础明集团肉坊连锁店经营计划.pdf

础明集团肉坊连锁店经营计划础明 CHUMING段涕 2013.3.15A.目前础明连锁店的境遇和挑战A1采取不同的应对措施WHYA2措施促销HOWA3础明品牌相应的因果模型WHYA4础明肉坊店增值服务营销创新HOWA5顾客特征和购买决策WHYA6顾客分类营销对策HOWB.猪肉市场数据调查分析B1促销市场调查分析B2购买猪肉考虑的因素B3少数消费者不买猪肉的主要原因B4促销和宣传有效性B5开展有针对性的促销B6购买量和包装p5p6 p7 p8 p9 plO pHpl3 pl3 pl4 pl5 pl6 P17 pl8C.整合营销框架总览 P20Cl驱动消费要素 P20C2产品卖点说明 p21C3体验式消费促进店铺持续销售 P22C4合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息 P23C5肉坊部协作人员职责目标 P24C6销售础明肉品三部曲 p25D.品牌资产和传播战略 p27D1创造品牌价值的基本框架 p27D2品牌战略核心地位 p28D3品牌战略效果影响力 p29D4“竞争旋涡”而不能自拔一一品牌营销战略 p30D5最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息 p31D6 一个品牌就是一种承诺 p32E.肉坊店铺营销纲要 P34F.肉坊营销方案实施进程 p30G.成功案例 p38-p43A.目前础明连锁店的境遇和挑战A1采取不同的应对措施WHYA2措施促销HOWA3础明品牌相应的因果模型WHYA4础明肉坊店增值服务营销创新HOWA5顾客特征和购买决策WHYA6顾客分类营销对策HOW目前础明连锁店的境遇和挑战八5肉坊店目前境遇目标挑战 产品结构单一，导购员大龄化；包装陈旧不够吸引，销售没有任何差异化；价格偏高，产品陈列没有“卖点”；店铺内没有任何形式的传播推广活动（包括办理 会员卡没有任何宣传纸质形势的体现）；同类产品没有任何形势产品或者品牌差异性体现;没有顾客目标分类销售策略，确实媒体品牌宣传 形势；以店铺为中心多元化形势组合，增加额外销量;目标增长最大化，提升品牌传播战略执行规划；创造产品以及包装差异化，营销手段方法创新并持 续发展，调整提成待遇，吸引朝气年轻化导购员；达到目标的制定与品牌资产和价值定位相匹配；开展对消费者深入研究，将定性和定量研究与消费 者的生活联系起来进行分析；采取不同的应对措施WHY取得突破性进展的可能性高低购买率高情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券低情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划措施促销HOW有奖竞赛各种产品（推动础明品牌形象，从分与顾客互动。提问相关 础明企业相关文化问题）抽奖活动知名度图、品牌形象较好的产品赠送赠品低价产品为主（定量定时赠送低价产品，非高峰期进行，吸 引顾客关注程度）特价优惠具有知名度，已经有一定品牌形象的成熟产品（选择高价位产品进行，折扣促销活动，特点时间段）赠送试吃品新产品、能够使顾客明显感到其优异性的产品优惠券具有一定知名度、购买频率比较高的产品特惠包装适用于需要多种营养搭配的产品现金返还新品牌或已经有一定知名度的产品（凡购买金额在200元产品顾客，返现金10元础明低值卷。推 存各尸前来购头产品180兀产品顾各，返现20兀础明低值卷）会员制新品牌或是品牌形象好的产品积分兑换知名度高的尝试包装础明产品（积分策略详情参考会员管理制度）础明品牌相应的因果模型WHY衡量方向可能的分析市场渗透率增长吸引新的消费者维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠 诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平 上购买维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价 格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行 为；更低的质量；以上因素共同作用。