武汉银湖水榭项目营销诊断与策略调整方案60p.ppt

银湖水榭项目营销诊断与策略调整方案谨呈：搏胜世纪房地产开发公司2011年12月20日银湖水榭第一部分第二部分第三部分方案思路现状回顾未来回顾。2011年9月-12月3日来访登记：696组截止12月15日来电登记：455组截止12月15日VIP认筹139组截止12月3日开盘至今大定30套，签约20套。截止12月15日12月1日-12月15日来访登记：37组来电登记：50组未来。截止2012年1月23日目标：年前推动项目销售，实现销售套数20套。第一部分第二部分第三部分市场问题推广执行问题销售执行问题诊断思路市场是否有问题？市场问题？市场环境竞争对手政策调控严厉，市场严重低迷价格竞争白热化消费者刚需客户有限人民日报：房地产调控正处关键时期 远未到放松时！中央政治局会议和中央经济工作会议强调“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”。社科院：明年住房市场的调整将趋向“软着陆”。一线城市价格下行通道打开，将逐渐向二三线城市蔓延。官 方市场环境政策调控严厉，市场严重低迷潘石屹：2012年将成为房地产企业最困难的一年。业 界民 调某房地产网站针对2012年武汉房价做的调查问卷。调查显示：39.2%的网友表示有购房意向；34.4%的网友表示还在观望中；26.4%的网友表示没有购房意愿。对2012年武汉房价走向的看法：75.1%的网友选择房价将下跌；17.6%的网友认为还不好说；7.3%的网友认为房价会上涨。关于购房时首要考虑因素的看法：59.2%的网友选择价格因素；28.5%的网友选择地段因素；11.4%的网友选择品质因素；1%的网友选择了其他因素。调控短期难放松，房市在较长一段时间内将继续低迷。市场观望情绪日益浓厚，房价将继续下行。信号一、竞争项目价格对比分析楼 盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆国际银湖翡翠主力户型中大三房小三房大三房两房小三房小三房大三房均价600049005500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万优惠折扣9.5折开盘未定暂不详团购单价减100-500总价减1万元1W抵5W最多可抵6W面价减2W再9.5折认筹5千抵2万+开盘优惠竞争对手价格竞争白热化启示：降价是当前最主要的营销手段，房地产暴利时代已经成为历史。二、竞争项目产品对比分析楼盘楼盘产品面积区间产品面积区间房源房源均价均价折扣折扣两房两房小三房小三房中三房中三房大三房大三房四房四房四房以上四房以上银湖水榭83-9399-107 116-119 137-139 116-144 32860009.5折恒大城8589408 4900+24、25号楼月底开盘精装修银湖御园127-1391465500现房团购优惠100-500航天兴隆国际 82、8487、92 108 5500-面价-2万再9.5折升华现代城 88-93 305400一万元优惠金湖天地 90、94 11812536061001W抵5W，最多可抵6W银湖翡翠130-15716838470004号楼认筹5000抵2万片区竞争项目在售产品以三房产品为主，其中100平米内的小三房为主力产品，因其总价低、功能全的特点，销售情况优于其他产品。总结：三、竞争项目成交量对比分析楼 盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆国际银湖翡翠均价60004900+5500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万销售动态持销期一期售罄二期待售，预计月底开盘08年9月开盘，目前现房清盘，团购优惠100-500元10年11月开盘，目前属尾盘销售阶段一期1组团持销期，1万抵5万，最多可抵6万单推4号楼三江集团5200内购1/3，开盘售十余套2期10.1开盘目前处持销期,4号楼5000抵2万推盘量328408867270360108432已售30090%24060%1/270%剩余房源29840810%3040%1/230%区域内项目普遍销售情况不佳，销售周期普遍较长。总结：消费者刚需客群有限限购限贷政策有效的抑制了房产投资行为，目前房产市场客群比较单一，主要以刚性需求客户为主，但是刚性需求客群有限，而武汉房地产项目众多，可谓狼多肉少。