电子商务与网络营销案例分析.pdf

第 10 章 电子商务与网络营销案例分析 本章将具体介绍国内外一些著名的企业开展电子商务的成功案例。我们应当认真学习并深入研究这些电子商务的先行者们的具体做法及成功经验，从中获得深刻的启迪。10.1 联想集团的 Internet 供应链管理 联想电脑公司（http:/）是联想集团的子公司，主营的产品有服务器、商用电脑和家庭电脑等信息产品。联想电脑公司的 PC 产品已经稳居亚太地区销售排行榜榜首，跻身全球十强之列。联想创导的“贸、工、技”发展道路，强调先占领市场，然后了解市场，生产自己的产品，最后是开发市场和领先市场。因此，市场营销特别是产品销售在联想电脑公司中占据很大的比重。联想电脑公司建有自己的商务网站，用户可以通过网站主页了解公司的产品信息、公司动态、寻求售后服务支持，还可以直接在网上在线订货。作为 IT 业的后起之秀，联想电脑是如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并逐步发展壮大迎接网络时代带来的挑战呢?联想电脑公司作为中国 PC 业的先锋，在面对 Internet 带来的无限商机与激烈挑战时，积极采取电子商务与网络营销发展战略，将企业的业务增值过程与电子商务紧密结合，开创了联想电脑稳步发展的新天地。图 10-1 为联想电脑电子商务网站的主页。1决策在先，力拔头筹，实施向 Internet 方向发展的战略转移 1999 年是联想电脑公司实施向 Internet 方向发展战略转移的第一年，公司总经理表示，联想电子商务系统的开通是联想历史上一件有重大意义的事情，将对联想 Internet 战略实施起带动示范作用。同年 6 月份，联想电脑公司在古都西安的龙腾世纪活动主题报告会上正式宣布，公司将开始由单一的产品供应商向全面的产品与服务供应商转变。应用电子商务就是开展这种业务转型的一个重要策略和先行措施。联想电脑公司应用电子商务系统，不仅为联想销售商提供产品与服务，而且为客户提供了高速、高效的商务运作服务系统。联想的电子商务系统将使大联想体系在商务运作平台上进一步融合，通过联想企业外部网运作，协助带动联想代理商自身信息系统的建设与完善，以整体的发展目标，通过共同的努力，改进供销双方的商务合作运行环境，实现大联想体系的共赢共荣。2 渠道整合，价值增值，建立 Internet 环境下的网络营销渠道 联想电脑公司拥有近 2000家分销商、经销商和代理商，这个被业界誉为拥有金牌销售渠道的企业，面对全球经济一体化、贸易自由化与便利化的发展趋势，及时地进行业务流程重组，致力于企业信息网络化建设，大力推进基于 Internet 环境下的分销体系电子商务系统建设，以稳固其大联想体系，实 276 现价值链增值，保持渠道优势。联想电脑公司对 Internet 所带来的销售模式的转变的影响是非常清楚的，深知联想的销售模式不是直销，因此不能像 DELL 公司那样直接在网上销售自己的产品。Internet 下的电子商务作为一种划时代的先进工具与经营管理手段，带给人们的是业务模式、价值增值过程与信息沟通效率的显著提高，联想电脑公司充分认识到这点，所以从1999年6月开始，就正式开通了联想电子商务系统和专门用于联想专卖店的信息管理系统，从此，大联想体系的市场应变能力增强了，核心竞争力提高了，联想的 Internet 发展战略这步棋下活了。正式开通联想电子商务系统时正值暑期来临之际，联想家用电脑销售高峰随之而来，系统开通次日便捷报频传，首日网上订货交易额高达 8500 万元人民币（约合 1000 多万美元），订货台数上万台，全天共有 1 万多人次访问了该系统。联想电子商务系统的开通，使公司接单和处置效率猛增，80%以上的定单是通过网上直接获得并处理的。联想电子商务系统的应用对象是覆盖全国各地的大联想体系的成员，每个联想签约代理商都可以通过这套电子商务系统在网上给联想下单，并跟踪货单的处置全过程，这个系统的开通使全国 30 多个省市自治区的经销商、代理商直接受惠，大大整合了联想产品价值链环节上的业务关系，提高了企业核心竞争力。图 10-1 联想电子商务网站主页 联想的代理商与合作伙伴通过访问联想公司的电子商务网站，在网上进行各类信息查询、网上订货、网上信息沟通，拉近了厂家与商家的距离。代理商所关心的产品订货、付款、发货、运输等问题都可以通过 Internet 在电子商务系统下得到圆满的解决，缩减了传统工作业务流程，避免了因人工处理所造成的误差与效率低下，使商务运作过程更加流畅通达。