下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买 的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少础明肉坊店增值服务营销创新HOW产品结构根据顾客对础明猪肉产品的认知度，可增设“火锅类产品组合装”（鱼丸、蔬菜、虾类）；“烧烤类产品组合装”进行套装捆绑式销售。为顾客解决统一采购的同时，可以增加店内的销售；产品包装设计新颖独特，真空包装，密闭气味，保持最少“滴液”；等级包装：对不同用途消费者，可采用不同的等级包装；多用途包装：包装箱设计可考虑用户用于其它用途；附赠品包装：在某此产品中附赠礼品或配套用品；更新包装：因竞争或促销需要，可适当改变产品包装；新产品开发 产品不断更新，开发全新产品、换代产品，改进变异产品，引进 外来产品 新产品构思来源：目标市场消费者需求、竞争者，终端店铺需要 市场（如猪排，果粉肉丸子、即食猪排、猪肉干等产品）品牌质量管理针对目标客户群消费特点、消费趋势，适时调整质量水平:提高品牌质量：技术进步和消费者档次普遍提高后采用 保持品牌质量：在一定时期消费者需求变化不大时采用 降低品牌质量：推出低价产品，消费者购买力下降时采用顾客特征和购买决策WHY顾客分类营销对策HOW类型定义顾客特征实例销售应对要点理智购买动机理智购买动机是指顾客对 某种产品有了清醒的了解 和认知，在对这个产品比 较熟悉的基础上所进行的 理性抉择和做出的购买行 为生活阅历丰富、有一定的 文化素养、比较成熟的中 年人；比较注重产品的质 量，讲究设计合理、实用 方便、价格公道、高效低 耗等；购买时一般不受环 境气氛影响例如，高品质生活，强调产品品质、公司 需求高品质产品，其特殊优点，说明合理 它地方买不到。（如有据，获得顾客理性 础明精选里脊肉）的支持感情购买情绪动机情绪动机是指由于人们情 绪的喜、怒、哀、乐的变 化所引起的购买欲望天性激动，易受外界丛恿 与刺激，很快就能做决定例如，某顾客看到商 家有促销表演降价、展销面购买产品要营造顾客可以接受 的情绪背景动机情感动机情感动机是指由人们的道 德感需要所引发的购买动 机购买行为常受感情支配，没有明确的购买目的；想 象力和联想力丰富例如，为了情感的需 要而购买础明礼品，用于馈赠亲朋好友；为了亲情的需要而在 母亲节为母亲购买礼 物等向顾客介绍包装精美、样式新颖、色彩艳丽 和价格稍高些的产品信任动机信任动机是指顾客基于对 某个品牌、某个产品或者 某个企业的信任所产后的 重复性的购买动机此类顾客因对产品产生信 任和偏好，会重复地、习 惯性地向某一推销商或商 店购买例如，认准品质品加强产品广告宣传的 牌产品，做好售后服推销，强调产品品质 务，会带来“持续购优良，价格适当、品 买”种繁多等B.猪肉市场数据调查分析B1促销市场调查分析B2购买猪肉考虑的因素B3少数消费者不买猪肉的主要原因B4促销和宣传有效性B5开展有针对性的促销B6购买量和包装根据消费者调查，在大卖场以及专卖店购买肉类产品：消费者喜欢直接降价（659%）、免费试吃（288%）、赠送菜谱（28.6%）等促销方式80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%.9%28Ml 28,|北京 沈阳【1济南T-总体消费者购买肉类产品考虑的因素根据5城市消费者调查结果（2011年）不同城市消费者选购肉类产品因素对比（以自家消费为例）猪肉品质保障非 常重要少数消费者不买猪肉的主要原因根据5城市消费者调查结果（2011年）促销和宣传 非常重要和有效介绍前后消费者态度的明显改变喜欢程度猪肉脂肪含量较多，对身体不好,怕胖，品质没有保障根据5城市消费者调查结果（2011年）介绍后非常喜欢。