终有一天，刚需客户会越来越少。就好比一块蛋糕，每个人都想吃，每拿走一块就少了一块！炒房的时代已经过去！狼多肉少！是马上去抢，还是去捡别人吃剩下的？推广执行是否有问题？推广执行问题？推广体系卖点整合推广体系不完善，系统性不够项目定位销售道具售楼部宣传品单一，设计简单品质卖点未得到有效传播项目定位不准确营销手段营销手段简单推广体系推广体系不完善，系统性不够目前项目推广媒介主要由工地施工围墙、售楼部外墙、看房车及市区两块户外。推广渠道比较单一，且实效性不佳，项目推广未得到延续。项目附近缺乏导示指引，建议在项目附近十字路口设置导示牌。建议增加短信、销使派单等实效性推广方式针对项目卖点及活动内容进行宣传。中央居住区？别墅定位忽略了花园洋房及后期高层住宅，将项目束之高阁，容易让客户产生误解，闻别墅色变。项目定位项目定位不准确项目的地段无法支撑。城市别墅？宣传品文案仍停留在项目形象宣传阶段，文案过于简单粗糙，文字缺乏力度，项目卖点（退台洋房、低密度、绿化、地铁口、露台、样板房、价格、开盘活动等）未在文案中充分体现。卖点整合品质卖点未得到有效传播销售道具售楼部宣传品单一，设计简单售楼部销售道具过于简单，仅有两折页和户型单张，宣传品设计感较差，缺乏品质感，宣传内容不够全面，项目品质无法得到彰显。营销手段营销手段简单项目营销手段较为平庸，营销渠道较单一，仅仅依靠价格策略，在市场大环境不佳降价普遍的形势下，本项目价格策略对客户缺乏有效吸引，而且与周边其他项目相比，本项目价格策略也处于劣势。楼 盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆国际银湖翡翠均价6000490055005400610055007000优惠折扣9.5折开盘未定暂不详团购单价减100-500总价减1万元1W抵5W最多可抵6W面价减2W再9.5折认筹5千抵2万+开盘优惠销售执行是否有问题？销售执行问题？销售价格卖场布局项目价格偏高，客户接受度低卖场氛围营造不足激励制度销售团队缺乏激情销售价格项目价格偏高，客户接受度低当前形势下，客户购房最关注的因素是价格，较周边项目，本项目价格高出周边项目不少，折扣幅度也略低于周边项目，另外由于本项目产品多为中大户型，总价颇高，这几方面原因，导致目前销售阻力较大。楼 盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆国际银湖翡翠主力户型中大三房小三房大三房两房小三房小三房大三房均价600049005500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万优惠折扣9.5折开盘未定暂不详团购单价减100-500总价减1万元1W抵5W最多可抵6W面价减2W再9.5折认筹5千抵2万+开盘优惠楼盘均价银湖水榭价 差恒大城49006000-1100元/银湖御园5500-500元/升华现代城5400-600元/金湖天地6100+100元/航天兴隆国际5500-500元/银湖翡翠7000+1000元/通过与周边项目销售均价对比，可以清晰的看出，除去个别地段因素突出项目，我项目比周边诸项目价格均高出500元以上。项目价格过高！卖场布局卖场氛围营造不足现场形象墙、图片等展示等没能突出项目的卖点，无法体现项目品质并且最终促成销售。激励制度销售团队缺乏激情销售团队守盘期过长加之市场环境不好赚不到钱，心态较为疲惫，导致销售员缺乏激情，销售氛围较弱。第一部分第二部分第三部分策略调整目标策略核心策略调整思路开盘前认筹139套，开盘解筹28套，解筹率20%。111个未成交的VIP客户中，其中有41组是因为价格原因，约占到未成交客户的37%。鉴于发展商的资金周转压力及目前项目的来电和来访量，我们认为，年底回款目标实现的关键在于老客户的促成。策略思路策略调整目标通过销售现场改善、销售代表激励、价格策略调整等方式提促成老客户成交，完成年底销售20套的目标任务。A、短期目标：B、长期目标：整理卖点，明确推广主题和项目形象，完善销售道具，提高客户认同感，制定合理的价格策略，并且通过短信、销使派单等实效性推广提高上门量，为维持项目的持续销售打下基础。策略调整价格策略客户策略推广策略降引变策略核心执行策略动项目本月3日开盘以来去化效果不佳，仅销售两套，发展商回款压力巨大。