首先，277 通过代理商直接使用联想电子商务系统，能够体会到 Internet 带来的方便与时代的变化，有利于促进代理商自身的企业信息化建设，将组网、建立信息系统、实施信息化管理纳入大联想信息化建设的范畴，使大联想 Internet 战略落实到每个角落。其次，无论是电子商务系统，还是专卖店信息管理系统的应用，给联想带来的直接变化不仅仅是商务运作效率的提高，还包括与合作伙伴之间的双向互动式信息交流，使联想能够直接面对市场，迅速了解代理以及产品营销情况，及时调整产品，有效降低库存，缩短供货周期。第三，通过联想专卖店应用信息管理系统，使联想能够掌握每位用户的第一手资料，便于指导专卖店更好地开展个性化营销服务，使大联想体系的服务水平跃上一个新的台阶。基于 Internet 电子商务系统的应用，将企业间竞争拓展到了网络空间这个无形市场。联想在重视大联想系统下的 Internet 发展策略基础上，从长远出发，不仅会把贸易合作伙伴纳入自己的销售、服务体系进行资源整合，同时，也将他们纳入联想的分配、培训体系，竭尽全力让合作伙伴充分发挥各自优势，运用个性化客户服务系统，走专业化发展道路，实现“共赢共荣”。根据客户及销售渠道的专业化方向的不同，联想认为主要有以下几类：首先，针对的是行业用户和中小企业用户，这类用户要求渠道公司有一定的技术储备，有相关的系统集成经验；第二，是针对家庭用户，由于家庭用户对电脑了解程度存在着很大差异，需要销售人员提供耐心细致的售后服务以及多样化的服务；第三，由于国内市场发展潜力巨大，需要一些具备很强的渠道开拓和渠道管理经验的专业渠道管理者，诸如一些大的分销商。3顺应潮流，启动市场，开发设计具有互联网络特色的 Conet 产品 1999 年 11 月，联想在美国拉斯维加斯 99COMDEX 大展上，举行了隆重的“Conet联想 Internet 电脑”产品发布会，产品一经亮相，随即获得了与会同行和美国客商的广泛赞誉，国外同行对中国企业能够推出这样一款“特别”的产品感到十分惊讶，无不“交口称赞，惊叹不已”。这也是我国自主生产的信息产品首次在海内外同时举办大型产品新闻发布会，标志着联想作为中国信息产业的先导代表，已经在国际同行中树起民族品牌的大旗，向国际品牌迈进走出的重要一步。联想 Conet 电脑外观设计新颖独特、具有强烈的视觉震撼效果，采用了多项国家专利技术，使用户可以方便地接入 Internet；强大的互动操作界面全新设计，“频道”式网页浏览设计配合，独特的频道旋钮，使得 Conet 电脑平易近人，浏览和查找信息内容异常容易与快捷。正如联想总裁柳传志所说，中国人面临 Internet 应用的瓶颈：“上网不易、操作复杂、内容难寻”的问题得以解决，这款 Conet 产品，恰恰是为中国老百姓度身定做的 Internet 电脑。Conet 产品的推出，使联想从过去仅仅是 PC 供应商一跃成为 Internet 技术和产品供应商、应用方案集成商和信息服务运营商，这种“三合一”的厂家是支持 Internet 发展的中坚力量。10.2 DELL 电脑成功的网上直销战略 DELL 公司（http:/）现在是美国第一大电脑供应商。然而，就在几年前，它还在处于亏损状态，经历着生与死的炼狱。经过了短短几年的快速发展以后，DELL 公司变了，一跃成为全球第二大电脑供应商，并在 1999 年第二季度结束后，又替代了 Compaq公司（http:/）在美国 PC 供应商销售第一的位置，并觊觎全球 PC 销量第一的宝座。是什么魔力使 DELL 公司在较短的时间内力挽狂澜，摆脱困境，走向成功的呢？原来，DELL 公司一直看好 Internet 强势发展的商业价值，并在业界同行尚未意识到这点以前，率先开始研究利用 Internet 从事电子商务活动，开展网络营销为主要手段的产品直销业务。早在 278 1996 年 7 月，DELL 公司就全面采用了网上订货系统，通过设在 Internet 上的站点，DELL公司的客户自己可以直接在网上配置和订购计算机系统（参见图 10-2）。经过半年运行，DELL电子商务系统使 DELL 公司每天销售价值 100 万美元的计算机产品，并在几个月后，这个数字又被翻了一番。DELL 公司凭借着技术创新、管理创新和服务创新的优势，实现了根据客户定单安排组织生产，并在网上进行直销的经营模式，使传统流通渠道中的“中间商”代理商和零售商获取高额价差的空间不覆存在；同时，DELL 公司通过对业务流程的重整，使业务处理更加通畅合理，企业库存成本大幅降低。资料显示，DELL 公司计算机销售价格比传统竞争对手销售的计算机价格平均低 10%15%，具有明显的价格竞争优势。DELL 公司的商务网站，不仅是客户订货的窗口，也是为客户提供信息服务的主要渠道。