安徽太和县安华金色华府项目营销定位报告-2010-80页.ppt

安华安华 金色华府金色华府项目营销定位报告项目营销定位报告安华金色华府项目团队2010.11.10谨呈：太和县安华房地产开发有限公司1 1、开发商初判：、开发商初判：有理想、有追求、第一次开发2 2、项目初判：、项目初判：城市边缘、小规模、高容积率、商住社区3 3、开发目标：、开发目标：“短、平、快”，整体开发以风险控制为主4 4、销售目标：、销售目标：在风险可控的基础上实现项目的利润最大化对本项目的理解和认识对本项目的理解和认识1 1、将市场风险降到最低：、将市场风险降到最低：通过对当地市场的充分调研，对当地客户置业特征的详细分析，确保项目产品为市场所追捧。2 2、保证高利润、保证高利润/高形象：高形象：充分整合华信行专业经验，制定最有效的营销策略，确保项目实现高利润及高形象。我们能够做到的我们能够做到的本次沟通解决如下四大问题：本次沟通解决如下四大问题：Q1：卖什么？项目价值点分析及形象定位Q2：卖给谁?项目目标客户定位Q3：怎么卖？项目的营销思考Q4：卖多少钱？项目价格定位及回款测算Q1：卖什么？项目价值点分析及形象定位分析维度分析维度1太和城市特征印象太和历史名城历史名城“小小”城市、城市、“慢慢”城市、城市、“封闭封闭”城市城市医药大城医药大城农业大县农业大县宜居城市宜居城市文化名城文化名城体育大县体育大县 全县2008年上半年GDP为42亿元，同比增长13.5%，增速较上年同期加快5.2个百分点。全县农民人均现金收入1656元，比上年同期增长22.1%，增速较年计划提高13.6个百分点。在岗职工人均工资8636元，同比增长26.5%，增速较年计划提高15.5个百分点。上半年全县完成财政收入27820万元，同比增长40.9%。财政支出50122万元，增长51.8%。截止到6月底，全县金融机构存款余额109.2亿元，是全省第一个超百亿元的县，比年初增加12.9亿元，其中居民储蓄存款余额91.2亿元，比年初增加14.6亿元；全县金融机构贷款余额29.2亿元，比年初减少3.2亿元。工业总产值超5000万元的企业12家。比去年同期增4家，累计完成工业总产值20.3亿元，占全县工业总产值的72.1%。上半年产值超亿元的企业4家，均为肖口工业小区企业。消费品市场繁荣活跃。上半年，我县消费品市场较为活跃，整体上呈现出较快的发展态势，全县社会消费品零售额完成25.7亿元，稳居全省县级第一，同比增长21.9%，增速较年计划提高5.9个百分点。固定资产投资增长加快，上半年全社会固定资产投资保持快速增长的势头，共完成投资7亿元，同比增长55%；增速较年计划提高10个百分点。经济状况经济状况房地产特征房地产特征1 1、房产市场处在稳定上升的阶段、房产市场处在稳定上升的阶段 随着政府招商引资工作的加强，外来资本的进入，每年经济增长速度虽然较快，未来几年内会处于相对稳定的增长态势。2 2、房地产市场容量不大，刚性需求为主、房地产市场容量不大，刚性需求为主 近几年来，房地产发展速度虽然较快，但市场容量有限，市场环境决定了项目的开发进度，不能过多开发而导致产品的滞销。3 3、房产产品同质化、房产产品同质化 全县城的开发楼盘并不多，整体产品同质化现象严重，从规划到建筑、从园林到户型，每个楼盘基本为兵营式排列、建筑外观上几乎一样、无非是颜色的替换。4 4、人群生活方式决定产品基本原则、人群生活方式决定产品基本原则 太和县居民生活水平虽然在逐年提高，但总体上仍然处于较低的水平，对于房产购买习惯于积蓄购房、对户型要求以实用为主，面积约100平方米三房单位接受度最高，习惯卧室朝南；对景观园林要求并不高。5 5、价值观引导决定产品可塑空间、价值观引导决定产品可塑空间 由于整体房地产市场属于初级阶段，当地居民对房地产的价值观仍然处在很低的水平，只是简单的满足居住功能，需要我们去引导，把全新的理念传达给消费者，告诉他们更深层次的居住感受，舒适度、身份感、尺度感、环境感围绕我们要打造的产品去一一引导教育，延伸出可塑的产品空间，来赢得更多的客户分析维度分析维度2太和市场现状市场特征市场特征1 1：从供应特征来看，规模楼盘不在少数，在售楼盘中从供应特征来看，规模楼盘不在少数，在售楼盘中多已进入尾盘销售。市场产品主力集中在多已进入尾盘销售。