原来猪肉也有人体所需要的营养 成分，品质肉可以提供人体所需要的“能量”购买目的家庭日常自用家庭消费，且考虑送礼和待客购买频次 一般 明确表示会增加食用场合 家里|卜家、在外烧烤、火锅（休闲、郊游等）食用方式 白水煮、熟食直接吃、涮火锅、油 各种肉类菜肴介绍，以及携带便捷的肉肠类炯、炒菜、做汤等 肉铺类消费人群 在减少可接受价格 20-35元/斤竞争情况 价格在30-50元/斤之间各种牛肉、羊肉等其它替代肉类产品会增加，各个不同年龄消费人群价格平稳可以接受品质保障，资质认证，食用安全，可以看得 见的品质保障被逐渐认可C.整合营销框架总览Cl驱动消费要素C2产品卖点说明C3体验式消费促进店铺持续销售C4合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息C5肉坊部协作人员职责目标C6销售础明肉品三部曲金字塔计划：驱动消费要素次要复杂促销.POP/陈列.库存管理零售价格:消费者买得起合适的品牌/包装组合专卖店产品卖点础明食品卖点说明实例卓越的品质产品质量是顾客最关心的问题，因此卓 越的品质是最具有说服力的卖点以础明一等排酸白条猪为品质保障，加工 后的熟食以及分割产品成为消费者的放心 产品。显著的功效产品的功效也是顾客关心的问题，如果 产品既有稳定的品质，又有显著的功效，那么就容易得到顾客的认可。猪肉含有丰富的维他命B1。食用猪肉后可 以补充体内不足的维他命B1,可以使身体 有充足体力。著名的品牌著名的品牌能给顾客带来更多附加价值，并使顾客产生一种心理上的满足感和荣 誉感。础明肉品好食品，放心品。优越的性价比性价比就是性能与价格之比，顾客都愿 意花最少的钱买到最好的东西，因此性 价比高的产品自然容易受到顾客的青睐。性价比高的产品一般为市场需大；专卖店 以精选肉品和加工熟食，保障rWi品质为顾 客提供安全放心肉品。产品的特殊利益产品的特殊利益是指产品能满足顾客本 身特殊要求的产品特性。追求个性化是 显著很多人的普遍心理，因而产品的特 殊利益也能够吸引一些顾客。按照顾客的定量要求标准，现场切割符合 顾客要求规格的肉类产品，以及组合产品 搭配，更好满足顾客需求。如火锅系类，烧烤系类等组合产品。完事的售后服务随着人们消费观念的日趋理性化，售后 服务已经变成商品的一部分，售后服务 将直接影响到消费者的购买行为。如提供免费的“电子烹饪菜单”“便捷式手提袋”使用咨询等售后服务。体验式消费促进店铺持续销售 品牌=体验，解决 方案和关系 关系的建立是一个 很长的过程消费者定义的品牌 是对一个产品所有 体验的综合 通过主要的接触方 式给用户最满意的 体验合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息影响者营销运用可信的第三方去影响消费者的决定（例如专家、可信的专业机构证明、影响消费者生活中面临转变时的消费选择的人等）扩散通过口头传播来增加产品的影响力，从早期使用产品的人开始传递信息（例如社会关系网、谈话领导者等等）第三方营销的四种手段公众和外延关系通过新闻媒介或者其它公共关系来传递信息（例如电视新闻、学习过程中等等）联合营销 与外界组织联彘来开发市场（例如开设论坛，由可信的组织推荐等等）对象时效消费者集团本部工作人员部门经 理 部门 副经理 销售管 理肉坊部协作人员职责目标短期目标长期目标促进新顾客购买、促进竞争品牌消费 者购买、促进重复购买提高购买量和 频率、接收产品新的饮食理念。提高顾客的归属感。传播加强品 牌形象。扩展销售渠道、保证运输配送能力、严格保证产品的质量标准。鼓励提供 多样化的产品。争取支持和合作。密切与连锁店铺沟通及产品维护,维持长期稳定的供货保障，鼓励 专供本终端店产品，提高市场占 病率统筹策划终端店前期营销计划，对人 员进行系统培训，形成独有销售模式C制定长远的营销策略，考核工作 人员能力，系统掌控终端店发展路线。把握市场需求制定预计销售计划，保 证店铺硬件设施安全运行，制定营业 员工作表定期关注集团内部可用资源，以 及国际市场肉类变化。开发市场、维护市场、跟踪货款为终端市场扩展、培养新的营销 方式的中1盯商和意向合作加盟商日西吕随时准备为顾客提供服务、执行店内努力提高自身业务水平，为其他 寸人勾贝各项促销方案。