《公共关系基础》教案.pdf

授课课题：第一章第一节公共关系教学时间：2月22日教学时数：2课时教学目的与要求：了解公共关系的含义，树立公共关系的意识教学重点与难点：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完 整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关 实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概 念。教学方法：讲授教学过程：I.复习旧课H.新课内容 第一章公共关系之树立新理念第一节公共关系“公共关系”一词源自英文的Public Relationso Public意为“公共的”“公 开的”“公众。Relations即“关系”，两词合起来用中文表述便是“公共关 系”，有时候又称“公众关系。由于每个人的认识角度不同，对公共关系的理解也各异，于是就形成了许许多多 的公共关系定义。国际公共关系协会认为，公共关系具有管理职能，其定义是:公共关系是一种管 理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图 赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持一借助对舆论的估价，尽可能地协调 它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。一、公共关系的活动公共关系活动通常是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一 系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作。从广义上来讲，组织采取的任何旨在改善自己公共关系状态的实际行动，都是公 共关系活动，如广告、促销，甚至销售本身。人们在每天的谈话和媒介报道中，经常在这种意义上来使用公共关系。而狭义的公共关系活动，通常是指组织意识 到公众和公众关系的存在和作用后，所采用的一系列专业性、规范性较强的传播、沟通和协调活动，包括调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事务等。二、公共关系的状态所谓公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个 组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和，如公众的多少及其态度、关系 是否稳定和谐、关系是在逐渐改善还是日趋恶化等。公共关系状态是个相当重要的概念，一个组织的现实公关状态是这个组织公关活 动的基础。任何组织总是在特定的公关状态之下去开始自己的公关活动的，同时,组织的公关活动又以形成、维持和改变特定的公共关系状态为目标。三、公共关系的意识所谓公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理 解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范 组织行为的一系列价值观念和行为准则。一般来讲，树立公共关系意识是从事公共关系工作的前提。现代公关意识包括公 众意识、沟通意识、服务意识、形象意识和互惠意识。L公众意识公众意鼠信指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的 依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和帮助。为此，组织应该尊 重公众、了解公众、善待公众，尽可能地满足公众的需求，同时还要积极引导和影 响公众，使公众的认识和行为不断地向文明、健康和有利于组织的方向发展，从 而使公众与组织在长远利益上趋于一致。2.沟通意识沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。因为协调沟通是公共关系的基本职 责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的。为此，组织应 该高度重视与公众的信息交流和沟通，一方面要及时地把组织信息传递给公众，使组织与公众之间能实现信息的真正共享;另一方面要及时地了解公众对组织的 态度和意见、公众想知道的组织信息和公众需求，建立畅通的沟通机制，不断提 高协调、沟通的效果。3.服务意识所谓服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众 着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良 好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。4.形象意识形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进 行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战 略目标，创造最优异的成绩，提供最优质的产品和服务，保持最旺盛的创新能力，不断提高组织信誉和形象这种无形资产的价值。5.互惠意识互惠意识通常表现为在交往和合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种情况 的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，争取既有利于自己又有利于 对方，使组织和公众在利益追求上出现认同、合作和协调的理想状况。由此可见，公共关系意识是现代商品经济的产物，是现代文明进步的表现。因此,公关组织和公关从业人员不仅要不断地提高自己的公关意识，而且应该致力于在 全社会普及、传播公关意识。第二节公共关系的特征一、公共关系一一种公众关系美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(H.L.Chils)认为：公共关系就是 我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。