DELL 公司提供从技术支持、订购定制信息到软件下载等各种信息服务。网站每周要回答客户提出的近 12 万个技术问题。DELL 公司的统计资料表明，有 90%的销售收入来自企业客户，10来自普通客户。DELL 公司在线销售收入的 90%来自中小企业和普通个人用户，而 DELL公司的大客户主要是利用站点查询产品信息、定单情况和技术帮助内容，并不直接从网上订购设备。为了吸引大客户在网上进行产品采购和网上服务，DELL 公司专门设置“客户首页”，提供了针对大客户的个性化服务内容，大客户只需要通过“客户首页”就可以直接进行折扣采购。这样，客户可以通过网上直接采购降低采购费用。如 DELL 公司的大客户 MCI 公司，就是通过与 DELL 公司的合作在网上进行统一采购，使其采购成本降低了 15%左右，采购周期由原来的 46 周缩短为 24 小时以内，直接降低企业的生产成本。图 10-2 DELL公司针对我国大陆市场中小型企业的直销主页 279 DELL公司是如何在网上开展产品直销的呢？图10-2 是 DELL 公司为我国大陆中小型企业提供的定制服务窗口界面，客户只需要点击其中的图表，就可以订购想要的产品，并可在网站上直接获得技术支持与服务。为方便客户在网上购买，DELL 公司将客户划分为大型企业（1500 人以上）、中型客户（5001499 人）和小型企业（499 人以下），以及一般的消费者。从该服务主页上，客户可以根据自己的需要，选择 DELL 公司提供的各种台式计算机、笔记本电脑、工作站和服务器，这些产品都是 DELL 公司专门针对小企业需求设计和定做的。客户在上网购买时，可以浏览网页中的产品详细介绍和提供的有关技术资料，足不出门就可以对电脑的性能进行深入细致的了解。DELL 公司作为一家国际性公司，为了更好地满足不同市场的需要，在网上直销时，专门针对不同区域市场推行特定的网上直销方式，如专门针对我国国内市场客户提供的直销服务，在网站设计上，采用中文而且考虑到中国人的习惯，允许通过电话联系定货。可见 Internet作为新的信息沟通渠道和媒体，它改变了传统营销的手段和方式，实施网络营销具有明显的价格竞争优势，对推动企业电子商务应用开创划了时代的革命性的新纪元。10.3 创维集团尝试网上在线销售彩电 创维电子集团（http:/）是一家总部设在香港，拥有雄厚经济实力的高科技企业，拥有先进的生产设施和科技研发力量，主要从事彩色电视机、激光视盘机、家庭影院和卫星数字接收机的研发、生产和销售，是一家现代化大型跨国企业，在全球 85个国家和地区建立了自己稳定、可靠、多层次的销售网络。创维集团以深圳和东莞为基地，建有生产、销售两大中心，生产的产品 40%以上远销到欧洲、美洲及东南亚等国家，出口量连续六年位居全国同行业前列。随着信息时代的来临，特别是基于 Internet 的电子商务的广泛应用，对人们的工作和生活方式发生了深刻的影响。网上订货和网上购物的商业模式在逐渐地被人们熟悉和接受，各种基于网上服务的企业商务活动，使人们的购物行为不再受时间和空间的限制，人们可以得到越来越多的购物便利与满意服务。创维电子集团作为生产厂家和商家，清楚地认识到Internet 带来的市场竞争和消费者主动选择权的变化，于 1999 年 6 月，创维集团率先与润迅互联网服务有限公司合作，建立当时国内第一家“网上电视机直销服务网站”（其主页见图10-3），在北京钓鱼台大酒店举行了新闻发布会，不失时机地推出“创维产品网上直销站”实施电子商务发展战略，对建立“农村包围城市”的国内营销策略具有战略意义。润迅互联网公司是创维电子集团的合作伙伴，本着高品质、长远规划、经济实用的原则，综合各方优势，经过周密的策划，完成了“创维网上直销系统”的建设。使电子商务网站从概念走向实用。润迅互联网公司的负责人说，他们为创维建立的是企业电子商务窗口，通过这个窗口可以使外界了解到企业更多的信息，包括公司简介、产品、促销、售后服务、行业动态等。客户在网上通过一些简单的操作，就可以从大量的商品列表中，选购到满意的产品。润迅公司是一家以传呼业务为主的通信公司，它利用自身的传呼网络优势，能及时将订单情况通过传呼机通知工作人员，使购销流程更为快捷，这是移动商务的一种尝试。国外的客户还可以通过网站上的主页链接访问英文网页和填写英文订单，实现全球电子商务的客户订购业务。创维集团作为一个国际化公司，服务国际市场是它的重要目标，为此，创维网站申请了两个域名，拥有中文和英文可以相互切换的网站网页，其中中文网站使用的网址为：280 http:/，英文网址为：http:/.hk。