市场产品主力集中在80-12080-120平米的平米的2-32-3房单位房单位晶宫国际城晶宫国际城百信新城百信新城盛世华庭盛世华庭晶宫世纪城晶宫世纪城百太世纪豪景百太世纪豪景市场特征市场特征2 2：从供应特征来看，规模楼盘不在少数，在售楼盘中从供应特征来看，规模楼盘不在少数，在售楼盘中多已进入尾盘销售。市场产品主力集中在多已进入尾盘销售。市场产品主力集中在80-12080-120平米的平米的2-32-3房单位房单位项目名称项目名称建筑面积建筑面积总户数总户数开发周期开发周期主力户型主力户型产品类型产品类型价格价格晶宫国际城 20万约800户目前在售一期单位80-135大二房、小三房、大三房均价3500元/百信新城 3万约260户一期10月10日开盘，正在销售阶段90-120三房二厅均价3100元/盛世华庭 18万约1272户一期四段已开盘一个月，目前进入尾盘销售阶段100-130三房二厅均价3300元/晶宫世纪城15万约600户上年年底开盘，多层已售罄，部分已交房90-120二房二厅、三房二厅 均价3400元/百太世纪豪景 2万约196户目前已进入尾盘销售阶段80-110三房二厅均价2500元/非完全统计，仅选择市场典型项目做参考非完全统计，仅选择市场典型项目做参考代表楼盘1：晶宫国际城规划形态及用途：规划形态及用途：多层、高层、商业及少量 双庭院联排别墅总建筑面积总建筑面积()：约20万建筑楼层建筑楼层(层层)：多层（6）、高层（25）面积范围面积范围()：83136主力面积主力面积()：109单价范围单价范围(元元/)：12F复式 4500元/；3F 3500元/；4F 3300元/；5F 3100元/；6F 3100元/送阁楼；平均单价平均单价(元元/)：3500元/总价范围总价范围(万元万元)：29万50万主力总价主力总价(万元万元)：38万总户数总户数(户户)：约800户可售户数可售户数(户户)：一期可销售出户数售出户数(户户)：约80户代表楼盘2：百信新城规划形态及用途规划形态及用途：高层、商业综合总建筑面积总建筑面积()：约3万建筑楼层建筑楼层(层层)：高层（17）面积范围面积范围()：99120主力面积主力面积()：106单价范围单价范围(元元/)：9F 3200元/；11F 3300元/；13F 3268元/；平均单价平均单价(元元/)：3100元/总价范围总价范围(万元万元)：30万40万主力总价主力总价(万元万元)：35万总户数总户数(户户)：约260户售出户数售出户数(户户)：约80户代表楼盘3：盛世华庭规划形态及用途：规划形态及用途：商铺 多层住宅总建筑面积总建筑面积()：约18万建筑楼层建筑楼层(层层)：高层（17）面积范围面积范围()：103129主力面积主力面积()：103单价范围单价范围(元元/)：多层住房1F 3800元/；2、3F 3300元/；4F 3000元/；5F 2700元/；6F 2858元/；平均单价平均单价(元元/)：3300元/总价范围总价范围(万元万元)：30万40万主力总价主力总价(万元万元)：35万总户数总户数(户户)：约1272户售出户数售出户数(户户)：约1200户 公开日期：公开日期：一期四段已开盘一个月 代表楼盘4：晶宫世纪城规划形态及用途规划形态及用途：多层、高层、商业总建筑面积总建筑面积()：约15万建筑楼层建筑楼层(层层)：多层（6）、高层（25）面积范围面积范围()：45-145主力面积主力面积()：110单价范围单价范围(元元/)：多层已销售完毕，高层封盘；平均单价平均单价(元元/)：3400元/总价范围总价范围(万元万元)：29万50万主力总价主力总价(万元万元)：40万工程进度：工程进度：多层部分已交房，高层部分已建至五层公开日期：公开日期：去年底开盘代表楼盘5：百太世纪豪景规划形态及用途规划形态及用途：商铺 多层住宅总建筑面积总建筑面积()：约2万建筑楼层建筑楼层(层层)：小高层（11）面积范围面积范围()：71130主力面积主力面积()：97平均单价平均单价(元元/)：2500元/总价范围总价范围(万元万元)：25万40万主力总价主力总价(万元万元)：30万总户数总户数(户户)：约196户售出户数售出户数(户户)：约180户太和房地产市场主要特征太和房地产市场主要特征1 1、高速发展的市场。、高速发展的市场。太和县房地产市场处于高速发展期，未来升值预期大，太和县房地产市场处于高速发展期，未来升值预期大，为本项目实现高价提供了良好的市场环境。为本项目实现高价提供了良好的市场环境。2 2、相对封闭市场。