纵向控制.ppt

116116、这一年的圣诞节，保罗的哥哥送给他一辆新车、这一年的圣诞节，保罗的哥哥送给他一辆新车、这一年的圣诞节，保罗的哥哥送给他一辆新车、这一年的圣诞节，保罗的哥哥送给他一辆新车作为圣诞节礼物。圣诞节的前一天，保罗从他的办公室出作为圣诞节礼物。圣诞节的前一天，保罗从他的办公室出作为圣诞节礼物。圣诞节的前一天，保罗从他的办公室出作为圣诞节礼物。圣诞节的前一天，保罗从他的办公室出来时，看到街上一名男孩在他闪亮的新车旁走来走去，触来时，看到街上一名男孩在他闪亮的新车旁走来走去，触来时，看到街上一名男孩在他闪亮的新车旁走来走去，触来时，看到街上一名男孩在他闪亮的新车旁走来走去，触摸它，满脸羡慕的神情。摸它，满脸羡慕的神情。摸它，满脸羡慕的神情。摸它，满脸羡慕的神情。保罗饶有兴趣的看着这个小男孩，从他的衣保罗饶有兴趣的看着这个小男孩，从他的衣保罗饶有兴趣的看着这个小男孩，从他的衣保罗饶有兴趣的看着这个小男孩，从他的衣 着来看，着来看，着来看，着来看，他的家庭显然不属于自己这个阶层，就在这时，小男孩抬他的家庭显然不属于自己这个阶层，就在这时，小男孩抬他的家庭显然不属于自己这个阶层，就在这时，小男孩抬他的家庭显然不属于自己这个阶层，就在这时，小男孩抬起头，问道：起头，问道：起头，问道：起头，问道：先生，这是你的车吗？先生，这是你的车吗？先生，这是你的车吗？先生，这是你的车吗？是啊，是啊，是啊，是啊，保罗说，保罗说，保罗说，保罗说，我哥哥给我的圣诞节礼物。我哥哥给我的圣诞节礼物。我哥哥给我的圣诞节礼物。我哥哥给我的圣诞节礼物。小男孩睁大了眼睛：小男孩睁大了眼睛：小男孩睁大了眼睛：小男孩睁大了眼睛：你是说，这是你哥哥给你的，而你是说，这是你哥哥给你的，而你是说，这是你哥哥给你的，而你是说，这是你哥哥给你的，而你不用花一角钱？你不用花一角钱？你不用花一角钱？你不用花一角钱？保罗点点头。小男孩说：保罗点点头。小男孩说：保罗点点头。小男孩说：保罗点点头。小男孩说：哇！我希望哇！我希望哇！我希望哇！我希望.保罗认为他知道小男孩希望的是什么，有一保罗认为他知道小男孩希望的是什么，有一保罗认为他知道小男孩希望的是什么，有一保罗认为他知道小男孩希望的是什么，有一个这样的哥哥。但小男孩说出的却是：个这样的哥哥。但小男孩说出的却是：个这样的哥哥。但小男孩说出的却是：个这样的哥哥。但小男孩说出的却是：我希望自我希望自我希望自我希望自己也能当这样的哥哥。己也能当这样的哥哥。己也能当这样的哥哥。己也能当这样的哥哥。保罗深受感动的看着这个男孩，然后他问：保罗深受感动的看着这个男孩，然后他问：保罗深受感动的看着这个男孩，然后他问：保罗深受感动的看着这个男孩，然后他问：要不要做我的新车去兜风？要不要做我的新车去兜风？要不要做我的新车去兜风？要不要做我的新车去兜风？小男孩惊喜万分的答应了。小男孩惊喜万分的答应了。小男孩惊喜万分的答应了。小男孩惊喜万分的答应了。逛了一会儿之后，小男孩转身向保罗说：逛了一会儿之后，小男孩转身向保罗说：逛了一会儿之后，小男孩转身向保罗说：逛了一会儿之后，小男孩转身向保罗说：先先先先生，能不能麻烦你把车开到我家前面？生，能不能麻烦你把车开到我家前面？生，能不能麻烦你把车开到我家前面？生，能不能麻烦你把车开到我家前面？保罗微微一笑，他理解小男孩的想法，坐一保罗微微一笑，他理解小男孩的想法，坐一保罗微微一笑，他理解小男孩的想法，坐一保罗微微一笑，他理解小男孩的想法，坐一辆大而漂亮的车子回家，在小朋友的面前是很神辆大而漂亮的车子回家，在小朋友的面前是很神辆大而漂亮的车子回家，在小朋友的面前是很神辆大而漂亮的车子回家，在小朋友的面前是很神气的事。