在目前众多项目采取大幅降价促销的形势下，如果价格不作出调整，将无益解决回款压力，在此情况下，建议牺牲部分利润，促进销售，实现快速回款。价格策略降我项目售价普遍高于周边在售楼盘，折扣幅度相对最低，由于主力产品面积偏大，总价也较高，导致项目价格在片区竞争力处于弱势。楼 盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆国际银湖翡翠均价600049005500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万与周边楼盘价格对比心理价位5000以下5000-55005500-60006000以上合计来访人数7837718457696来电人数3425912735455来电来访客户心理预期91.8%的来访客户以及92.3%的来电客户认为房价应该 600065.4%的来访客户和64.4%的来电客户认为房价应该 5500截止12月15日项目来访客户共计696组，来电455组，其中：政策调控严，市场不景气，观望情绪浓，回款压力大果断降价！做一个打破僵局者！第一个打破僵局者往往是第一个受益者降多少？5万如何降？暗降对于年前成交并签订购房合同的即可获赠5万元红包大礼，亦可将红包冲抵5万元购房款。合同单价总价以折前价格不变。此方法可以保证项目价格不变，日后活动价格调整比较灵活。（本活动信息仅针对未成交老客户传播）方案A、派现方式：建筑面积：103.76 赠送露台面积7 单价：6000元/总价为：622560元单套实际收款为：622560-50000=572560元单套实际成交均价为：572560/103.76=5518.12元/例：A3-2户型可以采用团购活动方式邀请老客户参与，例如，参与人数达到5人，可享受面价减2万元优惠；参与人数达到10人或以上的，可享受面价减4万元优惠；参与人数达到15人及以上的，每个客户可享受面价减5万元优惠。活动仅针对年前成交客户。方案B、团购方式：统一口径：并未降价，合同签约价可以公示，此次派现只是阶段性普通活动，如开盘有开盘优惠一样。如果客户持续顽固纠缠，建议发展商为后期做长远考虑，适当予以补偿。老业主投诉怎么办？客户策略引老客户新客户将项目赠送面积纳入住房总面积来的方式来拉低项目的单价，并通过发送活动短信息和销使派单的方式向目标客群传递项目活动信息，吸新客户来电来访，从而为后期持续销售打下基础。客户到访后根据当时的销售政策转化成交。老带新老客户带新客户成交的，签约当场，奖励现金5000元。通过客户电话回访，向老客户传递节前活动信息，吸引老客户参与。方法1、将项目赠送面积纳入住房总面积来的方式来拉低项目的单价，吸引客户来电来访例如：A3-2户型建筑面积：103.76 赠送露台面积7 单价：6000元/该户型总价为：6000元103.76=622560元实际获得面积为：103.76+7=110.76 推广均价为：622560/110.76=5620元/如何吸引新客户来电来访？推广策略变推广媒介现有媒体建议增加推广主题形 象产 品车体、户外、施工围墙、售楼部墙体导示牌、短信、销使派单中央生活区城市低密度生活示范区5200元起便可拥有地铁口退台洋房，乐享低密度墅质生活。推广语：到武汉 买银湖水榭传统坐销=坐以待毙目前市场环境已经改变，调控使市场逐步陷入停滞，大量的市场需求被抑制。高周转率以及快速变现要求，对房地产项目 的营销模式提出了更高的挑战。传统的坐销过度依赖广告，随着广告效应的下降，过分依靠广告和电访的坐销形式收效越来越低。在这种情况下，要想突破围城，唯有拓展更多渠道！执行策略动坐销+行销+展销新形势下的营销组合拳：以门店为平台，等待客户上门，比较依赖广告，被动营销。主动性强，对广告依赖度较低，成本低廉，执行快，效果佳。需要一个平台，短期行为，自主性强坐销行销电话拜访城中村拆迁户上门拜访大型酒店、机场、高档餐厅投放项目资料扫街派单、短信群发联系大企业团购与二手房合作挂靠二手房门店销售展销在大型商场、超市等人流量较大的地方设点宣传利用电子商务手段（拍卖、定价秒杀）等售楼部现场营销。行销激励机制:1、底薪制度2、佣金制度3、补贴制度建议适当增加行销人员底薪，激发行销人员的积极性和主动性。凡是通过行销渠道拓展成交的客户，建议适当提高提成比例。鉴于行销需要走出去，会产生一定的费用（如电话费、交通费等），建议给予报销。THE END!