、相对封闭市场。目前全县房地产市场仍处于不完全竞争状态，客户仍以目前全县房地产市场仍处于不完全竞争状态，客户仍以片区内客户为绝对主力，项目之间竞争关系相对较小片区内客户为绝对主力，项目之间竞争关系相对较小 。3 3、自住需求主导的市场。、自住需求主导的市场。市场仍以自住需求占绝对优势，产品供应集中在市场仍以自住需求占绝对优势，产品供应集中在75-8575-85平米的平米的2 2房、房、85-11085-110平米的舒适平米的舒适3 3房、房、120-140120-140平米大平米大3 3房。从销售情房。从销售情况来看，面积段在况来看，面积段在75-11075-110平米之间的平米之间的2 2房、房、3 3房产品最为首置客户接受；房产品最为首置客户接受；120-140120-140平米的大平米的大3 3房为换房客首选。房为换房客首选。4 4、“品质制胜品质制胜”时代到来的市场。时代到来的市场。与传统的地段决定论不同，产品品质、与传统的地段决定论不同，产品品质、包装展示、营销推广力度等都对项目价格有决定性影响。包装展示、营销推广力度等都对项目价格有决定性影响。5 5、服务和展示相对缺失的市场。、服务和展示相对缺失的市场。此即为项目日后营销的突破口。此即为项目日后营销的突破口。分析维度分析维度3项目自身特征项目区位：项目区位：太和太和“安华安华金色华府金色华府”位于明光路与长位于明光路与长征路交叉口处，为未来太和城区重点发展区域。征路交叉口处，为未来太和城区重点发展区域。商住规划用地，中等规模社区，小高层建筑为主商住规划用地，中等规模社区，小高层建筑为主项目地块指标项目地块指标项目规划设计指引项目规划设计指引总用地面积总用地面积14118建筑面积建筑面积77864住宅建筑面积住宅建筑面积67623商业建筑面积商业建筑面积10040建筑密度建筑密度34.5%容积率容积率5.51绿地率绿地率31.6%项目四至项目四至东面：临长征路 商业区南面：居民区 建设路西面：职业高级中学 北站 药监局 北面：光明路 药监局 疾控中心地处太和北大门，地标价值凸现周边道路通达，紧邻长征路与明光路，交通十分便利交通价值交通价值区位价值区位价值项目核心价值体系梳理优势劣势居住氛围不足存在一定的噪音污染，对居住安全性存在威胁景观价值景观价值周边较远位置部分景观资源配套价值配套价值商业价值商业价值项目价值项目价值项目内部及周边无强势景观职业高级中学等教育配套资源周边其他市政配套匮乏周边商业氛围浓厚，对项目商业打造较为有利流动人口多，对小区居住舒适度和安全性存在影响地块平整，拆迁难度小，可塑行强，易于规划设计地块规模较小，容积率偏高与竞争项目相比处于劣势市场背景市场背景1区域市场特征区域市场特征市场背景市场背景2置业客户特征置业客户特征市场背景市场背景2地块价值分析地块价值分析项目核心驱动力机会点机会点1：项目所处区位属性决定了项目可成为整个区域项目所处区位属性决定了项目可成为整个区域的地标性建筑。的地标性建筑。周边工业园区3-5F国际汽车城本项目1 1、地处太和北大门；、地处太和北大门；2 2、周边以工业园厂房为主，周边以工业园厂房为主，无高层建筑；无高层建筑；3 3、本项目规划指标限高、本项目规划指标限高100100米，具有打造地标的条件；米，具有打造地标的条件；4 4、高层布局同时增加了项目的通透性和景观视野。、高层布局同时增加了项目的通透性和景观视野。景景观观视视野野景景观观视视野野地标机会点机会点2：利用项目周边丰富的商业消费人群和商业群聚利用项目周边丰富的商业消费人群和商业群聚效应，打造依托商业牵动的一站式生活社区。效应，打造依托商业牵动的一站式生活社区。经 五 路经 六 路苏 埠 路皖 西 大 道皋陶文化公园皋陶村淠 河国际汽车城亿丰建材市场金领欢乐大世界变电站厂房区盐务管理局本案居然之家人人流流动动向向集中式商业广场集中式商业广场+主题式商业街主题式商业街1 1、在项目西南角设置大型集中、在项目西南角设置大型集中商业，引入乐购、大润发、家乐商业，引入乐购、大润发、家乐福等大型超市，与中心城区沃尔福等大型超市，与中心城区沃尔玛形成东西呼应之势。玛形成东西呼应之势。2 2、利用集中商业人流牵引，打、利用集中商业人流牵引，打造集餐饮、娱乐、休闲为一体的造集餐饮、娱乐、休闲为一体的精品商业街，成为项目的核心配精品商业街，成为项目的核心配套之一。套之一。