但他又想错了。气的事。但他又想错了。气的事。但他又想错了。气的事。但他又想错了。麻烦你停在两个台阶那里，等我一下好吗？麻烦你停在两个台阶那里，等我一下好吗？麻烦你停在两个台阶那里，等我一下好吗？麻烦你停在两个台阶那里，等我一下好吗？小男孩跳下车，三步两步跑上台阶，进入屋小男孩跳下车，三步两步跑上台阶，进入屋小男孩跳下车，三步两步跑上台阶，进入屋小男孩跳下车，三步两步跑上台阶，进入屋内，不一会儿他出来了，并带着一个显然是他弟内，不一会儿他出来了，并带着一个显然是他弟内，不一会儿他出来了，并带着一个显然是他弟内，不一会儿他出来了，并带着一个显然是他弟弟的小男孩，因患小儿麻痹症而跛着一只脚。他弟的小男孩，因患小儿麻痹症而跛着一只脚。他弟的小男孩，因患小儿麻痹症而跛着一只脚。他弟的小男孩，因患小儿麻痹症而跛着一只脚。他把弟弟安置在下边的台阶上，紧靠着坐下，然后把弟弟安置在下边的台阶上，紧靠着坐下，然后把弟弟安置在下边的台阶上，紧靠着坐下，然后把弟弟安置在下边的台阶上，紧靠着坐下，然后指着保罗的车子说：指着保罗的车子说：指着保罗的车子说：指着保罗的车子说：看见了吗，就像我在楼上跟你说的一样，很看见了吗，就像我在楼上跟你说的一样，很看见了吗，就像我在楼上跟你说的一样，很看见了吗，就像我在楼上跟你说的一样，很漂亮对不对？这是他哥哥送给他的圣诞礼物，他漂亮对不对？这是他哥哥送给他的圣诞礼物，他漂亮对不对？这是他哥哥送给他的圣诞礼物，他漂亮对不对？这是他哥哥送给他的圣诞礼物，他不用花一角钱！将来有一天我也要送给你一部和不用花一角钱！将来有一天我也要送给你一部和不用花一角钱！将来有一天我也要送给你一部和不用花一角钱！将来有一天我也要送给你一部和这一样的车子，这样你就可以看到我一直跟你讲这一样的车子，这样你就可以看到我一直跟你讲这一样的车子，这样你就可以看到我一直跟你讲这一样的车子，这样你就可以看到我一直跟你讲的橱窗里那些好看的圣诞礼物了。的橱窗里那些好看的圣诞礼物了。的橱窗里那些好看的圣诞礼物了。的橱窗里那些好看的圣诞礼物了。保罗的眼睛湿润了，他走下车子，将小弟弟保罗的眼睛湿润了，他走下车子，将小弟弟保罗的眼睛湿润了，他走下车子，将小弟弟保罗的眼睛湿润了，他走下车子，将小弟弟抱到车子前排的座位上，他的哥哥眼睛里闪着喜抱到车子前排的座位上，他的哥哥眼睛里闪着喜抱到车子前排的座位上，他的哥哥眼睛里闪着喜抱到车子前排的座位上，他的哥哥眼睛里闪着喜悦的光芒，也爬了上来。于是三人开始了一次令悦的光芒，也爬了上来。于是三人开始了一次令悦的光芒，也爬了上来。于是三人开始了一次令悦的光芒，也爬了上来。于是三人开始了一次令人难忘的假日之旅。人难忘的假日之旅。人难忘的假日之旅。人难忘的假日之旅。在这个圣诞节，保罗明白了一个道理：给予在这个圣诞节，保罗明白了一个道理：给予在这个圣诞节，保罗明白了一个道理：给予在这个圣诞节，保罗明白了一个道理：给予比接受真的令人更快乐。比接受真的令人更快乐。比接受真的令人更快乐。比接受真的令人更快乐。纵向关系纵向关系内容内容双重加价双重加价双重加价双重加价零售商之间的竞争零售商之间的竞争零售商之间的竞争零售商之间的竞争生产商之间的竞争生产商之间的竞争生产商之间的竞争生产商之间的竞争纵向约束合法吗？它应该合法吗纵向约束合法吗？它应该合法吗纵向约束合法吗？它应该合法吗纵向约束合法吗？它应该合法吗？百丽国际的前身为丽华鞋业有限公司，百丽国际的前身为丽华鞋业有限公司，百丽国际的前身为丽华鞋业有限公司，百丽国际的前身为丽华鞋业有限公司，19811981年由公司年由公司年由公司年由公司主席邓耀创立，并在香港从事鞋类产品的贸易。