英国公共关系学会的定义是:公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互 了解的、有目的、有计划的持续过程。持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定 的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。二、公共关系一一种管理职能美国著名公共关系学者卡特李普(ScottM.Cutlip)和森特(AllenH.Centre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关 系，而一个组织的成功或失败取决于公众。“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，美国莱 克斯哈洛博士认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并 保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助 管理部门了解民意，并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和 研究方法作为基本工具。三、公共关系一一种传播活动这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系 离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是:公共关系 是一个组织与其相关公众之间的传播管理。在国外，持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中，公共关系专业往往设在 新闻传播学院内。英国人弗兰克杰夫金斯(Frankjefkins)也认为：公共关系是 由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种 沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。四、公共关系一一种长期行为在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一时得失，而要着眼于长 远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报。由于公共关系是通过协调沟通树 立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程,也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑 造新的形象的过程。所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰 苦的努力。公共关系具有如下基本特征：1.沟通为本在现代社会，社会组织与公众是通过信息双向交流来实现沟通的。通过这种双向 交流和信息共享过程，形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共 关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以 进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低副作用。在通常的公共关系实践中，人们偏重于采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的 手段;而成功的公关人员则十分注重维护自己的名声，以便在其他因素不起作用 时，凭借这一优势去获得成功。2.形象至上在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种 形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织 必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的 需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公 众面前树立良好的形象。3.互惠双赢组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益,通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具 备公关意识的组织的最大区别。即便是在竞争对手之间，也存在着互惠互利的关 系。第三节现代公共关系的演变过程一、现代公共关系的起源1.民主政治是现代公共关系产生的社会政治原因在人类社会发展的数千年历史中，绝大部分时间处于专制制度的统治之下。在这 种制度下，专制制度的代表一君主利用手中掌握的军队、监狱等国家机器，推行 符合他个人意志的统治,他掌握着民众生杀予夺的大权,可以说他的话便是法律、是圣旨，任何人都不得违抗。在这种制度统治下，人们只有服从，没有对等的交 流，他们也无权进行选择。所以，不可能产生真正意义上的公共关系。2.市场经济是现代公共关系产生的经济原因市场经济是一种以社会分工为基础、以交换为目的、以市场为导向、以消费为结果的社会经济形态。在人类社会发展史当中，从奴隶 社会到封建社会，都是一种小农经济。小农经济是一种自给自足的经济形态，它 基本上都是以家庭为生产单位，家庭儿乎可以生产满足自家生活的全部产品。所 以，他们对社会和他人的依赖性相对较小，人与人之间关系的维系主要是靠血缘、地缘关系，靠传统的伦理观念和义务。这种与生俱来的客观现实，使他们不需要 刻意地去努力建立、维持某种关系。3.大众传播技术是现代公共关系产生与发展的必要条件在农业社会中，科技落后、经济不发达、生产规模小，人们几乎处在一种半封闭 的、与世隔绝的自然状态之中。