环保设备营销策划方案书 .doc

市场营销产品营销策划书环保设备营销策划方案 前言环保设备是环保公司主要生产的产品，也是环保公司主要的业务方向，环保设备包括环境质量水平监测、检测仪器，环境污染治理仪器或装置。主要的使用场合包括污水处理厂、环保监测站、自来水厂、石油化工企业、中小型环保公司以及涉及污染排放的工厂企业。环保设备的销售是基于当今环保产业的迅速发展，社会及政府对环保行业的逐年重视而产生的行业，他与传统的商品销售有较大的区别，由于是新兴的产品销售，它有着更大的市场空间，以及国家环保政策的推动，社会需求逐年扩大，所以环保设备的销售前途是光明的。但同时也存在许多亟待解决的问题，例如环保设备的正确有效的销售模式、合适的销售手段、合理的人员结构、有效的培训机制等等都是环保设备销售策划中需要解决的问题，也是各大环保设备制造企业的另一个主要的工作。 我国环保产业规模不断扩大，仅 2002年全国有15000 多家企事业单位专营或兼营环保产业,其中专营单位近 1300家 ,科研院所等事业单位 2000多家 ,从业人员总数在 250万以上。环保产业总产值 1500 多亿元 , 比 2001 年增长了16. 3 %。其中 ,环保设备(产品)产值 40亿元 , 占26. 7 %; 资源综合利用产值900亿元 , 占 60. 0 %; 环境服务业产值200亿元, 占13. 3%。全国环保产业实现销售收入1300亿元 , 实现利润总额和上缴税金总额约 200亿元。环保产品品种增加。目前 ,我国生产和经营的环保设备 (产品) 已达4000多种。城市污水处理设备、城市垃圾焚烧设备、工业高浓度有机废水处理设备、高效布袋除尘设备、火电厂烟气脱硫设备、在线环境监测仪器(仪表)以及一些性能优良的环保材料等, 有了较快的发展;重大技术装备,如废钢破碎生产线、城市污水处理厂自动控制系统与监测系统等,已能在国内生产。 据不完全统计 , 我国 60 多种环保产品向世界30多个国家和地区出口,电除尘器、 布袋除尘器等环保产品有较大的竞争优势。特殊垃圾焚烧炉的开发和使用满足了危险废物处理的需要。 共伴生矿产资源、 工业废弃物和废旧物资的综合利用规模继续扩大, 大宗工业废弃物综合利用途径不断拓宽,产品种类日益增多。所以环保设备的销售前景是广阔的，市场空间是巨大的，选择环保设备的销售是明智的也是可行的，接下来我将系统的详细阐述环保设备销售的模式、手段、可行性、风险评估以及销售方案相关工作的安排和设计。本营销策划书根据长沙世纪环保公司的相关资料编写而成，对该公司的环保设备的销售情况，参考销售数据制定而成。组员策划书贡献率：组长：徐智敏主要工作：编写整个策划方案书、收集资料、统筹方案。组员：陈梦华主要工作：收集相关资料、协调方案、编写部方案书。组员黎敏良主要工作：收集相关资料、编写部分方案书。策划书基本内容一、 产品项目简介1、环保设备产业的概念2、环保设备产业的特点二、环保设备营销项目的可行性1、市场分析（1）我国环保行业的基本情况（2）综合对环保行业的的情况分析2、国家政策对环保设备的扶持3、环保设备营销行业利润较高三、目标市场营销战略1、市场细分2、市场选择3、市场定位四、营销组合策略1、产品的总体营销目标2、产品策略（1）产品的核心利益（2）产品的款式和种类（3）产品的包装和商标3、价格策略4、分销渠道策略（1）环保设备的营销渠道（2）渠道的合作政策和激励政策5、促销策略（1）广告策略（2）营业推广策略（3）公关策略（4）人员推销策略五、控制与执行1、 要达到预期的营销目标必须做到以下控制2、环保设备全年营销计划3、环保设备全年营销效果评价六、财务计划1、企业环保设备宣传所需费用2、环保设备销售的收支情况一、 产品项目简介1、环保设备产业的概念环保设备产品产业是以防治污染、改善生态环境、促进资源持续利用为目的而发展起来的、机械工业中最富有活力的新兴产业。