主席邓耀创立，并在香港从事鞋类产品的贸易。主席邓耀创立，并在香港从事鞋类产品的贸易。主席邓耀创立，并在香港从事鞋类产品的贸易。19911991年年年年1010月，丽华成立中外合资企业深圳百丽鞋业有限公月，丽华成立中外合资企业深圳百丽鞋业有限公月，丽华成立中外合资企业深圳百丽鞋业有限公月，丽华成立中外合资企业深圳百丽鞋业有限公司司司司(以下简称深圳百丽以下简称深圳百丽以下简称深圳百丽以下简称深圳百丽)，从事，从事，从事，从事来单加工以及制造鞋类产来单加工以及制造鞋类产来单加工以及制造鞋类产来单加工以及制造鞋类产品品品品。案例公司在积累了从事鞋类制造业务十年以上经验后，公司在积累了从事鞋类制造业务十年以上经验后，公司在积累了从事鞋类制造业务十年以上经验后，公司在积累了从事鞋类制造业务十年以上经验后，定于定于定于定于19971997年在内地开拓鞋类产品零售业务，但年在内地开拓鞋类产品零售业务，但年在内地开拓鞋类产品零售业务，但年在内地开拓鞋类产品零售业务，但由于内地当时处于限制外商参与中国零售业的监由于内地当时处于限制外商参与中国零售业的监由于内地当时处于限制外商参与中国零售业的监由于内地当时处于限制外商参与中国零售业的监管环境，使得公司在内地发展零售网络受到了一管环境，使得公司在内地发展零售网络受到了一管环境，使得公司在内地发展零售网络受到了一管环境，使得公司在内地发展零售网络受到了一定限制。定限制。定限制。定限制。19971997年，为创立及拥有自身的品牌以年，为创立及拥有自身的品牌以年，为创立及拥有自身的品牌以年，为创立及拥有自身的品牌以及提高公司鞋类产品在内地市场的占有率，百丽及提高公司鞋类产品在内地市场的占有率，百丽及提高公司鞋类产品在内地市场的占有率，百丽及提高公司鞋类产品在内地市场的占有率，百丽国际与内地各地区约国际与内地各地区约国际与内地各地区约国际与内地各地区约1616家个体分销商签订独家分家个体分销商签订独家分家个体分销商签订独家分家个体分销商签订独家分销协议。销协议。销协议。销协议。由分销商作为零售商将公司品牌鞋类产由分销商作为零售商将公司品牌鞋类产由分销商作为零售商将公司品牌鞋类产由分销商作为零售商将公司品牌鞋类产品在各地区独家经销，通过这种分销安排，百丽品在各地区独家经销，通过这种分销安排，百丽品在各地区独家经销，通过这种分销安排，百丽品在各地区独家经销，通过这种分销安排，百丽国际在中国的品牌建立及市场渗透取得了重大进国际在中国的品牌建立及市场渗透取得了重大进国际在中国的品牌建立及市场渗透取得了重大进国际在中国的品牌建立及市场渗透取得了重大进展。展。展。展。在在在在19981998年成立年成立年成立年成立StaccatoFootwearStaccatoFootwearcompanyLimitedcompanyLimited，在香港进行女装鞋类产品，在香港进行女装鞋类产品，在香港进行女装鞋类产品，在香港进行女装鞋类产品的零售。的零售。的零售。的零售。同时公司亦继续扩大其全球零售网络。同时公司亦继续扩大其全球零售网络。同时公司亦继续扩大其全球零售网络。同时公司亦继续扩大其全球零售网络。20012001年，年，年，年，BelleBelle女皮鞋成为中国同类产品销量、女皮鞋成为中国同类产品销量、女皮鞋成为中国同类产品销量、女皮鞋成为中国同类产品销量、销售额双项第一。截至销售额双项第一。截至销售额双项第一。截至销售额双项第一。