店铺发展做储备性人才培养配送员负责订单售后服务,和定量配送服务。收集购买顾客信息，为长期战略 做准备。冲动型购物D.品牌资产和传播战略D1创造品牌价值的基本框架D2品牌战略核心地位D3品牌战略效果影响力D4“竞争旋涡”而不能自拔一一品 牌营销战略D5最适当的时间、地点和方式与消 费者交流品牌的信息D6 一个品牌就是一种承诺创造品牌价值的基本框架品牌战略 品牌驱动手段品牌价值更高的价格 更大的规模 品牌的延伸反馈品牌战略核心地位常见的做法品牌发展战略模式“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想品牌战略效果影响力项目内容衡量指标对销售员的影响通过促销活动可以提高销售员的积极性销售员的工作态度转变、对产品的信任增 强、掌握更多产品知识、销售技巧的提高等对消费者的影响通过促销活动可以改变消费者对产品的印 象新顾客购买、竞争品牌顾客购买、顾客重 复购买、顾客忠诚度和满意度提高、单次 购买量增加、购买频率增加提前购买时间等对合作商的影响通过促销活动可以提高合作商对产品的信 心产品陈列位置的改善、赢得中间商对产品 销售的支持对产品销售的影响通过促销活动达到的对产品销售的影响产品的销量增加、市场份额扩大、品牌形 象提高、顾客的品牌认知提高等“竞争旋涡”而不能自拔一品牌营销战略最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息利益相:者计划战略联外部关系消费者关系谁第三方&公共关系什么零售商 成本设计/样品店内展示合作营俏零售/客户营销广告推销&促销营销事件多品牌计划包装利用社会 网络/交互 式媒直接 邮件电视/平面媒 体,广 播等一用途直接面对消费者一个品牌就是一种承诺制订品牌承诺从而创造价值品牌元素E.肉坊店铺营销纲要肉坊店铺工作纲要猪肉知识如何做合作商互班如何做好终!1、肩胛部（前肘肉、梅肉、前排、胫骨）2、背脊部（小里脊、脊骨、外脊肉）3、腹肋部（中五花肉,肋排、五花肉）4、后腿部（后腿肉、后肘肉31、选择合作标准2、怎样做好合作商的 营销管理3、合作商的货款回收 管理4、如何协调好老合作 商合作商洽谈技巧1、促销活动的策划2、合适的促销方式3、促销商品的陈列4、商品陈列生动化5、高超的谈判技巧F.肉坊营销方案实施进程肉坊营销方案实施进程7间连锁肉坊店全年预计销售227.47万元进展实施项目负责人预估费用12 34 5 67 8 910 11 12月月月 月月月月月月月 月 月1.肉坊连锁店营销策略肉坊部草案/核准落实执行实时调整2.产品目录制作肉坊部设计印刷3,促销品制作肉坊部构想设计完成使用4.销售指引制作肉坊部制作印刷5.业务训练制作肉坊部构想设计完成6.业务人员训练肉坊部销售训练再训练7.产品组合销售肉坊部设计构想实施再实施8.连锁店销售竞赛肉坊部第一次竞 赛第二次竞赛第三次竞赛9.DM制作及寄发肉坊部设计构想制作完成10.服务手册制作肉坊部设计完成11.服务训练肉坊部12.新产品广告计划肉坊部13.经销商促销活动肉坊部策划实施实施调整G成功案例服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动服务强大的品牌来者于全方位的品牌体验 星巴克-令五官都陶醉 一星巴克 100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气,100%Arab i ca 咖啡豆 18-24分钟原则店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD促销员发放资料 现场试吃和品尝所有顾客 免费赠送 小菜谱J购买北极虾 的顾客赠送蛇年污染鲜美有营海报可以张贴设，管侬E美有营养0WWild Coldwater Shrimp500g、1000g零售真空包装 零售真空包装陈列在冷冻食品区域 零售真空包装同时在海鲜区域销售 零售真空包装价格比散装货价格高20%左右人员形象“卖点”促销导购员