3 3、可将项目会所及幼儿园等配、可将项目会所及幼儿园等配套设施与项目的商业布局相结合。套设施与项目的商业布局相结合。机会点机会点3：变变“劣势劣势”为为“优势优势”，争取片区高端置业客，争取片区高端置业客群，打造品质社区典范。群，打造品质社区典范。n针对项目周边景观资源不足适当增加高层建筑规划，即中和项目部分容积率，节省出更多绿化面积；同时让 项目景观视野，通透性都将更加优越。n针对周边部分噪音及空气污染n针对周边人流嘈杂n针对项目紧邻长征路、明光路建筑用材上采用双层隔音LOE玻璃，小区采取空气净化系统，打造太和县首个科技品质居住区。通过品牌化的物管服务和智能化安全保障系统的采用，打造太和最具安全性社区。可在长征路、明光路沿线规划易商宜住的公寓 产品，满足办公人群和投资人群的双重需求。因此，项目的发展方向城市地标一站式生活品质社区标志性的高度标志性的立面标志性的屋顶造型标志性的雕塑标志性的形象定位大型购物中心主题商业街区公交车停泊站社区会所配套社区幼儿园配套合理的规划布局创新的户型设计公共空间的公建化舒适的园林景观品牌化的物管服务配套完善的交通便捷的节奏适中的标识性强的城市感足的知名度高的规划新颖的产品创新的品质感强的城市地标一站式生活品质社区+本项目的差异化竞争优势太和首席“一站式”精品社区项目核心形象定位语：项目核心形象定位语：太和首席：项目作为太和县第一个的标杆价值凸现“一站式”：完善、便捷的生活配套精品社区：现代品质居住社区典范“太和太和 NO.1”NO.1”现代感强的现代感强的生生活活便便利利的的开放的开放的品品质质感感的的地标性的地标性的城市向北 生活向上项目核心推广语项目核心推广语1：一方面强调未来城东的发展和升值前景另一方面与项目客户“向上”的生活追求相一致生活向“上”也凸显出项目建筑高度和建筑品质的不断超越城市“地标”生活项目核心推广语项目核心推广语2：项目核心推广语项目核心推广语3：居城上 观世界的高度“筑造城熟生活圈”备选：备选：“用高度提炼生活”“一座城市的视界观”园林风格园林风格：现代中式园林风格现代中式园林风格，既与项目建筑风格相一致，既与项目建筑风格相一致，又能汲取徽派园林的精髓又能汲取徽派园林的精髓7 7、入户大堂、入户大堂打造酒店式星级入户大堂打造酒店式星级入户大堂1.入户大堂做为公共空间，精装修交楼，提升整个楼盘的品质形象。2.大堂地面建议选用倒档地板砖，大堂主入口墙面可选用大理石石材，营造“面子感”。9 9、物业管理、物业管理素质素质细节细节成熟成熟尊尊贵贵信赖信赖专业专业让服务成为项目核心差异化竞争优势之一让服务成为项目核心差异化竞争优势之一1、聘请专业物业管理公司进行物业管理服务。或聘请第一太平戴维斯、世邦魏理仕等专业的物业管理顾问担任全程物管顾问。2、规范和统一物业人员着装及职责，同时提升项目品质形象。3、丰富物业服务种类，营造项目持续物业增值。n考虑成本投入和客户需求，建议智能化设施主要以安全防卫系统为主n安全防范系统安全防范系统：p小区出入口控制p门禁一卡通p周界红外报警p楼宇对讲和防盗门p不停车管理系统1010、智能化系统、智能化系统打造太和最有安全感的社区打造太和最有安全感的社区苏埠路皖西大道经五路18 F18 F18 F18 F18 F18 F33 F33 F24 F24 F6 F6 F6 F6 F6 F6 F18 F18 F1111、会所、会所集健身、美容、餐饮、棋牌娱乐、亲集健身、美容、餐饮、棋牌娱乐、亲子教育等于一体子教育等于一体1、会所面积建议不小于800平米。2、可在经五路沿街二层设计成为会所，既满足整个小区居住所需，又可以对商业价值较低的部分充分利用，保证收益最大化。3、在园林内部设计参与性强的座椅、休闲亭、儿童娱乐区、健身器材等。作为整个小区的泛会所打造。可考虑部分楼栋设计夹层，夹层可作为会所使用（夹层是不计容积率，将来作为会所可实现赢利！）Q2：卖给谁?项目目标客户定位从一组客户访谈说起从一组客户访谈说起为准确把握太和置业客户的特征，针对太和置业客户进行一轮深度调查1、商业区个体8批2、晶宫大厦附近工作人员5批3、片区原住居民5批4、晶宫国际城，百信新城，盛世华庭等楼盘销售人员10批调查对象：调查对象：调查形式：调查形式：调查问题：调查问题：1、客户置业目标区域2、客户置业目的3、置业客户面积需求4、置业客户关注因素一对一访谈样本数量：样本数量：约30个类别类别两口之家年龄夫28岁妻26岁称呼称呼唐先生接受价格3200元/平米现家庭住址现家庭住址单位公房职业职业夫医生妻护士收入收入合计约5000元月理想户型理想户型三室一厅，90-100，首次置业购房考虑因素购房考虑因素交通便捷为首选，生活购物方便为第二选择个人情况个人情况夫为外科医生，妻为护士。