国际贸易公司营销管理设计方案.pptx

某企业营销管理设计某企业营销管理设计1国际贸易公司营销管理设计方案第1页营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程国际贸易公司营销管理设计方案第2页华能营销职能宗旨与主要任务华能营销职能宗旨与主要任务年水泵销售额到达4000万美元，目标市场拥有率到达3%-4%工具销售额到达2000万美元，目标市场拥有率到达5%经过市场规划与销售活动，及时发觉和满足目标客户群需求，以实现企业业务目标使命使命目标目标宗旨宗旨国际贸易公司营销管理设计方案第3页水泵营销目标体系水泵营销目标体系2006年销售目标:4000万美元，其中小型家用泵3200万美元，工业泵800万美元。根据华能现在销售情况以及品牌积累程度，定2002-20为快速增长久，2004-2006为巩固期02030405快速增长久年递增率=77%960169730003464064000市场拥有率：市场拥有率：MARQUIS作为品质稳定、价格中等品牌产品，在东南亚和中东这两个重点市场应占小型民用泵目标市场10%份额，总体市场份额到达3-4%左右份额，销售金额为3000万美元左右；在其它市场上平均拥有率约为0.8%，销售金额为1000万美元左右。品牌著名度：品牌著名度：前五名巩固期巩固期年递增率年递增率=15%国际贸易公司营销管理设计方案第4页水泵目标市场定位：水泵目标市场定位：5年内以中东、东南亚、非洲年内以中东、东南亚、非洲及南美等不发达国家和区域作为水泵主要销售市及南美等不发达国家和区域作为水泵主要销售市场场非洲（10%）400万美元中东（30%）1200万美元东南亚（35%）1400万美元南美洲（20%）800万美元其它（5%）200万美元国际贸易公司营销管理设计方案第5页销售目标分解（一）销售目标分解（一）东南亚：年销售目标:1400万美元02030405快速增长久年递增率=63.5%39264210501212061400中东：年销售目标:1200万美元巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%02030405快速增长久年递增率=55%3755829001040061200巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%国际贸易公司营销管理设计方案第6页销售目标分解（二）销售目标分解（二）南美：年销售目标:800万美元非洲：年销售目标:400万美元02030405快速增长久年递增率=155%4611730034706400巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%02030405快速增长久年递增率=305%3715060069306800巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%国际贸易公司营销管理设计方案第7页工具目标体系年销售目标:2000万美元02030405年递增率年递增率=54%5007801000165006市场拥有率：市场拥有率：以东南亚、南美电动工具市场为主，到达5%左右份额（按经销商出货金额统计约1400万元，占华能全部销量七成）品牌著名度：品牌著名度：前十名3目标市场约5亿国际贸易公司营销管理设计方案第8页工具目标市场定位：工具目标市场定位：5年内以东南亚（印尼、泰国）、南年内以东南亚（印尼、泰国）、南美（南方美（南方4国）及欧盟等区域作为工具主要销售市场国）及欧盟等区域作为工具主要销售市场印尼（25%）500万美元南方4国（30%）600万美元其它（10%）200万美元欧盟（30%）600万美元泰国（5%）100万美元国际贸易公司营销管理设计方案第9页工具销售目标分解工具销售目标分解印尼：年销售目标:500万美元02030405年递增率年递增率=58%5015030046006500泰国：年销售目标:100万美元02030405年递增率年递增率=38%4560750610020国际贸易公司营销管理设计方案第10页工具销售目标分解工具销售目标分解南方4国：年销售目标:600万美元02030405年递增率年递增率=43%10025038046006600欧盟：年销售目标:600万美元02030405年递增率年递增率=38%12020035048006600国际贸易公司营销管理设计方案第11页产品Marquis产品线规划产品线价格定位目标市场Marquis已经有产品线家用泵：MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）潜水泵中低价位中东、东南亚已经有市场Marquis