由于落后的自然经济本质上不要求进行广泛的人 与人之间的相互沟通与联系，加之又受到当时落后的交通工具和信息传播手段的限 制，因而人们也不可能发生广泛而深刻的社会交往和联系。4.科技革命是现代公共关系发展的原动力科学技术每前进一步，不但改善了公共关系的物质技术条件，使其影响力不断向 纵深发展，而且带来了人们生活方式和思想观念的巨大变革。根据“双向对称”理论，公共关系不但是组织向公众传递其信息，同时，又通过收集公众反馈的信 息，不断对公共关系政策、方法进行调整。5.人性文化是现代公共关系产生的文化原因20世纪初，哈佛大学教授梅奥在著名的“霍桑实验”中提出“人际关系理论”，他由此使行为科学和人性文化融为一体。止匕外，大众 传播媒介的发展和社会化大生产的发展，也对尊重个人隐私但又互不相关、过于 狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。这 种尊重人性、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的、个性化的文化，正是公 共关系得以产生的精神源泉。二、现代公共关系的发展历程1.公众受愚弄”阶段这一时期的公关活动，虽然这些不顾公众利益、欺骗公众、愚弄公众的行为应该 受到谴责，但这在客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生。这一时期公共关系活动的特点主要表现为:第一，这一时期公关活动已带有一定 的组织性和较为明确的目的性;第二，这一时期的公关活动已不局限于政治领域,而逐渐与牟利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。2.“说真话”阶段“说真话”是艾维李的公共关系思想的核心。他的信条是：“公众必须被告知。”他认为企业与员工、企业与社会关系的紧张和摩 擦，主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做法，没有将信息发布出去。企业 和公众只有通过有效的信息沟通，了解事实真相，建立理解、同情和相互支持的 关系，才能获得生存。如果告知真情对组织不利，也不能封闭信息、保守秘密，而是应当调整组织的行为。3.“投公众之所好”阶段以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对织织的期待与要求的态度，确定公 众的价值观念，应该是公共关系的基础工作;然后按照公众的意愿进行宣传，才 能做好公共关系工作。4.“双向对称”阶段在实际公共关系操作中，因为公众具有个体差异，而且公众的需求、喜好也会随 着时间的推移而发生改变。那么建立一种机制适应这种变化，就成为公共关系发 展的一大课题。开放系统的“双向对称”一方面要把组织的行为和信息传递给公众;另一方面又 要把公众的想法和信息传递给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状 态。根据“双向对称”模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公众，通过调 查研究并展开适当的公关活动，以协调和这部分公众的关系。第四节现代公共关系对我国现代化建设的影响一、推动和谐社会的建设众所周知，协调沟通是公共关系的根本职责之一，社会组织的形象就是在不断地 协调和沟通中建立和发展起来的。协调意味着减少、化解乃至避免组织与内部公 众之间的摩擦和与外部公众之间的冲突。通过协调要达到以下几方面的目标：减少摩擦；化解冲突；平衡关系。公共关系是一种组织行为，其最终目的是建立、塑造、维护组织的良好形象，以 促进组织的可持续发展。然而，当组织通过有效的公共关系活动达到组织目标时,也会产生一种特定的社会效应。在这种效应作用下，社会观念也会发生一系列积极变化，人们的交往方式、活动 方式也会朝更健康的方向发展，这就是公共关系的社会作用。这种作用主要表现 在以下儿个方面。活动方式也会朝更健康的方向发展，这就是公共关系的社会作用。这种作用主要 表现在以下几个方面。1.优化心理环境现代社会一个突出现象是:人们在享受高度物质文明的同时，精神方面的失落感 却越来越强。有了汽车、火车、飞机、高速公路、高速铁路等，人们的地理距离 越来越近了，但人们之间的心理距离没有缩短反而拉大;很多人天天见面，却熟 视无睹，形同路人;很多人心情苦闷、精神压抑，却无处倾诉。一些有识之士不无忧虑地说,现代特别是当今社会,对人类威胁最大的不是战争、不是原子弹，而是越来越严重的心理障碍、心理疾病。2.净化社会风气以追求交流、协作、互惠互利为特色的公关意识和以运用公平、公正、公开的手 段为特征的公关活动，在20世纪逐渐得到了社会的认同，进而成为了现代占主 导地位的社会观念和价值标准的一个非常重要的方面。由此，使得人际交往和社 会经济生活中那种你死我活的生存斗争、势不两立的激烈对抗逐渐趋于缓和，也 使得那种暗箱操作、权钱交易、权色交易、钱色交易等丑恶行为越来越受到社会 舆论的谴责。3繁荣社会经济首先，公共关系有助于盈利性组织获得更好的经济效益，从而促进整个社会发展。其次，公共关系有助于建立和维护地区、国家良好的经济环境，为该地区、国家 内的企业提供良好的发展条件，也有利于吸引更多的外部资源（如投资、技术、人才）进人该地区，从而促进该地区整体经济的发展。最后，公共关系活动的进 行还可促进现代社会中信息的共享和交流，大大降低市场交易成本，使经济活动 变得更为规范和有序，使社会资源得到更为有效的利用。4.倡导社会文明公共关系是民主政治的产物，公共关系的不断发展又会反过来促进民主政治的发 展。公共关系强调“公众至上”，主张社会组织的一切行为都应立足于满足社会成员 的各种需要，热忱地为他们提供各种优质服务。这种观念的培养和树立及其在整 个社会的不断普及，会使管理人员和政府公务员形成公仆意识，使他们自觉深人 民众之中，关心公众欲望，倾听公众声音，解决他们的实际问题。二、增强社会组织的活动力在公众面前树立一个良好的组织形象是公共关系的核心工作，而这种形象的树立 既需要组织提供良好的产品和服务，更离不开组织通过公共关系活动对舆论进行 创造、强化和引导。