图 10-3 创维网上直销站的主页 创维集团的电子商务网站立志办成一个综合性和技术性都比较强的营销网站，创维在网站建设之初，就与 Internet 技术服务提供商润迅进行合作，突破了企业建设网络营销网站的技术障碍，并减少了建设网站可能遇到的风险。为使网站具有在线销售功能，创维通过招商银行的“一网通”系统，实现目标城市深圳的网上在线支付服务，真正做到让顾客全天候网上支付。在完成网上订货的同时，公司利用已有的服务网络，进行物流配送，在深圳开通送货上门服务，等时机成熟后再面向全国销售市场。可见，创维公司进入电子商务目标非常明确，主要是建设一个具有网络营销功能的网站，并寻找一个技术实力强的专业公司合作，对所要开展的业务和要实现的系统全盘规划，采用系统化方法进行分析、设计、开发和建设，取得了满意的效果。10.4 亚玛逊公司全球最大的网上书店 10.4.1 亚玛逊电子商务战略 亚玛逊（，见图 10-4。）是世界上销售量最大的网上书店，提供超过 310万种图书目录，比全球任何一家书店的存书要多 15 倍以上；亚玛逊实现这一切，既不需要庞大的建筑设施，又不需要众多的工作人员。亚玛逊拥有 1600 名员工，人均销售额达到 37.5万美元，比全球最大的拥有 2.7 万名员工的 Bames&Noble 图书公司的人均销售额高出 3 倍以 281 上。所有这一切都得益于 Internet，亚玛逊的电子商务应用发挥了关键的、出色的作用。亚玛逊的商业活动主要表现为营销活动和服务活动，它的工作主要是围绕着如何吸引顾客购买它的商品，并在网上树立企业良好的形象而开展起来的。图 10-4 亚玛逊网站主页 亚玛逊采取的基于 Internet 的电子商务发展战略可以归纳为以下几个方面：1经营销售 亚玛逊开展的营销活动，在其网页中都有充分的表现，花在营销方面的投资也格外引人注目。亚玛逊书店每收入 1 个美元就要拿出将近 24 美分用来搞营销，而传统的零售商店花在营销上的投入简直无法与之相比，仅仅只有 4 美分。下面让我们来看看亚玛逊采取的营销策略主要表现在哪几个方面：（1）产品策略 亚玛逊根据所售商品划分种类，共有书籍（Book）、音乐（Music）和影视（Video）产品等三大类，随着业务的拓展还会有更多的商品类别。每一类商品都设置专门的页面加以描述，同时，在各个页面中也很容易通过链接看到其他页面的内容和消息。它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。亚玛逊网站的产品介绍专栏如图 10-5 所示。（2）定价策略 亚玛逊采用了折扣价格策略。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚玛逊对大多数商品都给予了相当数量的折扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺“Youll enjoy everyday savings of up to 40%on CDs，including up to 30%off As 100 best-selling CDs”（对 CD 类给 40%的折扣，其中包括对畅销 CD 的 30%的折扣）。”（3）促销策略 常见的促销方式就是企业和顾客以及公众沟通的工具。这种工具主要有四种，即广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚玛逊的网页中，除了人员推销外，其余的部分都有所体现。众所周知，逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的 282 过程。手里捧着一本书，欣赏精美的封面，阅读引人入胜的内容往往是读者购书的一大乐趣。在亚玛逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，简洁的内容介绍和权威人士的书评，都可以使人有身临其境的购书感觉。亚玛逊售书主页上广告的位置安排得也比较合理，首先是当天最佳书目，其后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部推荐的书目，以及著名作者近期出版的书籍等等。对待广告的发布，亚玛逊丝毫没有大意，不仅在网页上设有大量的多媒体广告，而且通过与其他相关网络站点链接发布书店广告，例如，在 Yahoo！的搜索引擎上，搜索书籍时就可以看到亚玛逊的广告。发布售书广告还有一大特点在于动态实时发布，适时更新。亚玛逊每天都更换广告版面，使得顾客能够了解到最新的出版物和最具权威的评论。除了每天的广告更换外，亚玛逊还以每小时最新的 100条热点信息，及时更换信息栏目中的内容，使读者能够读到最新的各种消息。