新产品线家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.54马力）多级离心泵深井潜水泵中高价位中东、东南亚、南美、非洲及其它区域Pedrollo产品线家用泵系列、离心泵系列、潜水泵系列、不锈钢泵系列等高价位全球140个国家国际贸易公司营销管理设计方案第12页产品Marquis目标市场产品线规划市场特征（用户、价格、技术）已经有产品新产品中东缺水地域，水泵消费量巨大，用户具备相当购置力MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）其它家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.54马力）多级离心泵深井潜水泵东南亚水泵消费量巨大，对产品价格相当敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）其它家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.54马力）多级离心泵深井潜水泵南美、非洲及其它市场水泵消费量巨大据市场需求而定国际贸易公司营销管理设计方案第13页产品WAL产品线规划产品线价格定位目标市场WAL已经有产品线DIY系列：充电系列、研磨系列、钻类、切割类、园艺类其它电开工具工具系列低价位欧盟、南美、东南亚已经有市场WAL新产品线专业电开工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等专业电开工具中等价位DIY系列低价位专业电开工具以东南亚、南美为主DIY以欧盟为主MAKITA产品线充电类、钻类、紧固类、雕刻类、木工工具、园林工具、切割类、中高价位全球市场国际贸易公司营销管理设计方案第14页产品WAL产品目标市场产品线规划市场特征（用户、价格、技术）已经有产品新产品东南亚（印尼、泰国）南美4国专业电开工具市场，低级产品与国外品牌产品价格空间大，用户具备相当购置力，强调产品售后服务充电系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电开工具系列专业电开工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等欧盟DIY市场巨大，存在相当业务空间，但产品盈利率低，业务竞争激烈充电系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电开工具系列DIY系列产品国际贸易公司营销管理设计方案第15页渠道：华能渠道形式演进（当前适宜采取独家代理制）渠道：华能渠道形式演进（当前适宜采取独家代理制）华能经销商二、三级二、三级终端独家代理独家代理华能经销商终端多家代理多家代理经销商华能办事处二、三级终端二、三级二、三级经销商自己分销自己分销年年年国际贸易公司营销管理设计方案第16页前期采取水泵带开工具销售方式，在可共享渠道前期采取水泵带开工具销售方式，在可共享渠道市场重点开发市场重点开发华能水泵工具经销商终端共用渠道共用渠道华能工具经销商终端混合渠道混合渠道水泵经销商水泵工具经销商年年年华能工具经销商终端水泵经销商专用渠道专用渠道国际贸易公司营销管理设计方案第17页现有渠道渠道政策，采取独家代理渠道政策，必现有渠道渠道政策，采取独家代理渠道政策，必须加强经销商管理与引导，深化网络须加强经销商管理与引导，深化网络华能经销商二、三级终端管理和引导：1、采取正面勉励，比如给予特殊优惠、提升毛利、奖金发放、合作性广告补助、POP支持和陈列奖励等伎俩刺激经销商。2、探求经销商需要，共同规划销售目标、存货水平、销售培训及广告促销计划等方法，帮助其经营尽可能到达最正确水平。3、处罚，用终端铺货率、销售量等指标考评经销商，表现差采取减低其毛利、降低服务或者终止关系等威胁经销商。国际贸易公司营销管理设计方案第18页渠道选择：渠道选择：重点选择培养能与华能共同成长经销商激励渠道组员激励渠道组员选择渠道组员选择渠道组员评价渠道组员评价渠道组员改进渠道改进渠道举措举措：1.重视经销商在当地商誉商誉，而非看重他实力强弱。2.考虑其营业规模营业规模大小：成立时间、员工人数、覆盖区域、发展趋势等。3.考查其经营项目经营项目，必须与华能产品相一致，且代理产品不宜过多过杂。4.考查其销售网络销售网络，最好他有自己零售店、销售店。5.5.业务拓展能力业务拓展能力，自有仓库面积，销售员奖励，售后服务开展等。6.其必须具备一定财务能力财务能力，拥有足够营运资金。7.考虑经销商营业地址营业地址，最好处于当地商业中心，便于分销。8.经销商在当地社会影响力社会影响力，同业对其评价。9.