日常工作中，为了使公众了解组织的产品或服务以及组织的整体形象，组织必须 向公众说明和解释组织的有关政策、行为和相关信息，争取公众对组织的了解、理解、支持和合作，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。因此，组织在公关活动中应做好以下儿方面的工作。1.引导公众理解并接受组织.当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公 众对组织的认识和了解。.当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的典论态势，使组织形象深入公众心中。.当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辫时，组织应谨慎地发挥引导作用，是 舆论尽可能向有利于组织的方向发展。.当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。2.塑造组织的良好形象公共关系的对象一公众，是特定的人群而不是单个的人，但是任何公关工作总是 要落实到个人身上。因此，除了通过大众传播引导舆论从而影响大量公众外，借 助各种社交活动即人际交往，为组织建立广泛的社会联系，广结良缘也是公共关 系的重要功能。当然，我们在理解这种社会交往(人际交往)的作用时，特别要注意:人际交往只 是公共关系的一种手段，绝不是唯一的手段;不能把公共关系看做是人际应酬，更不要把它和庸俗关系即所谓的“关系学”混同起来。三、推动人的全面发展通过传播、协调和沟通，维护和塑造组织的良好形象，使组织和公众之间实现良 性互动，是公共关系的最终目的。而任何公共关系都是由人来执行的，人们在按 照公关理念和公关原理从事公关活动的过程中，其个人观念将得到不断升华，个 人能力也会得到不断提高。1.公共关系推动个人观念不断进步现代公共关系处在不断发展中，旧的观点将逐渐被淘汰，新的理念会不断地形成。这些组织观念的更新必然会使得个人观念随之发生改变。注重个人形象的观念尊重他人的观念合作观念2.公共关系促使个人能力得到提升公共关系在推动个人观念更新的同时，也会对个人能力的提高提供有益的帮助。交际能力的提升(2)自我调节能力的提升应变能力的提升第二章公共关系之调查与分析第一节社会组织和公众一、社会组织在人类社会漫长的发展过程中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这 些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各 种社会组织。公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠 关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。二、社会组织的类别1.服务性组织这类组织不以营利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善 机构、社会公用事业机构等。如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人；慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供 服务。2.营利性组织这些组织以营利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保 险公司、金融机构等。3.互利性组织这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会等）、宗教团体。4.公共性组织公共小组织通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部 门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和 外来干涉。三、公众一般来讲，公众就是公共关系的对象。正如前面有些定义所说的那样，公共关系 是一种特定关系;而当我们谈到关系时，必然要涉及双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关 系就是公众与组织的关系。任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好 关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布 的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做 出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。四、公众的类别1.从公众发展的过程来看公众的发展一般有这样一个过程：当组织做出某种行为时，其行为会引起公众态 度、行为发展变化。公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由 弱变强。美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特按照公众的一般发展过程，把 公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。2.从公众与组织的关系来看内部公众一般与组织有着归属关系，是组织的构成部门，主要包括组织内部 各个部门的员工，在实行股份制的企业中，还包括全体股东。外部公众外部公众是指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的 范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。对于一般组织来讲,常见的外部公众主要包括顾客、新闻媒介、社区公众和政府。3.从公众对组织的重要性程度来看不同的公众对组织的生存发展的影响力不同。根据公众对组织重要性程度的不 同，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。4.