图 10-5 亚玛逊网站的产品介绍专栏 亚玛逊千方百计地推销自己的网站，并且不断地寻求合作伙伴的链接。亚玛逊可以慷慨地做出了如下的承诺：“只要你成为亚玛逊的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚玛逊都将支付给你 15%的介绍费。”一时间趋之若鹜。这是在其他合作伙伴关系中很少见到的特例。目前，亚玛逊的合作伙伴已经有很多，先看看它网页中这段话：“In fact，five of the six most visited Web sites are already A，Geocities，Netscape，and tens of thousands of other sites both large and small.”从中，我们可以得知：一些最经常被访问的站点都已经成为亚玛逊书店的忠实合作伙伴。由于有许多合作伙伴和中间商的支持，使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会大大增加了。亚玛逊专门设置了一个“gift”页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上 283 是促销策略中的营业推广活动。它通过向各个不同年龄层的顾客提供购物券或精美小礼品的方式吸引顾客长期购买本商店的商品。亚玛逊通过为长期购买本店商品的顾客提供优惠，使之成为一种独特的营业推广的措施之一。亚玛逊专门推出的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品，这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动。为了做好企业和公众之间的信息沟通，亚玛逊虚心搜集、听取各类公众、中间商对本企业和商品、服务的直接反映，并向他们和企业内部职工及时公布企业运作情况，经常沟通信息。公司还专门为首次登录到书店网的顾客提供一个页面，说明各种网上功能的使用办法，帮助顾客尽快熟悉网上购物虚拟环境，这也是一种搞好公共关系的方法。2售前售后服务 （1）搜索引擎 如果一家书店将其所有书籍和音像产品都逐一列出，不仅没有必要，还会给用户购物带来不便，因此，设置搜索引擎和导航器方便用户购买，就成为书店一项必不可少的技术措施（见图 10-6）。在这点上，亚玛逊做得相当到位。它的主页设计得令人赏心悦目，使人一目了然。还提供了多种可供客户自由选择的全方位搜索方法，包括有对书名、主题、关键字和作者的书籍搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最上座的影片等等的导航器服务。在它的任何一个页面中都提供了这种搜索装置，用户可以方便地进行搜索，引导用户选购。这实际上也是一种技术服务，应该归结为售前服务中的一种形式。图 10-6 亚玛逊网站的导购目录（2）技术支持 为客户提供全方位技术问题的解答，是技术支持的一项重要工作。除了搜索服务之外，书店还提供了对顾客常见技术问题的解答服务。例如，专门提供了一个 FAQ（Frequently Asked Questions）页面，回答用户经常提出的一些问题。像如何进行网上的电子 284 支付？对于运输费用顾客需要支付多少？如何订购脱销书？等等一些常见问题。如果有特殊问题需要公司解答，公司还会安排人专门为你解答。（3）用户反馈 亚玛逊还提供了电子邮件、各类调查表，以获取用户对其商务站点的运作情况的反馈意见。用户的反馈信息既是售后服务的具体实施，也是经营销售中市场分析和预测的客观依据。通过电子邮件往往可以获得顾客对商品的意见和建议，一方面可以及时解决用户提出的问题，这实际上是一种售后服务活动的延续；另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，为指导公司今后制定各项经营策略提供基础，这实际上也是一种市场分析和预测活动。它经常邀请用户在网上填写一张调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户给公司发来反馈的电子邮件，获取真实的采样样本。（4）读者论坛 亚玛逊还在网上提供了一个类似于 BBS 的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。在企业商务网站中开设读者论坛的不少，其主要目的都是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛上，读者可以畅所欲言，对热门话题展开讨论。