环保设备产业主要包括大气污染防治设备、水污染防治设备、固体废弃物处理与回收设备、噪声与振动控制设备和环境监测仪器仪表及监测系统五个主导行业。我国环保设备工业的主导产品有机械除尘设备、电除尘设备、水处理设备、气体净化设备、噪声控制设备和固体垃圾处理设备等。2、环保设备产业的特点环保设备产业是法规政策引导型产业，环保设备产品使用价值的实现是一种政府消费行为，它基本上不是一种老百姓自由采购的商品，甚至也不是治理污染用户可以自由采购的商品。世界上环保设备产业发展快的国家，一般都有严格的环境法律和法规，通过贯彻这些法律和和法规，带的环保设备产品的需求，把环保设备工业推向更高的水平。二、环保设备营销项目的可行性1、市场分析我国的环保产业是伴随着环境保护事业的发展而逐步发展起来的,至今己有多年的历史，全国第一次环境保护工作会议开创了中国的环境保护事业,环保产业也应运而生。在国家政策的大力推动下，以及一些环保法律法规的相继出台，我国的环保行业日趋成熟，环保产业不断蓬勃发展，各种环保设备的不断研发推广，环保产业已经成为了朝阳产业。（1）我国环保行业的基本情况环保行业在近年来发展迅速，尤其是环保设备的研发技术的不断提高，环保设备的多样性、经济适用性也有了很大的发展，我国政府高度重视环保行业的发展也逐年加大了对环保产业的扶持力度，下面将从几个方面介绍环保行业的发展现状。 政府对“三废”处理的投资力度加大2002年,水处理行业产值约260亿元 ,占环保产业产值的17. 3 % ,比 2000年增长约 30 %。近年来开发研制的污水处理新技术、污水再生利用新技术、污泥处理新技术等,已得到推广应用,一些技术已达到国际先进水平。一大批城市现代化污水处理厂相继投入使用,一些经济适用、简易高效的污水处理技术工艺得到推广应用。中小城市污水处理厂建设项目成为投资热点 ,竞争局面开始形成。2002年,大气污染防治行业的产值约310亿元。其中,大气污染治理装备约130亿元 , 工程建设约150亿元,服务业产值约30亿元。到2002年底,全国已建成600万千瓦装机的火电厂烟气脱硫装置 ,烟气脱硫装机约占火电装机的2. 3 %。除尘设备和服务市场的需求不断扩大。火电厂烟气脱硫技术发展迅速。建成了一批烟气脱硫试验项目和示范工程。2002年,全国工业固体废物综合利用率达51. 9 % , 比1991年的36. 6 %提高15. 3个百分点,年均提高1. 28个百分点。 环保设备技术不断提高 近年来环保设备的研发技术不断成熟，各种环保设备的出现，更加丰富了国内环保行业的发展，环保设备的使用范围也变得越来越广泛，目前中国环保产品以空气和水污染治理设备为主，分别占环保产品年总值的40%以上。固体废物设备的年产值占全国环保产品总产值的比率约5%；噪声与振动控制设备的年产值占全国环保产品产值的6.5%；环境监测仪器年产值约占2.3%。2006年1-12月，我国环境保护专用设备产量为106,860台，比2005年同比增长20.82。2007年1-12月，我国环境保护专用设备产量为80,208.30台，比2006年同比增长29.91。2008年1-10月，我国环境保护专用设备产量为96,069.95台，比2005年同比增长33.10。 （2）综合对环保行业的的情况分析我国环保行业发展迅速，政府对我国环保产业的发展扶持力度逐年加大，国内环保市场也趋见规模，行业制度也不断完善，再者可以看到我国的环保产业虽然起步较晚，但总体发展速度较快，尤其是环保设备的研发和推广，得到了很大的发展，环保设备产品市场的实现是政府企业保护环境的意志和决心的体现，随着政府对环境质量的要求不断提高和相关的环保法律法规的出台，环保设备的销售市场可谓是前景无限，许多的市场有待开发。故从微观环境和宏观环境都可以认为环保设备的销售是非常有市场和前景的。2、国家政策对环保设备的扶持 当前国家鼓励发展的环保产业设备（产品）目录（2010年版）已由发改委和环保部联合发布，部分设备将获政策支持。