截至20022002年年年年7 7月，这些分销商月，这些分销商月，这些分销商月，这些分销商在内地经营的零售店数目达到在内地经营的零售店数目达到在内地经营的零售店数目达到在内地经营的零售店数目达到600600间。间。间。间。20022002年年年年7 7月，各个体分销商共同成立了深圳市月，各个体分销商共同成立了深圳市月，各个体分销商共同成立了深圳市月，各个体分销商共同成立了深圳市百丽投资有限公司百丽投资有限公司百丽投资有限公司百丽投资有限公司(简称为百丽投资简称为百丽投资简称为百丽投资简称为百丽投资)。公司即与公司即与公司即与公司即与百丽投资订立类似的独家分销协议，百丽投资订立类似的独家分销协议，百丽投资订立类似的独家分销协议，百丽投资订立类似的独家分销协议，代替先前与代替先前与代替先前与代替先前与个体分销商订立的独家分销协议。百丽投资的大个体分销商订立的独家分销协议。百丽投资的大个体分销商订立的独家分销协议。百丽投资的大个体分销商订立的独家分销协议。百丽投资的大部分股东均为个体分销商，但同时部分股东均为个体分销商，但同时部分股东均为个体分销商，但同时部分股东均为个体分销商，但同时创始人邓耀家创始人邓耀家创始人邓耀家创始人邓耀家族成员和总经理盛百椒的家族成员合计持有百丽族成员和总经理盛百椒的家族成员合计持有百丽族成员和总经理盛百椒的家族成员合计持有百丽族成员和总经理盛百椒的家族成员合计持有百丽投资投资投资投资45%45%的股权，的股权，的股权，的股权，深度介入了这一主要由销售深度介入了这一主要由销售深度介入了这一主要由销售深度介入了这一主要由销售网络终端组建的公司。通过这种股权安排，邓耀网络终端组建的公司。通过这种股权安排，邓耀网络终端组建的公司。通过这种股权安排，邓耀网络终端组建的公司。通过这种股权安排，邓耀等创始人显然等创始人显然等创始人显然等创始人显然加强了对下游销售终端的控制力加强了对下游销售终端的控制力加强了对下游销售终端的控制力加强了对下游销售终端的控制力。什么是纵向一体化？什么是纵向一体化？所谓的纵向一体化是指一个厂商同时参与产品制造或服务的一个以上连续的阶段。纵向一体化在有些文献中也称垂直一体化。采矿炼铁炼钢销售 前向一体化战略前向一体化战略前向一体化战略前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，是企业自行对本公司产品做进一步深加工，是企业自行对本公司产品做进一步深加工，是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。售本公司的产品或服务。售本公司的产品或服务。售本公司的产品或服务。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的最终产品既属于前向一体化。最终产品既属于前向一体化。最终产品既属于前向一体化。最终产品既属于前向一体化。后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，的全部或部分原材料或半成品，的全部或部分原材料或半成品，的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。洗纱等。洗纱等。洗纱等。什么又是纵向约束？什么又是纵向约束？所谓的所谓的所谓的所谓的纵向约束纵向约束纵向约束纵向约束是指上下游厂商通是指上下游厂商通是指上下游厂商通是指上下游厂商通过签订具有一定约束条款的契约（通常过签订具有一定约束条款的契约（通常过签订具有一定约束条款的契约（通常过签订具有一定约束条款的契约（通常是长期契约），规定双方的合作行为。