公司也可以用一些热门话题，甚至是极端话题挑起公众的兴趣，引导和刺激消费市场。此外，还可以开办网上俱乐都，通过俱乐部稳定原有的客户群体，积极吸纳新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析，把握市场的需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像制品。10.4.2 亚玛逊成功经验分析 1运筹帷幄，严格管理 亚玛逊开展网上交易活动的管理工作是严格细致的工作，更准确地说，它完成为顾客实现在网络虚拟空间交易和在现实市场环境下交割的双重管理任务，创造性地将内容、场景和基础设施结合起来，实现立体管理的思想。亚玛逊实施的策略是：通过掌握更多的关于客户的数据，使得为每个客户提供一个独特而无法抗拒的选择。正如Forrester 研究公司分析家布莱特戴科玛所说的，通过建立一个庞大的信息帝国，亚玛逊正在全方位地包围客户。2购前卖后，服务至上 责任心是让网上顾客感到放心的关键。吸引客户订货的秘诀就是：让客户充分感受到你确实在关注着他的一切，网上购物不会使他失望，这样他就会购买你的产品。亚玛逊在这点上做得很好，它对每一个向亚玛逊 Cyber 服务器发订单的顾客跟踪服务，客户不是在第二天收到自己的所订购的货物，就是在未来的几天内，收到一封发自亚玛逊的回复客户的电子邮件，告之“亚玛逊现存的货已经售磬，下次到货即行通知，欢迎惠顾”等内容的致歉函，使客户问有所答，等有回音。3竞争意识，领先一步 亚玛逊从事网上经营活动比其他竞争对手都要早，因此保持一定的竞争优势。具体表现在：亚玛逊已经建立了一个庞大的顾客资料档案库，提供一个便于客户学会如何在网上销售、订购的学习系统。当别的竞争者刚踏入此道时，亚玛逊的快车已处于加速状态，遥遥领先了。4科技创新，立业之本 亚玛逊将网络书店定位在高科技产业，而不是流通领域，体现在它依靠的是软件工程师而不是门市店员支撑起书店的营运。亚玛逊依靠科技创新和管理创新，产生了巨大的社会效益与经济效益。虽然网上的同行竞争者从事网络书店经营的就有1000 多家以上，但亚玛逊始终处于领先地位，它的首席执行官（CEO）贝索斯早就洞察出商业价值与科技进步的必然关系，指出“网络商业将是极其重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，科技应用必须尽量成熟。”正如专家所预言，未来时代对所有零售业的巨大挑战，就是尽快定夺科技与自己 285 所从事的零售行业的相关程度，并快速地运用科技的力量，这才是企业立业之本。5硬件先进，搜索快捷 亚玛逊使用了先进快速的 64 位 512MB 内存的 Alpha 服务器和一流的高速接入通道与 Internet 链接。访问过亚玛逊站点的客户都有过类似的感觉，亚玛逊网站的功能极为便利与快捷。一个普通的产品介绍页面只需 13s 即可下载到桌面，为顾客上网提供了极大的便利。除了选购图书所用的导航、搜索引擎选项之外，顾客可以同时浏览 23种不同的主题，大大节省了上网时间，加快了搜索查询速度。在网络书店购物虽然没有传统书店的临场质感，但通过高效率的搜索引擎的帮助，实现货比三家，找到自己满意物品的机会却更为容易。6门类齐全，清单详尽 进入到亚玛逊网上书店购物，顾客自己可以找到任何自己想要的物品。亚玛逊的书目太齐全了，像是一个超大型的数字图书馆，清单详尽、应有尽有。这不仅反映亚玛逊的供应能力，也说明网站经营者认真负责，为顾客提供一种身临其境的虚拟购物环境，一旦你找到自己想要的物品时，大多数人会立刻下订单，进行网上在线定购。7服务规范，承诺明确 亚玛逊在产品说明介绍上匠心独具，明晰地告诉消费者是否有现货，何时货物能够送到家。有此承诺，消费者怎能不对网上购物充满好感，直到成为忠实的用户呢！没有什么比在网页上写着“有现货，24h 内送到”这样的承诺更能吸引顾客了。8主页清晰，动感时新 亚玛逊书店的销售主页整洁清晰，而且极具专业化水准，虽然主页上也有一些图片，但不是很多，采用照片的尺寸也很小。亚玛逊不想使其主页花里胡哨，动感十足，也不想尽显 HTML 技术展现的静态页面印象。但亚玛逊保证使其主页每天都有变化，它并不是为了展示更多的产品，而是表明亚玛逊对新动向的关注。及时改变每天的推荐物品，使站点有所变化。一个每天都有变化的站点，当然需要精心的管理，因此，受到访问者的青睐和光顾也是理所当然的。9电子邮件，响应及时 亚玛逊对客户发来的 E-mail 回复速度很快，不信你可以亲自试一下。亚玛逊在收到顾客订单以后，立即就会给客户发一封 E-mail 邮件加以确认；在寄出客户所订的物品后，再发一封 E-mail 邮件给顾客，并在邮件上附带物品的记录号。