与此同时，工信部也在加紧制定“十二五”环保装备发展规划，着力于将政策措施落到实处，使企业能够享受到实实在在的好处。而这份目录明确将燃煤电站脱硝装备、工业窑炉烟气脱硫装备、电袋复合除尘设备纳入鼓励领域，并增加了一批具有自主知识产权、有较高技术含量的设备作为鼓励发展重点。在诸多政策利好下，我国环保设备行业发展前景可期。 “十一五”期间，中国环保装备出口产品的发展趋势是，由单机出口为主向单机出口与设备成套出口并举的方向发展。近年来国家推出“节能减排，低碳经济”政策，加大了对企业生产环保的要求，同时也使得环保设备的需求加大，促进了环保设备销售行业的发展。3、环保设备营销行业利润较高 2007-2009年中国环保设备行业产值增长率分别为13%、17%、25%，均快于GDP增长速度，2009年增速超过GDP增速的两倍。环境污染防治专用设备制造业占我国环保设备制造业销售收入的比重突出，2008年占据产业总体销售收入的75%77%，2009年占据产业总体销售收入的80%。三、目标市场营销战略1、市场细分 根据环保设备的市场需求类型，可以将市场划分为政府类非盈利环保机构（如环保监测站、环境质量监测分析中心、高等学校实验室等）、排污企业单位（如石油化工类企业、食品类企业、化学品类企业等）、城市水处理机构（如污水处理厂、自来水厂等）以及中小型从事环保监测治理的公司。2、市场选择 根据住房与城乡建设部2010年12月的统计资料表明，全国建有污水处理厂的城市占设市城市的比例超过90%，全国设市城市、县及部分重点建制镇累计建成污水处理厂2631座，污水处理能力达到1.22亿立方米日；全国正在建设的城镇污水处理项目达1849个，总设计能力约4660万立方米日。全国已有593个城市建有污水处理厂，占设市城市总数的90.7%；累计建成污水处理厂1623座，形成污水处理能力1.04亿立方米日；36个大中城市(直辖市、省会城市和计划单列市)建有污水处理厂376座，处理能力达4368万立方米日。故根据环保设备的市场潜力和需求量，选定污水处理厂、排污企业单位为主要的营销市场，其他位次要市场。3、市场定位环保设备作为一种中高端产品，只能够卖给特殊的对象，不像其他商品一样是普通老百姓能够随便买的到得，故他的定位一定要是针对意些特殊的需求对象，例如政府环保机构、城市污水处理厂等，环保设备以其政策性的强制性，从而获得销售市场，环保设备并不是你不想买就可以不买的，公司企业要想达标排放污水或废弃，必须要购买相应的环保设备用于处理企业排放废水、废弃、废渣，带有一定的强制性。所以环保设备的营销定位为中高端消费者如政府环保机构、城市污水处理厂、城市自来水厂以及大中型排污企业。市场定位的一般流程：产品市场定位产品市场选择产品细分评估细分市场确立产品特色和树立产品形象确定细分变量和细分市场 四、营销组合策略阐述产品知名度以及美誉度、市场占有率、销售额、利润等方面的目标。1、产品的总体营销目标（1）产品知名度：环保设备作为中高端的产品，它的技术工艺较高，研发制造复杂，故决定了它的产品的权威性和知名度，一般的环保设备的研发设计机构都是有较高资质的，有国家相关部门授权的，所以生产机构都是比较大型的和知名度较高的，而且目前国内有资格和能力设计制造环保设备的企业很少，故其在业内的实力也是显而易见的，所制造的产品知名度已经较高的。故我们的产品知名度的营销目标只要依托国内知名的环保设备设计制造企业向中高端客户推广销售，进一步提高产品的知名度。（2）产品市场占有率：依托知名度较高的环保设备销售商，进一步扩大市场占有率，使得我所销售的环保设备的知名度扩大，及时把握客户的需求信息，第一时间抢占客户资源，最大化占有市场，在一定的目标时间内达到一定的客户规模。（3）产品销售额：环保设备利润较高，许多大型的环保设备设计制造企业基本属于垄断的行业，一般的小型环保设备销售的企业年销售额都在100-200万左右，大型企业甚至可以达到千万甚至亿万利润。