是长期契约），规定双方的合作行为。是长期契约），规定双方的合作行为。是长期契约），规定双方的合作行为。纵向约束在有些文献中也称垂直约束。纵向约束在有些文献中也称垂直约束。纵向约束在有些文献中也称垂直约束。纵向约束在有些文献中也称垂直约束。采矿炼铁炼钢销售纵向一体化对厂商能带来什纵向一体化对厂商能带来什么好处？么好处？可能降低交易成本可能降低交易成本 可以保证重要生产要素的稳定供给可以保证重要生产要素的稳定供给 能够纠正外部市场的失灵（如保证各能够纠正外部市场的失灵（如保证各连锁店的质量）连锁店的质量）也许可以增强或创造市场力量也许可以增强或创造市场力量纵向一体化有什么成本？纵向一体化有什么成本？效率可能降低，因为专业化的厂商往往效率可能降低，因为专业化的厂商往往具有更高的效率。具有更高的效率。随着厂商规模的扩大，管理的难度和成随着厂商规模的扩大，管理的难度和成本均会上升。本均会上升。厂商在进行纵向一体化的时候，会发生厂商在进行纵向一体化的时候，会发生较大的交易费用，如法律费用。较大的交易费用，如法律费用。第一节第一节双重加价模型双重加价模型双重加价双重加价纵向约束纵向约束一、一、双重加价模型双重加价模型 分析如下的一个假设模型：分析如下的一个假设模型：分析如下的一个假设模型：分析如下的一个假设模型：一个产品的生产过程，由两个环节组成：一一个产品的生产过程，由两个环节组成：一一个产品的生产过程，由两个环节组成：一一个产品的生产过程，由两个环节组成：一个上游环节（个上游环节（个上游环节（个上游环节（M)M)M)M)，一个下游环节（一个下游环节（一个下游环节（一个下游环节（R R R R），），），），该产品最该产品最该产品最该产品最终由终由终由终由R R R R提供给市场。提供给市场。提供给市场。提供给市场。每生产一个单位的产品，每生产一个单位的产品，每生产一个单位的产品，每生产一个单位的产品，R R R R需要一个单位的中需要一个单位的中需要一个单位的中需要一个单位的中间产品，该中间产品由间产品，该中间产品由间产品，该中间产品由间产品，该中间产品由M M M M提供。提供。提供。提供。M M M M向向向向R R R R提供中间产品的价格（称之为批发价格）提供中间产品的价格（称之为批发价格）提供中间产品的价格（称之为批发价格）提供中间产品的价格（称之为批发价格）为为为为P1P1P1P1。M M M M的边际成本为一不变的常量，记为的边际成本为一不变的常量，记为的边际成本为一不变的常量，记为的边际成本为一不变的常量，记为c c c c。pqcpMp2MRMCDM2M22 2 q2qMM1M1 当当当当 M M M M 和和和和 R R R R 两个环节是纵向一体化时，两个环节是纵向一体化时，两个环节是纵向一体化时，两个环节是纵向一体化时，纵向一体化厂商纵向一体化厂商纵向一体化厂商纵向一体化厂商 M M M M -R R R R 出于利润最大化的出于利润最大化的出于利润最大化的出于利润最大化的考虑，将会把产品的价格定位考虑，将会把产品的价格定位考虑，将会把产品的价格定位考虑，将会把产品的价格定位 p pM M M M 上，上，上，上，此此此此时的产品产量为时的产品产量为时的产品产量为时的产品产量为 q qM M M M，利润为利润为利润为利润为=(=(=(=(p pM M M M-c)-c)-c)-c)q qM M M M，即图中的，即图中的，即图中的，即图中的M1M1M1M1+M2M2M2M2。