夫为太和本地人，婚前与父母同住。考虑妻是外地人，两人又与父母隔代，生活习惯各方面不一样，决定重新置房。置业倾向置业倾向1.比较相信品牌开发商的楼盘2.考虑项目附近离学区的远近3.认为置业的重要参考标准：小区生活是否便捷典型客户典型客户11城区首置客户城区首置客户典型客户典型客户22城区换房客户城区换房客户类别类别四口之家年龄43岁称呼称呼陈先生价格3000元/现家庭住址现家庭住址太和县城关职业职业TAXI司机收入收入约4000元/月理想户型理想户型三室一厅，120平米左右，换房需求购房首要考购房首要考虑因素虑因素配套设施和绿化，渴望高档社区生活，远离破旧楼群家乡情况家乡情况太和本地人个人情况个人情况目前居住在城关老住宅楼里。置业倾向置业倾向1.买房主要看位置然后是价格。2.容易受到大范围广告的吸引。3.对周围楼盘都有项目有一定了解，没特殊概念。类别类别四口之家年龄48岁称呼称呼李先生价格3500元/以内现家庭住址现家庭住址政府单位建房职业职业公务员收入收入理想户型理想户型三室一厅，100120平米左右，换房需求购房首要考购房首要考虑因素虑因素首选学区，置业后租卖方便，另外配套设施和绿化也重要，渴望高档品质社区生活。家乡情况家乡情况太和本地人个人情况个人情况家中也有两套房子，但都是老房子，对房子有更多的精神需求，渴望住进美观舒适品质好的房子。置业倾向置业倾向1.看中未来片区宜居氛围和升值空间。2.相信品牌大开发商。3.购房主要看房子的品质和区域环境。称呼称呼陈先生年龄5560岁左右职业职业生意人价格3000元/家庭地址家庭地址太和县赵庙镇职业职业在太和做生意，开饭店家乡情况家乡情况现在他们镇2535周岁的人都在外面打工或做生意，在外面打工如果挣到钱的人有一部分会选择在城区购买一套自己的房子；在这边做生意的人几乎都会选择在城区购买一套房。个人情况个人情况老家住在太和县赵庙镇，现在儿子在太和开饭店已有六年多，家里人也都在城区，在城区也有自己的房子，是两房两厅。置业倾向置业倾向1.希望小区环境好，楼房品质高。2.附近有商业区，比如大卖场之类的，生活舒适便捷。类别类别一对夫妻年龄40岁左右性别性别购买意向100左右三房价格要价格要求求3000-3500元/左右购买用购买用途途现在住太和周边乡镇，儿子在上高中，怕以后房价会上涨，想给自己儿子买一套。置业倾置业倾向向1.看中子女教育，看中以后的升值空间。2.对户型要求较高，比较看重居住的舒适性。3.主要还是看价格和品质，产品好的话会考虑购买典型客户典型客户33镇区客户在城区置业镇区客户在城区置业中高端客户心理特征：“传统向新式过渡/注重身份与个性”，存在攀比及群居心理，注重家庭享受沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、在全县有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲排场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富层面价值层面旧式转型新式高中低目标客户分析目标客户分析21、客户来源区域：太和置业客户以县城原住居民为主，随着城市化进程，周边镇区客户比例开始不断增加，呈现聚合趋势。2、客户类型：客户以企事业单位员工、公务员、生意人等为主，家庭结构以三口之家和四口之家居多。购房以自住为主。3、客户购买核心驱动因素：首次置业客户多考虑项目地段，距离工作单位的远近，周边的生活配套等。换房客户看中未来升值空间，楼盘品质，教育配套等，部分为小孩买房。4、客户需求产品：置业客户以90-110平米小三房实用3房及120-130平米大三房为主。功能上兼顾实用性和舒适度,对小区品质要求相对较高，强调面子感。5、对价格的接受度：集中在3000-3500元/平米，优先看中项目的区位及楼盘品质。太和置业客户特征描述太和置业客户的置业心理特征n买实用。看中生活的便利性，就近选择购房。客户对产品户型的关注度高。n买享受。注重自身的居住的舒适性，能够在社区里享受悠闲的生活。n买“面子”。特别是城区换房客群在购房时已经不简单是在买一个居住的家，他们更看重社区品质和楼盘的口碑，成为他们显示身份地位的主要方式。