从公众对组织的不同态度来看顺意公众逆意公众中间公众对于组织的公共关系工作来讲，首先是要保待顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争 对手争取过去。其次要努力争取中间公众，中间公众的态度具有极强的可塑性，组织多花精力与其交流沟通，就有可能赢得他们对组织的了解和好感，即便一时 间不能把中间公众改变成为顺意公众，至少可以防止他们向反对方面转化。最后 是要尽力减少逆意公众，在公共关系中，如何争取逆意公众态度的转变是一个难 题，但对于组织而言，不能因为困难就放弃，因为处理不好，会对组织产生很大 的消极作用。5.从组织对公众的态度来看组织根据自己的需要，对不同公众也会形成不同的态度。按照组织对公众的好恶 程度分类，可以把公众分为组织欢迎的公众、组织追求的公众和组织不欢迎的公 众。组织欢迎的公众那些完全迎合组织的需要，主动接近组织、支持组织，组织 对他们也十分感兴趣、重视的公众，是组织欢迎的公众，如股东、自愿投资者、慕名前来的顾客、赞助捐赠者等。组织和这类公众之间存在着两相情愿的合作关 系。公共关系的任务就是要维系和加强这种相互重视、联系密切的合作关系。组织追求的公众那些令组织十分感兴趣并努力接近，但其本身对组织并不一 定感兴趣的公众，是组织追求的公众，如新闻媒介、社会名流等。组织赢得这类公众的好感，非常有利于 组织的长远发展，因此组织要采取积极的公共关系活动去争取，但在做工作时须 讲求艺术，注意方式方法，避免弄巧成拙。组织不欢迎的公众那些违背组织的利益和意愿来接近组织，向组织表示友好,却被组织力图回避的公众，是不受组织欢迎的公众。如某些反复纠缠索取赞助费 的团体或个人，一味给组织提出各种无理要求的团体和个人等，都是令组织较为 烦恼的公众。对于不受欢迎的公众，也应开展公共关系，向他们阐明组织的观点，与他们保持适当距离，尽量减少他们对组织构成的威胁。6,从公众的稳定性程度来看受客观环境、外在条件发展变化的影响，公众的稳定性和组织性在程度上也有很大的差异。依据这一标准，可将公众划分为流散 性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众和权力性公众。(1)临时性公众临时性公众指因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众。周期性公众周期性公众指按一定规律和周期出现的公众。(3)流散性公众这类公众流动性大、分散性强，如列车上的旅客、观光游览某一景点的旅客。稳定性公众这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织发生稳定的联系，是组织的基本公众，甚至对组织而言具有“准自家人”的性质。定期去某医院体 检的老年人，经常光顾某娱乐城的顾客，只使用飘柔洗发水的消费者，最爱抽红 塔山香烟的烟民，稳定的协作厂家，组织的内部公众，社区的居民、熟客、常客 等均属此类。(5)权力性公众这是组织最为严密、拥有某种行政权力的公众，主要指政府及各级行政管理机构、上级主管部门。第二节公共关系的工作步骤 一、调查分析1.初步调查内容组织基本情况的调查关于组织基本情况的资料是一切公共关系活动的基本资 料，是公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报道、举行记者招待会、制作 公共关系广告、接待公众访问，还是开展其他公关活动，都离不开组织基本情况 的资料。组基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产 状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况,以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。组织形象的调查美国周刊有一篇文章这样写到，“在一个富足的社会里,人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形 象就变得比产品和价格更为重要”。它说明了在商品经济充分发展的社会里，企 业组织之间的竞争已经不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公 众心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社 会各界的合作与支持。所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组 织的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反 映。因此要赢得公众的好感，组织首先必须从完善自己的政策和行为着手，再辅 之以适度的宣传。这就是所谓的PR二P（90%靠自己努力）+R（10%让人知道）o 公众信息调查公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意现是一切公共关系活动的出 发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。公众调查要获取的信息有：背景资料背景资料即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状 况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。行为资料一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众 行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素（如经济 因素、社会因素、心理因素、文化因素），掌握公众的消费时尚、消费心理、消 费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、月良务、政策、行为已经或准 备采取什么样的行动。知晓度资料了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。