当当 M M 和和 R R 分别是两个不同的厂商时，分别是两个不同的厂商时，厂商厂商 M M 仍会将产品的价格定位仍会将产品的价格定位 pM pM 上，上，而而此时厂商此时厂商 R R 出于利润最大化的考虑，出于利润最大化的考虑，则将则将会价格定在其自身利润最大化的水平上，假会价格定在其自身利润最大化的水平上，假设价格为设价格为 p2p2，此时产品产量为，此时产品产量为 q2 q2，因而，因而厂商厂商 M M 和和 R R 的利润分别为的利润分别为M1M1和和2 2。即当 M 和 R 分别是两个不同的厂商时，M1+2小于M。而总需求 q2 也小于qM，但 p2却高于 pM 。结论：结论：一体化比未一体化获得一体化比未一体化获得更高的利润与更低的价格。更高的利润与更低的价格。双重加价双重加价 上面的纵向过程中，两个环节不属于同一厂商时，就遇到了两次按垄断厂商定价的过程（分别是 M厂商和R厂商），这就是所谓的“两重加价”。数学推导假定生产者与零售商都是垄断者。销售商假定生产者与零售商都是垄断者。销售商销售的数量与生产商生产的数量相等。销售的数量与生产商生产的数量相等。假定垄断生产者收取的批发价是假定垄断生产者收取的批发价是p1 1，生产，生产商的成本是商的成本是c，p1 1c。生产商是求。生产商是求最大化。零售商是求最大化。零售商是求最大化。最大化。令最终需求函数为：令最终需求函数为：令最终需求函数为：令最终需求函数为：。制造商与制造商与制造商与制造商与零售商的利润分别为零售商的利润分别为零售商的利润分别为零售商的利润分别为和和和和。非纵向一体化条件下的利润是生产商与零售商利润非纵向一体化条件下的利润是生产商与零售商利润非纵向一体化条件下的利润是生产商与零售商利润非纵向一体化条件下的利润是生产商与零售商利润的加总。的加总。的加总。的加总。此时，零售商的利润是：此时，零售商的利润是：此时，零售商的利润是：此时，零售商的利润是：解的结果是：解的结果是：解的结果是：解的结果是：生产商的利润最大化：生产商的利润最大化：生产商的利润最大化：生产商的利润最大化：解的结果：解的结果：解的结果：解的结果：一体化条件下的利润一体化条件下的利润一体化条件下的利润一体化条件下的利润 解的结果：解的结果：解的结果：解的结果：所以，所以，所以，所以，一体化行业比非一体化行业的利润更高，价格也更一体化行业比非一体化行业的利润更高，价格也更一体化行业比非一体化行业的利润更高，价格也更一体化行业比非一体化行业的利润更高，价格也更低。纵向一体化可以避免双重价格扭曲。低。纵向一体化可以避免双重价格扭曲。低。纵向一体化可以避免双重价格扭曲。低。纵向一体化可以避免双重价格扭曲。解的结果：解的结果：二、纵向约束二、纵向约束 如果纵向约束的厂商如果纵向约束的厂商 M M和和 R R之之间能通过某种特定的间能通过某种特定的契约契约来约束双来约束双方，方，则也可能达到与纵向一体化厂商时则也可能达到与纵向一体化厂商时的相同效果。的相同效果。（一）纵向约束的种类（一）纵向约束的种类1、特许费与充分的纵向约束、特许费与充分的纵向约束采取二部收费采取二部收费T=A+P1 1Q，而不是纵，而不是纵向一体化，生产者也可以实现纵向一体化向一体化，生产者也可以实现纵向一体化的利润。的利润。充分的纵向约束：上游企业获得全部的联充分的纵向约束：上游企业获得全部的联合利润，下游企业利润为零。合利润，下游企业利润为零。假定厂商假定厂商 M M 除了制定批发价格除了制定批发价格 P P1 1=C=C 以外，还能以外，还能向厂商向厂商 R R 收取一笔固定费用收取一笔固定费用A A（也称特许费）（也称特许费）,记记这样的一组费用为（这样的一组费用为（A A，P P1 1）。）