（4）产品利润：由于环保设备的技术含量较高，生产成本较高，加上设备运输等各种费用的提高，要想保证足够的产品利润，必须寻找合理的产品原料来源和较短的运输渠道。要最大的节约成本，就必须处理好原料来源和运输成本费用。争取产品利润的最大化。以下以长沙世纪环保公司的营销情况定出利润目标： 年份指标20122013201420152016销售利润率5%10%15%15%10%资本收益率8%13%20%20%18%利润（万元）5501550315031506002、产品策略产品的核心利益、款式、种类、包装、品牌名以及商标等（1） 产品的核心利益：环保设备的核心利益就是通过向客户推广、介绍使得产品的功能符合客户的需要和满足客户的要求。（2） 产品的款式和种类：环保设备的款式和种类根据其应用的场合和功能有多种划分，包括大气、水质在线监测系统、大气净化仪器、水处理设备、水质检测系统、粉尘处理系统等等。款式也会根据不同的使用条件进行设计，以满足不同的使用环境的要求。（3） 产品的包装和商标：产品的包装和商标根据具体的产品设计单位来设计，商标要有其象征意义和别出心裁的设计理念，要达到让客户容易记住和理解的作用。3、 价格策略定价采用的方法、出厂价、批发价以及零售价的多少以及定价的策略和技巧（1） 价格策略采用的方法：采用企业产品的统一定价，但必须要在进行相关设备的市场的价格调研之后得出，公司可以给每位销售员一个可上下浮动的价格区间，以保证销售员能够较好的掌握价格变动规律，更好的赢得客户订单。（2） 出厂价格：主要综合考虑现时市场设备研发和制造的人员报酬、设备制造材料价格、设备制造电费以及机械损耗的费用，最后得出包含一定利润的价格，这个价格可以定位出厂价格，当然要提高价格竞争力必须缩小制造成本费用，已达到出厂价格的最低，但又必须保证企业的利润。（3） 出厂批发价以及零售价：环保设备的这两种价格是不一样的，我们应该遵循“多买多优惠”的价格原则，出厂批发价一般要比零售价低一些，已达到吸引客户购买更多的产品，达到促销的作用。以下以长沙世纪环保公司的环保设备价格参考：4、分销渠道策略渠道的长度结构、宽度结构，为该项目设计具体的渠道，说明渠道的合作政策、激励政策。（1） 环保设备的营销渠道：环保设备的销售对象主要是针对中高端的客户，故营销渠道主要是为直销模式，采取销售员一对一的面对销售，这样既能够增强客户对企业的信任感，也能更加详细的向客户介绍产品的基本情况和价格，能够提高企业销售的成功率。另外企业可以采用网络直销，建立企业环保设备销售网站，通过互联网的作用达到宣传和联系客户的作用。环保设备销售还可以采用以下几种销售模式：直销模式1）直销模式具有很多优点，如信息反馈快，节省广告费用，中间费用低，良好的服务和方便消费者等。同时直销模式中销售人员直接和客户接触，了解客户的需求和市场动态，便于及时改进产品。2）公司创业以来的主要市场是本地区市场，且在本地区的环保行业中小有名气。同时公司以前在本地区的销售以直销为主，且市场情况和销售业绩都还不错。所以公司在此市场有良好的直销基础。3）沿海地区经济发达、思想开放、政策宽松，聚集了大量的需要环保服务的企业和公司。一旦产品在这些地区打开了市场，可以极大提高本公司和产品的知名度。所以采用直销模式，公司直接和客户接触替客户量身定制他们的产品和提供最优的服务。市场部直销模式运行图：客户服务中心北京办事处上海办事处广州办事处客户客户客户客户代理模式代理模式主要是针对中西部地区，之所以在此地区采用代理模式主要是基于以下几点考虑:1）以目前公司的能力，公司不可能在这么大的地区同时实施直销模式，所以公司要根据战略要求来的合理配置资源。2）由于没有全国同一的标准，中西部地区地方保护主义比较严重，同时还存在比较严重的“灰色营销”。