国际促销决策.ppt

11.国际促销决策国际促销决策 促销的定义促销的定义：是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程1 主要促销方式主要促销方式(手段手段)促销方式促销方式广告广告人员推销人员推销销售推广销售推广公共关系公共关系211.1国际广告策略一一.广告的特点：广告的特点：1.公众性 2.渗透性 3.表现性 4.非人格性3二二.国际广告的制约因素国际广告的制约因素1.语言限制-语言是利用广告在国际市场上进行沟通所遇到的主要障碍之一。(1)在某一个国家可能有多种语言,就要用多种语言进行广告宣传;(2)高文盲率也妨碍沟通高文盲率也妨碍沟通 (3)在语言的翻译上;2.广告媒介限制 政府对媒介限制,经济发展水平低,媒介普及率低 43、政府控制、政府控制 对某些产品广告的限制对某些产品广告的限制香烟香烟,酒酒对广告媒介的限制对广告媒介的限制 对广告信息的限制对广告信息的限制 对广告对广告开支的限制开支的限制4 4、广告代理商的限制、广告代理商的限制5 5、法律因素法律因素 在世界的许多国家、地区，广告受到严格控制。在世界的许多国家、地区，广告受到严格控制。电视广告受到严格控制，包括时间、数量。电视广告受到严格控制，包括时间、数量。有些国家征收广告特别税，这可能会限制媒体的选有些国家征收广告特别税，这可能会限制媒体的选择自由择自由 5三.广告标准化与当地化 世界上所有市场的广告都应该标准化;另一种观点是量体裁衣.1.广告标准化2.广告当地化 3.广告标准化与当地化 各有优点6四四.广告信息策略的选择考虑的因素广告信息策略的选择考虑的因素1.环境因素 2.广告目标 3.目标市场 4.产品特点 5.媒介可获性 6.法律限制7.成本与收益关系7五五.选择广告媒介的因素选择广告媒介的因素1.产品性质 2.媒介可获性 3.媒介覆盖面 4.媒介成本8六.广告代理商的选择1.1.广告代理商的类型广告代理商的类型国际性广告代理商国际性广告代理商奥美、电通、麦肯光明、奥美、电通、麦肯光明、智威汤逊、盛世长城等。智威汤逊、盛世长城等。东道国广告代理商东道国广告代理商本国的国际广告公司本国的国际广告公司2.2.国际广告代理商的选择参考标准国际广告代理商的选择参考标准代理公司覆盖相关市场的能力代理公司覆盖相关市场的能力代理提供的市场研究、公共关系及其他服务项目代理提供的市场研究、公共关系及其他服务项目代理公司对国际性广告活动的协调组织能力代理公司对国际性广告活动的协调组织能力代理公司的规模和资金实力代理公司的规模和资金实力公司国际业务的规模公司国际业务的规模公司期望树立本土化形象还是国际化形象公司期望树立本土化形象还是国际化形象公司希望达到的沟通和控制水平公司希望达到的沟通和控制水平等等等等911.2国际销售推广一一.销售推广是短期内刺激购买或者鼓励销售推广是短期内刺激购买或者鼓励二二.销售推广的对象销售推广的对象针对消费者：赠送样品、折价券、有奖销售等针对消费者：赠送样品、折价券、有奖销售等针对中间商：交易折扣、推广奖励、产品展销针对中间商：交易折扣、推广奖励、产品展销针对推销人员：推销竞赛、红利分成、推销奖励等针对推销人员：推销竞赛、红利分成、推销奖励等三三.影响国际销售推广的因素影响国际销售推广的因素东道国政府的限制东道国政府的限制社会文化环境的差异社会文化环境的差异经销商的合作态度和促销能力经销商的合作态度和促销能力竞争对手的反应竞争对手的反应10四四.销售推广的策略销售推广的策略明确销售推广的目标确定销售推广的范围、规模和费用选择销售推广的形式和途径选择销售推广的时机和期限11