对本项目而言，在项目打造上注重对客户面子感的营造。n买前景。对于地段好、未来发展前景好、政府重点打造的区域，置业客户认可度高，更愿支付高价。目标客户锁定目标客户锁定 偶得客户群重点客户群核心客户群核心客户群因城市发展和居住升级更换至更好的区位的太和老城区原住居民因小孩教育，结婚或工作调动原因而选择置业此区域的老城区居民阜阳市区、及周边其他县区高端投资客项目周边镇区如李兴镇、三塔镇、旧县镇、倪邱镇等随着城市化进程希望在县城置业的新行群体Q3：怎么卖?项目营销思考项目入市时间项目入市时间：建议项目建议项目20112011年年5 5月份入市月份入市12345社区通达性营销中心的展示及包装样板房的装修及看房通道的包装规避传统的市场淡季项目的工程施工进度本项目入市时机需综合考虑的5个问题根据上述五个因素综合考虑，初步建议项目入市时间：20112011年年5 5月初（根据项目实际工期作调整）月初（根据项目实际工期作调整）（以下营销铺排以2011年6月为节点进行）20102010年年二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度20112011年年三季度三季度四季度四季度规划设计完成营销全面铺开预售许可证开始施工开盘开盘第一阶段：起势曲第一阶段：起势曲11.1-12.1511.1-12.15目标目标第二阶段：主旋曲第二阶段：主旋曲12.15-3.3112.15-3.31第三阶段：高潮曲第三阶段：高潮曲4.1-5.154.1-5.15关键关键节点节点预热、立形象预热、立形象引眼球引眼球一鸣惊人、树标签、一鸣惊人、树标签、全面积累客户口碑全面积累客户口碑惊艳现世、控房控客惊艳现世、控房控客激情上演激情上演持续性的节点活动持续性的销售培训3月中旬工程达到项目预售许可条件样板房展示到位5月1日项目第一批单位开盘推广推广配合配合项目所有营销物料准备到位营销中心开放户外围墙包装道旗报纸网络项目营销推广制胜项目营销推广制胜“三部曲三部曲”报广、户外广告、楼体条幅、楼书、宣传页、短信报广、网络、户外广告、宣传页、短信、营销活动户外广告、宣传页、短信、节点活动树形象树形象秀展示秀展示拓渠道拓渠道控推售控推售法宝一法宝一法宝二法宝二法宝三法宝三法宝四法宝四1次起势活动、2本楼书、3大营销举措、6大节点活动售楼处、看楼通道、大堂、样板房、服务全部升级针对城区客户以及周边镇区客户、通过短信、车体广告、派单、巡展活动等全面运用，吸引客户到访 多批次、少批量、优劣搭配，保证项目价值的持续攀高吸引客户关注吸引客户关注让客户来让客户来让客户感知让客户感知让客户购买让客户购买2 2、项目营销制胜的、项目营销制胜的“四大法宝四大法宝”1 1次起势：次起势：“安华会启动仪式安华会启动仪式”暨项目新品发布会暨项目新品发布会时间时间：2010年12月1日媒体：媒体：网络+报纸（软硬)+户外+短信目的目的：全面展示中锐地产的开发理念与开发实力，给客户信心。主题主题：“中锐会启动仪式”核心：核心：邀请宣城市政府相关领导、资深建筑师、项目诚意客户、各种媒体出席。内容：内容：通过对托斯卡纳生活方式的营造，形成建筑与本地客户的共鸣，2 2本楼书：本楼书：形象楼书：形象楼书：城市“顶级”高度生活主张规划稿规划稿初稿初稿定稿定稿印制完成印制完成11月1日11月5日11月8日11月15日产品楼书：产品楼书：安华金色华府产品书册内容：内容：从设计理念，产品细节，物业服务等方面项目阐述项目的品质住宅形象，树立太和第一品质社区的客户认知。3 3大举措：大举措：线上广告线上广告+节点活动节点活动+现场展示现场展示主干道沿线道旗全面覆盖，公交站台沿城区主要路段覆盖、报纸电视广告随项目节点持续轰炸。n线上广告线上广告n节点活动节点活动n现场展示现场展示从项目起势活动开始，随着项目工程节点开展项目系列性活动，如售楼中心开放活动、样板房开放活动、认筹启动活动、开盘活动等，为项目持续蓄客。销售中心/项目主入口/主园林景区景观等须在项目销售前后展示到位，让客户眼见为实。