所以市场开发难度比较大，在没有相当把握的基础上不宜实施直销模式。3）各地区的代理商有着稳定的客户群和自己的销售网络，同时又有自己的关系背景。所以只要代理商选取适当公司就可以依靠他们迅速打入市场，取到事半功倍的效果。（2） 渠道的合作政策和激励政策：渠道的合作政策主要是与相关的环保机构沟通，通过地区的环保机构出台相关的购买优惠措施，返还一部分产品销售利润给环保机构用于该地区的环保事业的发展。例如可以采取政策鼓励排污企业购买环保设备处理系统或检测监测系统，可以减少排污费用或缴纳的排污费用。达到企业与政府的良性合作，推动地区的环保事业的发展。5、 促销策略（1） 广告策略：采用网络广告方法，例如在相关的环保论坛或环保设备交流的网站发布公司的环保设备的广告视频或公司的宣传短片，或者各大环保设备交流展览会上展出环保设备和发放相关的广告宣传单。另外一个重要的广告策略就是在电视节目中加入广告，具体广告的设计台词在后面附录一中。广告语可以为：想天更蓝水更清空气更清新吗？那就选择我们的xx公司研发的环保设备吧！我们始终专注于环保领域，做环保行业领跑者。可以列举如下广告渠道：电视 : (全国性) CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性) 北京电视台、广东电视台、江苏电视台等。报纸 : (专业类) 、 等。(综合类) 、地区性日报、地区性晚报等。杂志 : (专业类) 等;(综合类) 、等户外广告 :各个目标市场的路牌、灯箱和车身.（2） 营业推广策略：可以分为以下几种方式住宅小区推广：主要针对家庭用户，这是环保设备中较小型和大众化的空气处理仪器的推广手段，通过散发宣传彩页，现场特价促销，现场去烟演示等各种方式，主动出击，销售产品。小区的选择一般为高中档小区，此类小区住户年轻人较多，都有一定的经济实力，有一定的消费能力，非常注重自身的健康，并且有部分住户有轿车，可以销售出室内空气净化器和车载空气净化装置。小区促销目标人群集中，成交率较高。环保设备展销会：通过参加具有一定影响力的环保设备交流会或者产品展销会，可以与其它的环保设备制造公司突出本产品的特色和价格优惠得到更多的客户认可，同时因为展销会人口密度大，尤其是有意向购买的客户较多。和相关行业的合作：要善于区分本行业的相关利益共存者，找到下游合作者，已达到借船出海，借鸡下蛋的目的。可以通过相关行业的合作增加客户的关系链，获得更多的客户资源。（3） 公关策略：通过赞助政府及相关部门的活动，拉近和政府相关部门的关系，通过邀请环保相关部门的负责人出席本企业的设备出厂仪式或者产品销售推广活动。可以冠名一些大型的活动，来达到广告效应，增加企业知名度。（4） 人员推销策略：定期开展企业内部的设备推销人员的培训会议，加强推销人员的管理和完善相关的奖罚制度，和企业内部的保密协议。产品销售中人员的推销技能是非常重要的，也是整个营销网络的重要组成部分，是体现营销高效的一个重要指标。所以建立完善的人员推销流程和工作规范是保证成功销售的前提。可以采用人员面对面的销售模式，这样有利于更好的与客户沟通协商。完善公司商务部门的结构和管理，使之高效正常运转。做好推销人员的选拔、录用和培训等工作。商场如战场，优秀的销售人员与供过于求的商品相反远远是供不应求的，所以公司乃洲亥大力培养和选拔优秀的销售人员，特别是销售人员在法律、道德等方面的素养。做好销售人员的激励、考核工作。公司的销售人员能否达到良好的业绩除了销售人员自己的素养以外，还依赖于企业内在的动力，通过对良好销售业绩的肯定与奖励，达到激励销售人员的目的。五、 控制与执行1、 要达到预期的营销目标必须做到以下控制：(1)沟通:中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，所以应该把握好这个度。(2)利润控制:利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。