考查经销商代理动机代理动机，选择愿意长久合作、稳定发展对象。10.考查经销商对华能产品业务拓展计划业务拓展计划，可每年每季度或每年审查。国际贸易公司营销管理设计方案第19页渠道组员激励：长久合作搭档关系是对经销商最渠道组员激励：长久合作搭档关系是对经销商最好激励好激励激励渠道组员激励渠道组员选择渠道组员选择渠道组员评价渠道组员评价渠道组员改进渠道改进渠道1.举措2.做好经销商信用调查工作。3.争取与经销商紧密合作，采取各种奖励，比如广告补助、终端POP支持等主动伎俩刺激经销商。建立长久搭档关系建立长久搭档关系，给予其经营管理实务指导与支援。4.进行华能产品经销商教育经销商教育，包含华能企业目标、实力、远景目标、产品性能、使用方法等，灌输华能文化。5.5.制订年度制订年度/季度经销商销售计划季度经销商销售计划，共同规划销售目标、广告投入计划、二三级经销商管理政策，举行促销活动，进行商品陈列展示安排，销售培训、售后服务培训等，提升其经营水平，提升华能产品销量。6.每年14次市场巡查市场巡查，了解管理经销商情况，实施奖惩。7.考虑在关键经销商处设置服务及管理人员，参加经销商日常管理工作，深化华能产品在市场渗透率。国际贸易公司营销管理设计方案第20页渠道评价：财务指标与战略指标双重评价标准渠道评价：财务指标与战略指标双重评价标准激励渠道组员激励渠道组员选择渠道组员选择渠道组员评价渠道组员评价渠道组员改进渠道改进渠道举措举措1.销售目标，能否实现计划销售目标能否实现计划销售目标，确立了华能产品竞争地位，而且有一定百分比销售增加，帮助华能产品争取了较高市场拥有率。2.2.利润利润，我们对其投入服务成本（包含，广告费、POP、调研费用）是否合理，是否取得了优良回报。不合理则在下年计划中给予调整。3.3.经销商是否已经含有成功代理华能产品经营能力经销商是否已经含有成功代理华能产品经营能力，对其市场区域长久发展趋势有充分认识，并能及时调整。对我们企业文化、产品和服务特征和品质有充分了解。4.4.经销商同我们之间配合程度经销商同我们之间配合程度，业务计划、SP活动、收款等各个方面。5.5.用户用户，在处理华能产品各类问题上，能否为当地用户/用户提供良好支持。国际贸易公司营销管理设计方案第21页渠道改进：连续改进和提升渠道效率，防止渠道渠道改进：连续改进和提升渠道效率，防止渠道失去活力失去活力激励渠道组员激励渠道组员选择渠道组员选择渠道组员评价渠道组员评价渠道组员改进渠道改进渠道举措举措1.1.降低或更换代理，降低或更换代理，依据区域市场销售情况（销售额、铺货率、回款率）来评定渠道，如经销商不能完成年度经营目标则采取口头警告、书面警告、取消经销资格，更换代理商等处罚伎俩；2.2.由独家代理转为多家代理由独家代理转为多家代理，如本身产品在一些市场区域已经经营比较成熟，而代理商实力较弱，能够从提升产品销量角度考虑增加代理商数量。但须要求双方销售区域和产品种类，违反要求者给予处罚。3.3.变换流通渠道形式变换流通渠道形式，比如由二三级批发为主转为直接分销到终端零售店为主。渠道形式变换需要取得经销商大力支持，并有对应考评指标。国际贸易公司营销管理设计方案第22页客户信用：进行客户分类，培养关键经销商，提客户信用：进行客户分类，培养关键经销商，提供对应客户信用供对应客户信用客户类型客户类型分类标准分类标准（水泵）（水泵）分类标准分类标准（工具）（工具）管理伎俩关键经销商年平均交易额50万美元以上，资信情况佳年平均交易额50万美元以上，资信情况佳紧密型合作、销售奖励、服务优先、依据信用情况提供适当信用普通经销商年平均交易额1050万美元以下年平均交易额50万美元以下一定销售奖励、服务优先国际贸易公司营销管理设计方案第23页品牌战略：华能采取多品牌战略品牌战略：华能采取多品牌战略选择标准选择原因选择原因优优势势弱势弱势成功品牌案例成功品牌案例提议多多品品牌牌产品使用周期较短或客观需要更换品牌时产品使用周期较短，更换比较频繁，轻易使消费者滋生“品牌转换”心理，而多品牌认知率较高，单品牌认知率较低品牌与产品及其特征高度统一防止“株连风险多品牌间关联较小，得到已成功品牌呵护性小；多品种发展投入大、成长周期长、成功率低、风险大今日集团原旗下有乐百氏、反斗罗等数个品牌，分别针对不一样产品共同发展，最终乐百氏发展成最大成功品牌宝洁多个品牌提议水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌发展战略.因为：水泵与工具产品关联性较小，而且Marquis有一定市场认知率较高，但品牌力并不强，而工具产品杂、乱、多，共用则不利于Marquis品牌发展企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行品牌延伸或扩张派克使用同一品牌进军低级笔市场失败便是一例。