现场服务高标准高要求，营造客户口碑媒体种类主要受众优点缺点主要作用契合度报纸行政企事业单位 权威，形象大气；可保存，时效长价格高形象、促销 电视全民表现形式生动多样；受众群广泛价格高；信息无法重复 形象、促销 广播全民成本低廉；信息量大关注率低；无法重复 促销 海报、夹报市区成本低廉可能引发无意向受众厌烦，有损形象促销 户外过往人群形象大气；时效长受众不固定，覆盖面不高形象 车身市区时效长受众不固定，覆盖面不高形象 短信直接促销客户成本低廉；针对性强可能引发无意向受众厌烦，有损形象促销 公交车报站系统市区成本低，客户范围广泛 内容发挥余地小，形式单一形象 网络年轻白领成本低廉；时效长形象、促销 媒体选择媒体选择大范围、多渠道、组合拳大范围、多渠道、组合拳节点活动节点活动11售楼处开放日活动售楼处开放日活动时间：时间：2011年1月1日媒体：媒体：报纸（软硬结合）+短信+户外+网络主题：主题：营销中心盛大开放营销中心盛大开放全新展示项目形象，给客户眼前一亮的震撼效果包装：包装：营销中心功能分区、现场模型、展板、吊旗、3D动画、电话、空调等必须提前到位。现场现场：请意大利乐团现场表演，还原托斯卡纳的生活氛围节点活动节点活动2“2“安华会安华会”客户体验之客户体验之旅旅活动时间：活动时间：2011年1月2011年5月，开展2-3次体验活动活动目的：活动目的：展示品牌实力，提升客户诚意度参与人员：参与人员：中锐会会员及前期所蓄诚意客户活动内容：活动内容：组织中锐会会员及诚意客户去中锐集团在苏州、无锡开发之精 品项目鉴赏。时间时间：2011年1月中2011年5月份，每周六上映一场目的目的：充分演绎托斯卡生活方式，保证销售中心人气推广：推广：报纸+短信+网络现场现场：在新销售中心内设置50人左右电影院，定期做老电影回放活动；现场设置茶水、西点等饮品，让客户在项目中领略最尊贵的服务享受现场设置茶水、西点等饮品，让客户在项目中领略最尊贵的服务享受节点活动节点活动33县镇区路演（露天电影院）县镇区路演（露天电影院）托纳托雷经典三部曲：西西里的美丽传说、天堂电影院、海上钢琴师节点活动节点活动44重要节日活动（圣诞节、元旦、春节）重要节日活动（圣诞节、元旦、春节）时间：时间：圣诞节、元旦、春节等重要节假日目的：目的：营造现场气氛，提升销售中心人气活动形式活动形式：结合相关节日活动主题进行布置，同时结合托斯卡纳生活元素，现场设置“美食品鉴”、“酒品鉴”、“儿童DIY等”等主题活动。时间时间：2011年4月5日内容内容：咨询登记客户现场升级为VIP贵宾客户媒体：媒体：报纸+短信+户外+DM目的目的：对前期咨询登记客户进行甄选，试探市场诚意度，为开盘时间、推售体量及价格表制作提供重要依据。操作：操作：认筹当天客户至现场缴纳10000元诚意金，领取VIP卡及签署优惠申请书，即可在选房当天拥有选房资格，同时可免费获赠购房大礼包。节点活动节点活动55项目认筹启动仪式项目认筹启动仪式时间时间：2011年5月1日内容内容：公开选房、解筹媒体：报纸+短信+户外+DM+网络目的目的：针对认筹期诚意客户进行公开选房，集中开盘，以人气带动大量成交，成交客户抽取幸运旅游大奖。关键点：关键点：开盘前一天通知客户开盘选房形式，开盘当天客户凭VIP优惠申请书按既定规则等候选房。节点活动节点活动66项目盛大开盘活动项目盛大开盘活动n客户渠道客户渠道11市中心展场市中心展场项目客户渠道项目客户渠道简单、直效、圈层营销简单、直效、圈层营销n客户渠道客户渠道22派单及路演派单及路演n客户渠道客户渠道33周边村镇陌拜周边村镇陌拜n客户渠道客户渠道44中锐会会员联动中锐会会员联动利用市中心区项目接待中心的有利位置持续蓄客，保证意向客户不流失。不定期开展。通过更简单直效的推广手段，快速营造项目市场口碑。不定期开展。针对宣城客户的群居效应，优先取得周边村镇意见领袖的信赖，为项目的口碑传播奠定基础。充分整合中锐会的客户资源优势，争取区域外客户和太和有关系的外地客户，支撑项目高价值的实现。秀展示秀展示关于销售中心选址关于销售中心选址销售中心是项目品质体验的第一站销售中心是项目品质体验的第一站专业化、精细化的物业服务体验专业化、精细化的物业服务体验皇家马车接送至销售中心营造与众不同的客户购房体验外国门童以英文问候客户营销思考营销思考2媒体推广思路媒体推广思路第一阶段第一阶段目标：目标：通过企业品牌奠定项目形象基调。项目VI的全面亮相，建立目标客户对中锐第一城的全面认知，为全面蓄客奠基础第二阶段第二阶段目标：目标：项目销售信息全面释放，大范围蓄客5 5月月3 3月月4 4月月1-21-2月月1212月月1111月月第四阶段第四阶段目标：目标：持续传递项目销售信息和项目的核心卖点。