顾客非常喜欢这种方式，因为这样做可以消除在网上购物的不确定性。顾客一般都喜欢用“客户响应时间”来评价网站的竞争力，如果 30min 内给顾客回复，印象深刻；一天后回复，印象淡漠；一周后回复，将从此失去一个顾客。10特殊服务，宾至如归 电子商务并不是为客户服务的终结，在网络空间里，企业通过网络化的彬彬有礼的信息化规范服务，比传统使用门面设铺接待顾客更为重要，因此，良好的客户服务是扩大网上销售量的关键，亚玛逊为此提供了多种特殊的服务，使客户犹如回到家里一样。如：“点即通”设计，任何人在亚玛逊只要买过一次商品，亚玛逊就会记住购物者的相关资料，下次再买其他商品时，只须点击欲购之物，网络系统就会自动帮你完成余下的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至是消费者刷卡付费这样的支付信息填写问题也可以由网络系统直接从数据库中代劳取出。11价格实惠，回馈顾客 亚玛逊公司的所有网上售品都是打折优惠的，折扣可以堪称世界之最，有多达 30 万种以上的打折优惠书目，其中已有超过 40 种以上的商品，包括书籍、音乐、唱片和视盘等影像制品的折扣高达 40%。由于亚玛逊网络书店的交易链被大大地扁平化了，销售费用因此大幅减少，网上商品自然受到购物者的格外青睐。提供价廉物美的实惠商品是亚玛逊的坚定商业信念。亚玛逊的 CEO 贝索斯认为：在网络上“价格”必须要有竞争力，实惠的价格建立竞争力并回馈顾客，是其重要的经营策略。286 12快速配送，送货上门 亚玛逊书店快速的送货时间，也是其受到顾客广泛好评的重要原因之一。在亚玛逊网络书店有一个对于客户订货到达手中的时间恒等式，这就是：顾客所需的送货时间 找到订货商品的时间商品到顾客手中的装运时间 10.5 通用汽车（GM）公司的网络营销策略分析 10.5.1 GM 公司网站的设计和建设 企业应该建成什么样？如何使网站的网页引人注目？商业站点又该如何运作？不同的企业的答案肯定是不同的，多是仁者见仁、智者见智，标准无法统一。在 GM 的网站上，我们可以见到它的网页设计，彰显“平民脸面，王者之尊”的风范。由于网络媒体不同于传统媒体，有其自身的特点。Internet 无可比拟的各种优点，使之成为“第四代大众传媒”当之无愧。单从视听传媒的表现手法上来看，虽然目前网络尚不具备电视广告那种在几秒钟内，给人以强烈的感受和冲击性震撼的表现手法。网络的共享性、视频音频文字多媒体统一的双向互动性，具有极强的震撼表现力；利用页面分层链接技术，能使网页信息内容既间断又连续，适合表现任何主题。企业在明确网络营销主题的基础上，可以将企业的市场定位、品牌树立、服务承诺、产品优势、竞争力所在等各种信息以一种既前后呼应、又神态各异，既多姿多彩、又持续不断的渗透性表现手法加以表现，将营销主题“随风潜入夜，润物细无声”地化解在分层各页面上，使站点具有独立的灵魂，赋予强大的商业感召力。否则，即使网站页面设计华丽、先进技术堆砌，也无法明确地将营销理念与企业目标同网站自身融为一体，充其量也只不过是一堆网上招帖画和宣传广告而已。那么 GM 公司的站点及页面设计新颖在什么地方呢？和我们国内企业的一些网站相比，它力图将企业营销思想与网站设计融为一体，从而达到构筑企业网络形象、表现营销主题的目的。1变幻莫测的首页设计 美国 GM 公司，以其上万亿美元的营业收入、数千亿美元的资产、60 余万员工及遍布世界的销售网点，而长居 财富全球 500 强之首多年，仅仅在 2001年被沃尔马赶超退而次之。对于这样一个产值超过许多中等国家 GDP 的巨无霸企业来说，常令人自内心发出敬畏之情！但是网上的 GM 公司（）并不以汽车行业中的帝王自居，喧染其行业老大，富可敌国的气势。相反，在它的首页上并未将各款超豪华汽车、一流的自动化生产线、巍峨的摩天大厦放在中心位置，取而代之的是一些多姿多彩的人物形象、风景名胜和人文景观，让人乍看生疑。以人物为中心倒也罢了，然而 GM 竟然不选明星政要，而是世界各地、风情各异的日常生活中的平民，让人再疑；一幅以平民为中心的首页倒也罢了，然而 GM 公司好像觉得这样做还不过瘾，破天荒地制作了一系列的页面加以渲染表现，给人的第一印象就是与众不同，似乎表现的这些都是彼此毫不相干的，而且背景图案随机更换，仿佛要将全世界的心仪之人都要搬上 GM 公司的首页上去露脸似的，不禁让人疑窦重生。企业站点的首页犹如人之脸面，企业的营销主题、价值取向、经营业绩等通常都要通过主页加以展示，以博取观众的第一印象和好感。GM 公司其实用的是让人生疑释疑的诱导手法，使顾客顺着这些疑虑不断地求解释疑，这就是 GM 公司所要获得的表现效果。