。其中其中A=A=M M 是假是假定厂商定厂商 M M 和厂商和厂商 R R 为纵向一体化时的最大利润，为纵向一体化时的最大利润，则此时该契约就可起到在厂商则此时该契约就可起到在厂商 M M 和厂商和厂商 R R 为纵向为纵向一体化时的同样效果一体化时的同样效果。此时有结论：此时有结论：从厂商的角度而言，该契约是有效的。从厂商的角度而言，该契约是有效的。厂商厂商 R R 得到了其全部总利润得到了其全部总利润=M M。厂商厂商 M M 虽然没有得到垄断收益，但得到虽然没有得到垄断收益，但得到了特许费了特许费。数学推导结论：结论：，使得下游单位对最终价格的选择不，使得下游单位对最终价格的选择不影响上游单位，因此消除了纵向分离情形下的影响上游单位，因此消除了纵向分离情形下的纵向纵向外部性外部性问题。问题。生产商的利润最大化问题是：生产商的利润最大化问题是：约束条件是约束条件是两式相加，两式相加，对上式中的对上式中的P2求导并令其等于求导并令其等于0，可以推出，可以推出 所以所以P1=c，纵向外部性：下游企业所作出的任何使其对中间纵向外部性：下游企业所作出的任何使其对中间产品的需求增加一单位的决策，都为上游企业带产品的需求增加一单位的决策，都为上游企业带来一个利润增量，但是以自己利润最大化为目的来一个利润增量，但是以自己利润最大化为目的的下游企业并不考虑上游企业的利润增量，因而的下游企业并不考虑上游企业的利润增量，因而倾向于作出使两者总和利润偏低的决策。倾向于作出使两者总和利润偏低的决策。但是若厂商但是若厂商 R R将利润全部将利润全部都给厂商都给厂商 M M，则不划算。，则不划算。怎么办呢？怎么办呢？成本分担、利益共享成本分担、利益共享成本分担、利润共享的分配契约结构成本分担、利润共享的分配契约结构最优分配契约（最优分配契约（最优分配契约（最优分配契约（P P1 1,s,s）（其中（其中（其中（其中s s为为为为R R应该返还给应该返还给应该返还给应该返还给MM的收入比例），的收入比例），的收入比例），的收入比例），使得最大化使得最大化使得最大化使得最大化R R和和和和MM的联合利润的联合利润的联合利润的联合利润（即实现纵向一体化利润）；同时使得（即实现纵向一体化利润）；同时使得（即实现纵向一体化利润）；同时使得（即实现纵向一体化利润）；同时使得MM获得最获得最获得最获得最大化利润，但制造商不能强迫零售商购买，大化利润，但制造商不能强迫零售商购买，大化利润，但制造商不能强迫零售商购买，大化利润，但制造商不能强迫零售商购买，R R也也也也不会接受比纵向分离情况下的利润差的其他合同不会接受比纵向分离情况下的利润差的其他合同不会接受比纵向分离情况下的利润差的其他合同不会接受比纵向分离情况下的利润差的其他合同。制造商的利润为制造商的利润为制造商的利润为制造商的利润为把代入（2）中，推出s3/4,1-s1/4,若s=3/4,则 P1 1=c/4，P2 2=(a+c)/2此时，2 2、转售价格维持、转售价格维持上游企业在销售契约中对下游企业出售最终产品上游企业在销售契约中对下游企业出售最终产品的价格作了一定的限制，比如规定了价格上限或的价格作了一定的限制，比如规定了价格上限或者价格下限，或者同时规定上限和下限。者价格下限，或者同时规定上限和下限。3 3、数量限制、数量限制 上游企业对下游企业实施销售配额，即下游企业上游企业对下游企业实施销售配额，即下游企业必须销售的最低数目的产品单位。必须销售的最低数目的产品单位。