项目营销策略项目营销策略主主推推广广语语推推广广手手段段活动、户外、围墙、活动、户外、围墙、车体、宣传页、客车体、宣传页、客户会户会报广、户外、宣传页报广、户外、宣传页、短信、网络、客户、短信、网络、客户会会报广、网络、户外广报广、网络、户外广告、宣传页、短信、告、宣传页、短信、DMDM直邮、营销活动直邮、营销活动户外广告、报纸、网络、户外广告、报纸、网络、宣传页、短信、节点活动、宣传页、短信、节点活动、客户会联动客户会联动n百强中锐 进步宣城n中锐第一城 铸就宣城脊梁n以国际的视野造城n一城一世界56万平米托斯卡纳风情小镇n世界是世界 归岸是生活n一期托斯卡纳样板空间震撼登场n80-120平米经典户型全城预约中n4月5日一期盛大认筹n绝版创新户型邀全城品鉴n5月1日一期盛大开盘阶段重点：11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月第一阶段：形象导入期（第一阶段：形象导入期（1010月月-1-1月中）月中）A A、推广展示、推广展示 载体：户外广告牌、工地形象墙、市区销售中心包装、报纸、短信等。B B、物料筹备、物料筹备 项目VI系列、楼书、模型、3D动画、折页、户型单 张、海报、导视系统等。10月20102010C C、主要节点、主要节点 “中锐会”启动仪式暨中锐第一城产品发布会 项目销售中心盛大开放仪式阶段重点：A、产品核心卖点炒作（报纸+短信+网络+DM+户外等）第二阶段：蓄客期（第二阶段：蓄客期（1 1月中月中4 4月初）月初）B、客户渠道陌拜、路演、派单、现场活动等全面铺开C、工程进度3月底达到预售条件，样板房对外开放D、节点活动样板房开放活动、客户认筹活动、持续性的客户会活动11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月10月20102010阶段重点：A、热销期强势推广辅助（报纸+短信+网络+DM+户外等）产品信息、营销节点、开盘优惠等引爆市场 第三阶段：引爆市场期（第三阶段：引爆市场期（4 4月月5 5月）月）B、活动营销 认购送大礼、开盘大抽奖活动、园林开放日活动C、其他准备 客户分析、开盘前销售培训、价格表、媒体计划11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月10月20102010Q4：卖多少钱?项目收益测算 根据本项目的实际情况，“市场比较法”最适宜评估本项目的市场价值。成本定价法收益定价法市场定价法定价方法适合无竞争项目和利润预期低的项目适合投资型物业适合片区竞争充裕的项目 入市价格推导入市价格推导选取市场可参考项目对比打分选取市场可参考项目对比打分可比楼盘权重分配表可比楼盘权重分配表项目名称晶宫国际城百信新城盛世华庭晶宫世纪城百太世纪豪景权 重30%25%20%15%10%由于由于5 5个可比项目与本项目的契合度各有特色，所以，给予每个项目各自的权重。个可比项目与本项目的契合度各有特色，所以，给予每个项目各自的权重。区位与本项目接近；物业类型与本产品相似；周边资源与本项目类似；产品为市场所接受。选取原则：入市价格推导入市价格推导初步市场价值合成表（权重值）序号序号比较项目比较项目市场均价市场均价P P(元元/)比值比值T T比较均价比较均价(元元/)P/T=I)P/T=I楼盘所占比例楼盘所占比例W W楼盘权重价楼盘权重价=I*W=I*W1晶宫国际城35001.02343135%12012百信新城31000.95326325%8163盛世华庭33000.96343820%6884晶官世纪城34001.01336615%505 5百太世纪豪景25000.9326885%134市场参考价值市场参考价值WTWT334433441.1.在项目展示到位的情况下，项目入市价格会在此基础上有适当溢价。在项目展示到位的情况下，项目入市价格会在此基础上有适当溢价。2.2.考虑到项目所在片区客户信心不足，需要在项目销售时给到客户足够信心考虑到项目所在片区客户信心不足，需要在项目销售时给到客户足够信心考虑营销价值可再适当为项目溢价，考虑营销价值可再适当为项目溢价，预计项目入市价格在预计项目入市价格在3300-3400元元/平方米平方米入市价格预判入市价格预判少批量、多批次，人为制造稀缺感，少批量、多批次，人为制造稀缺感，实现项目价值不断攀升。实现项目价值不断攀升。项目推售策略项目推售策略100%100%80%80%60%60