一样，“金利来”是“男人世界”这一高度定位便决定了该企业不宜生产女性衣饰。这也是施乐企业历经25年，投入20亿美元，仍难以打入计算机市场原因。企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性小如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌，而在食品类则用“太一”品牌单单品品牌牌技术进步快，产品更新换代周期短选择单品牌既能够区分于以往产品，又可给予消费者以企业不停发展形象。譬如移动电话和计算机等行业产品品牌资源投入比较集中，品牌成功率高已成功品牌资源得到共享单品牌与主品牌关联性强，一旦其中一个单品牌不能成功，会直接影响主品牌，风险性大海尔各种家电产品、整体浴室均采取同一品牌企业主要从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长如家电行业便适宜用单品牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略国际贸易公司营销管理设计方案第24页品牌价值定位:Marquis、Wal-tools品牌价值定位为高质低价品牌价值定位品牌诉求特点品牌价值定位目标IBM四海一家处理方案全方面处理客户信息技术问题集成处理方案让目标消费者充分识别品牌个性树立品牌形象和声誉提升企业关键竞争力海尔真诚到永远表示服务品质PedroiioLivingwithwaterworld以产品使用功效性为导向感性诉求GrofosLeadersinpumptechnology以技术创新为导向理性诉求Marquis为客户提供高质量品位产品突出高质量性价比产品质量特征，以理性宣传为主Wal-toolsMarquis、Wa-tools品牌目标市场为第三世界不发达国家/地域，目标消费群体定位为中下档消费者，因而品牌价值定位为高质量品位，符合产品消费特征，轻易让消费群体所接收品牌宣传更多以理性宣传为主，突出产品质量及产品性价比特征 华能华能品牌价值辐射品牌价值辐射专业化、可信度、创新、稳定专业化、可信度、创新、稳定国际贸易公司营销管理设计方案第25页华能发展战略与华能发展战略与MARQUIS、WAL品牌品牌近期由产品促品牌，到一定阶段后由品牌带动产品经营，进行产品经营模式复制，取得快速发展经营服务经营产品华能企业发展战略华能品牌发展战略国际贸易公司营销管理设计方案第26页华能品牌定位华能品牌定位高质高价PEDROLLO等欧美品牌高质中等价格MARQUIS、WAL定位低质低价中国低级品国际贸易公司营销管理设计方案第27页华能华能MARQUIS品牌战略运作规划品牌战略运作规划品牌混沌阶段品牌混沌阶段品牌认知阶段品牌认知阶段品牌认同阶段品牌认同阶段品牌延伸阶段品牌延伸阶段主要目标客户群不确定，产品改变快，性能不稳定，重点在于寻找和认定目标客户群主要目标客户群确定为发展中国家家用水泵消费者，重点在于针对目标客户群完善产品线，稳定产品、服务质量，扩大产品与消费者接触路径，加强市场开发，加大产品质量保障、市场开发投入，经过产品促进经销商对MARQUIS品牌认同和消费者对MARQUIS品牌认知华能水泵在发展中国家到达一定拥有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对MARQUIS品牌从品牌产品认知向品牌价值认同转化MARQUIS家用水泵主要目标客户群到达较高拥有率，重点在于将品牌延伸到工业泵或其它产品，并伺机进入欧美市场和中国市场年以前2002-年2004-年年以后客户开发客户开发代理商开发代理商开发市场开发市场开发品牌开发品牌开发国际贸易公司营销管理设计方案第28页华能华能WAL品牌战略运作规划品牌战略运作规划品牌混沌阶段品牌混沌阶段品牌认知阶段品牌认知阶段品牌认同阶段品牌认同阶段品牌延伸阶段品牌延伸阶段主要目标客户群不确定，无主导产品，重点在于寻找和认定目标客户群，以贸易方式筛选重点客户群主要目标客户群基本确定，重点在于针对目标客户群完善产品线，稳定产品、服务质量，扩大产品与消费者接触路径，加强区域市场开发，加大产品质量保障、市场开发投入，经过产品促进经销商对WAL品牌认同和消费者对WAL品牌认知华能工具在发展中国家到达一定拥有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对WAL品牌从品牌产品认知向品牌价值认同转化WAL工具主要目标客户群到达较高拥有率，重点在于将品牌延伸到工业泵或其它产品，并伺机进入欧美市场和中国市场年2003-年2005-年年以后客户开发客户开发代理商开发代理商开发市场开发市场开发品牌开发品牌开发国际贸易公司营销管理设计方案第29页华能华能MARQUIS与与WAL品牌长久沉淀理念品牌长久沉淀理念对消费者用更经济方式实现提升生活品质要求用MARQUIS或WAL意味着精明而体面选择随时能够买到可依赖企业安全、可靠对员工我们在创造世界品牌我们在提升中国产品世界声誉我们在创造长久财富对合作搭档诚信双赢共同成长对社会为世界提供优质高价产品国际贸易公司营销管理设计方案第30页推广推广推广策略推广策略推广策略：推广策略：围绕品牌建设为推广重心，前期经过区域专业杂志来提升二三级经销商分销产品兴趣，增加产品铺货率。