（二）纵向约束的福利-与双重加价的情况相比即可第二节第二节零售商之间的竞争零售商之间的竞争 在只有在只有1 1家家R R时，时，R R将价格定在将价格定在p=p2,p=p2,可以实可以实行双重加价。但当下游厂商行双重加价。但当下游厂商R R由由1 1家变为家变为2 2家家（分别为和（分别为和R R1 1和和R R2 2，厂商，厂商MM的边际成本仍为的边际成本仍为c c，除了批发价格，除了批发价格p p1 1以外，以外，R Ri i没有其他可变成本没有其他可变成本)时，它们之间就会竞争，导致时，它们之间就会竞争，导致p p2 p p2。横向外部性横向外部性1 1 1 1、定义、定义、定义、定义横向外部性是指一厂商在某环节（如营销服横向外部性是指一厂商在某环节（如营销服务）上的投资会给其他厂商带来收益的现象。务）上的投资会给其他厂商带来收益的现象。其他厂商会搭便车其他厂商会搭便车 2、零售商搭便车行为的表现形式、零售商搭便车行为的表现形式1 1、串货行为：一般发生在各个地区之间，主要是指、串货行为：一般发生在各个地区之间，主要是指，某一区域代理商将自己的产品销售到了其他同，某一区域代理商将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的代理区域。一品牌代理商的代理区域。2 2、广告便车（产品几乎是同质的）、广告便车（产品几乎是同质的）3 3、零售商忽视信誉建设和损害产品信誉、零售商忽视信誉建设和损害产品信誉 3、对搭便车行为的约束、对搭便车行为的约束为了避免免费搭车的行为，从纵向约束的角度，可采用区域排他性协议、转卖价格控制、制造商代做广告或合做广告等方法。u区域排他性协议，是指给每一销售厂商A规定一个特定的地域空间，在该地域内，除A以外，其他销售商不得进入该地域。u转卖价格控制，是指生产厂商对销售厂商的一种纵向约束，规定销售厂商最低销售价格的行为。第三节第三节生产厂商之间的竞争生产厂商之间的竞争 也有不少场合，下游厂商的市场势也有不少场合，下游厂商的市场势力比上游厂商强得多（如沃尔玛与其供力比上游厂商强得多（如沃尔玛与其供应商），应商），此时上游厂商将反过来给下游厂商支付此时上游厂商将反过来给下游厂商支付“上柜补贴上柜补贴”。通常解决上游厂商投资外部性问题的手通常解决上游厂商投资外部性问题的手段是排他性交易。因为如果下游厂商同时段是排他性交易。因为如果下游厂商同时生产（销售）竞争对手的产品，则上游厂生产（销售）竞争对手的产品，则上游厂商就不愿进行带有外部经济性收益的投资。商就不愿进行带有外部经济性收益的投资。纵向约束合法吗？它应该合法吗？纵向约束合法吗？它应该合法吗？对于一项纵向约束行为（如排他性交对于一项纵向约束行为（如排他性交易），有时将会带来效率或效益的增加，易），有时将会带来效率或效益的增加，有时则相反。因此，目前在一些国家，往有时则相反。因此，目前在一些国家，往往是根据具体情况作具体分析。往是根据具体情况作具体分析。我国反垄断法对转售价格维持采用了概括禁止的我国反垄断法对转售价格维持采用了概括禁止的做法。做法。第三条第三条 本法规定的垄断行为包括：本法规定的垄断行为包括：（一）经营者达成垄断协议；（一）经营者达成垄断协议；（二）经营者滥用市场支配地位；（二）经营者滥用市场支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制竞争效果的（三）具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。经营者集中。