态度资料弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质 量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策 和行为是否支持。组织环境调查公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查。2.调查方法文献法文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法访谈法访谈法是访谈者通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法问卷法在公关调查中.人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作，问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。抽样调查法抽样调查是一种专门组织的非全面调查。民意测验法民意测验法是公共关系调查中最主要、应用最广泛的方法。二、制订详细计划1.确定目标(1)确定目标的基本原则确定公共关系目标的原则包括：第一，与组织整体目标相一致。第二，目标概念具体化。第三，目标要有一定的 弹性。第四，互惠互利。常用的公共关系目标公共关系目标的范围十分广泛，参照英国公共关系专家 弗兰克杰夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种：新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的 声誉，提高知名度。参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好 感。创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方 式、生活方式。争取政府了解组织性质，发展前景与需要.是否得到支持等情况，协调组织与 政府的关系。让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以 提高组织的声誉。处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。2.拟定活动主题不同类型的活动，应该有不同的主题，确定活动的主题便成为计划中非常重要的 一部分。不同活动的主题是不一样的，我们可以根据以下不同的活动类型来确定 相应的主题：.宣传型活动，其主题是宣传自己的新产品、新技术等，目的是提高自己在社会 上的知名度。如发新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会、新产品展览会、经 验或技术交流会等，都是宣传型模式。.交际型活动是为了通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。服务型活动的目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形 象。.社会型活动是通过组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业 形象，目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢 得公众的支持。.征询型活动是以采集社会信息为主的活动类型，目的是通过信息采集、典论调 查、民意测验等工作，了解社会典论，为企业决策提供依据。3.选择传播渠道确定了公共关系的目标之后，要进一步确定此次公关计划的目标公众，确定采取 何种方式，选择何种媒介与他们沟通。组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此必须确定一定时期公关工作的重 点，而公共关系工作的重点不同，公关活动的目标公众就会有差异。组织应对相 应的目标公众进行细致的分析，研究了解他们的期望和要求，并选取适当的沟通 方式。具体来讲，要注意以下两个问题。第一，要及时掌握各类公众的要求，制定出权利要求结构表。第二，根据不同对象来选择传播媒介。5.时间预算所谓时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共 关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以 便公关人员按部就班地进行工作。编制预算的方法一般有两种：.按销售收入抽成法.目标先导法三、展开全方位传播1.坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标的要求2.建立环境监测系统，及时修正计划的具体内容坚持计划所规定的目标及实现目标的基木步骤，并不等于死抱住计划不放，无视 客观环境变化，一切按计划行事。在计划实施过程中，要经常对客观环境进行监 测，及时了解消费者信息、产品信息以及销售信息的变化情况，严格检查监督计 划的实施。如果发现在活动项目安排、人力、经费、时间的预算上存在不利于计 划目标实现的问题，则要及时予以修正和调节，使计划实施向着实现公共关系目 标的方向发展。3.认真拟订具体活动的实施方案公关计划实施的负责人应根据公关目标和客观环境的要求，对活动时间的安排、地点的选择、对象的确定、程序的控制、内容的构思、方式的采用以及人员的分 工、费用的开支等进行认真研究，拟制可靠有效的实施方案。4.实施传播的途径公共关系的传播渠道有两种，一是人际传播渠道，二是大众传播渠道。人际传播是两个或两个以上的个人之间交流、传递、分享信息的关系。其具体方 式有很多，归纳起来分为两类:一是面对面的传播方式，像谈话、座谈会、新闻 发布会、联谊会等;二是非面对面的传播方式，如书信往来、电话联系。大众传播是指职业传播者，通过印刷媒介或电子媒介，利用语言、文字、图像等 视听符号，向公众提供信息的过程。最常见的大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视等。