(3)为达到对营销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。（4）对销售人员的控制(l)销售人员控制:销售人员的控制对企业来讲一直是一个比较困难的问题，为了既不影响公司的既定目标又不影响销售人员的积极性，公司对销售人员的控制建议采用以下控制措施:认真研究考虑，制定一个对企业和销售人员发展最有利的系统、全面、科学、合理的考核制度。对销售人员的考核分定量和定性两部分来定期考核。对综合指标最差的业务员进行淘汰，同时通过内聘或外聘的方式进行补充，做到运转流畅。定期随机地请客户评价销售人员的服务绩效，如产品知识、服务建议、技术指导、团队的合作精神和对企业的忠诚等。建立高效的信息管理系统，每周一次或每月一次的销售工作计划报告，以便使销售主管了解业务员的工作动向，并比较各个业务员的计划和范围，销售日报、月度总结、书面报告，可以让上级主管掌握业务员的销售计划完成情况和工作进展。对销售人员进行合同、信息控制，公司与销售人员的业务信息共享，这硕士学位论文第4章世纪公司环保在线监测系统营销策略与实施方案样可以减少公司对销售人员的依赖性，尽量做到事前防范、事中控制、事后总结提高的良胜循环，以减少销售人员的流失对公司带来的影响。及时发放销售人员的提成，对提前收回货款的销售人员可适当提高提成的比例;相反，对不能按时收回货款的销售人员按情况适当降低提成比例，以增强销售人员的积极性，加速资金回笼。给长期奔波在外的营销人员创造一个“家”的感受，通过一些实际的措施和服务提供(例如销售后勤工作系统的有效对接)。让身心疲惫的营销人员在回到企业后，感受到企业的温暖。2、环保设备全年营销计划在环保设备的销售方案执行时间定为2012年1月至2013年1月，各时间段计划安排如下，同时人员安排将根据企业员工性质和数量来确定：2012年时间表开始结束一月商业计划草稿市场调查产品线分析二月营销分析产品选择商业计划草稿三月广告/促销计划营销计划四月季度控制极度促销活动广告/促销计划1季度控制五月计划评估与修订季度促销展示会六月季度促销效果分析展示会销售后商业计划评价七月季度控制2季度控制八月季度促销效果分析商业计划修订九月季度促销展示十月季度控制及营销计划评价3季度控制与展示会分析十一月修订营销计划，季度促销活动营销计划评估十二月季度促销活动效果分析营销计划修订2013年1月2012年分析年报告3、环保设备全年营销效果评价设备名称一季度二季度三季度四季度实际计划实际计划实际计划实际计划环保设备A设备A评价环保设备B设备B评价环保设备C设备C评价新设备D新设备评价六、 财务计划1、企业环保设备宣传所需费用报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算:35万元人民币户外广告预算:15万元人民币合计:65万元人民币2、环保设备销售的收支情况本产品的营销收支情况参照长沙世纪环保公司的销售数据预测相关的营销结果公司在湖南省内2005年完成销售总额2000万元，2006年前十个月已完成销售额3000万元，具体财务情况如表。2006年湖南省内的市场财务情况项目原材料设备损耗促销工资其他合计成本（万元）100030020020010018002006年湖南省外市场财务情况项目原材料设备损耗促销工资其他合计成本（万元）6001508501002001900综上可以看出一般的环保设备的销售情况可知，在接下来的几年内总体是我成本费用是持平的，故利润值将在几年内没有太大的变化，据长沙世纪环保公司的销售利润为1800万元左右。附录一市场营销明细表活动起始日期完成人编码结束日期签字日期行动附录二市场营销计划编码：日期：计划制定人：起始日期：结束日期：签名：产品：顾客：销售预算：机会：威胁：销售策略：第17页，共 17 页