链与成本供应链管理，使供应链运作达到最优化，以最少的成本，令供应链从采购开始，到满足最终客户的的所有过程。供应链管理的意义主要有：1）提升客户的最大满意度；2）降低企业成本（降低库存、减少生产及分销费用）；3）企业整体流程最优化（错误成本去除，异常事件消弭）商品供应链是指商品从最初的原材料供应到生产加工再到批发零售,商品从最初的原材料供应到生产加工再到批发零售,最后到达消费者手中的整个过程。企业管理者若在供应链上进行有效管理，将会大大减少从原材料采购到成品进入消费者手中各个环节的成本。这部分节省出来的成本，可以为企业在定价策略上获得有利的优势。网络市场上，商品的价格优势往往是核心竞争力之一。从供应链与成本的角度出发，选择商品时应该从源头开始，减少中间环节，这样可以减少获取商品的成本，有利于定价。实训练习一、根据默认的食品（坚果/农副产品）进行商品选择和渠道获取分析。以“生腰果”为采购/代理的目标进行训练。（以4人为一小组）要求：1.登陆百度搜索和收集“生腰果”，检索腰果的种植和生产产地、生产时间、质量标准等信息；消费人群的特征及消费范围习惯等信息；2.分析“生腰果”一年四季中的生命周期（消费高峰）；分析目前市场上腰果在波士顿矩阵中的位置；分析需求理论中的需求层次位置；3.登陆阿里巴巴/淘宝网，检索生腰果的供应商信息，收集销量最大的前20名供应商信息；4.了解各地的“生腰果”批发市场信息、种植农户信息；5.咨询供应商“生腰果”的供货信息。包括质量、价格、运输包装、合作和支付方式等；6.确定供应商/代理分销商的合作条款或协议，制作供货商情况登记表；7.撰写一份800字左右的商品采购/分销的分析报告。备注：1.可分析小组自己选定的农副产品；2.课内时间完成不了的训练任务，可以延长到课外完成，时间为一周。实训练习二、应用市场调研、波士顿矩阵、产品生命周期分析法，参考使用产品选择模型，完成网店经营商品的分析和选择。要求：1.罗列小组预期经营产品3种以上；（不多于20种）2.分析各种产品的获取渠道；（精确到市场或批发商等）3.分析各种产品的市场供需情况；4.确定选择小组准备经营的产品；5.完成一份500字以上的产品选择分析报告。参考资料1产品生命周期理论.智库百科EB/OL：http:/ 商刻.淘宝卖家总结：活动款、引流款、利润款和形象款产品如何定价EB/OL,http:/ 淘宝实操：商品定价攻略怎样给宝贝定价EB/OL.电商咨询，http:/ 网络促销EB/OL.百度百科，http:/ 营销策略之价格策略.智库文档EB/OL.http:/ 调研数据显示市场上用户具有从众心理，一个产品有了很多人购买，自然而然就觉得该产品就不错。1.羊群效应。购买记录本身是对这个产品的肯定，评价通常能透露出更多信息。特别是不好的评价，使该产品信息展示地更加完整和真实，消费者了解全面，更容易做出购买决定。2.多次购买记录和评价，实际上更全面透露了这个产品信息淘宝是单品为王，是主推商品，而不是商家。有一个形象比喻：传统店铺，客户都是从门里进来，而在淘宝是从窗户进来的。淘宝网单品入口的流量通常超过主页的。热卖的商品，权重高会被推荐到前面，为整个店铺带来巨大的流量。3.淘宝的推荐策略一、爆款打造基础（一）爆款产生原因（1）爆款是网店的数据入口一、爆款打造基础（2）爆款能直接拉动店内的关联销售带来直接的利润（3）爆款能带来好的口碑，提高店内的DSR动态评分（4）爆款可以提高产品销量，提高店铺及宝贝排名，使自然流量增多，节约广告投入（二）爆款打造的作用二、产品选款测款店铺爆款打造前期需要对店铺的产品进行选款和测款。测款，即针对初选的产品进行销售测试，通过消费反馈来对产品进行综合评估，为最终的定款提供数据依据。（一）产品选款（二）产品测款（三）测款数据指标0102030405（1）必须有库存以及良好的供货渠道，保证货源充足确保库存够的情况下才能推广，不然等爆款推起来后没货发，不能按约定时间发货。预售也可以，但在宝贝详情页必须说明发货时间。（2）所选宝贝在市场上应有一定的竞争力选择当期热销的，不能是过时的产品，选择点击率、转化率、停留时间、收藏数量高的产品。（3）必须有高的性价比价格不能太高，同时质量也要过关。（4）分析市场，赢得先机不能总跟随市场上己经销售成功的爆款，在现阶段比较畅销，当进货，上架的时候，这款产品已经过了其销售的旺季，也失去了其爆款的价值。需要做的是分析出产品的市场趋势。（5）尽量选择卖点鲜明的宝贝二、产品选款测款爆款打造首要任务是在店铺中挑选出一到两款产品进程测试，最终确定适合用来打造爆款的产品。选款的流程一般包括以下5个步骤：（一）产品选款二、产品选款测款因为刚开始正式打造爆款，宝贝基础一般，所以直通车投放根据自身情况去投放。通常有两种做法：一是低价引流测款，二是高价烧车测款。以低价引流测款，这种测款方式比较经济实惠。测款流程如下：（1）明确好要测款的宝贝，做好标题，详情内页，营销文案，关联等。（2）做计划。选择两款进行测试，做两个计划，一个计划建四个创意，不同的推广图，标题，注意标题和图片营销文案，以及后期所选关键词的相关性，然后轮播展示。如果要测更多款，可以再做其他计划，款式少，就不建议，在同一个计划里，测试两个款。（3）测款，首选站内流量。选词，因为是低价引流，直通车的投放量不大。选词也要看不同类目，因为词量不同。以服装宝贝为主。因为这类宝贝词量多，具有广泛性。（4）投放地区。以服装类目为例，由于测款大部分集中在换季初期，或者旺季中换款操作，所以根据不同地区的对产品的需求区别去投放。更好的参考是根据淘宝指数的搜索地区，或者其他可以对分析地区的工具。如果店铺一直在操作直通车，直通车后台是可以看到哪些地区点击率高，那些地区搜索量大的，依据它去调整投放地区。不建议全局都打开。（5）投放时间：为了使宝贝可以获得较多的展现，上午8点开始投放，直到晚间12点结束。测试期间，尽量多的做些无线端流量。因为无线端流量大，容易获取直观数据。点击率，收藏都好搞!至于具体哪个时段，折扣可以拉高，结合自身，店铺的流量分布，去调整，更有针对性。这些都设置好之后，店铺的就开始稳定的去投放，关注相关的直通车变动情况。因为是低价引流