人际传播和大众传播各有优点：人际传播有利于传播者和受传播者及时交流信 息，缩短情感距离，但信息传播面小;而大众传播则以传播面大，影响范围广，不受时间限制等见长。四、评估效果分析1.自我评价组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，在组织的经营管理过程中，对组织 公共关系目标达到程度和效果的评价。组织内部资料，如资金平衡表、统计报表、财务活动分析、公众的来信来访记录,都是评估公共关系活动的重要资料。组织内部员工从不同角度对公关活动成效的评价。如生产一线的员工根据自己安 全工作环境的要求是否得到满足，对组织公关工作进行评价;销售一线的员工通 过自己的销售活动，对组织的公关工作进行评价。2.专家评价聘请有关组织外的专家、学者，对本组织公共关系活动进行调查和评价，以局外 人、第三者的立场和态度来观察、评价本组织活动的成效，这样所得的结论更具 有客观性。3.舆论评价根据大众媒介传播的情况来评估：.报道的数量大众谋介报道的次数越多，频率越高，越能引起公众的注意，扩大 组织的社会影响。.报道的质量大众媒介对组织公共关系工作的成就、经验报道越多，越有利于塑 造组织的良好形象。相反，如果出现负面报道，则可能导致组织形象一落千丈。第三章公共关系之交流信息第一节公共关系的工作手段一、传播的基本要素1.人际传播人际传播通常是指人与人之间的直接传播。人际传播的特点 取得反馈机会的差别。在面对面的情况下，信息迅速交换的机会最多，来往传 递也容易。我们发出信息后，不断有机会检查效果，加以改正，做出解释，答复 对方。但如果传播活动依托某种大众传播谋介，信息反馈的速度和数量将大受限 制。在这种情形下，传播者和接受者之间的空间距离，以及传播媒介的冷冰冰、无感情，都可能使接受者不愿意提供反馈信息。接受刺激的感官差别。在面对面的传播中，全部的感官（眼睛、耳朵、鼻子、皮肤、舌头）都可能要接受刺激。但如果借助了某种大众传播媒体，则双方的感 官使用会受到若干限制。与听广播只用耳，看书报只用眼，看电视与电影也只能 眼、耳并用相比，显然，面对面的传播比大众传播可以更完整、也更有效地传递 信息，能够给受传者留下更深刻的印象。速度控制上的差异。我们打电话或与人面谈，可以发问和回答问题，速度快，慢由双方自己控制;而大众传播则不能顾及每个人的接收速度。广播、电视或者 电影总是以一定的节奏进行，我们可以关掉不看，但不能命令它们停下来，让自 己好好回味、思考一下。信息传播范围的差异。在人际传播中，个人要扩大信息的传播面，当然可以通 过打电话或多与外界通信联系，还可以在某些集会或讨论会上发表演讲，阐明自 己的见解，并观察听众的反应。但是，与大众传播相比，人际传播的覆盖面是相 当有限的。大众传播媒介可以跨越空间与时间的障碍，让同一种信息传播到许多 地方。满足特别需要的能力不同。大众传播媒介适应社会的普遍需要，而且十分迅速、有效。但人是千差万别的，人们的需要也在不断变化着，即便是同一个人，在不 同的时间和场合也会有不同的需要。需要的多样化与变动性，使得长于满足共同 需要的广播、电视、电影或报纸等不可避免地带有一定的局限性，而在人际传播 中，个人的需要、愿望、目的可以较充分地表达出来。人际传播的基本载体语言符号。我们所讲的语言，既包括书面的文字，也包括口语。语言既是人际 传播的载体，如写信使用文字，面对面的交谈、打电话使用口语；同时，语言又 是大众传播的载体，如报纸、杂志多使用文字，而电影、电视、广播多使用口语。正因为这样，习惯上把语言称作“公共关系的第一媒介”。语言对于人际传播和 大众传播而言，具有不可分离的重要性；非语言符号。在日常的人际传播中，我们可以感受到大量的非语言符号，如一 个人的姿势、表情、眼神，以至某种气味、服饰、个人所处的空间。据统计，大 多数人实际上每天所讲的话仅仅只有1011分钟。3）人际传播的类型人际传播主要包括口头式个体传播、书面式传播和专题活动三大类。口头式个体 传播主要表现为面对面的交谈或电话联络。公关人员和记者的交谈、公关人员和 公众代表的会谈、公关人员做说服领导的工作，都是口头式的个体传播。在交谈 过程中，公关人员应把握以下技巧：使用亲切自然的口语，注意避免使用十分肯定的语气。2.大众传播所谓大众传播，一般是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式,向社会公众表达和传递信息的过程。大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒 介。印刷品媒介主要包括报纸、杂志、书籍等，电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。大众传播与人际传播最重要的区别在于，大众传播是通过大众 传播媒介进行传播的。比如，两个人的书信往来不算大众传播，公共关系人员在 集会上演讲亦不算大众传播;但如果书信、演讲稿通过报纸、杂志、电视、广播、互联网登载播出，那就是大众传播了。二、大众传播媒介的儿种主要方式1.报纸报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期 发行的媒体。作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之前。如果要回 顾报纸的雏形及其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，主要 用来传递官方信息。2.杂志杂志是我们比较熟悉的一种大众传播媒介。杂志是报纸向深度和广度发展的印刷 品媒介，当人们对报纸所发布的信息力求作更深更广的了解，或者对某类信息有 浓厚的兴趣时，杂志便应运而生，杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊;按性质划分，可分为专业性杂志（如 公共关系）和非专业杂志（如青年文摘）。3.广播广播技术最先是作为娱乐工具来到世界上的。如今已遍及世界的每一个角落，成 为一种多功能的大众传播媒介。广播分为有线广播和无线广播，它们在传播范围 和传播设备上有较大差异。有线广播受线路导引的限制，一般只在某一公共场所 或地域（如车厢、宾馆、村镇）等范围内传播;而无线广播则借助于电波信号