同时，联合当地代理商加入适当TV、报纸、广播媒体组合进行消费者教育。在市场终端拉动销售，不停蚕食国外著名厂商市场份额，达成华能品牌产品目标销量，实现在发展中国家到达著名品牌目标。国际贸易公司营销管理设计方案第31页推广组合推广组合市调、广告、促销、公关市调、广告、促销、公关广告目标：在两年内建立与主要市场相关媒体良好关系和业务往来路径：年华能主要投入专业报刊，支持代理商投入TV、报纸、广播等，了解各媒体情况；20以后主要市场以华能为主，联合代理商进行各媒体广告投入促销目标：形成终端促销能力，建立实效终端推广系统路径：年经过代理商对重点市场主要售点投入单张、POP产品宣传册、产品展架和进行销售员培训；针对渠道商进货SP活动；20帮助主要代理商建立完整高效终端促销体系市调目标：在两年内建立完善市场调查体系和市场信息数据库路径：年构建市场调查体系，立足于主要市场用户与主要竞争对手产品信息，主要与代理商建立信息合作关系，结合业务员市场走访；20面向全部市场建立信息数据库，规范管理代理商信息渠道，同时组织专业调查公关目标：在当地建立良好社会关系，招揽成套工程项目。路径：年经过代理商走访主要市场政府相关管理部门，建立初步关系；20与主要市场政府相关部门建立融洽关系和长久联络机制MarquisWALTOOLS国际贸易公司营销管理设计方案第32页服务服务依靠当地代理商进行售后服务依靠当地代理商进行售后服务类别类别经销商经销商服务内容服务内容关键经销商销售抵达200万美元经销商与其协议安排1-2名专职售后服务人员，由华能进行一定专业培训，用于当地市场产品维修服务，深化华能产品在市场品牌渗透率。依据保持一定百分比零配件库存量普通经销商其它签署服务协议，让其承诺华能产品维修服务保持一定百分比零配件库存量国际贸易公司营销管理设计方案第33页营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程国际贸易公司营销管理设计方案第34页华能组织结构设计（现行）华能组织结构设计（现行）董事会董事长监事会总经理战略规划委员会技术中心营销中心管理中心技术品管部办公室财务部人力资源部投资管理部东南亚销售部欧洲销售部中东销售部美洲销售部成套部管理委员会供给管理部市场运作部国际贸易公司营销管理设计方案第35页华能组织结构设计（下一步）华能组织结构设计（下一步）董事会董事长监事会总经理战略规划委员会技术中心营销中心管理中心技术品管部办公室财务部人力资源部投资管理部东南亚销售部欧洲销售部中东销售部美洲销售部成套部管理委员会供给管理部市场部运作支持部国际贸易公司营销管理设计方案第36页部门名称部门名称地域销售部职能：职能：实现企业销售目标，组织和实施售前、售中、售后服务考评指标及权重：考评指标及权重：销售收入 市场拥有率 应收帐款坏账率及延误天数 客户满意度、客户投诉率 预生产需求预测准确性 主要任务完成情况 地域销售部地域销售部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：地域销售经理业务员包括流程名称：包括流程名称：产品销售流程货款回收流程经销商选择流程销售支持流程销售计划制订流程国外客户档案管理流程国际贸易公司营销管理设计方案第37页部门职责：部门职责：1.依据企业销售计划制订年度工作计划并组织实施。2.完成地域年度销售任务，并负责货款回收。3.负责协调用户培训、技术支持、货物退换和维修等售后服务。4.经销商开发和管理。5.提出市场推广提议，并负责实施市场推广方案6.搜集和整理市场情报并反馈给企业相关部门。7.及时跟踪产品质量情况并反馈给企业相关部门。8.负责制订并完善销售管理制度，确保服务质量。地域销售部地域销售部国际贸易公司营销管理设计方案第38页部门名称部门名称成套部职能：职能：实现企业成套销售目标，组织和实施成套售前、售中、售后服务考评指标及权重：考评指标及权重：中标额协议额利润额协议收款额应收帐款坏账率及延误天数客户满意度 主要任务完成情况 成套部成套部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：成套部经理投标项目执行包括流程名称：包括流程名称：投标过程管理流程中标后跟踪管理流程国际贸易公司营销管理设计方案第39页部门职责：根据公司营销目标制定年度工作计划。