尽管如此，GM 公司似乎还觉布局不妥，将首页的构图再做入微安排，分为中央-辐射型布局、分帧-板块型布局、标题-条目均衡型布局等。中央-辐射型布局虽能突出表现中心，能聚焦观众的视 287 觉，但也容易因各栏目和图标在大小分布或色彩搭配上失衡而略显零乱。GM 网站首页给人的第一印象正是如此：无底纹的衬托、不规则的中心图案、左右不对称的栏目，加上人物大小不一，彼此间毫无关联，更感整个版面错杂纷争，仿佛是一家专练错落百花拳的专营店，如图 10-7 所示。至此，方能领悟到 GM 公司的营销创意了，不觉拍案称绝。既然 GM 公司的品牌之尊、产品之华、公司之身价早已举世公认，何必再在网上大肆喧染至尊面目，倒不如谦居其次，而将正主儿上帝们恭请出来，奉至中心位置。这种“抑汽车帝王之尊，扬平民百姓之贵”看似错位的设计，恰恰准确地表达了 GM 公司的营销主题：关系唯上，客户至尊。图 10-7 GM 网站的“平民脸面，王者之尊”在首页设计上，GM 公司是这样表达自己与客户的关系的：即本公司从不以我为尊，而是始终以顾客为中心，此为喻义其一；其二，本公司客户遍及全球，不论你是来自西部沃土的牛仔，还是远在异国雪山之巅的僧侣；不论你是行迹匆匆的职业妇女，还是途中相聚的商贾；不论你获金榜题名之日，还是身处闲情逸致之时；与你相随的都是 GM。其三，本公司产品，不论对妇孺、情侣、夫妇、学生、众口之家等，都有适合你的款式车型，都能让你买得起，用得好 所有这些寓意尽显于首页之中，这正是“平民脸面，王者之尊”的风范。2以人为本的关系营销 GM 公司网络营销的方针很明确，即在其品牌优势的基础上，致力于建立和强化与公众的联系，利用国际互联网的超强辐射力开展关系营销。著名营销学专家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。因为利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上。”“企业的价值最终等于其客户关系价值的总和企业自身目标应放在管理客户关系的组合上，而不是放在管理一种产品组合或资产组合上，这样就可通过积极有效地去获取、发展并保持客户关系，最终使企业价值 最大化。”288 GM 公司网站的设计始终贯穿着这一营销主体。作为建立关系的基础，公司当然要将其产品和公司自己介绍一番。从“遍及世界的轿车和卡车”上，你可以见到顶部呈文档卡形式的产品导航器，访问者可方便地在各个栏目之间浏览切换。在标题菜单栏的下方，GM 公司的标志与地球图案交替出现，下方是以汽车生产为中心的图案及公司在世界各地的企业的地址。GM 公司刻意表现的是“产品”与“公司”，在这两大体系中组织需要发布的内容，包括以文字栏为基础的信息提示，以左右侧是小帧画面区板块表现的宣传文字、图画，以及一段经销商对 GM 公司的评价，配以漫画标贴、或是公司管理层对企业方针的阐述，配以简单的标语，或是春风得意的驾车顾客，配以其对汽车的称赞等，无不表现出网页设计思想中的种种细腻感情。如曾在网页上发布的一位销售额居前 10 位的英国汽车销售商的话那样：“我们就像对待常人一样地对待顾客，此外别无秘密。”图 10-8 是 GM（中国）网站上的营销关系导图，通过它可以快速地找到 GM 公司的各种服务和产品。图 10-8 GM（中国）公司网站上的营销关系导图 在 GM 网站的英文主页上，从“投资者信息”（见图 10-9）栏目进去，可见从一辆汽车的驾驶舱看到的变换的用 Flash 做的窗外景色，淡淡的、气势恢宏的 GM 公司总部大厦建筑群背景，显示着汽车帝王的非凡实力，给顾客以安全感和信任感，大峡谷、总统山和笔直的高速公路；还有首席执行官约翰史密斯的头像以及致词：“GM 公司进行了改革，它使公司在生产、竞争力、产品、品牌和员工等方面都取得了明显的效果”。若从 GM 公司（中国）网站首页“百车通”栏目进去，就可以体验 GM 公司的全球“买车快车道、方便新体验”营销网络方便购车服务。GR华格纳在芝加哥汽车大展上的警句：“将目标放在顾客身上，而不是放在竞争力上，是通用公司从事一切工作的基准。”这句话既是关系营销理论中“从考虑他们现有的或潜在的客户关系价值开始设计其企业策略，而不是 289 从更传统的工业选择或竞争力为起点”原则的产业实践翻版，也是 GM 公司营销关系的生动写照。图 10-9 GM 公司“投资者信息”栏目介绍 GM 公司网站组织信息的三条脉络是产品介绍、企业介绍与汽车导购。通过查询遍布世界的汽车经销商、零售商和各种牌号汽车制造分厂的目录（http:/），可方便顾客购买、维修和得到最便捷优质的服务；通过提供查询 GM 公司的发展历史、GM