完成年度销售任务，并负责帐款回收。负责组织成套项目投标工作，负责中标后追踪和签订合同。负责成套业务代理商和合作伙伴开发与管理。负责组织成套项目实施工作。收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。及时跟踪项目质量情况并反馈给公司有关部门。负责制定并完善成套项目管理制度。成套部成套部国际贸易公司营销管理设计方案第40页部门名称部门名称市场运作部职能：职能：负责企业营销规划与推广；负责客户投诉处理；负责协调销售协议推行；负责进行报关、单证、货物配载、运输、业务统计等工作。考评指标及权重：考评指标及权重：交货及时率、货运及时率货运差错次数运输成本下降率统计任务完成及时率销售收入、市场拥有率市场推广方案实施效果市场分析汇报质量新产品立项数量主要任务完成情况市场运作部市场运作部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：市场运作部经理服务专员单证员、配载员客诉专员品牌运作平面设计信息统计员包括流程名称：包括流程名称：客户投诉处理流程产品价格制订流程市场推广流程新产品开发立项流程供货流程配载流程国际贸易公司营销管理设计方案第41页部门职责：部门职责：1.负责制订年度营销计划并督促销售部门落实执行2.制订企业品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施3.实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作对应处理4.搜集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关汇报5.负责产品规划、新产品开发提议6.负责企业品牌及注册商标管理与保护7.企业对外网站内容更新和管理8.负责接收经销商投诉电话，组织协调对应部门处理9.负责销售协议推行全过程协调工作，确保协议推行10.安排货物运输、配载，办理单证、报关手续11.业务相关数据统计并报送相关部门12.制订并完善各项市场运作和业务支持相关制度市场运作部市场运作部国际贸易公司营销管理设计方案第42页部门名称部门名称市场运作部职能：职能：负责企业营销规划与推广；负责客户投诉处理。考评指标及权重：考评指标及权重：统计任务完成及时率销售收入、市场拥有率市场推广方案实施效果市场分析汇报质量新产品立项数量主要任务完成情况市场部市场部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：市场部经理品牌运作客户关系专员平面设计包括流程名称：包括流程名称：客户投诉处理流程产品价格制订流程市场推广流程新产品开发立项流程国际贸易公司营销管理设计方案第43页部门职责：部门职责：1.负责制订年度营销计划并督促销售部门落实执行2.制订企业品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施3.实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作对应处理4.搜集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关汇报5.负责产品规划、新产品开发提议6.负责企业品牌及注册商标管理与保护7.企业对外网站内容更新和管理8.负责接收经销商投诉电话，组织协调对应部门处理9.业务相关数据统计并报送相关部门10.制订并完善各项市场相关制度市场部市场部国际贸易公司营销管理设计方案第44页部门名称部门名称市场运作部职能：职能：负责协调销售协议推行；负责进行报关、单证、货物配载、运输、业务统计等工作。考评指标及权重：考评指标及权重：交货及时率、货运及时率货运差错次数运输成本下降率主要任务完成情况运作支持部运作支持部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：运作支持部经理服务专员单证员配载员包括流程名称：包括流程名称：供货流程配载流程国际贸易公司营销管理设计方案第45页部门职责：部门职责：1.负责销售协议推行全过程协调工作，确保协议推行2.安排货物运输、配载，办理单证、报关手续3.制订并完善各项市场运作和业务支持相关制度运作支持部运作支持部国际贸易公司营销管理设计方案第46页建立以营销管理会议制度为决议机构非正式组织建立以营销管理会议制度为决议机构非正式组织形式保障供给管理科学决议形式保障供给管理科学决议营销管理会议营销管理会议参加人员组成总经理、营销中心总监、技术中心总监、管理部总监、供给管理部经理、市场运作部经理、财务部经理、品管部经理、销售区域经理等职责职责负责制订企业营销战略、代理商资格审查、长久合作协议洽谈及企业年度营销计划审批，协调处理营销与技术、供给中实际问题 工作方式工作方式营销管理会议由营销总监主持；市场运作部经理兼任营销管理会议秘书，营销管理会议秘书负责组织召开会议，准备会议资料，处理、落实营销管理会议决议；每个月定时开会（可与其它管理会议同时进行）特殊情况，市场运作部经理提议并经营销总监同意，可暂时召开会议。国际贸易公司营销管理设计方案第47页会议管理技巧会议管理技巧会议议题确定会议人员准备会议材料准备会议过程控制会议组织者应确定会议主题、重点讨论事项会议目标确定会议组织者应明确制订出会议所应到达目标，如所应处理问题、达成决议事项会议组织者应明确协调好与会人员时间安排，确保与会人员到会，发放正式开会通知，对主要参会人员进行口头或书面确认会议组织者应事先准备好会议相关资料与会议议程，并提前足够时间传递到全部与会者手中，确保其会前了解情况会议组织者应明确每项议题时间，严格控制时间，每一事项时间不多于或少于预计时间25%会议进行中确保不离主题会议结果控制会议组织者应做好会议统计，对达成决议要有相关人员签字认定，会后主动协调落实，并确定责任人国际贸易公司营销管理设计方案第48页营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程国际贸易公司营销管理设计方案第49页营销规划模式营销规划模式市场细分目标市场客户定位营销策略所需信息各种划分类型下各市场历史销售信息未来影响各市场需求变动政策原因、经济原因、社会原因、技术原因等统计分析：按区域、收入水平、民族、年纪、身份、职业等特点进行屡次交叉统计分析所需信息华能本身产品市场信息搜集华能主要竞争对手产品市场信息搜集未来影响各市场需求变动政策原因、经济原因、社会原因、技术原因等使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析对市场依据各种方式进行划分，找出不一样市场市场规模、发展趋势、市场特点依据华能发展目标和优势，在细分市场中选择华能主要目标市场依据华能优劣势与竞争对手比较，在目标市场中针对华能产品主要客户群，进行客户群与客户价值定位针对客户群与价值定位制订产品、价格、渠道、促销规划所需信息华能本身客户信息、营销管理信息搜集华能主要竞争对手客户信息、营销管理信息搜集未来影响各客户群需求变动政策原因、经济原因、社会原因、技术原因等消费者行为调研使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析所需信息华能本身产品线、价格、渠道、促销历史信息竞争对手产品线、价格、渠道、促销历史信息竞争对手产品线、价格、渠道、促销行为预测消费者行为分析与预测使用4P组合策略进行营销规划国际贸易公司营销管理设计方案第50页细分市场分析工具应用（举例）细分市场分析工具应用（举例）发达国发达国家家不发达不发达国家国家单位：亿美元生产企业生产企业流通企业流通企业普通贸易普通贸易加工贸易加工贸易国际贸易公司营销管理设计方案第51页目标市场选择分析工具应用举例目标市场选择分析工具应用举例大小市市场场吸吸引引力力弱强竞争力竞争力重点扶持重点扶持集中最好资产设备确保业务单元销售优化人员配置获取回报获取回报防止过多追加投资取得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持业务单元重点开发重点开发拥有最好研究开发力量快速开发业务优化人员配置考虑退出或考虑退出或有选择发展有选择发展以破产、吞并等方式逐步退出有选择地发展几项业务市场1市场2市场5市场3市场4国际贸易公司营销管理设计方案第52页营销管理模式设计营销管理模式设计1、企业营销信息系统、企业营销信息系统2、市场调研、分析程序及模式市场调研、分析程序及模式3、销售人员管理销售人员管理4、客户关系（、客户关系（CRM）管理）管理5、销售控制程序、销售控制程序6、营销网络设计与管理模式、营销网络设计与管理模式7、营销资源整合模式设计（、营销资源整合模式设计（4P）8、品牌运作及管理模式、品牌运作及管理模式国际贸易公司营销管理设计方案第53页一、企业营销信息系统一、企业营销信息系统市场信息系统由四个子系统组成：市场信息系统由四个子系统组成：第一是内部汇报系统：提供相关订单、销售、价格、库存情况、成本、投资、第一是内部汇报系统：提供相关订单、销售、价格、库存情况、成本、投资、现金流量、应收、应付最新数据。现金流量、应收、应付最新数据。内部汇报系统关键是由订单到货款回收循内部汇报系统关键是由订单到货款回收循环环。第二是市场营销情报系统，可为市场营销经理提供外部市场营销环境改变日常第二是市场营销情报系统，可为市场营销经理提供外部市场营销环境改变日常信息。来自销售员、调查企业资料以及其它资料，能够提升营销情报质量。信息。来自销售员、调查企业资料以及其它资料，能够提升营销情报质量。第三第三是市场调查，可搜集企业所面临特定市场营销问题相关信息，市场调查过是市场调查，可搜集企业所面临特定市场营销问题相关信息，市场调查过程步骤：确定问题和调查目标；制订调查计划；搜集信息；分析信息和汇报结果。程步骤：确定问题和调查目标；制订调查计划；搜集信息；分析信息和汇报结果。第四第四是市场营销决议支持系统，由统计技术和决议模型组成，能够辅助市场营是市场营销决议支持系统，由统计技术和决议模型组成，能够辅助市场营销经理更加好地进行决议。销经理更加好地进行决议。国际贸易公司营销管理设计方案第54页市场营销信息系统市场营销信息系统营销经理营销经理分析分析规划规划执行执行控制控制内部信息内部信息系统系统市场营销市场营销情报系统情报系统决议与分决议与分析系统析系统市场调查市场调查评定信息评定信息需求需求公布信息公布信息市场营销市场营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境原因原因市场营销决策和沟通国际贸易公司营销管理设计方案第55页内部信息系统组成内部信息系统组成应付账款存货水平订单内部信息系统销售额价格应收账款内部信息系统是营销信息在主要组成部分，其关键是由订单到货款回收循环。包含订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等。经过分析这些信息，能够发觉主要机会和隐藏问题。能够得到以下好处：运行效率提升提升客户满意度及时交货随时补充货源国际贸易公司营销管理设计方案第56页内部信息系统应用内部信息系统应用订单应付账款销售额应收账款年度、季度、月度平均订购量订购预测、及时交货基础数据基础数据分析内容分析内容执行部门执行部门市场运作部应付账款额统计分析，对供给商进行信用管理对客户应收账款额进行催收和分析，为客户合理制订信用额度年度/季度/月度销售额分析，进行经销商分级，制订激励性销售政策财务部财务部销售部存货水平掌握不一样产品在厂家及企业内部存货量变动情况，进行经济订购量分析供给管理部国际贸易公司营销管理设计方案第57页市场营销情报系统（一）市场营销情报系统（一）情报信息情报信息分析内容分析内容管理应用管理应用执行部门执行部门客户档案搜集经销商/用户和潜在用户姓名和地址，可提升营销工作针对性。信用管理销售部订货纪录订货纪录深入了解客户购置行为，为客户提供针对性极强信息与定制化产品和服务，提升客户满意程度。供给管理市场运作部服务汇报 处理客户埋怨投诉，企业可经过服务营销活动，与用户建立并保持长久合作关系，提升用户购置率。服务市场运作部竞争对手情报竞争对手情报竞争对手在市场全部情况，包含销售额、产品价格、渠道、推广行为、服务水平等市场规划市场推广市场运作部制订调查计划销售部实施销售汇报华能企业产品系列销售统计市场推广销售部对促销各种反应华能企业举行促销活动带来销售上升、著名度提升比率市场推广销售部市场研究结果市场研究结果对各个区域市场市场调查研究市场规划市场推广销售部国际贸易公司营销管理设计方案第58页市场营销情报系统（二）：数据起源市场营销情报系统（二）：数据起源华能销售华能销售人员人员经销商经销商组织调研组织调研技术、财务、市场、供给等各部门依据本身数据分析要求，向销售部人员提出信息需求框架，经统一制订规范信息搜集表，列入销售人员工作内容销售人员经过定时市场走访亲自调查：直接用户信息、竞争对手市场信息、经销商信息等制订统一用户调查表、经销商调查表、竞争对手调查表等，定时要求经销商提供数据调查表要求简捷，填写方便，同时要求长久连续执行企业聘请国外当地调研企业、在校学生等直接进行市场调查品牌经理负责信息表制作销售部负责调查品牌经理制作需求表销售部负责组织经销商数据呈报市场运作部负责调研需求、调研工具、调研方案销售部组织实施数据起源内容负责部门二手信息二手信息直接从一些专门从事市场研究企业购置信息。海关、政府机构、行业协会、专业报刊中取得信息市场运作部负责国际贸易公司营销管理设计方案第59页市场营销情报系统（三）：市场营销情报系统（三）：数据库程序数据库程序数据搜集数据搜集数据交换数据交换数据管理数据管理数据分类数据分类进行客户档案、订货纪录、竞争对手情报、销售汇报等市场信息搜集在数据搜集工作中，企业必须严格恪守公开性标准。企业应向消费者明确说明数据搜集目标和数据使用方法，经消费者同意之后，才可储存和使用消费者私人数据。企业经过数据库营销网络，交换消费者数据，实施数据共享。全方面分析消费者购置行为。重视